編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 中歐商業(yè)評(píng)論（ID：ceibs-cbr），作者：汪鵬，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

企業(yè)家IP不是企業(yè)家自我實(shí)現(xiàn)的工具，企業(yè)家IP的上限取決于系統(tǒng)化的組織能力的下限。

2025年4月至5月期間，網(wǎng)紅“柴懟懟”在短視頻平臺(tái)發(fā)布多條視頻稱：胖東來(lái)商超業(yè)務(wù)不盈利，主要利潤(rùn)來(lái)自玉石銷(xiāo)售；胖東來(lái)以低成本玉石牟取暴利（如“幾百元成本賣(mài)幾千幾萬(wàn)”）；質(zhì)疑玉石質(zhì)量，稱其“三萬(wàn)元產(chǎn)品不如其他商家三千元”等。相關(guān)視頻通過(guò)“暴利”“智商稅”等關(guān)鍵詞引發(fā)公眾關(guān)注，疊加胖東來(lái)自帶流量屬性，迅速登上熱搜。

對(duì)此，胖東來(lái)采取了包括公開(kāi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、公開(kāi)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、采取法律行動(dòng)、安撫消費(fèi)者和創(chuàng)始人高調(diào)表態(tài)在內(nèi)的諸多措施。其中，創(chuàng)始人于東來(lái)通過(guò)抖音賬號(hào)稱，若“柴懟懟行為未受處罰，將關(guān)閉或離開(kāi)胖東來(lái)”。雖然創(chuàng)始人于東來(lái)的言論彰顯決心，但其情緒化表態(tài)引發(fā)輿論反噬，被部分輿論解讀為“情緒失控”“道德綁架”，反而削弱了企業(yè)理性形象。尤其是于東來(lái)將抖音賬號(hào)清空并設(shè)為私密，本意為避免輿論發(fā)酵，但客觀上導(dǎo)致公眾產(chǎn)生“心虛”“逃避”的聯(lián)想，加劇信任危機(jī)。

企業(yè)家IP已成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心工具之一。它既是連接用戶情感的價(jià)值紐帶，也是放大組織風(fēng)險(xiǎn)的潛在放大器。于東來(lái)的輿論事件揭示了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：企業(yè)家IP的塑造遠(yuǎn)非“流量游戲”，而是需要在使命功能、組織能力、價(jià)值觀與風(fēng)險(xiǎn)管控之間尋找動(dòng)態(tài)平衡的系統(tǒng)工程。

01企業(yè)家IP的戰(zhàn)略價(jià)值：人格化品牌與組織使命的融合

企業(yè)家IP本質(zhì)是通過(guò)人格化傳播重構(gòu)企業(yè)與社會(huì)的信任界面——它迫使企業(yè)家跳出自我視角，深入挖掘“最真實(shí)、易傳播、易記憶”的人格特質(zhì)，在持續(xù)輸出價(jià)值觀的過(guò)程中，建立受眾對(duì)某種生活哲學(xué)的情感歸屬，進(jìn)而將個(gè)人使命升華為組織使命。

打造人格化品牌，傳遞價(jià)值主張。企業(yè)家IP并非個(gè)人秀場(chǎng)，而是將顧客價(jià)值主張具象化為可感知的人格形象。這種“人即媒介”的傳播范式，讓企業(yè)突破傳統(tǒng)廣告的單向灌輸，讓顧客通過(guò)企業(yè)家的言行，直接感知產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值主張。

當(dāng)企業(yè)家IP成為傳遞顧客價(jià)值主張的媒介，抽象的價(jià)值主張便轉(zhuǎn)化為員工行動(dòng)指南和用戶價(jià)值錨點(diǎn)。董明珠通過(guò)“車(chē)間直播拆解壓縮機(jī)”“工裝出鏡討論參數(shù)”和“格力造盾牌”等場(chǎng)景化符號(hào)，將“中國(guó)智造”的抽象理念轉(zhuǎn)化為用戶可感知的品質(zhì)承諾，實(shí)現(xiàn)抽象的價(jià)值主張與用戶消費(fèi)決策的有效銜接。

構(gòu)建信任關(guān)系，降低交易成本。企業(yè)家的IP塑造并非個(gè)人崇拜，而是將產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量承諾轉(zhuǎn)化為社會(huì)信任契約。這種“無(wú)形契約”是基于人格魅力建立的信任紐帶，可顯著降低顧客決策的認(rèn)知成本。馬斯克解散特斯拉公關(guān)團(tuán)隊(duì)，用個(gè)人信用替代傳統(tǒng)品牌公關(guān)傳播，有利于將資源集中于真正的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)。

于東來(lái)要求員工“不賣(mài)隔夜肉”的承諾被制成短視頻廣泛傳播，本質(zhì)上是通過(guò)創(chuàng)始人信用為產(chǎn)品背書(shū)，構(gòu)建了“可觸摸的信任”。這種信任轉(zhuǎn)化直接體現(xiàn)在銷(xiāo)售端：胖東來(lái)許昌門(mén)店客單價(jià)達(dá)150元，遠(yuǎn)超普通商超60元水平。

建立情感連接，塑造情感共鳴。企業(yè)家IP通過(guò)具象化人格特質(zhì)，將抽象的商業(yè)承諾轉(zhuǎn)化為可觸摸的情感符號(hào)。顧客獲得的不僅是產(chǎn)品功能，更是對(duì)某種生活哲學(xué)的情感歸屬。

當(dāng)企業(yè)家精神通過(guò)人格化載體轉(zhuǎn)化為情感連接介質(zhì)，商業(yè)活動(dòng)便超越了交易本質(zhì)，成為構(gòu)建社會(huì)價(jià)值共識(shí)的紐帶。正如喬布斯將電路板轉(zhuǎn)化為自由精神的圖騰，馬斯克將火箭發(fā)射升華為人類探索宇宙的情感儀式，這些實(shí)踐無(wú)不印證：在數(shù)字化洪流中，真實(shí)的情感共鳴仍是抵抗異化、重建信任的最有效錨點(diǎn)。

02風(fēng)險(xiǎn)放大效應(yīng)：光環(huán)悖論與系統(tǒng)性脆弱性

2025年3月底，小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版在安徽銅陵高速碰撞后起火，致3人死亡，家屬質(zhì)疑車(chē)門(mén)鎖死、AEB功能失效等問(wèn)題。事故一發(fā)生便開(kāi)始在多個(gè)媒體平臺(tái)逐漸發(fā)酵。雷軍微博評(píng)論區(qū)形成“挺雷”與“反雷”陣營(yíng)激烈對(duì)峙，家屬留言“希望說(shuō)到做到”讓事件進(jìn)一步成為輿論焦點(diǎn)。對(duì)比此前雷軍高頻互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的“親民”，沉默期被視為“逃避責(zé)任”“流量狂歡時(shí)高調(diào)，人命關(guān)天時(shí)隱身”，個(gè)人形象從“工程師男神”“親民工程師”滑向“資本冷漠”。部分米粉公開(kāi)退訂，社交媒體出現(xiàn)“退訂潮”“情懷破產(chǎn)”的討論。而且事故后小米市值蒸發(fā)超1200億港元。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)家IP有風(fēng)險(xiǎn)放大效應(yīng)，可能導(dǎo)致系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)家IP建設(shè)常見(jiàn)的誤區(qū)是個(gè)性與使命的失衡、個(gè)體與組織的能力錯(cuò)配、人設(shè)與理念的斷層、流量與風(fēng)險(xiǎn)的博弈。

重個(gè)性特征輕使命功能。很多人錯(cuò)誤地認(rèn)為企業(yè)家IP的價(jià)值主要取決于個(gè)人影響力大小，卻忽略了其背后承載的社會(huì)功能以及為社會(huì)創(chuàng)造正外部性的重要意義。實(shí)際上，企業(yè)絕非個(gè)人IP的附庸，企業(yè)家IP建設(shè)應(yīng)該聚焦于企業(yè)通過(guò)使命功能來(lái)響應(yīng)社會(huì)需求。

企業(yè)家必須時(shí)刻保持清醒，讓流量始終服務(wù)于組織使命。當(dāng)雷軍躬身打開(kāi)小米SU7車(chē)門(mén)時(shí)，看似是企業(yè)家親民形象的塑造，實(shí)質(zhì)是"讓全球每個(gè)人享受科技美好"的使命具象化。這一動(dòng)作將企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為可感知的用戶觸點(diǎn)——車(chē)主獲得的不僅是物理車(chē)門(mén)，更是對(duì)小米“科技普惠”理念的直接體驗(yàn)。

重個(gè)人光環(huán)輕組織能力。過(guò)度依賴企業(yè)家IP建立的信任具有天然脆弱性。董明珠為格力代言的“質(zhì)量偏執(zhí)”光環(huán)，在空調(diào)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量危機(jī)時(shí)反噬品牌。當(dāng)企業(yè)將信用過(guò)度綁定于個(gè)體，實(shí)則是用“個(gè)人英雄主義”消解組織系統(tǒng)能力的建設(shè)。

手段不是目的，企業(yè)家IP不是企業(yè)家自我實(shí)現(xiàn)的工具。企業(yè)家IP的上限取決于系統(tǒng)化的組織能力的下限。那些試圖打造企業(yè)家IP卻忽視組織能力的企業(yè)家，終將曇花一現(xiàn)，終局一定是翻車(chē)。避免企業(yè)家IP被流量反噬的根本，是將人格魅力轉(zhuǎn)化為制度化的組織價(jià)值創(chuàng)造能力。

重打造人設(shè)輕理念體系。過(guò)往雷軍頻繁以“親民企業(yè)家”人設(shè)為品牌背書(shū)，導(dǎo)致事故后輿論直接要求其擔(dān)責(zé)；對(duì)于于東來(lái)而言，多年積累起“好人”人設(shè)，不過(guò)一旦被架上道德神壇，任何（疑似）瑕疵都可能被無(wú)限放大，公眾給予的容錯(cuò)空間反而變小。

企業(yè)家的偉大不在于被世人知曉，而在于他們倡導(dǎo)的精神理念被延續(xù)。企業(yè)家IP的救贖之道，必須將人格魅力升華為可傳承的價(jià)值觀，讓人設(shè)服務(wù)于理念體系而非流量收割。

重運(yùn)營(yíng)流量輕風(fēng)險(xiǎn)控制。當(dāng)前企業(yè)家IP建設(shè)普遍陷入“流量崇拜”的怪圈，將粉絲量、話題熱度、傳播聲量作為核心考核指標(biāo)。如周鴻祎通過(guò)“車(chē)頂拍照”“拍賣(mài)邁巴赫”等爭(zhēng)議性事件獲取流量，哪吒汽車(chē)CEO張勇因模仿雷軍“開(kāi)車(chē)門(mén)”行為陷入輿論危機(jī)。此類運(yùn)營(yíng)模式往往忽視事件本身的輿論風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，將流量獲取置于企業(yè)價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任之上。

多數(shù)企業(yè)將輿情危機(jī)視為小概率事件，尚未建立IP風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制，也未設(shè)置專職輿情監(jiān)測(cè)崗位。企業(yè)須認(rèn)識(shí)到：流量只是過(guò)程載體，風(fēng)險(xiǎn)控制才是基業(yè)長(zhǎng)青的基石。

03理性進(jìn)化框架

企業(yè)家IP建設(shè)的本質(zhì)是“組織人格化”與“人格組織化”的雙向過(guò)程，其建設(shè)必須以組織使命為導(dǎo)向、以系統(tǒng)能力為根本、以精神理念為內(nèi)核和以風(fēng)險(xiǎn)防控為底線。唯有將企業(yè)家IP塑造納入“使命功能×組織能力×理念體系×系統(tǒng)韌性”框架，方能在喧囂時(shí)代實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

使命大于個(gè)性：以使命為導(dǎo)向，牽引個(gè)人特質(zhì)

真正的企業(yè)家IP，應(yīng)是“企業(yè)使命的人格化表達(dá)”而非“個(gè)體魅力的商業(yè)化變現(xiàn)”。企業(yè)家IP建設(shè)必須始于對(duì)企業(yè)社會(huì)功能的清晰界定，并成為企業(yè)使命的具象載體而非獨(dú)立存在。

企業(yè)家應(yīng)注重將個(gè)體特質(zhì)轉(zhuǎn)化為組織使命承諾的具象符號(hào)，并建立流量篩選機(jī)制，而非僅承接與組織戰(zhàn)略協(xié)同的流量紅利。企業(yè)可定期用德魯克的三個(gè)經(jīng)典問(wèn)題：“我們的事業(yè)是什么？”“我們的事業(yè)將是什么？”“我們的事業(yè)應(yīng)該是什么？”檢驗(yàn)流量獲取路徑是否偏離本質(zhì)使命。

系統(tǒng)大于能人：以能力為根本，夯實(shí)創(chuàng)新系統(tǒng)

企業(yè)家必須將才華投射到組織能力建設(shè)上，而非反射到個(gè)人光環(huán)中。企業(yè)家IP的價(jià)值絕非流量收割的游戲，而在于將企業(yè)家精神轉(zhuǎn)化為體系化的創(chuàng)新能力和卓越的組織管理能力。

卓越的產(chǎn)品是組織能力外化的結(jié)果，卓越的企業(yè)是平凡流程持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的結(jié)果。卓有成效的管理者從不用個(gè)人魅力替代組織能力建設(shè)，而是讓人格力量成為企業(yè)創(chuàng)新的催化劑。喧囂的IP泡沫終將消散，唯有基于價(jià)值理性的組織建設(shè)方能永恒。

理念大于人設(shè)：以理念為內(nèi)核，超越形象符號(hào)

企業(yè)家IP的實(shí)質(zhì)，是將企業(yè)家精神系統(tǒng)化呈現(xiàn)的戰(zhàn)略工具。其核心在于通過(guò)價(jià)值觀的長(zhǎng)期沉淀，構(gòu)建超越個(gè)人形象的生命力體系，而非停留在具象化人設(shè)的淺層塑造。相較于具象人設(shè)易受輿論反噬的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)家更應(yīng)專注于傳播“精神理念體系”這一抽象內(nèi)核。這種策略既規(guī)避了個(gè)人行為失范對(duì)企業(yè)造成的連帶傷害，又通過(guò)思想沉淀形成抵御時(shí)代變遷的抗周期能力。

風(fēng)控大于流量：以風(fēng)控為底線，預(yù)防流量反噬

企業(yè)家IP的打造需建立三級(jí)風(fēng)控體系，涵蓋內(nèi)容預(yù)審環(huán)節(jié)，通過(guò)建立IP內(nèi)容委員會(huì)來(lái)提前把控內(nèi)容；進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，對(duì)傳播內(nèi)容開(kāi)展實(shí)時(shí)風(fēng)險(xiǎn)量化評(píng)分；做好危機(jī)處置，設(shè)立多版本預(yù)案庫(kù)。其次，構(gòu)建人格化防火墻，采用設(shè)立虛擬發(fā)言人、建立IP矩陣等方式分散風(fēng)險(xiǎn)，例如海爾用“創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)”替代張瑞敏個(gè)人IP。最后，完善合規(guī)制度體系，設(shè)置首席風(fēng)險(xiǎn)官（CRO），將IP運(yùn)營(yíng)納入《全面風(fēng)險(xiǎn)管理指引》監(jiān)管范疇。

企業(yè)家IP既非洪水猛獸，也非萬(wàn)能靈藥，而是檢驗(yàn)功能定位、組織能力、價(jià)值觀理念體系、組織韌性的試金石。

企業(yè)家IP的終極價(jià)值不在于流量收割，也非個(gè)人崇拜，而是通過(guò)人格化組織承諾、具象化信任建設(shè)、互動(dòng)化的情感連接，深化顧客價(jià)值主張，最終實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)造顧客”這一企業(yè)基本使命的范式升級(jí)。未來(lái)的商業(yè)領(lǐng)袖，必須在“可見(jiàn)度”與“可控性”、“個(gè)人權(quán)威”與“組織理性”、“傳播感知”與“價(jià)值創(chuàng)造”之間找到動(dòng)態(tài)平衡。唯有如此，企業(yè)家IP才能擺脫“其興也勃焉，其亡也忽焉”的宿命。

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