2023年盛夏，上海黃浦江畔一套頂級(jí)豪宅以1.58億元成交，引發(fā)外界矚目——買(mǎi)主正是潮流電商獨(dú)角獸得物的創(chuàng)始人楊冰。不到一年，得物傳出裁員5%的消息，約500名員工被“優(yōu)化”。

一邊是創(chuàng)始人刷新豪宅成交紀(jì)錄，一邊是公司以“市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)峻”為由的瘦身。最近一年，這家估值一度高達(dá)700億元的電商玩家，似乎還未擺脫成長(zhǎng)的代價(jià)。

最近幾年間，得物一路狂飆，憑借年輕人近乎狂熱的追捧——自球鞋交易起步，快速擴(kuò)展至奢侈品、潮流服飾、美妝、3C電子乃至白酒等多個(gè)品類。盡管得物尚未上市，尚且缺乏權(quán)威披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但按其官方口徑，多項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)同比增長(zhǎng)一度達(dá)到三位數(shù)，沖勁可謂迅猛。

表面看，這家公司似乎牢牢抓住了95后、00后消費(fèi)群體的心智，成為潮流消費(fèi)領(lǐng)域最大的贏家之一。然而，繁榮表象下暗流涌動(dòng)。

一度造就神話的炒鞋熱潮漸趨退散，去泡沫化的年輕用戶不再盲從，真假羅生門(mén)亦在使信任度“漂浮”，疊加全面擴(kuò)張帶來(lái)的品類激增，種種因素，正讓這匹黑馬走到岔路口。

馴服潮流，還是被潮流馴服？

標(biāo)榜潮流的玩家很多，但真正由潮流喂養(yǎng)、并馴服潮流的，得物算得上是少數(shù)派。

在那個(gè)球鞋文化還局限于籃球場(chǎng)邊、潮流街區(qū)、線下穿搭圈的年代，“信仰”維系著鑒定的“信任資產(chǎn)”積累。貼吧、虎撲、新新球鞋的“大神”們，憑經(jīng)驗(yàn)、靠眼力為網(wǎng)友義務(wù)鑒定——看鞋標(biāo)、看走線、看鞋墊背面，誰(shuí)看得多、看得準(zhǔn)，誰(shuí)就有更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。

只是，用愛(ài)發(fā)電往往撐不起一門(mén)生意，主打草根式的信任模式天然脆弱，很難持續(xù)并規(guī)模化。拍攝誤差、鞋品形變、鑒別師誤判，加上造假技術(shù)不斷精進(jìn)，任何一環(huán)失守都可能讓真?zhèn)巫兂闪_生門(mén)，甚至有用戶發(fā)帖指責(zé)部分鑒定師“收錢(qián)放行假貨”。信任系統(tǒng)，挑戰(zhàn)叢生。

得物的前身“毒”正是瞄準(zhǔn)了這個(gè)空白，把民間高手組建成正規(guī)軍，從而用平臺(tái)機(jī)制取代“江湖眼力”，給混亂市場(chǎng)一紙秩序。即便如此，早期的得物仍更多停留于小眾球鞋圈層里，直至后來(lái)才搭乘球鞋風(fēng)口，真正爆發(fā)。

2018年前后，球鞋市場(chǎng)熱得冒煙，從消費(fèi)品變成“金融衍生品”。不少發(fā)售價(jià)千元左右的球鞋，二級(jí)市場(chǎng)動(dòng)輒三五倍暴漲，有些熱門(mén)、聯(lián)名款甚至與奢侈品平起平坐。

最瘋狂的時(shí)候，國(guó)內(nèi)大學(xué)男生人手一個(gè)SNKRS，蹲點(diǎn)搶發(fā)售——高喊“沖沖沖”，搶到就是耐克發(fā)的生活費(fèi)，而部分上古鞋盒，則從沒(méi)人要的破爛扶搖直上，賣(mài)到幾百上千元。

火熱的鞋市，無(wú)疑造就了早早埋伏的得物。得物在2017年便已上線電商功能，主打C2B2C模式，買(mǎi)賣(mài)雙方都需先將貨品寄送至平臺(tái)鑒定，再由平臺(tái)中轉(zhuǎn)發(fā)貨。

而后來(lái)的事實(shí)證明，平臺(tái)介入其中是必要的。

畢竟，這場(chǎng)球鞋熱潮也點(diǎn)燃了另一端——造假行業(yè)。假鞋工廠一時(shí)間技術(shù)突飛猛進(jìn)，從“粗糙山寨”躍升為“鏡像復(fù)刻”。

起初，買(mǎi)家們還能在閑魚(yú)憑著購(gòu)買(mǎi)記錄、線上鑒定報(bào)告談生意，但后來(lái)隨著假鞋越來(lái)越卷，“拼圖鑒定”亦被研究了出來(lái)——把假鞋的鞋面、中底、鞋底等圖片，與比較難以仿照的真鞋鞋標(biāo)、鞋盒圖片拼在一起，賭線上鑒定看走眼的時(shí)刻。

在此背景下，得物以實(shí)物鑒定下場(chǎng)，自然輕松收獲了用戶心智，用一套“防偽四件套”（鑒定證書(shū)、鞋扣、膠帶、包裝盒），建立起了“過(guò)毒”儀式感。

只是，每個(gè)追逐潮流的人都知道，潮流本身是個(gè)不斷自我顛覆的存在，跑者永遠(yuǎn)無(wú)法預(yù)料下一秒它會(huì)朝哪個(gè)方向改變。

比如十年前街頭標(biāo)配BAPE連帽衫、Evisu（福神）“大M”牛仔褲、新百倫跑鞋。而現(xiàn)如今，這番穿搭早已成為大叔們的“懷舊套餐”——福神不再日產(chǎn)，Off-White光環(huán)褪色，“養(yǎng)?！蔽幕嗍轿ⅲ彼牡?，從不回頭。

球鞋同樣如此，一切非理性的繁榮，終有盡頭之時(shí)。2021年后，市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷，“散戶”仍做著暴富夢(mèng)，“大戶”卻逐漸清倉(cāng)離場(chǎng)。泡沫破裂之時(shí)，連AJ都開(kāi)始“破發(fā)”。價(jià)格理性化壓縮了溢價(jià)空間，意味著得物賴以生存的品類紅利逐漸消退。沒(méi)有了投機(jī)動(dòng)機(jī)，平臺(tái)的交易邏輯開(kāi)始松動(dòng)。

當(dāng)球鞋失去“金融屬性”，得物就必須面對(duì)一個(gè)問(wèn)題——普通消費(fèi)者，真的需要一個(gè)只賣(mài)鞋的平臺(tái)嗎？盡管得物總宣稱“鞋穿不炒”，可鞋市一旦走向低迷，回歸正常消費(fèi)品，那么得物最終需要直面綜合電商。

一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，即便在最熱的年代，冷門(mén)如2017年發(fā)售的Nike × CDG空軍一號(hào)，因關(guān)注者稀少、溢價(jià)不足，幾乎沒(méi)有仿品。二級(jí)市場(chǎng)，“掛出來(lái)即真貨”成了默契——因?yàn)樵旒俚某杀?，遠(yuǎn)高于其市場(chǎng)定價(jià)。

眼下火熱的泡泡瑪特亦是如此，沒(méi)有溢價(jià)的普通款的二手售價(jià)幾十元，尚不足以覆蓋開(kāi)模成本，自然鮮有假貨，但被爆炒至天價(jià)的LABUBU，卻是造假重災(zāi)區(qū)。

因此，得物的潮流生意本質(zhì)，從來(lái)不是賣(mài)貨，而是販賣(mài)“稀缺+確定性”的組合拳——先有熱愛(ài)，才有潮流；形成潮流，用戶才愿為情緒溢價(jià)買(mǎi)單；溢價(jià)足夠高，造假才有利可圖；而一旦假貨橫行，消費(fèi)者才需一個(gè)可信的“裁判”。

而既提供平臺(tái)裁定下的“真?zhèn)未_定性”，又有著支系繁雜，遠(yuǎn)超官方門(mén)店供給的得物，從某種意義上說(shuō)，既是裁判，又是超級(jí)經(jīng)銷商。得物自身亦清楚，盡管球鞋市場(chǎng)落寞了，但類似的潮流生意還有很多。

在此背景下，得物不斷加速，走上全品類擴(kuò)張之路——從賣(mài)球鞋的毒，儼然成長(zhǎng)為了當(dāng)下標(biāo)榜“新一代潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)”的得物。

撞上小紅書(shū)

這幾年，得物一路向外擴(kuò)張，早已不滿足于曾經(jīng)“毒”的定位。

如今打開(kāi)得物的APP，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的SKU范圍早已溢出球鞋的邊界，觸角橫跨潮服、奢侈箱包、腕表珠寶、美妝護(hù)膚、3C數(shù)碼、家電、潮玩、酒水零食等數(shù)十個(gè)品類。說(shuō)得夸張點(diǎn)，除了賣(mài)房，其幾乎都想插上一腳。

外擴(kuò)，意味著商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變——C2B2C的中轉(zhuǎn)鑒定模式，放在球鞋領(lǐng)域邏輯成立，既能篩真?zhèn)?，又能掌控交易路徑，但在美妝護(hù)膚、酒水食品等領(lǐng)域，自然有著更好的選擇。畢竟，總不能指望用戶從拼多多采購(gòu)成件的可樂(lè)，寄到平臺(tái)寄售，效率和常識(shí)都說(shuō)不過(guò)去。

因此，得物順勢(shì)推進(jìn)招商轉(zhuǎn)型，引入品牌商、經(jīng)銷商和第三方賣(mài)家，逐步從一個(gè)以個(gè)人寄售為主的交易社區(qū)，轉(zhuǎn)變?yōu)榛旌夏Ｊ降慕灰讖V場(chǎng)——外表仍是潮流電商，內(nèi)核則越來(lái)越接近天貓。

品類擴(kuò)張的結(jié)果是重心位移。球鞋的銷售比重如今已降至三成以下，營(yíng)收越來(lái)越依賴各類“新陣地”，“潮”這個(gè)概念也逐漸模糊。但幸運(yùn)的是，得物仍死死咬住了自身最核心的資產(chǎn)——高價(jià)值的用戶群。

這點(diǎn)很像唯品會(huì)，這家在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中“幾乎不存在”的電商，卻憑一批忠誠(chéng)度極高的中產(chǎn)主婦安穩(wěn)度日，賺著“沒(méi)聲音的錢(qián)”。得物如出一轍，在大舉破圈擴(kuò)張時(shí)，同樣鎖定了一批極具購(gòu)買(mǎi)力且忠誠(chéng)度驚人的年輕群體。

縱觀整個(gè)垂類電商江湖，幾乎每個(gè)平臺(tái)都在經(jīng)歷一個(gè)輪回——早期瘋狂增長(zhǎng)，之后迅速被卷入同質(zhì)化廝殺的泥潭。詭異的是，得物似乎悄然避開(kāi)了這場(chǎng)內(nèi)卷戰(zhàn)爭(zhēng)。

原因在于，得物用戶的“消費(fèi)質(zhì)量”遠(yuǎn)高于平均水平——得物目前的品類，大多為非剛需，雖遠(yuǎn)離主流消費(fèi)需求，但用戶購(gòu)買(mǎi)意圖其實(shí)更為聚焦、明確，一旦形成購(gòu)買(mǎi)傾向，常常是默默下單，無(wú)需商家反復(fù)觸達(dá)。

因此，得物的消費(fèi)不是直播電商的情緒爆點(diǎn)驅(qū)動(dòng)，而是決策路徑清晰的延遲滿足——看似慢熱，實(shí)際上穩(wěn)得嚇人，不像直播帶貨的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)頭就能把主播忘得一干二凈。正是這種極高質(zhì)量的消費(fèi)群，構(gòu)筑了得物與主流電商的本質(zhì)差異。

據(jù)悉，得物客單價(jià)遠(yuǎn)高于主流電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)化率更高，退貨率極低，這與其他平臺(tái)用低價(jià)換流量、用補(bǔ)貼堆GMV卻換來(lái)高退貨率的惡性循環(huán)，形成了鮮明反差。而這，亦能吸引更多商家主動(dòng)投懷送抱。

得物獨(dú)特的商業(yè)邏輯，并非沒(méi)有敵人。它真正的威脅，并非淘寶、拼多多這些“流量巨獸”，亦非抖音、快手這類興趣電商。眼下真正值得得物忌憚的，反而是看起來(lái)“人畜無(wú)害”的小紅書(shū)。

小紅書(shū)和得物所爭(zhēng)搶的，很大程度上是同一批用戶——年輕、審美挑剔、消費(fèi)主張明確。過(guò)去兩者井水不犯河水，一個(gè)主攻種草，一個(gè)負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化，但現(xiàn)如今，小紅書(shū)電商化進(jìn)程加速，得物也拼命往社區(qū)內(nèi)容賽道擠，雙方用戶圈層的重疊已日趨嚴(yán)重。

很顯然，拼內(nèi)容社區(qū)，得物大概率打不過(guò)已經(jīng)占盡先機(jī)的小紅書(shū)，其唯有守住它最核心的護(hù)城河——信任。

繃緊“信任”的弦

如果說(shuō)，潮流催生了得物，用戶推動(dòng)了得物，那么鑒定則成就了得物。

曾有一則坊間流傳甚廣的玩笑——“得物盒子最多的地方，一是大學(xué)，二是莆田。”

當(dāng)偽造得物的鑒定證書(shū)、防偽扣和包裝盒成為一門(mén)生意，亦從側(cè)面說(shuō)明，得物的品牌心智已經(jīng)被黑產(chǎn)視為可以量化利用的信用背書(shū)，畢竟，一個(gè)不被信任的平臺(tái)，是不配被灰黑產(chǎn)玩家們批量仿冒的。

但懸念也埋在這份“被信任”的光環(huán)之下。

“同一件商品，得物線下鑒定說(shuō)真，線上鑒定又說(shuō)假的帖子。”類似公說(shuō)公有理、婆說(shuō)婆有理的羅生門(mén)，在社交媒體上不是孤例。

外界曾盛傳得物鑒定師很多都是臨時(shí)工，但據(jù)光子星球了解，得物全部鑒定師均為正式員工，而所謂第三方外包的質(zhì)檢員，則主要負(fù)責(zé)瑕疵篩查等問(wèn)題。

即便如此，鑒別師亦難免犯錯(cuò)，畢竟鑒定更像是一種帶風(fēng)險(xiǎn)的主觀推理，在真假問(wèn)題面前，“經(jīng)驗(yàn)”二字從來(lái)不是絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)。此外，與當(dāng)年鉆研球鞋細(xì)節(jié)、熱愛(ài)潮流文化的虎撲大神型“民間大神”完全不同，“入編”的得物鑒定師更像標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行者——前者是信仰，后者是養(yǎng)家。

從根本上講，得物的“鑒定邏輯”，更接近于一場(chǎng)關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)成本控制的精算游戲。

其實(shí)，得物大概率并不真的在意“100%正品”這個(gè)太過(guò)理想主義的目標(biāo)——極致追求“絕對(duì)正確”，放在高度商業(yè)化、規(guī)?；慕灰左w系里本身就不現(xiàn)實(shí)。

更現(xiàn)實(shí)的訴求是，以最小的成本，讓用戶復(fù)檢意愿最小化。說(shuō)白了，它不需要每雙鞋都真得不能再真，只需讓用戶在主觀層面不去懷疑。

從某種意義上說(shuō)，這與淘寶早期部分商家打出“支持專柜驗(yàn)貨”的邏輯一脈相承——若真有用戶“頭鐵”跑去門(mén)店驗(yàn)貨，十有八九會(huì)被店員一句“我們不提供鑒定服務(wù)”打發(fā)掉。因?yàn)閷?shí)體渠道壓根沒(méi)有動(dòng)機(jī)為真假負(fù)責(zé)，鑒定不是他們的專業(yè)，也從來(lái)不在他們的績(jī)效里。

而這，恰是得物的運(yùn)營(yíng)鐵律——寧愿付出極高的口碑運(yùn)營(yíng)成本，也要消弭掉用戶復(fù)檢的動(dòng)機(jī)。

不管是同中檢集團(tuán)合作，還是略帶“表演”色彩的“內(nèi)部參觀”，甚至挑戰(zhàn)非標(biāo)的黃花梨鑒定，得物所有的動(dòng)作本質(zhì)上有一個(gè)目的——放大自身的“專業(yè)感”，建立一個(gè)“完美可信”的信任閉環(huán)。

而這套系統(tǒng)，在社交媒體時(shí)代，被迫運(yùn)轉(zhuǎn)得更加精密。尤其是在用戶高度重合的小紅書(shū)上，得物客服幾乎全年在線應(yīng)戰(zhàn)——只要有爭(zhēng)議帖出現(xiàn)，得物往往會(huì)迅速在評(píng)論區(qū)出面，應(yīng)對(duì)、解釋、安撫，幾乎事事有回應(yīng)，防止信任進(jìn)一步潰散。

問(wèn)題在于，這是一套高壓運(yùn)行的信任系統(tǒng)，如同一根持續(xù)拉緊的弦——既不能松而失準(zhǔn)，也不能緊而繃裂。唯有找尋到臨界點(diǎn)，才能將自身一貫的“信任”傳遞得更廣、更遠(yuǎn)。