編者按：本文來自微信公眾號(hào) 星海情報(bào)局（ID：junwu2333），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

最近，我朋友圈經(jīng)常會(huì)刷到類似這樣的內(nèi)容——“感謝京東 喝上5元冰美式了”“餓了么羊毛也太多了，最近每天兩杯半價(jià)奶茶”，我自己點(diǎn)外賣也會(huì)在京東和餓了么上比價(jià)，美團(tuán)好久不用感覺都要積灰了。

好巧不巧，餓了么在隔岸觀火京東美團(tuán)大戰(zhàn)兩個(gè)月后，選擇在五一節(jié)前的4月30日，攜帶超百億補(bǔ)貼聲勢(shì)浩大地下場(chǎng)，為這場(chǎng)已過高峰的戰(zhàn)局又添了一大把猛烈的柴火。

時(shí)光仿佛一下拉回了十年前的外賣大戰(zhàn)，補(bǔ)貼滿天飛，羊毛到處薅。

從京東殺入外賣領(lǐng)域，到餓了么加入突襲的背后，他們真正的野望其實(shí)遠(yuǎn)不止外賣。

在很多人看來，餓了么選擇這個(gè)時(shí)機(jī)入場(chǎng)，是想坐收漁翁之利收割戰(zhàn)場(chǎng)，并借用五一黃金周熱度迅速搶占市場(chǎng)。

但事情顯然沒有這么簡(jiǎn)單，因?yàn)轲I了么這次并不是單兵作戰(zhàn)，而是聯(lián)合了淘寶閃購(gòu)（原淘寶小時(shí)達(dá)），一并托舉了阿里的即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

換句話說，阿里并非單純爭(zhēng)奪外賣份額，而是借近場(chǎng)電商場(chǎng)景重構(gòu)“新零售”戰(zhàn)略的底層邏輯。從2016年馬云提出“新零售”概念，到2024年底接連出售銀泰百貨、高鑫零售等線下重資產(chǎn)，再到如今以餓了么為支點(diǎn)推動(dòng)全域電商融合，阿里正在用另一種方式延續(xù)其對(duì)零售數(shù)字化的終極野心。

其實(shí)京東美團(tuán)同樣如此，電商平臺(tái)發(fā)展到今天，各大巨頭早已將觸角伸入彼此領(lǐng)域，這場(chǎng)十年之后重啟的外賣大戰(zhàn)，已不僅僅是餓了么與美團(tuán)外賣、京東外賣的外賣戰(zhàn)，更是阿里、美團(tuán)、京東巨頭之間從即時(shí)零售到本地生活的心智戰(zhàn)，而全域電商的全面戰(zhàn)爭(zhēng)，也僅僅剛拉開帷幕。

餓了么下場(chǎng)，“搶心智”多于“搶用戶”

官方數(shù)據(jù)顯示，五一消費(fèi)黃金周，有39座城市的餓了么外賣訂單量突破了歷史單日峰值，超1000家品牌的餓了么訂單量或交易額刷新了歷史紀(jì)錄，其中庫(kù)迪咖啡的銷量較日常訂單增長(zhǎng)了近10倍，米村拌飯的餓了么訂單量較4月增長(zhǎng)了近100%。

一個(gè)強(qiáng)烈對(duì)比在于，上線6天后，淘寶閃購(gòu)的單日外賣訂單量便超過1000萬，而京東外賣（從3月1日正式上線開始計(jì)算）突破這一紀(jì)錄用了53天，阿里頗有“撿漏”效果。

但反過來，將時(shí)間回溯到餓了么下場(chǎng)前，當(dāng)時(shí)不少觀點(diǎn)認(rèn)為，餓了么的“靜悄悄”也是英明決策，有個(gè)核心依據(jù)在于：

美團(tuán)外賣的地位早已無人能夠動(dòng)搖。

其實(shí)明眼人都看得出來，京東進(jìn)軍外賣，要的也不是真正打倒美團(tuán)，而是拓展外賣這個(gè)最大的近場(chǎng)電商流量入口，作為千年老二的餓了么，自然更清楚美團(tuán)在外賣領(lǐng)域的根基有多深厚。

大家都非常清楚，外賣平臺(tái)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)早在十年前就已經(jīng)決出勝負(fù)，十年后的今天，僅靠補(bǔ)貼不可能打破美團(tuán)建立的壁壘。

從規(guī)模上來看，根據(jù)2024年Q3財(cái)報(bào)，美團(tuán)外賣日均訂單量高達(dá)6000萬單，而市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，餓了么日訂單量為2000-3000萬單，即便算上近期淘寶閃購(gòu)新增的外賣訂單量，也只有3000多萬單，依舊存在斷崖式差距。

而這背后，是美團(tuán)在配送網(wǎng)絡(luò)、倉(cāng)配體系、算法調(diào)度、供應(yīng)鏈整合等多方面的物流基建上的全面領(lǐng)先。

比如在配送運(yùn)力上，美團(tuán)官方數(shù)據(jù)顯示，2024年約有745萬騎手接過單，全年接單天數(shù)超過260天的穩(wěn)定騎手占比11%，約81.95萬人，餓了么官方披露注冊(cè)騎手超400萬，外界推測(cè)其活躍騎手約120萬，全職騎手為20萬，相較之下，美團(tuán)騎手在覆蓋密度、高頻騎手上都有明顯優(yōu)勢(shì)。

再比如在算法調(diào)度上，美團(tuán)的 “超腦” 即時(shí)配送系統(tǒng)，通過算法穿透場(chǎng)景、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)效率，構(gòu)建了近乎壟斷的“數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施”，在算法相應(yīng)速度、數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累、場(chǎng)景穩(wěn)定性和技術(shù)迭代等方面，相較餓了么都更為領(lǐng)先，體現(xiàn)在配送效率和用戶體驗(yàn)上，就是路徑規(guī)劃更快，預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間更準(zhǔn)確。

而相比騎手規(guī)模的差距，數(shù)字基建上的差距更加難以追趕，并且，運(yùn)力與調(diào)度還能產(chǎn)生協(xié)同優(yōu)勢(shì)，總體而言，餓了么與美團(tuán)外賣在物流配送上的基建差距，短期內(nèi)是很難彌補(bǔ)的。

所以餓了么的外賣補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)，更接近于一個(gè)“煙霧彈”，阿里看似“搶用戶”的背后，更多是在打廣告“搶心智”，將“淘寶=商品豐富”“餓了么=即時(shí)配送”的雙重心智融合為“所見即所得”的近場(chǎng)電商消費(fèi)習(xí)慣。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)首日吸引超300萬用戶領(lǐng)取紅包，但其中72%為淘系存量用戶，這印證了阿里并非單純爭(zhēng)奪美團(tuán)外賣用戶，而是通過高頻場(chǎng)景激活淘系用戶對(duì)“即時(shí)性”的需求依賴。

戰(zhàn)場(chǎng)在外賣，而戰(zhàn)爭(zhēng)的目的遠(yuǎn)不止外賣？

阿里圖的不僅僅是外賣市場(chǎng)，那京東呢？也一樣。

相信很多朋友都注意到了，大公司很少有老板會(huì)出現(xiàn)在一線業(yè)務(wù)，更不用說親自跑到一線送外賣，大老板身先士卒，可見這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)對(duì)京東有著非同尋常的重要意義，原因肯定不僅僅是大家在抖音刷到的豪言壯語，比如看不慣外賣利潤(rùn)太高，以及食品安全之類的。

答案并不復(fù)雜，看看2024年的電商GMV排名就知道了，京東主站（約3萬億）首次被抖音電商（3.5萬億）反超，排到了第四名，排名第二的拼多多比京東多了2.2萬億，第一的淘天（8萬億）更是京東的2倍還多。

自2014年上市以來，這是京東首次在電商GMV排名上跌出前三。

不僅如此，京東電商的核心3C業(yè)務(wù)，還在被美團(tuán)即時(shí)零售“偷家”——2024年，美團(tuán)閃購(gòu)3C家電訂單量接近京東全站的四成。

在這樣的背景下，京東發(fā)力即時(shí)零售幾乎是必然選擇，這也是目之所及能看到的最合適作為第二增長(zhǎng)曲線的業(yè)務(wù)：從市場(chǎng)潛力來說，根據(jù)《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》，2018年以來，即時(shí)零售行業(yè)的年均增長(zhǎng)速度超過了50%，預(yù)計(jì)到2026年，即時(shí)零售的年增長(zhǎng)率仍可能高達(dá)47.1%；從業(yè)務(wù)適配度而言，京東的130萬年活躍騎手和龐大的倉(cāng)配體系，物流基建可以自然承接。

炮口自然對(duì)向美團(tuán)，而外賣不僅僅是美團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)，更是近場(chǎng)電商的最大流量入口，而且京東外賣的入口直接就放在了京東秒送，一個(gè)按鈕兩個(gè)名字，加上原先就整合的“京東小時(shí)達(dá)”和“京東到家”，等于一個(gè)入口三個(gè)業(yè)務(wù)，最高頻的外賣為相對(duì)低頻的即時(shí)零售和同城零售業(yè)務(wù)引流。

京東外賣的百億補(bǔ)貼，和餓了么一樣，同樣也是一個(gè)巨大的廣告，“搶”的是京東“萬物到家”的心智。

京東是“被逼的”，阿里也是，“名存實(shí)亡”的“新零售”，需要新的解法。

近年來，阿里新零售的戰(zhàn)略其實(shí)也在悄然進(jìn)化，從過去的新零售走向未來的全域電商。

在全域電商的計(jì)劃中，餓了么是一個(gè)關(guān)鍵破局點(diǎn)。餓了么身處阿里巴巴生態(tài)體系中，作為外賣平臺(tái)的“掙錢”角色正在削弱，而作為阿里全域生態(tài)的“協(xié)同”角色正在加強(qiáng)，相比30%的外賣份額，阿里更看重的是餓了么作為物流基建的價(jià)值。

歷史經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，僅靠餓了么的外賣業(yè)務(wù)，阿里是打不過美團(tuán)的，唯有將外賣與即時(shí)零售整合在一起，借助淘寶的產(chǎn)品供給與流量入口，打造1+1>2的近場(chǎng)電商優(yōu)勢(shì)，方可一戰(zhàn)。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，雖然沒有大規(guī)模的推廣，但在不到一年的時(shí)間里，淘寶小時(shí)達(dá)側(cè)已為餓了么提供了數(shù)百萬量級(jí)的新消費(fèi)者。有餓了么騎手也向我表示，五一過后，訂單明顯比平時(shí)更多，甚至成倍增長(zhǎng)，而且還建議我從淘寶閃購(gòu)下單，“比直接在餓了么下單更便宜”。

再結(jié)合近期餓了么攜手淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼營(yíng)銷動(dòng)作和結(jié)果來看，“淘寶閃購(gòu)為流量入口、餓了么為配送基礎(chǔ)”的角色分工就更加明顯了，某種意義上可以說，阿里正在化零為整，將餓了么的外賣業(yè)務(wù)與淘寶閃購(gòu)的即時(shí)零售整合在一起，并共同集成在淘寶這個(gè)超級(jí)應(yīng)用中，為淘寶培養(yǎng)用戶“點(diǎn)外賣”的消費(fèi)習(xí)慣，“搶”的是淘寶“萬物到家”的心智。

“餓了么建立的即時(shí)配送基礎(chǔ)設(shè)施不僅可以用于送餐，還能運(yùn)送藥品、鮮花、水果等新鮮易腐物品。這種基礎(chǔ)設(shè)施是高壁壘、戰(zhàn)略性的?！卑⒗锒麻L(zhǎng)蔡崇信對(duì)餓了么的基建定位，也印證了餓了么在近場(chǎng)電商擔(dān)任的“輔助”角色，不是用來沖鋒流量和用戶的，而是提供糧草配送的。

戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開始

在近場(chǎng)電商的全面戰(zhàn)爭(zhēng)中，阿里和京東相對(duì)是處于弱勢(shì)地位的，它們要打敗美團(tuán)，需要回答兩個(gè)問題：

第一，物流短板如何彌補(bǔ)？

前文提到在外賣領(lǐng)域，美團(tuán)的基建優(yōu)勢(shì)，同樣也可以復(fù)用在即時(shí)零售上，而除此之外，美團(tuán)閃購(gòu)的3萬個(gè)閃電倉(cāng)（前置倉(cāng)）、5600 家連鎖零售商、41 萬本地商戶構(gòu)成了強(qiáng)大護(hù)城河，且下沉市場(chǎng)滲透率高；淘寶閃購(gòu)則更依賴天貓品牌門店作為前置倉(cāng)，主要集中在一二線城市，再結(jié)合餓了么的社會(huì)化倉(cāng)配體系，整體配送效率不如前者；京東騎手運(yùn)力比另外兩家都更弱，而且在外賣這種搶時(shí)間的高頻業(yè)務(wù)上也缺乏沉淀和積累，有從美團(tuán)跳槽到京東的騎手向我反饋，京東在派單邏輯、路線規(guī)劃等基礎(chǔ)功能上，相比美團(tuán)還有所差距。

可以看到，阿里的發(fā)力方向是AI，在騎手端推出AI助手“小餓”，全面覆蓋騎手的配送場(chǎng)景，提升騎手的效率和體驗(yàn)，在商業(yè)家端推出“AI入駐智能經(jīng)理”，一站式引導(dǎo)商家完成包含實(shí)名認(rèn)證、簽約授權(quán)、材料上傳、智能預(yù)審等在內(nèi)入駐流程。

而京東則是走品質(zhì)化路線，爭(zhēng)奪品牌連鎖商家，主攻核心城市，借助眾多密集前置倉(cāng)的彈藥庫(kù)，推出“準(zhǔn)時(shí)寶”服務(wù)，喊出“最快 9 分鐘送達(dá)” 口號(hào)，并以五險(xiǎn)一金等高福利快速吸納騎手。

第二，如何提高生態(tài)協(xié)同效率？

無論阿里還是京東的近場(chǎng)電商，都是整合了多個(gè)內(nèi)部業(yè)務(wù)，串聯(lián)了多個(gè)組織部門，橫跨了眾多品類，覆蓋了無數(shù)商家，如何打破部門墻和數(shù)據(jù)墻、平衡各方利益、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率、協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈和物流運(yùn)力，是對(duì)組織力、技術(shù)力、運(yùn)營(yíng)力多維度的考驗(yàn)，執(zhí)行起來卻需要解決的問題多如牛毛。

也就是說，阿里和京東不僅要面對(duì)外部的競(jìng)爭(zhēng)，還得平衡內(nèi)部的斗爭(zhēng)。

而美團(tuán)自然不會(huì)給二者緩慢發(fā)育的時(shí)間，戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開始。

結(jié)語：新零售進(jìn)入“心智戰(zhàn)爭(zhēng)”時(shí)代

阿里此次以餓了么攜手淘寶閃購(gòu)入局外賣大戰(zhàn)，吹響的是即時(shí)零售的沖鋒號(hào)角，三家爭(zhēng)奪的其實(shí)都是“萬物到家”的近場(chǎng)電商市場(chǎng)，搶外賣份額是“表”，爭(zhēng)用戶心智是“里”。

除此之外，在這場(chǎng)由補(bǔ)貼掀起的接觸戰(zhàn)中，各方其實(shí)都是在練兵，以實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)和訓(xùn)練自身所規(guī)劃的全域電商圖景，在看似不可調(diào)和的矛盾和利益沖突下，三方其實(shí)也在無形中達(dá)成了一個(gè)共同目的——加速即時(shí)零售的市場(chǎng)教育。

對(duì)于平臺(tái)而言，PK的是，誰能將“多快好省”的消費(fèi)需求，轉(zhuǎn)化為“無限場(chǎng)景、精準(zhǔn)供給、效率革命”的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。未來的競(jìng)爭(zhēng)，不再是單純比拼騎手?jǐn)?shù)量或SKU豐富度，而是看誰更能將“用戶想要什么”與“我能極致交付什么”無縫連接。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)沒有終局，只有持續(xù)進(jìn)化。

我們作為消費(fèi)者既是旁觀者也是卷入者，當(dāng)電商如同毛細(xì)血管般全面滲透進(jìn)我們的生活，無形中也在改造著我們的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，這場(chǎng)巨頭們的補(bǔ)貼大戰(zhàn)誰也無法預(yù)測(cè)會(huì)持續(xù)多久，但對(duì)于我們消費(fèi)者來說，有競(jìng)爭(zhēng)總比壟斷市場(chǎng)強(qiáng)，正當(dāng)?shù)钠髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)才能促進(jìn)更多新的理念和技術(shù)誕生，當(dāng)然還有更多的羊毛券。

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