編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 遠(yuǎn)川研究所（ID：YuanChuanInstitution），作者：韓翔川，編輯：黎崢，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

去年10月，一則《天啟行動(dòng)》的停服公告把網(wǎng)易送上新聞。

這款在上線(xiàn)首日登頂iOS免費(fèi)榜首的FPS(第一人稱(chēng)射擊）游戲，從開(kāi)始公測(cè)到宣布停服僅僅過(guò)去了45天。

這一年，網(wǎng)易一口氣出清了12款手游，除了《天啟行動(dòng)》，傳聞六年投入十個(gè)億的《射雕英雄傳》也被回爐重造，結(jié)合當(dāng)年新推出的游戲數(shù)量，出生率為負(fù)。

不過(guò)好在前頭還有高手，年度最短命游戲的頭銜已經(jīng)被索尼互娛的《星鳴特攻》（12天）提前鎖定。

前方的陣線(xiàn)大洗牌，后方的網(wǎng)易也震動(dòng)不斷。去年年中，淡出一線(xiàn)的丁磊火速回歸，開(kāi)除四位貪腐高層，年底又拔掉了網(wǎng)易高級(jí)副總裁邵赟。上一次如此傷筋動(dòng)骨，還是2011年“夢(mèng)幻西游之父”詹鐘暉的出走與網(wǎng)易游戲的戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)向。

創(chuàng)始人的意志強(qiáng)硬地重塑著這個(gè)游戲行業(yè)的上古化石。2024財(cái)年結(jié)束，丁磊對(duì)外撂下狠話(huà)，所有游戲項(xiàng)目一視同仁，該加大的加大，該停止的停止。

當(dāng)一艘巨輪突然調(diào)轉(zhuǎn)方向，看似平靜的海面下必然暗流涌動(dòng)，網(wǎng)易的種種動(dòng)作，也對(duì)應(yīng)著正在被改寫(xiě)的游戲規(guī)則。

當(dāng)買(mǎi)賣(mài)不再劃算

今年二月的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，分析師雨露均沾，挨個(gè)點(diǎn)名網(wǎng)易旗下六款游戲，問(wèn)答雙方默契一致，誰(shuí)也沒(méi)有主動(dòng)提起那個(gè)曾經(jīng)的高頻詞匯：《蛋仔派對(duì)》。

此時(shí)，距離轟轟烈烈的鵝豬大戰(zhàn)也就只過(guò)去一年。

去年年初，搞百億補(bǔ)貼的《蛋仔派對(duì)》和手持14億預(yù)算的《元夢(mèng)之星》大打出手，這場(chǎng)00后爭(zhēng)奪戰(zhàn)的戰(zhàn)況猛烈，以至于隨后的業(yè)績(jī)會(huì)上半數(shù)問(wèn)題都與《蛋仔》有關(guān)。

丁磊曾期望這款游戲能和《夢(mèng)幻西游》比命長(zhǎng)，但現(xiàn)實(shí)總讓人失望。春節(jié)時(shí)還力壓友商的《蛋仔》，到了二季度總游戲時(shí)長(zhǎng)減半，7月趕上神獸放假出籠，用戶(hù)留存反倒同比下滑四成[1]。

壓力不只給到《蛋仔派對(duì)》，2024年，網(wǎng)易流水超過(guò)5億的17款手游里，只有兩款是當(dāng)年推出的新游戲。

作為網(wǎng)易最粗壯的那條大腿，手游業(yè)務(wù)深刻地感受著過(guò)去幾年市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的變化：游戲越做越重，流量越賣(mài)越貴。

2020年上線(xiàn)的《原神》是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。米哈游用1億美元的開(kāi)發(fā)成本與年均2億美元的運(yùn)營(yíng)成本，創(chuàng)造正宗3A在手游的業(yè)界奇觀(guān)，順便卷起一批游戲公司跟風(fēng)大搞“精品自研”。

開(kāi)發(fā)成本水漲船高，制作周期也不斷拉長(zhǎng)。騰訊高級(jí)副總裁馬曉軼就曾提到，如今開(kāi)發(fā)一款手游至少要24-36個(gè)月，但在2013年只需要12個(gè)月[2]。

但在開(kāi)發(fā)商爭(zhēng)相掏家底之際，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量日趨集中，手游用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)放緩，獲客成本也空前高漲。2024年，手游單個(gè)付費(fèi)用戶(hù)的引流成本高達(dá)500元[3]，要八十多個(gè)新玩家6元首充才能平賬。

買(mǎi)量的痛網(wǎng)易懂，根據(jù)App Growing，去年前十個(gè)月，《夢(mèng)幻西游》和《逆水寒》的買(mǎi)量投入分別為15.3億元和13.6億元，加起來(lái)可以重做一個(gè)《GTA5》，三個(gè)《射雕》手游，或是10個(gè)《黑神話(huà)》。

兩相作用下，新項(xiàng)目的回本難度愈大，回報(bào)周期愈長(zhǎng)，暴死率也愈高，手游也從原本的精密計(jì)算題變成字面意義的“賭個(gè)大的”。

結(jié)果就是耗時(shí)六年、投入十億的《射雕英雄傳》手游，上線(xiàn)不足兩個(gè)月就回爐重造；《元夢(mèng)之星》和《蛋仔派對(duì)》打到最后，只有B站滿(mǎn)面紅光。

曾經(jīng)揚(yáng)言要三年內(nèi)和騰訊頂峰相見(jiàn)的字節(jié)，早早頓悟種地不如賣(mài)鏟的道理，一邊拆分出售旗下大量游戲業(yè)務(wù)，一邊在抖音給小程序游戲開(kāi)綠燈。

現(xiàn)已不相信買(mǎi)量的馬化騰，也沒(méi)耽誤自家做流量生意。去年，騰訊財(cái)報(bào)連續(xù)四個(gè)季度表?yè)P(yáng)“小游戲平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”（即來(lái)自小程序游戲的分成與廣告費(fèi)）的增長(zhǎng)。

作為廠(chǎng)商的網(wǎng)易，只能想辦法降本增效，一邊收緊營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，第四季度一腳猛剎，將營(yíng)業(yè)費(fèi)用控制在85億，同比減少15%；一邊密集出清了包括《天啟行動(dòng)》在內(nèi)的12款手游，順便解散了三家海外明星工作室。

節(jié)流通常與開(kāi)源相伴，好在端游及時(shí)接棒，讓網(wǎng)易險(xiǎn)而又險(xiǎn)地走過(guò)24財(cái)年這道坎。

這套卷子我練過(guò)

去年12月，網(wǎng)易壓線(xiàn)交卷，用兩款端游分別拿下國(guó)人與老外：《燕云十六聲》上線(xiàn)67天人數(shù)即突破3000萬(wàn)，高盛預(yù)測(cè)其PC端首年流水可達(dá)18億[4]；《漫威爭(zhēng)鋒》上線(xiàn)三個(gè)月注冊(cè)用戶(hù)4000萬(wàn)，分析師估算其創(chuàng)收超過(guò)2億美元[5]。

手游承壓的背景下，端游的表現(xiàn)讓網(wǎng)易與分析師長(zhǎng)舒一口氣。去年四季報(bào)出爐，手游收入占網(wǎng)易游戲大盤(pán)比重同比下降超過(guò)十個(gè)點(diǎn)，給出的理由是自研及代理端游長(zhǎng)勢(shì)喜人。與暴雪重修舊好的丁磊還盛贊《守望先鋒》等代理游戲遠(yuǎn)超預(yù)期。

念舊不是網(wǎng)易的企業(yè)文化，對(duì)端游的重新關(guān)注，還是與其市場(chǎng)潛力有關(guān)。

相較移動(dòng)市場(chǎng)，PC（以及主機(jī)）最顯著的優(yōu)勢(shì)是更低的篩選成本。當(dāng)隔壁手游忙著算買(mǎi)量的賬時(shí)，平臺(tái)如Steam、硬件如PS5已經(jīng)幫助游戲開(kāi)發(fā)商提前篩選出一批潛在付費(fèi)用戶(hù)。

過(guò)去幾年，PC市場(chǎng)雖然基數(shù)仍舊較低，但增速已然加快，并大幅跑贏同期的手機(jī)游戲市場(chǎng)。按照Newzoo的統(tǒng)計(jì)，2020-2024年間，全球PC端、移動(dòng)端和主機(jī)端的復(fù)合年均增長(zhǎng)率分別是3.88%、1.43％和-1.22％。

端游市場(chǎng)的火熱得益于兩個(gè)主要因素，首先是爆款對(duì)市場(chǎng)的持續(xù)教育。2017年，《絕地求生》的火爆讓廣大中國(guó)玩家第一次擁有了Steam賬號(hào)，連帶著網(wǎng)吧也批量更新吃雞設(shè)備；去年《黑神話(huà)》十天賣(mài)出一千萬(wàn)份，Steam中國(guó)玩家再次激增，簡(jiǎn)中用戶(hù)占比突破五成[6]。

其次是社交媒體起到放大作用。

《絕地求生》的躥紅就來(lái)自電競(jìng)主播的病毒式傳播；隔年《堡壘之夜》反超《絕地求生》成為最火的吃雞游戲，也得益于“美國(guó)斗魚(yú)”Twitch的助推。不久前，號(hào)稱(chēng)絕命毒師模擬器、美利堅(jiān)的星露谷的單人開(kāi)發(fā)游戲《Schedule I》，一度在Steam暢銷(xiāo)榜上壓著《雙影奇境》等一眾大作打。

2023年，波蘭人一通調(diào)研為海外游戲廠(chǎng)商寫(xiě)就一份《中國(guó)市場(chǎng)指南》，其中提到，游戲媒體逐漸失去話(huà)語(yǔ)權(quán)，而網(wǎng)紅和KOL取而代之。

越來(lái)越多小眾工作室扎堆在B站和小紅書(shū)開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，去年1月，騰訊和字節(jié)上演世紀(jì)大和解，《王者榮耀》直播時(shí)隔五年在抖音重新解禁。

白熱化的游戲市場(chǎng)里，端游反而成了陰涼處。靈機(jī)一動(dòng)的索尼，早早開(kāi)始用PC給主機(jī)引流，《對(duì)馬島之魂》等多款游戲解除獨(dú)占，去年5月，《絕地潛兵2》的PC玩家被要求強(qiáng)制綁定PSN賬號(hào)，一片罵聲中，游戲社區(qū)經(jīng)理出面跳反：大罪俱在索尼。

好在挨罵的回報(bào)足夠豐厚，根據(jù)前索尼互娛負(fù)責(zé)人吉田修平的說(shuō)法，把PS獨(dú)占游戲放至PC端“簡(jiǎn)直像在印錢(qián)”[7]。

對(duì)PC重燃興趣的不止索尼。自2021年起，從移動(dòng)到PC的跨平臺(tái)游戲數(shù)量翻了八倍，騰訊高管還將PC評(píng)價(jià)成“游戲行業(yè)增量所在”[8]。

但在中國(guó)，有超過(guò)十年P(guān)C端游戲開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的廠(chǎng)商，只有十家左右。其中，熬過(guò)當(dāng)年端游下跌潮的又只有不到一半。老牌廠(chǎng)商中，有的因?yàn)椴荒芗皶r(shí)轉(zhuǎn)型中道崩殂，比如已被收購(gòu)的盛大游戲，有的干脆更換業(yè)務(wù)重心，削減自研端游項(xiàng)目，比如砍掉《斗戰(zhàn)神》的騰訊。

網(wǎng)易是其中一個(gè)異類(lèi)，在隨著大部隊(duì)進(jìn)軍移動(dòng)游戲的那些年，網(wǎng)易不僅從未缺席端游，而且保持了極其穩(wěn)定的產(chǎn)出節(jié)奏。

2018年，網(wǎng)易曾以“最后一款端游”的口號(hào)為《逆水寒》宣發(fā)，但這并不影響它以每三年一上新的頻率推出自研端游，去年更是雷火和互娛兩個(gè)事業(yè)群同時(shí)上陣，一口氣端出三款新游戲。

游戲市場(chǎng)的風(fēng)向變幻不定，而網(wǎng)易遇到了每個(gè)考生都?jí)裘乱郧蟮氖隆媲暗木碜?，恰好是自己曾?jīng)練過(guò)的那套。

賭桌上沒(méi)有萬(wàn)能牌

2011年，網(wǎng)易游戲的靈魂人物詹鐘暉與丁磊不歡而散，后者轉(zhuǎn)而開(kāi)始大刀闊斧的改革，從精品自研端游轉(zhuǎn)向批量試錯(cuò)手游。向來(lái)以保守示人的丁磊，起手就是50個(gè)手游團(tuán)隊(duì)和70個(gè)手游項(xiàng)目。

彼時(shí)正逢中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)爆發(fā)，丁磊的激進(jìn)為網(wǎng)易換來(lái)了端轉(zhuǎn)手浪潮的船票，2016年，網(wǎng)易和騰訊合計(jì)拿下游戲市場(chǎng)六成份額。

又一個(gè)十年，潮水變向，兩大廠(chǎng)商沿著各自的路徑，回到同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

與重投資、代理的騰訊不同，網(wǎng)易是個(gè)典型的自研愛(ài)好者，其迄今為止重點(diǎn)自研端游的數(shù)目，比騰訊多出近一倍。

對(duì)自研端游的早早投入的確回報(bào)以足夠的驚喜。在移動(dòng)游戲如日中天的2021年，其雷火事業(yè)群發(fā)布的買(mǎi)斷制游戲《永劫無(wú)間》，次年就扶著網(wǎng)易財(cái)報(bào)熬過(guò)了版號(hào)寒冬。

但對(duì)網(wǎng)易而言，比起單一項(xiàng)目的得失，更重要的還是在項(xiàng)目接力的過(guò)程中，建立起穩(wěn)定且持續(xù)的產(chǎn)出能力。在文娛行業(yè)，這種能力有個(gè)讓從業(yè)者反胃、投資人狂喜的名字——工業(yè)化。

在游戲行業(yè)，若說(shuō)精通工業(yè)化的莫過(guò)于育碧。

曾在育碧任職、后加入騰訊天美的廖俊豪介紹過(guò)，育碧旗下有幾十個(gè)工作室（Studio），每個(gè)游戲項(xiàng)目都會(huì)由5-6個(gè)工作室聯(lián)合開(kāi)發(fā)。這些工作室各具特點(diǎn)，比如擅長(zhǎng)做車(chē)的英國(guó)人有一整套載具系統(tǒng)，基輔的槍做得最好，上海工作室則擅長(zhǎng)做DLC和動(dòng)物[9]。

高度標(biāo)準(zhǔn)的流程與細(xì)分作業(yè)的能力，為育碧帶來(lái)了兩個(gè)顯著的優(yōu)勢(shì)：

一是游戲廠(chǎng)商所夢(mèng)寐以求的穩(wěn)定產(chǎn)能。在疫情以前，育碧能夠每年一作《刺客信條》，兩年一作《孤島驚魂》，三年一作《看門(mén)狗》，雷打不動(dòng)。

二是市場(chǎng)熱點(diǎn)的快速跟進(jìn)與復(fù)制能力。在推進(jìn)主線(xiàn)項(xiàng)目的同時(shí)，育碧還有余力開(kāi)發(fā)出《彩虹六號(hào)》這樣迎合射擊品類(lèi)熱點(diǎn)的游戲，以及《雷曼》、《勇敢的心》等手游。

“罐頭工廠(chǎng)”的名號(hào)也由此而來(lái)，盡管玩家詬病其吃多會(huì)膩，這種“反正吃不死人”的穩(wěn)定，反而成就了育碧的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

育碧的流水線(xiàn)作業(yè)法背后是長(zhǎng)達(dá)35年的積累與調(diào)整，網(wǎng)易在自研端游的快速轉(zhuǎn)向，也一定程度上源于過(guò)去十年間從未間斷的投入。高考不會(huì)考真題，但多刷幾套五年高考三年模擬，總能積累解題思路。

2024年底上線(xiàn)的《漫威爭(zhēng)鋒》是一款“類(lèi)守望先鋒”游戲，需要戰(zhàn)術(shù)類(lèi)射擊玩法和立體地圖的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，缺少這些玩法經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)易，仍舊是國(guó)內(nèi)唯一自研跟進(jìn)該游戲模式的公司。

今天的游戲市場(chǎng)比過(guò)去任何時(shí)候都要更加渴望穩(wěn)定。越做越重的項(xiàng)目與喜新厭舊的玩家互不理解，2023年的游戲行業(yè)陣容堪稱(chēng)豪華，TGA上演神仙打架，但神作們沒(méi)有拉高行業(yè)營(yíng)收大盤(pán)，反而將裁員人數(shù)推向新高。

服務(wù)型游戲的出現(xiàn)，跨端游戲的扎堆，都是游戲廠(chǎng)商尋找安全感的結(jié)果。育碧朝著GaaS（服務(wù)即游戲）的轉(zhuǎn)型過(guò)于激進(jìn)，反倒耽誤罐頭流水線(xiàn)的運(yùn)轉(zhuǎn)，以至于《刺客信條》新作罕見(jiàn)跳票。

作為藝術(shù)的游戲，創(chuàng)意和才華總能來(lái)日方長(zhǎng)；作為生意的游戲，賭博的代價(jià)卻太過(guò)昂貴。

所幸人到中年，網(wǎng)易已經(jīng)讀懂一個(gè)道理：一個(gè)工業(yè)化的游戲公司未必偉大，但總歸不會(huì)輸?shù)煤茈y看。

參考資料：

[1] 線(xiàn)上平臺(tái)2Q24回顧及展望：估值具有吸引力，中金互聯(lián)網(wǎng)

[2] 對(duì)話(huà)騰訊游戲馬曉軼：“我沒(méi)有兩年前那么焦慮了”，游戲葡萄

[3] 2024中國(guó)內(nèi)地移動(dòng)游戲買(mǎi)量白皮書(shū)，DataEye研究院

[4] 予網(wǎng)易-S“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，高盛

[5] NetEase’s Billionaire CEO Slashes Jobs and Games in Profit Push，Bloomberg

[6] Steam Hardware & Software Survey-Valve

[7] IEG內(nèi)部溝通會(huì)

[8] 當(dāng)天美來(lái)了一位做過(guò)13款3A的美術(shù)總監(jiān)，游戲葡萄

本文為專(zhuān)欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。