編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) “功夫財(cái)經(jīng)”（ID：kongfuf），作者：流沙，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

北京商報(bào)消息，拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等多個(gè)電商平臺(tái)將全面取消“僅退款”，消費(fèi)者收到貨后的退款不退貨申請(qǐng)，將由商家自主處理。

這項(xiàng)誕生于2021年，曾被視為“寵溺”消費(fèi)者的極致服務(wù)，如今似乎走到了末路。

從被拼多多率先引入，到被淘寶、京東、抖音、快手等爭(zhēng)相效仿，再到如今引發(fā)巨大爭(zhēng)議，“僅退款”的這短短幾年，恰似一場(chǎng)濃縮了中國(guó)電商高速發(fā)展、激烈競(jìng)爭(zhēng)與生態(tài)陣痛的實(shí)驗(yàn)劇。

“僅退款”的初心

讓我們回到“僅退款”誕生的源頭。

彼時(shí)，電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，流量見頂，獲客成本高昂。如何提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性，成為平臺(tái)破局的關(guān)鍵。

在此背景下，“僅退款”應(yīng)運(yùn)而生。

它的核心邏輯是：在特定條件下（通常是低客單價(jià)商品、首次購(gòu)買用戶、平臺(tái)大數(shù)據(jù)判斷等），消費(fèi)者申請(qǐng)退款后，無(wú)需退回貨物即可獲得款項(xiàng)。

從零售服務(wù)發(fā)展的理念看，這無(wú)疑是一種極其先進(jìn)的客服理念。

它直擊傳統(tǒng)退貨流程中耗時(shí)耗力、運(yùn)費(fèi)糾紛等痛點(diǎn)，將消費(fèi)者的體驗(yàn)置于極高的優(yōu)先級(jí)。

試想一下，收到不滿意的商品，點(diǎn)點(diǎn)手指，退款即刻到賬，無(wú)需再打包、聯(lián)系快遞、等待商家確認(rèn)收貨，這種“絲滑”體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者，尤其是對(duì)退貨流程感到繁瑣的老年用戶等群體，無(wú)疑具有巨大的吸引力。

放眼全球，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的零售業(yè)，也存在類似的、以信任為基礎(chǔ)的高級(jí)客戶服務(wù)。

例如，一些知名零售商（如 Costco、Nordstrom）以其極其寬松的退貨政策聞名，有時(shí)甚至接近于“無(wú)理由、無(wú)時(shí)限”退貨。

我的一位朋友，在澳大利亞旅游去買了套西服，第二年再去時(shí)，居然把西裝給退了，店員連問(wèn)一句為什么都沒有。

這種服務(wù)的底氣，一方面來(lái)源于其成熟的商業(yè)模式和對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)大把控，能夠消化一定比例的退貨成本；另一方面，更關(guān)鍵的是，它建立在一個(gè)相對(duì)成熟的社會(huì)信用體系和普遍較高的用戶素質(zhì)基礎(chǔ)之上。

消費(fèi)者普遍理解并尊重規(guī)則，濫用權(quán)利的行為雖不能杜絕，但被控制在一定范圍內(nèi)。

可以說(shuō)，這種“慷慨”的服務(wù)，是商業(yè)文明發(fā)展到一定階段，商家與消費(fèi)者之間達(dá)成的一種隱性契約和信任平衡的產(chǎn)物。

“僅退款”在中國(guó)的引入，可以看作是先是由拼多多試圖在服務(wù)層面“彎道超車”，快速建立用戶心智，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種嘗試。

它確實(shí)像一把利器，幫助平臺(tái)，特別是拼多多，在下沉市場(chǎng)迅速俘獲了大量用戶，提升了活躍度和交易額。

對(duì)于打擊部分質(zhì)量低劣、服務(wù)態(tài)度惡劣的商家，也起到了一定的“清退”作用。

當(dāng)信任被鉆了空子

然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻骨感。

這項(xiàng)本意良好的制度，在中國(guó)復(fù)雜的電商土壤中，很快就顯露出“水土不服”的跡象，甚至開始“變味”：

一雙價(jià)值66元的襪子，因“色差”被買家“僅退款”后拉黑；

價(jià)值近500元的狗糧，買家秀出泰迪卻用德牧死亡照片申請(qǐng)退款成功；

商家出售的辣椒，因一兩個(gè)壞果或重量誤差（已注明帶箱稱重）就被要求“僅退款”……

這些令人啼笑皆非甚至憤怒的案例，揭示了“僅退款”淪為部分人“薅羊毛”工具的殘酷現(xiàn)實(shí)。

“19.9元學(xué)習(xí)僅退款”課程的出現(xiàn)，更是將這種濫用行為產(chǎn)業(yè)化、公開化。

原本旨在保護(hù)弱勢(shì)消費(fèi)者的盾牌，卻被一些“聰明”的用戶反過(guò)來(lái)當(dāng)成了攻擊商家的武器。

特別是在生鮮、農(nóng)產(chǎn)品等非標(biāo)品類，以及低客單價(jià)商品領(lǐng)域，“僅退款”帶來(lái)的損失尤為嚴(yán)重。媒體報(bào)道指出，有蘆筍商家因“僅退款”損失的貨款超過(guò)總收入的10%，甚至有農(nóng)產(chǎn)品商家因虧損嚴(yán)重而被迫關(guān)閉了大部分店鋪。

這場(chǎng)爭(zhēng)議的核心，固然有部分消費(fèi)者惡意利用規(guī)則的因素，但更深層次的問(wèn)題，源于商家在現(xiàn)行規(guī)則下的巨大壓力與無(wú)助感。

首先，是平臺(tái)規(guī)則的不透明與執(zhí)行的“一刀切”。

多位商家反映，平臺(tái)在售后環(huán)節(jié)似乎有意“引導(dǎo)”消費(fèi)者選擇“僅退款”，而商家想要申訴成功卻難如登天（“20個(gè)成功1個(gè)就不錯(cuò)了”）。

平臺(tái)的判定標(biāo)準(zhǔn)如同“黑箱”，缺乏公開、透明、可預(yù)期的細(xì)則，使得商家難以有效應(yīng)對(duì)。正如百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥所言，基于大數(shù)據(jù)的判定雖有效率，但標(biāo)準(zhǔn)不公開就會(huì)產(chǎn)生漏洞和不合理。

生鮮損壞比例如何精準(zhǔn)界定？“不好吃”、“吃不慣”這類主觀理由如何評(píng)判？這些都是橫亙?cè)诠矫媲暗碾y題。

同時(shí)存在的問(wèn)題是，維權(quán)成本與收益的極度不匹配。

對(duì)于一件幾元、幾十元的商品，商家若要較真，可能需要像某位義烏商家一樣，坐9小時(shí)動(dòng)車跨越1300公里去“討說(shuō)法”，或者要投入時(shí)間和金錢去打官司。

即使勝訴，往往也只能拿回貨款，而付出的時(shí)間成本、差旅費(fèi)、訴訟費(fèi)、律師費(fèi)遠(yuǎn)超于此。

不少商家訴訟結(jié)果表明，僅有少數(shù)企業(yè)能全勝拿回所有費(fèi)用，這讓許多商家望而卻步。更不用說(shuō)，還有可能遭遇打著“法律服務(wù)”幌子的“二次傷害”。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，僅退款是流量壓力下的兩難選擇。

理論上，商家可以選擇不完全遵循平臺(tái)的“僅退款”建議，或者通過(guò)提升服務(wù)來(lái)降低觸發(fā)條件。

商家真正害怕的是失去流量。在平臺(tái)掌握流量分發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體系下，“僅退款”作為平臺(tái)吸引和留存用戶的重要工具，與商家的曝光度、排名甚至生存息息相關(guān)。

不參與或過(guò)于抵觸，可能意味著被平臺(tái)“邊緣化”。這種結(jié)構(gòu)性的壓力，使得商家既要又要。

尋找最大公約數(shù)

“僅退款”引發(fā)的矛盾激化，甚至出現(xiàn)“千里追債”、“上門討說(shuō)法”乃至商家組建“互助會(huì)”等現(xiàn)象，這已經(jīng)超出了單純的買賣糾紛。

從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度看，“僅退款”是平臺(tái)利用其規(guī)則制定權(quán)，在特定發(fā)展階段，為實(shí)現(xiàn)自身戰(zhàn)略目標(biāo)（如用戶增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額）而推行的一項(xiàng)政策。

準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，這是平臺(tái)自主經(jīng)營(yíng)權(quán)的一部分。

平臺(tái)上受益于僅退款的商家也不少，因?yàn)檫x擇僅退款的商家得到了更多的流量，客戶購(gòu)買起來(lái)更安心了，提升了更多的銷售量。

但難以接受這一規(guī)則的商家，雖然數(shù)量較少，但由于痛苦指數(shù)高，輿論聲音也就更大，由此形成了一股強(qiáng)大的輿論。

平臺(tái)作為市場(chǎng)的組織者和規(guī)則的制定者，其初衷或許是優(yōu)化整體生態(tài)效率。

但當(dāng)規(guī)則的執(zhí)行引發(fā)大規(guī)模的負(fù)面反饋，威脅到（商家）一部分人的生存和發(fā)展積極性時(shí)，導(dǎo)致大規(guī)模輿論時(shí)，調(diào)整難以避免。

畢竟，電商生態(tài)的繁榮，整體輿論觀念的配合。

但我相信，僅退款，代表著一種先進(jìn)的服務(wù)消費(fèi)者的理念，也是商業(yè)零售領(lǐng)域發(fā)展之必然。

畢竟，消費(fèi)者的需求，才是主導(dǎo)商業(yè)變革的核心動(dòng)力。

企業(yè)家最大的職能是服務(wù)于消費(fèi)者，平臺(tái)商業(yè)的發(fā)展或許需要考慮很多因素，有國(guó)情、民情、輿論，但是，企業(yè)只要在競(jìng)爭(zhēng)，那最終瞄準(zhǔn)的依然是潛在的消費(fèi)者需求。

服務(wù)好消費(fèi)者并沒有什么錯(cuò)，超市免費(fèi)試吃也會(huì)引來(lái)薅羊毛的消費(fèi)者，但只要有利于企業(yè)長(zhǎng)久的利潤(rùn)與發(fā)展，概率上會(huì)增加有效消費(fèi)者的行動(dòng)，總是會(huì)有商家和企業(yè)會(huì)朝著這個(gè)方向努力。

僅退款這一規(guī)則的退去，并不能改變企業(yè)要成功占領(lǐng)市場(chǎng)，就必須迎合消費(fèi)者需求這一商業(yè)之必然邏輯，競(jìng)爭(zhēng)將在其他領(lǐng)域展開。

在商業(yè)世界，想要逃避競(jìng)爭(zhēng)，是不可能的。

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