編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：園長(zhǎng)，編輯：陳梅希，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

當(dāng)我得知城區(qū)人口僅70萬(wàn)的老家，在這個(gè)五一期間要同時(shí)舉辦兩場(chǎng)車(chē)展時(shí)，第一反應(yīng)是“觀眾夠用嗎”？

不用說(shuō)北京車(chē)展等超大型車(chē)展，規(guī)模稍小的成都車(chē)展、廣州車(chē)展，千萬(wàn)左右人口規(guī)模的城市同時(shí)也只能支撐起一場(chǎng)車(chē)展。

其中一場(chǎng)車(chē)展的海報(bào)

三四線城市的車(chē)展，相比超一線和一線城市的車(chē)展差距有多大？會(huì)不會(huì)來(lái)了一大批奇葩品牌？都是哪些人在逛小城車(chē)展？

作為一個(gè)報(bào)道汽車(chē)行業(yè)的作者，我決定去看看，一個(gè)華北小城，到底是怎么同時(shí)舉辦兩場(chǎng)車(chē)展的。

小城車(chē)展，土到極致就是潮

五一期間，我們這座小城的兩場(chǎng)車(chē)展有不同的名字，一場(chǎng)叫“汽車(chē)文化節(jié)”，舉辦地點(diǎn)在舊工業(yè)廠區(qū)改造出來(lái)的公園——有點(diǎn)類(lèi)似北京798、首鋼園，不要錢(qián)隨便進(jìn)；另一場(chǎng)叫“國(guó)際車(chē)展”，名字高大上了很多，地點(diǎn)也在經(jīng)常舉辦各類(lèi)展會(huì)的國(guó)際會(huì)展中心，收5塊錢(qián)的門(mén)票。

兩場(chǎng)車(chē)展的畫(huà)風(fēng)自然也頗為不同。

在舊工業(yè)園區(qū)舉辦的這場(chǎng)車(chē)展，上百輛新能源汽車(chē)停放在會(huì)場(chǎng)外，背后是舊化工廠廢棄的精餾塔和冷卻塔，高高低低，錯(cuò)落排布。新車(chē)和廢棄工業(yè)設(shè)施，像是兩組頗具代表性的符號(hào)，隱喻著不同的時(shí)代。

更熱鬧的還在后面。最靠近戶(hù)外展區(qū)核心大舞臺(tái)的區(qū)域，被比亞迪“承包”了下來(lái)，改造成了全民智駕泊車(chē)展示區(qū)——盡管比亞迪已經(jīng)租下了內(nèi)場(chǎng)的諸多展位。本地中年婦女秧歌隊(duì)在“幸福中國(guó)一起走”的背景音樂(lè)中，揮舞起和她們的統(tǒng)一隊(duì)服一樣色彩艷麗的扇子，距離秧歌表演不足十米的車(chē)位，一臺(tái)嶄新的比亞迪海獅07靜靜地停在那里。

但不是所有品牌都像比亞迪一樣財(cái)大氣粗。

一位東風(fēng)系品牌的銷(xiāo)售告訴我，外場(chǎng)展位比室內(nèi)便宜，一天只需幾千塊錢(qián)?！に麄兪且患抑饕u(mài)商務(wù)旅行車(chē)的4s店，最近才上市了一款比較拿得出手的家用新能源轎跑，為此他們還特意裝飾一番，給本就非常年輕化的車(chē)身貼滿(mǎn)了草莓熊車(chē)貼，內(nèi)飾也被打扮得少女心十足，和旁邊兩臺(tái)黑色商務(wù)旅行車(chē)形成鮮明對(duì)比。

走進(jìn)會(huì)場(chǎng)內(nèi)，這種讓人意想不到的“反差”依然存在。展廳的天花板很高，并不亞于舉辦北京車(chē)展的新國(guó)展會(huì)展中心，但里面做了展臺(tái)搭建的車(chē)企少之又少，只有日產(chǎn)和極狐等少數(shù)品牌搭建了專(zhuān)屬展臺(tái)，有洽談間、大屏幕等大型車(chē)展的標(biāo)配。

絕大部分品牌的做法，就是擺上幾輛車(chē)、幾張桌子，做一個(gè)背景墻，然后坐等客戶(hù)上門(mén)。

“國(guó)際車(chē)展”門(mén)口的接地氣小攤，注意畫(huà)面右側(cè)

隨后，我又趕往另一場(chǎng)在會(huì)展中心舉辦、收費(fèi)5元才能進(jìn)場(chǎng)的“國(guó)際車(chē)展”?！皣?guó)際車(chē)展”門(mén)口聚集了很多賣(mài)淀粉腸和鐵板魷魚(yú)小攤，看起來(lái)接地氣又美味，不像“汽車(chē)文化節(jié)”用美式漢堡和現(xiàn)磨咖啡打造出的精致調(diào)調(diào)。但進(jìn)場(chǎng)后才發(fā)現(xiàn)，車(chē)展風(fēng)格更商務(wù)，搭建也更專(zhuān)業(yè)，不愧是要收費(fèi)的。

不過(guò)剛在國(guó)際車(chē)展花了5塊錢(qián)買(mǎi)好門(mén)票，我看到一位熱情的銷(xiāo)售領(lǐng)著客戶(hù)從側(cè)門(mén)進(jìn)來(lái)，“您要看車(chē)和我們說(shuō)一聲就行了，完全沒(méi)必要花門(mén)票錢(qián)?！睅е斑@都可以”的迷惑心情走進(jìn)會(huì)場(chǎng)，擺在車(chē)展最核心位置的竟然是3臺(tái)賓利。

在三四線小城，五十萬(wàn)的保時(shí)捷Macan都不常見(jiàn)。賓利的展臺(tái)吸引了不少人的目光，但極少有人上前看車(chē)。

“國(guó)際車(chē)展”捷達(dá)品牌展臺(tái)

賓利旁邊的展臺(tái)就是捷達(dá)，占據(jù)了這場(chǎng)展會(huì)最好的位置之一。他們不光搭建起了展臺(tái)，還請(qǐng)來(lái)了幾位會(huì)跳女團(tuán)舞的年輕女生上臺(tái)表演，臺(tái)下的“哪吒”和“敖丙”演員也在努力和小朋友互動(dòng)，讓捷達(dá)成了全場(chǎng)看起來(lái)人氣最高的品牌。

新能源，成了絕對(duì)C位

兩場(chǎng)車(chē)展的共同點(diǎn)，就是新能源汽車(chē)不僅僅占據(jù)了車(chē)展的各種C位，也是觀眾和消費(fèi)者討論的C位。

在“汽車(chē)文化節(jié)”，除了比亞迪把車(chē)擺到了核心舞臺(tái)邊，室內(nèi)大門(mén)口擺放的，是看起來(lái)氣場(chǎng)十足的兩臺(tái)車(chē)：一臺(tái)東風(fēng)猛士917，一臺(tái)鷗翼門(mén)的廣汽昊鉑HT——就是把周鴻祎的手夾了的那款。

雖然這兩款新能源車(chē)銷(xiāo)量都不咋樣，但作為車(chē)展的門(mén)面擔(dān)當(dāng)還是合格的，不停有人擠在門(mén)口給它倆拍照，后來(lái)的人只能從人群中間擠過(guò)去。

“汽車(chē)文化節(jié)”的“鴻蒙智行集合店”

一些更“主流”的新能源品牌，是觀眾們最?lèi)?ài)看一看的車(chē)。在“汽車(chē)文化節(jié)”的室內(nèi)展區(qū)，我看到了不少人同時(shí)圍著問(wèn)界、享界、智界幾個(gè)鴻蒙智行品牌在看車(chē)，恍惚間像是來(lái)到了鴻蒙智行的品牌發(fā)布會(huì)前廳。銷(xiāo)售像是看穿了我的疑惑，告訴我在我們這座小城，“幾個(gè)界的4S店都是一個(gè)老板，我們就把展臺(tái)合并到一塊了。”

“幾個(gè)界”旁邊是小鵬，看車(chē)的人略少一些。我向一個(gè)銷(xiāo)售大姐打聽(tīng)MonaM03在本地賣(mài)得怎么樣，她告訴我一個(gè)月全市能交付30多輛車(chē)，買(mǎi)車(chē)的人不算少。

我又問(wèn)MonaM03最近有沒(méi)有降價(jià)，她回答沒(méi)有，并且聽(tīng)說(shuō)我在北京工作之后，建議我直接在北京買(mǎi)，“咱們這里只能領(lǐng)石家莊的補(bǔ)貼，優(yōu)惠沒(méi)有北京那么多”。

本地觀眾對(duì)MEGA興致頗高

理想汽車(chē)只在“更商務(wù)”的“國(guó)際車(chē)展”上擺了幾輛車(chē)，包括因?yàn)橥庑物柺軤?zhēng)議的MEGA，還是最不討喜的灰色。但人們并沒(méi)有想象中的那樣對(duì)其敬而遠(yuǎn)之，拖家?guī)Э诘募彝ビ脩?hù)，相當(dāng)一部分會(huì)把理想汽車(chē)的全系車(chē)型都看一遍。特別是一些小朋友，似乎對(duì)造型科幻的MEGA興趣更大。

合資品牌也是如此。最近剛剛發(fā)布“能打”新車(chē)N7的東風(fēng)日產(chǎn)，就一口氣在展臺(tái)上擺了兩臺(tái)，大屏幕滾動(dòng)播放N7宣傳片，當(dāng)家主力經(jīng)典軒逸“靠邊站”，天籟更是“隱入塵煙”，被放在了不起眼角落。

東風(fēng)日產(chǎn)的“豪華展區(qū)”

值得一提的是，東風(fēng)日產(chǎn)還是為數(shù)不多為了新車(chē)請(qǐng)了禮儀接待，并且隨時(shí)有人拿著毛巾和雞毛撣子，擦去車(chē)身灰塵和指紋印的品牌。有靠譜新車(chē)+場(chǎng)地高大上，日產(chǎn)品牌也因此有了不錯(cuò)的人流量。

這也和整座城市對(duì)新能源的態(tài)度有關(guān)。2025年的頭兩個(gè)月，這座小城的汽車(chē)類(lèi)零售額增長(zhǎng)了7.1%，其中新能源汽車(chē)增長(zhǎng)87.7%，增速遠(yuǎn)高于汽車(chē)零售大盤(pán)。

但不是所有新能源品牌都有流量，特別是一些在用戶(hù)心中“不知道是誰(shuí)家”的車(chē)企。

比如智己汽車(chē)，明明是上汽親兒子，但在車(chē)展中卻門(mén)可羅雀，甚至不如對(duì)面同為上汽旗下的冷門(mén)燃油車(chē)品牌名爵人氣高；

東風(fēng)汽車(chē)親兒子“嵐圖”，除了一款MPV夢(mèng)想家有不少人上車(chē)看看，兩款SUV都乏人問(wèn)津，轎車(chē)追光更是沒(méi)有擺出來(lái)。一個(gè)路過(guò)的老大爺問(wèn)銷(xiāo)售，“你們?yōu)槭裁翠N(xiāo)量不好”，銷(xiāo)售只好尷尬回答“我們是高端品牌”。

小城用戶(hù)口中，對(duì)于新能源汽車(chē)最關(guān)心的還是續(xù)航里程，幾乎每個(gè)觀眾向銷(xiāo)售提出的問(wèn)題都有一句“實(shí)際能跑多遠(yuǎn)”。

一些比較“懂車(chē)”的觀眾，還會(huì)提出電池材質(zhì)是不是“什么酸什么鋰”，銷(xiāo)售這時(shí)一般會(huì)告知“磷酸鐵鋰”。

還有一些更懂車(chē)的觀眾，會(huì)追問(wèn)電池是哪個(gè)廠家出品的。不過(guò)這個(gè)時(shí)候，銷(xiāo)售很少給出他們最滿(mǎn)意的四字答案——寧德時(shí)代，畢竟那只有少數(shù)品牌、定位偏高的車(chē)輛才用得起。

下沉車(chē)展，只為賣(mài)車(chē)

逛完兩場(chǎng)車(chē)展之后，在我看來(lái)，三四線城市車(chē)展相比一線車(chē)展的最大價(jià)值，就是讓很多沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)流量、也沒(méi)有品牌聲量的品牌，擁有了一個(gè)被消費(fèi)者直接看到，甚至拿下訂單的機(jī)會(huì)。

比如一汽奔騰品牌，在互聯(lián)網(wǎng)上這個(gè)品牌的聲量無(wú)限接近于零，但在小城車(chē)展上，奔騰的純電“剁椒魚(yú)頭”小車(chē)——奔騰小馬，就拿出了最低1萬(wàn)+的價(jià)格，還承諾整車(chē)、三電終身質(zhì)保；我從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的奔騰出品的新能源SUV悅意03，經(jīng)銷(xiāo)商推出了買(mǎi)車(chē)送55寸電視的促銷(xiāo)活動(dòng)。因?yàn)楸韧?lèi)競(jìng)品有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，來(lái)看奔騰品牌的人絡(luò)繹不絕。

在線下，這種低價(jià)促銷(xiāo)模式，是可以帶來(lái)真實(shí)流量并有可能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的。放在以前，我很難注意到這些市場(chǎng)邊緣、缺乏獨(dú)創(chuàng)性的新能源品牌，但在小城車(chē)展上，我反而看到能在下沉市場(chǎng)生存下來(lái)的品牌，做產(chǎn)品、做營(yíng)銷(xiāo)的打法，并不一定比光鮮的新勢(shì)力品牌差。它們反而更加注重車(chē)作為一種工具的本質(zhì)，那就是便宜+能拉人。僅此而已。

至于智能駕駛、AI……那些對(duì)于下沉市場(chǎng)普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)不太好理解的東西，也不是這些品牌所關(guān)心的，只有續(xù)航里程和價(jià)格、售后服務(wù)，會(huì)被打印成大幅立牌，放在車(chē)頂上。

認(rèn)真賣(mài)車(chē)才是下沉車(chē)展的正經(jīng)事

在沉浸式逛小城車(chē)展的一整天里，我沒(méi)聽(tīng)見(jiàn)一個(gè)顧客、一個(gè)銷(xiāo)售提起過(guò)AI、芯片、端到端、Deepseek等名詞。小城車(chē)展里，讓車(chē)徹底回歸工具屬性的做法，反而很能擊中下沉市場(chǎng)消費(fèi)者。就算互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有聲量，但一些品牌獲得了實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量。

不過(guò)，給車(chē)標(biāo)一個(gè)低價(jià)并不是萬(wàn)能的。一些老掉牙的“報(bào)低價(jià)”引流套路，很多參展的合資豪華品牌依然在用?！皣?guó)際車(chē)展”的寶馬展位，15萬(wàn)買(mǎi)i3、29萬(wàn)買(mǎi)4系的超低價(jià)格，讓我忍不住問(wèn)問(wèn)這是不是官方二手車(chē)的售價(jià)。

豪華品牌“套路”依舊

銷(xiāo)售見(jiàn)我興奮地向他走來(lái)，滿(mǎn)臉不好意思地告訴我，這些價(jià)格都是把所有優(yōu)惠都算上的分期裸車(chē)價(jià)。比如4系（四門(mén)425），算上貸款利息等等實(shí)際落地要36萬(wàn)多，足足比報(bào)價(jià)貴了五分之一。

一些自主品牌也有類(lèi)似的套路，部分品牌會(huì)擺出一個(gè)驚人的“最低價(jià)”，但他們永遠(yuǎn)不會(huì)主動(dòng)告訴消費(fèi)者，想要拿到這個(gè)最低價(jià)，必須把置換補(bǔ)貼等等能拿的補(bǔ)貼全部拿齊。

也有一部分小城很常見(jiàn)的品牌沒(méi)有來(lái)參加車(chē)展。比如特斯拉，從來(lái)不參加車(chē)展，也不會(huì)出現(xiàn)在類(lèi)似展銷(xiāo)會(huì)、汽車(chē)大集的場(chǎng)合。但有意思的是，車(chē)展上倒是有專(zhuān)門(mén)做特斯拉維修養(yǎng)護(hù)的門(mén)店，在顯眼位置支起了攤位。

蔚來(lái)、極氪（領(lǐng)克）、小米這些網(wǎng)絡(luò)話題度極高的車(chē)企，也沒(méi)有參加這座小城的任何一場(chǎng)車(chē)展。盡管這些汽車(chē)品牌在這里不算罕見(jiàn)，也有門(mén)店，蔚來(lái)甚至把換電站修到了我們這里的縣城。

我判斷，這些銷(xiāo)售模式偏直營(yíng)的高端新勢(shì)力品牌，對(duì)于線下車(chē)展有著不一樣的理解，更愿意把精力集中在一線車(chē)展，不愿意來(lái)到下沉車(chē)展直面更“生猛”、采用渠道經(jīng)銷(xiāo)商模式的品牌。但一個(gè)反例是，采用直營(yíng)模式的頭部新勢(shì)力理想汽車(chē)還是來(lái)了?；蛟S，這也是理想的銷(xiāo)量密碼之一。

而“下沉車(chē)展，只為賣(mài)車(chē)”的結(jié)論也不完全準(zhǔn)確——正如北京車(chē)展、上海車(chē)展有無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司、科技公司的展位一樣，小城的下沉車(chē)展也有很多“周邊”展位，比如公牛品牌的充電樁，甚至家具建材、白酒、茶葉等等經(jīng)銷(xiāo)商也來(lái)跨界。

但我沒(méi)見(jiàn)有人在車(chē)展上買(mǎi)這些東西。這種“魔幻”，和精餾塔下的新能源汽車(chē)、秧歌隊(duì)伍旁邊的智駕表演，共同構(gòu)成了小城車(chē)展的復(fù)雜現(xiàn)實(shí)。

參考資料

1、滄州市統(tǒng)計(jì)局 《2024年前三季度滄州經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況》

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