編者按：本文來自微信公眾號 “功夫財經(jīng)”（ID：kongfuf），作者：流沙，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

北京商報消息，拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等多個電商平臺將全面取消“僅退款”，消費者收到貨后的退款不退貨申請，將由商家自主處理。

這項誕生于2021年，曾被視為“寵溺”消費者的極致服務(wù)，如今似乎走到了末路。

從被拼多多率先引入，到被淘寶、京東、抖音、快手等爭相效仿，再到如今引發(fā)巨大爭議，“僅退款”的這短短幾年，恰似一場濃縮了中國電商高速發(fā)展、激烈競爭與生態(tài)陣痛的實驗劇。

“僅退款”的初心

讓我們回到“僅退款”誕生的源頭。

彼時，電商平臺間的競爭日益白熱化，流量見頂，獲客成本高昂。如何提升用戶體驗，增強用戶粘性，成為平臺破局的關(guān)鍵。

在此背景下，“僅退款”應運而生。

它的核心邏輯是：在特定條件下（通常是低客單價商品、首次購買用戶、平臺大數(shù)據(jù)判斷等），消費者申請退款后，無需退回貨物即可獲得款項。

從零售服務(wù)發(fā)展的理念看，這無疑是一種極其先進的客服理念。

它直擊傳統(tǒng)退貨流程中耗時耗力、運費糾紛等痛點，將消費者的體驗置于極高的優(yōu)先級。

試想一下，收到不滿意的商品，點點手指，退款即刻到賬，無需再打包、聯(lián)系快遞、等待商家確認收貨，這種“絲滑”體驗對消費者，尤其是對退貨流程感到繁瑣的老年用戶等群體，無疑具有巨大的吸引力。

放眼全球，歐美等發(fā)達國家的零售業(yè)，也存在類似的、以信任為基礎(chǔ)的高級客戶服務(wù)。

例如，一些知名零售商（如 Costco、Nordstrom）以其極其寬松的退貨政策聞名，有時甚至接近于“無理由、無時限”退貨。

我的一位朋友，在澳大利亞旅游去買了套西服，第二年再去時，居然把西裝給退了，店員連問一句為什么都沒有。

這種服務(wù)的底氣，一方面來源于其成熟的商業(yè)模式和對供應鏈的強大把控，能夠消化一定比例的退貨成本；另一方面，更關(guān)鍵的是，它建立在一個相對成熟的社會信用體系和普遍較高的用戶素質(zhì)基礎(chǔ)之上。

消費者普遍理解并尊重規(guī)則，濫用權(quán)利的行為雖不能杜絕，但被控制在一定范圍內(nèi)。

可以說，這種“慷慨”的服務(wù)，是商業(yè)文明發(fā)展到一定階段，商家與消費者之間達成的一種隱性契約和信任平衡的產(chǎn)物。

“僅退款”在中國的引入，可以看作是先是由拼多多試圖在服務(wù)層面“彎道超車”，快速建立用戶心智，打造差異化競爭優(yōu)勢的一種嘗試。

它確實像一把利器，幫助平臺，特別是拼多多，在下沉市場迅速俘獲了大量用戶，提升了活躍度和交易額。

對于打擊部分質(zhì)量低劣、服務(wù)態(tài)度惡劣的商家，也起到了一定的“清退”作用。

當信任被鉆了空子

然而，理想很豐滿，現(xiàn)實卻骨感。

這項本意良好的制度，在中國復雜的電商土壤中，很快就顯露出“水土不服”的跡象，甚至開始“變味”：

一雙價值66元的襪子，因“色差”被買家“僅退款”后拉黑；

價值近500元的狗糧，買家秀出泰迪卻用德牧死亡照片申請退款成功；

商家出售的辣椒，因一兩個壞果或重量誤差（已注明帶箱稱重）就被要求“僅退款”……

這些令人啼笑皆非甚至憤怒的案例，揭示了“僅退款”淪為部分人“薅羊毛”工具的殘酷現(xiàn)實。

“19.9元學習僅退款”課程的出現(xiàn)，更是將這種濫用行為產(chǎn)業(yè)化、公開化。

原本旨在保護弱勢消費者的盾牌，卻被一些“聰明”的用戶反過來當成了攻擊商家的武器。

特別是在生鮮、農(nóng)產(chǎn)品等非標品類，以及低客單價商品領(lǐng)域，“僅退款”帶來的損失尤為嚴重。媒體報道指出，有蘆筍商家因“僅退款”損失的貨款超過總收入的10%，甚至有農(nóng)產(chǎn)品商家因虧損嚴重而被迫關(guān)閉了大部分店鋪。

這場爭議的核心，固然有部分消費者惡意利用規(guī)則的因素，但更深層次的問題，源于商家在現(xiàn)行規(guī)則下的巨大壓力與無助感。

首先，是平臺規(guī)則的不透明與執(zhí)行的“一刀切”。

多位商家反映，平臺在售后環(huán)節(jié)似乎有意“引導”消費者選擇“僅退款”，而商家想要申訴成功卻難如登天（“20個成功1個就不錯了”）。

平臺的判定標準如同“黑箱”，缺乏公開、透明、可預期的細則，使得商家難以有效應對。正如百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥所言，基于大數(shù)據(jù)的判定雖有效率，但標準不公開就會產(chǎn)生漏洞和不合理。

生鮮損壞比例如何精準界定？“不好吃”、“吃不慣”這類主觀理由如何評判？這些都是橫亙在公平面前的難題。

同時存在的問題是，維權(quán)成本與收益的極度不匹配。

對于一件幾元、幾十元的商品，商家若要較真，可能需要像某位義烏商家一樣，坐9小時動車跨越1300公里去“討說法”，或者要投入時間和金錢去打官司。

即使勝訴，往往也只能拿回貨款，而付出的時間成本、差旅費、訴訟費、律師費遠超于此。

不少商家訴訟結(jié)果表明，僅有少數(shù)企業(yè)能全勝拿回所有費用，這讓許多商家望而卻步。更不用說，還有可能遭遇打著“法律服務(wù)”幌子的“二次傷害”。

對于商家來說，僅退款是流量壓力下的兩難選擇。

理論上，商家可以選擇不完全遵循平臺的“僅退款”建議，或者通過提升服務(wù)來降低觸發(fā)條件。

商家真正害怕的是失去流量。在平臺掌握流量分發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體系下，“僅退款”作為平臺吸引和留存用戶的重要工具，與商家的曝光度、排名甚至生存息息相關(guān)。

不參與或過于抵觸，可能意味著被平臺“邊緣化”。這種結(jié)構(gòu)性的壓力，使得商家既要又要。

尋找最大公約數(shù)

“僅退款”引發(fā)的矛盾激化，甚至出現(xiàn)“千里追債”、“上門討說法”乃至商家組建“互助會”等現(xiàn)象，這已經(jīng)超出了單純的買賣糾紛。

從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的角度看，“僅退款”是平臺利用其規(guī)則制定權(quán)，在特定發(fā)展階段，為實現(xiàn)自身戰(zhàn)略目標（如用戶增長、市場份額）而推行的一項政策。

準確來說，這是平臺自主經(jīng)營權(quán)的一部分。

平臺上受益于僅退款的商家也不少，因為選擇僅退款的商家得到了更多的流量，客戶購買起來更安心了，提升了更多的銷售量。

但難以接受這一規(guī)則的商家，雖然數(shù)量較少，但由于痛苦指數(shù)高，輿論聲音也就更大，由此形成了一股強大的輿論。

平臺作為市場的組織者和規(guī)則的制定者，其初衷或許是優(yōu)化整體生態(tài)效率。

但當規(guī)則的執(zhí)行引發(fā)大規(guī)模的負面反饋，威脅到（商家）一部分人的生存和發(fā)展積極性時，導致大規(guī)模輿論時，調(diào)整難以避免。

畢竟，電商生態(tài)的繁榮，整體輿論觀念的配合。

但我相信，僅退款，代表著一種先進的服務(wù)消費者的理念，也是商業(yè)零售領(lǐng)域發(fā)展之必然。

畢竟，消費者的需求，才是主導商業(yè)變革的核心動力。

企業(yè)家最大的職能是服務(wù)于消費者，平臺商業(yè)的發(fā)展或許需要考慮很多因素，有國情、民情、輿論，但是，企業(yè)只要在競爭，那最終瞄準的依然是潛在的消費者需求。

服務(wù)好消費者并沒有什么錯，超市免費試吃也會引來薅羊毛的消費者，但只要有利于企業(yè)長久的利潤與發(fā)展，概率上會增加有效消費者的行動，總是會有商家和企業(yè)會朝著這個方向努力。

僅退款這一規(guī)則的退去，并不能改變企業(yè)要成功占領(lǐng)市場，就必須迎合消費者需求這一商業(yè)之必然邏輯，競爭將在其他領(lǐng)域展開。

在商業(yè)世界，想要逃避競爭，是不可能的。

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