編者按：本文來自微信公眾號(hào) 詩翰（ ID：qspyq2015），作者：盧詩翰，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

很多人已經(jīng)察覺到這兩年市場(chǎng)上的平價(jià)趨勢(shì)，但很少有人能說清背后的真正原因。

之前我們聊日本泡沫經(jīng)濟(jì)，在經(jīng)濟(jì)下行期，四個(gè)錢包時(shí)代結(jié)束后，一大批強(qiáng)調(diào)精致時(shí)尚的品牌快速崩塌，新興的平價(jià)品牌飛快出現(xiàn)。大家熟悉的優(yōu)衣庫，大創(chuàng)百元，亞瑟士，都是這個(gè)時(shí)期冒頭的。而這兩年，這個(gè)趨勢(shì)在國(guó)內(nèi)被復(fù)刻，拼多多，拼好飯，蜜雪冰城，瑞幸咖啡，一大批平價(jià)品牌以超低價(jià)格超高性價(jià)比脫穎而出。

許多報(bào)道把這個(gè)現(xiàn)象簡(jiǎn)單的歸結(jié)為消費(fèi)降級(jí)，其實(shí)沒這么簡(jiǎn)單。

上世紀(jì)90年代時(shí)，正在經(jīng)營(yíng)優(yōu)衣庫一號(hào)店的柳井正發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)，一個(gè)服裝店的大部分銷量，往往來自于幾個(gè)品類?；蛘哒f絕大部分用戶的需求，往往都是類似的。尤其是在泡沫經(jīng)濟(jì)下行期，大眾的消費(fèi)需求，從展現(xiàn)自我轉(zhuǎn)向剛性需求。

經(jīng)濟(jì)上行期，大家有更高意愿去體驗(yàn)和嘗試多樣化的商品，以此來表達(dá)自我的不同，所以大眾的購買意愿偏向“不一樣”。

而到經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，大家更青睞實(shí)用型的品類，而實(shí)用品類，大部分情況都是相似的，所以大眾的購買意愿偏向“一樣”化

所以，一個(gè)門店其實(shí)并不需要準(zhǔn)備成千上萬種服裝品類，只需要在幾個(gè)關(guān)鍵的，最大眾化的品類上做好就夠了。

這就是名震天下的優(yōu)衣庫“基本款”戰(zhàn)略。

很多人一提到優(yōu)衣庫往往會(huì)想到搖絨粒外套等爆款產(chǎn)品，以及平平無奇被稱為性冷淡的產(chǎn)品風(fēng)格。

但平平無奇的背后，其實(shí)就是基本款思路，我不弄什么特立獨(dú)行的奇裝怪服，也不做什么特別前衛(wèi)的時(shí)尚先鋒，我就咬死一個(gè)目標(biāo)，做大眾需求最高的市場(chǎng)基本款，并做到極致。

但請(qǐng)注意，這不是簡(jiǎn)單的一個(gè)心靈雞湯，他不是你今天聽完，回去把門店品類砍了就能成功，他的背后，是一整套圍繞該商業(yè)模型的落地操作。

比如庫存，服裝店的一大成本是庫存，尤其是過季商品，幾乎就等于砸手上了，會(huì)極大影響現(xiàn)金流。但如果是對(duì)時(shí)尚潮流沒那么敏感的基本款，有更長(zhǎng)的銷售窗口，我的庫存壓力是否就會(huì)變小呢？同樣的，大量商品密集集中在幾個(gè)品類上，多個(gè)連鎖店一起賣，是否也意味著，我的庫存會(huì)有更快的流轉(zhuǎn)周期呢？靠著這個(gè)操作，優(yōu)衣庫的庫存一度壓短至七天。

再比如，如果我的產(chǎn)品就集中在幾個(gè)品類上，我是否就能在這幾個(gè)品類的上下游，挖掘更多利潤(rùn)空間呢？?jī)?yōu)衣庫的操作是和面料商日本東麗合作，研發(fā)自己的搖絨粒面料。

為什么蜜雪冰城這兩年遍地開花？

因?yàn)樗麅r(jià)廉物美，以極低的價(jià)格提供了不錯(cuò)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了薄利多銷。

那么問題來了，為什么他能實(shí)現(xiàn)價(jià)廉物美，別人做不到呢？

懂行一點(diǎn)的會(huì)告訴你，因?yàn)樗麄児?yīng)鏈管控的好，比如自己去種檸檬，所以把產(chǎn)品成本打下來了。

那么問題又來了，為什么蜜雪冰城能自己去種檸檬，別的茶飲品牌不去做呢？

今天我開一個(gè)新的奶茶品牌，自己去養(yǎng)牛做牛奶，種茶產(chǎn)茶葉，什么藍(lán)莓葡萄紅茶綠茶全自己生產(chǎn)，是不是就也能把成本打下來呢？

真正的答案是，產(chǎn)品線。

蜜雪冰城的產(chǎn)品線不多，且品類需求密集集中在幾個(gè)產(chǎn)品上，而且王牌爆款就是冰鮮檸檬水，所以他種檸檬是賺的。蜜雪冰城提供給加盟商的飲品食材超過60%都是自產(chǎn)，其中核心飲品食材更是實(shí)現(xiàn)了100%自產(chǎn)。

優(yōu)衣庫爆款是搖絨粒，所以人家和面料產(chǎn)商一起研發(fā)搖絨粒。

蜜雪冰城爆款是檸檬水，所以他們選擇自己種檸檬

你又是藍(lán)莓又是桑葚又是葡萄又是西米露，所以你選擇全種一遍，那還開什么奶茶店？不如直接開超市得了。

很多報(bào)道會(huì)告訴你蜜雪冰城的關(guān)鍵是自己種檸檬，但很少有人留意到他們的產(chǎn)品線。相比過去傳統(tǒng)奶茶品牌，蜜雪冰城的產(chǎn)品線是比較少的，且出新品的速度較慢，甚至有媒體好奇為什么蜜雪冰城不出新品。

事實(shí)是這一切都是環(huán)環(huán)相扣的，基本款戰(zhàn)略會(huì)在單個(gè)單品上不斷挖掘，甚至極致到自己種檸檬，以此把單個(gè)產(chǎn)品性價(jià)比做到極致，但這也決定了，他們不會(huì)去追風(fēng)追時(shí)髦弄一堆新品。

那么問題又來了

如果我今天不做餐飲奶茶，我開飯店，并且我的飯店只出產(chǎn)一個(gè)菜品，比如我只賣蛋炒飯，只賣排骨咸肉飯，請(qǐng)問我的成本，是不是可以做到其他飯店想象不到的地步？

你說不可能，一個(gè)飯店只賣一個(gè)菜品，會(huì)有人吃嗎？

問題就在這里，你認(rèn)為當(dāng)前市場(chǎng)上的絕大部分消費(fèi)者，是什么樣的？

是每天花一堆時(shí)間精挑細(xì)選，挑不同飯店吃不同菜的，還是圖個(gè)省事，天天點(diǎn)一樣的？

真實(shí)市場(chǎng)的大部分人，應(yīng)該是后者對(duì)嗎？

很多人往往會(huì)一連幾天都吃一樣的菜，甚至不同的消費(fèi)者，最后選的吃的，也就是那么幾樣。

所以，我們的飯店如果只賣一個(gè)菜品，并且做到極致，是可能滿足相當(dāng)一部分消費(fèi)者的。

恭喜你發(fā)現(xiàn)了新的思路——拼好飯

為什么拼好飯會(huì)有超乎想象的價(jià)格，很多人想不通，以至于出現(xiàn)了以次充好的推論。

拼好飯背后的邏輯是，當(dāng)代都市的很多人，尤其是點(diǎn)外賣的群體，對(duì)于外賣品類可能沒有那么多要求，很多人不會(huì)花一堆時(shí)間挑不同的外賣，而是可能每天打開外賣平臺(tái)，找到昨天點(diǎn)的外賣，“再來一份”。

這意味著，許多餐飲店，可能只需要做好某幾個(gè)超級(jí)爆款，就能滿足大部分用戶的要求。

你不需要備一大堆菜，頭疼庫存問題，你就只賣排骨咸肉飯，但是一天賣他幾百份。

傳統(tǒng)外賣是消費(fèi)者各自點(diǎn)各自的，商家也各自備各自的，然后騎手單獨(dú)配送。

這樣分散式的點(diǎn)餐模式下，商家為了滿足不同顧客的需求，必然得設(shè)置不同菜品，增加商家進(jìn)貨成本，庫存成本，乃至不同菜品時(shí)效期帶來的人工管理成本。但如果反過來，一個(gè)平臺(tái)上有多個(gè)拼單，消費(fèi)者進(jìn)去組團(tuán)下單，并且就下某個(gè)單個(gè)爆款菜品，商家對(duì)著這個(gè)單品去生產(chǎn)，是不是可以極大減小庫存成本人工成本。甚至因?yàn)椴似芬恢挛铱梢源罅坎少忂@幾樣食材，連食材成本都降下來了。又因?yàn)槠磫斡脩粼跁r(shí)間和地區(qū)內(nèi)高度類似，一個(gè)騎手可以一次順路送幾份，配送成本也降了。

如果規(guī)模再大一點(diǎn)呢？那我甚至都可以考慮自建養(yǎng)殖場(chǎng)自產(chǎn)食材了。

理解這個(gè)你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)模式下以次充好都是不劃算，不符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的。

因?yàn)榇纹?，意味著兩條不一樣的生產(chǎn)線。

對(duì)于這種商業(yè)模式來說，不一樣的品類，其實(shí)就意味著成本。

所以事實(shí)是，很多無法理解的成本，價(jià)格，不一定要通過擠牙膏一樣犧牲質(zhì)量來獲得

而是可以通過更先進(jìn)的商業(yè)模式，從產(chǎn)品上下游獲取，用更大的體量，更密集的需求，來實(shí)現(xiàn)更低的價(jià)格。

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