編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 餐企老板內(nèi)參（ID：cylbnc），作者： 內(nèi)參君，編輯： 內(nèi)參君，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

餐飲業(yè)，打響“下沉潮”

頭部餐飲，繼續(xù)按下進(jìn)攻新線城市（三線及以下城市）的加速鍵。

戰(zhàn)略層面，品牌重點(diǎn)發(fā)力新線城市。

2025年Q1最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國(guó)已突破1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。布局速度之快，體現(xiàn)在2024年，根據(jù)2024年財(cái)報(bào)，星巴克中國(guó)去年凈增790家門店，三線及以下城市、新縣級(jí)市場(chǎng)的門店擴(kuò)張速度加快，全年共進(jìn)入166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，僅2024年Q4季新進(jìn)78個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。

達(dá)美樂(lè)中國(guó)2024年財(cái)報(bào)提到，2025年計(jì)劃新增300家門店，重點(diǎn)布局已進(jìn)入的二三線城市。去年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)新進(jìn)入10個(gè)城市，截至2024年底覆蓋全國(guó)39個(gè)城市，門店總數(shù)達(dá)1008家。其中，新增長(zhǎng)市場(chǎng)（北京、上海以外城市）占比63.2%，星巴克中國(guó)在新增長(zhǎng)市場(chǎng)的營(yíng)收達(dá)26.65億元，同比增長(zhǎng)77%，占比總營(yíng)收61.8%?？梢?，新增長(zhǎng)市場(chǎng)端的強(qiáng)大消費(fèi)力。

定位優(yōu)勢(shì)，品牌早早扎根新線城市，打響市場(chǎng)影響力。

上市茶飲企業(yè)蜜雪冰城2024年財(cái)報(bào)顯示，截至2024年12月31日，蜜雪集團(tuán)全球門店總數(shù)達(dá)到46479家，位于三線及以下城市門店數(shù)量達(dá)23858家，占比57.4%，同比提升0.6%。

國(guó)內(nèi)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月底，瑞幸咖啡在中國(guó)大陸區(qū)域的門店接近2萬(wàn)家，其中縣域市場(chǎng)門店占比達(dá)23%。

除此以外，百勝中國(guó)2024年財(cái)報(bào)顯示，截至2024年底，肯德基門店總數(shù)達(dá)到11648家，覆蓋超過(guò)2200個(gè)城鎮(zhèn)，門店模型豐富多元化，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)主干道旁的“車速取”餐廳、創(chuàng)意十足的快閃店、到輕量型的小鎮(zhèn)MINI店等模型......

而火鍋一哥海底撈去年首次宣布開放加盟，一度被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是在為加碼下沉市場(chǎng)做準(zhǔn)備。海底撈2024年財(cái)報(bào)也提及，自2024年初啟動(dòng)加盟業(yè)務(wù)以來(lái)，下沉市場(chǎng)展現(xiàn)強(qiáng)勁需求，超70%的加盟申請(qǐng)來(lái)自三線及以下城市，其中有不少來(lái)自縣級(jí)城市。

一線頭部餐企，繼續(xù)擁抱新線城市。

新線城市消費(fèi)力，不言而喻

據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)：到2030年，中國(guó)66%的消費(fèi)增長(zhǎng)將來(lái)自新鮮市場(chǎng)。

該預(yù)測(cè)也并非空穴來(lái)風(fēng)。

新線城市消費(fèi)力爆棚。比如，今年春節(jié)檔期間，《哪吒之魔童鬧?！吩谌?、四線城市狂攬超55億元票房、占比超全國(guó)總量57%，這表明中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的“新線引力”正在進(jìn)一步爆發(fā)。

同時(shí)，隨著青年群體返鄉(xiāng)潮，進(jìn)一步帶動(dòng)新線城市的消費(fèi)活力。尤其是新線城市的人們對(duì)一線城市的流行趨勢(shì)和品牌認(rèn)知度逐漸提高，為餐飲品牌下沉創(chuàng)造了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

快手《2025新春團(tuán)購(gòu)節(jié)老鐵消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，1月26日至2月4日活動(dòng)期間，快手本地生活GMV同比增長(zhǎng)超117%，“返鄉(xiāng)過(guò)年”帶火了新線城市消費(fèi)，春節(jié)期間，新線城市的日均支付用戶數(shù)環(huán)比節(jié)前增長(zhǎng)234%，GMV同比增速是一二線城市的兩倍。

而且，新線城市具有潛力超強(qiáng)的空白市場(chǎng)。波士頓咨詢數(shù)據(jù)顯示，新線城市聚集了全國(guó)70%的人口，當(dāng)前卻僅貢獻(xiàn)了40%的消費(fèi)規(guī)模，這意味著人均消費(fèi)還有著倍數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)空間。

近日，在快手本地生活舉辦的2025聚力大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，幾組數(shù)據(jù)佐證了新線城市的高消費(fèi)力。

2024年，快手本地生活GMV同比增長(zhǎng)200%，其中新線城市GMV同比增長(zhǎng)均超220%；日均支付用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)100%，整體用戶中，新線城市用戶占比超62%。遼寧朝陽(yáng)市就是典型新線城市，2024年，遼寧朝陽(yáng)的快手本地生活GMV同比增長(zhǎng)466%。

《快手本地生活餐飲白皮書》顯示，快手本地生活用戶以新線城市為基本盤，熱衷嘗鮮的年輕人和品質(zhì)消費(fèi)的中年人占比約六成。年輕人偏愛通過(guò)短視頻種草“打卡新體驗(yàn)”，中年人則更依賴真實(shí)口碑來(lái)篩選“家庭剛需消費(fèi)”。而他們是新線城市消費(fèi)力較強(qiáng)的用戶群體，是新線城市的用戶典型畫像。他們既對(duì)品質(zhì)生活要求高，更是日常高頻囤貨王，且要求極致性價(jià)比。

因此，針對(duì)新線城市用戶對(duì)價(jià)格敏感、囤貨需求強(qiáng)等特點(diǎn)，鍋圈食匯在快手推出10.9元火鍋丸子套餐、39元六葷三素火鍋套餐等5-6折爆品，配合短視頻、直播場(chǎng)景內(nèi)容引爆線上銷售。最終，鍋圈食匯在2024年實(shí)現(xiàn)單月GMV環(huán)比激增4360%，訂單量增長(zhǎng)2806%，新客日增3122%。

一年前，快手本地生活提出“所有團(tuán)購(gòu)都值得在快手重做一遍”。

一年后，面對(duì)新線城市的優(yōu)勢(shì)、品牌商家的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)成果、以及給平臺(tái)用戶帶來(lái)的價(jià)值等，都印證了“所有團(tuán)購(gòu)都值得在快手重做一遍”這一理念的正確性。

“為什么所有團(tuán)購(gòu)都值得在快手重做一遍？”答案是“新線大市場(chǎng)，AI新機(jī)遇”。

大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，快手高級(jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古指出，“本地生活2025年最大的機(jī)會(huì)在新線城市，商家、達(dá)人、服務(wù)商在這一市場(chǎng)做好生意的伙伴就是快手。此外，快手還將利用AI技術(shù)在工具、產(chǎn)品等方面賦能商家的全鏈路經(jīng)營(yíng)，助益他們更高效地經(jīng)營(yíng)好生意?！?/p>

AI賦能，本地生活四大經(jīng)營(yíng)秘訣

借助快手平臺(tái)，餐飲商家們?cè)谛戮€城市經(jīng)營(yíng)得游刃有余，背后的經(jīng)營(yíng)秘訣值得注意。

快手本地生活通過(guò)“好商品、好內(nèi)容、好營(yíng)銷活動(dòng)、好廣告工具”四大核心模塊賦能商家。

如今，快手又將AI作為重要工具融入其中，助力商家全面提升經(jīng)營(yíng)效率，2024年已有超1萬(wàn)家本地生活商家率先探索使用AI工具進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

第一，好商品是餐飲商家的核心資產(chǎn)，它決定著餐飲商家的市場(chǎng)定位和品牌形象，也影響著顧客的消費(fèi)體驗(yàn)和商家的盈利能力。

這需要平臺(tái)和商家雙重努力。一方面，面對(duì)新線城市的消費(fèi)特點(diǎn)，餐飲商家需要在快手平臺(tái)上提供有消費(fèi)需求適配力、價(jià)格穿透力和口碑聚合力的商品。另一方面，快手作為月活用戶超過(guò)7億的內(nèi)容平臺(tái)，必須要考慮怎樣的商品更能受到快手老鐵的歡迎。

比如，剛需實(shí)用的商品更受青睞，盡管新線城市的老鐵們愛花錢，但也要花在刀刃上。

2024年快手本地生活餐飲行業(yè)，最受用戶青睞的細(xì)分品類小吃快餐、飲品、面包甜點(diǎn)的主力消費(fèi)人群，均來(lái)自新線城市。從餐飲細(xì)分類目來(lái)看，2024年同比2023年品類平均交易增速翻3倍，小吃快餐、自助餐累計(jì)品類滲透率超50%，前者GMV同比增長(zhǎng)195%、后者增長(zhǎng)100%。

得益于新線城市的拉動(dòng)，絕味鴨脖在2024年實(shí)現(xiàn)活躍買家數(shù)突破100萬(wàn)。作為一家擁有超1.3萬(wàn)家門店的頭部連鎖，絕味覆蓋全國(guó)不同地域和場(chǎng)景（如高鐵店、機(jī)場(chǎng)店），這需要采取差異化運(yùn)營(yíng)策略，才能實(shí)現(xiàn)真正的效益成果。

而在與快手本地生活平臺(tái)的合作中，平臺(tái)根據(jù)區(qū)域用戶特點(diǎn)，通過(guò)定制化內(nèi)容分發(fā)和推廣方案，提升了門店動(dòng)銷率。策略之一便是制定精準(zhǔn)的貨盤策略，依托品牌新品或主打商品來(lái)驅(qū)動(dòng)銷售，再讓全國(guó)性新品和地區(qū)特色產(chǎn)品相結(jié)合，進(jìn)而打造差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略，滿足不同渠道消費(fèi)者需求。

值得一提的，快手本地生活在2025年將規(guī)劃上線“AI智能上品”和“AI智能選品”工具。

目前，“AI智能上品”正逐步向商家開放。大部分餐飲商家的菜品SKU非常豐富，因此無(wú)論是在上傳商品、拍攝美化商品、還是上新商品的流程中，都需要耗費(fèi)一定的時(shí)間和精力成本。而應(yīng)用“AI智能上品”，則能夠一鍵拍圖和自動(dòng)美化素材來(lái)快速幫助商家批量化創(chuàng)建商品，提高上品率的同時(shí)，還能基于同行分析和用戶表現(xiàn)，幫助餐飲商家科學(xué)打造差異化爆品。

其二，作為內(nèi)容平臺(tái)，好內(nèi)容在快手的價(jià)值非常重要，商品是基于內(nèi)容載體展現(xiàn)給消費(fèi)者，也是用戶和平臺(tái)的交易起點(diǎn)。目前，平臺(tái)在生產(chǎn)內(nèi)容方面，將會(huì)從職人矩陣、超級(jí)大場(chǎng)和AIGC內(nèi)容生產(chǎn)工具等三個(gè)方面，與商家共同探索通過(guò)內(nèi)容更好帶動(dòng)銷售的路徑。

2025年，快手重點(diǎn)鼓勵(lì)商家做好職人矩陣，職人作為商家店員，更熟悉自家商品，在直播介紹中能夠以專業(yè)性收獲消費(fèi)者信任。

同時(shí)，應(yīng)用AIGC工具，能夠幫助商家提升內(nèi)容生產(chǎn)效率和內(nèi)容生產(chǎn)壓力，降低內(nèi)容制作門檻。例如，AIGC可以直接整合商家素材實(shí)現(xiàn)一鍵成片，快速生成短視頻。其中，可靈是快手AI團(tuán)隊(duì)自研的視頻生成大模型，此前，平臺(tái)借助可靈幫助麥當(dāng)勞生成了商品短視頻，這條短引視頻引流到直播間，幫助麥當(dāng)勞收獲3000萬(wàn)曝光，整體GMV占麥當(dāng)勞那一場(chǎng)直播間的20%。

再如，花寶街雞公煲借助AIGC數(shù)字人直播技術(shù)，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)日不落直播，近一個(gè)月由數(shù)字人直播帶動(dòng)的GMV占總GMV的51%；必勝客則通過(guò)“官方賬號(hào)托管+AIGC達(dá)人分銷”，帶來(lái)GMV增量超百萬(wàn)，日均為商家開播超百場(chǎng)。

其三，快手在2025年對(duì)營(yíng)銷形態(tài)進(jìn)一步做出調(diào)整，提出在大促之外推出“周周有小促”模式，通過(guò)“大促+小促”模式，滿足商家在不同時(shí)間、不同地域的營(yíng)銷需求。

餐飲是人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾M成部分，對(duì)商家而言，節(jié)日大促是關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，實(shí)現(xiàn)品牌與業(yè)績(jī)的雙重提升。而日常小促則能讓餐飲商家保持與消費(fèi)者互動(dòng)?！按蟠?小促”的雙引擎模式推動(dòng)餐飲商家的生意增長(zhǎng)。2025年3月，快手平臺(tái)舉辦了超一百場(chǎng)的小促活動(dòng)，其中，參與商家活動(dòng)期間GMV較平時(shí)平均增長(zhǎng)30%，商品獲取的曝光率平均增長(zhǎng)40%。

為了降低商家在大促和小促前的準(zhǔn)備成本，提升商家經(jīng)營(yíng)效率，快手將借助AI工具來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如，一鍵生成會(huì)場(chǎng)和物料等功能，減少營(yíng)銷籌備時(shí)間，增加商家主動(dòng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

其四，在商業(yè)化營(yíng)銷投流工具的應(yīng)用一端，快手針對(duì)本地生活商家的商業(yè)產(chǎn)品支撐結(jié)構(gòu)已經(jīng)逐步完善。專屬于本地生活商家的投流產(chǎn)品‘本地投’推出團(tuán)購(gòu)版和線索版、上線門店推廣功能，近半年使用本地投的商家數(shù)量增長(zhǎng)超100%、商業(yè)消耗增長(zhǎng)172%。

其中，本地投團(tuán)購(gòu)版（原本地推）是快手為本地生活商家推出的團(tuán)購(gòu)方向?qū)俚耐读鳟a(chǎn)品，支持直播推廣、作品推廣兩大場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)訂單支付增長(zhǎng)、快手號(hào)漲粉、視頻播放數(shù)量增長(zhǎng)等多種經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，借力本地投團(tuán)購(gòu)版，蜜雪冰城2024年端午專場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)破峰百萬(wàn)GMV。

同時(shí)，數(shù)字員工π、磁力開創(chuàng)AIGC素材、女媧數(shù)字人直播等AI產(chǎn)品體系陸續(xù)應(yīng)用到本地生活場(chǎng)景。其中，經(jīng)過(guò)大模型調(diào)優(yōu)和行業(yè)調(diào)優(yōu)的數(shù)字員工π性能顯著增強(qiáng)，π帶來(lái)的私信經(jīng)營(yíng)能力讓本地商家的留資率提升了20%以上。

新線城市+AI，讓餐飲商家更勝一籌

顯然，新線城市已經(jīng)成為快手本地生活的主戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，包含鎮(zhèn)區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的縣鄉(xiāng)消費(fèi)品零售額占總額比重達(dá)40.2%，充分印證了這一市場(chǎng)的巨大潛力。

面對(duì)這一藍(lán)海市場(chǎng)，無(wú)論是頭部餐企下沉，還是區(qū)域餐飲品牌，想要在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)扎根深耕和突圍，就必須要和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立高黏度互動(dòng)關(guān)系，來(lái)強(qiáng)化品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

借力平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，擁抱線上營(yíng)銷新趨勢(shì)，餐飲商家在提供消費(fèi)者品質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，還能夠通過(guò)本地生活加速建立品牌在新線城市的品牌影響力。

大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，快手本地生活官宣將在2025年投入十億級(jí)現(xiàn)金和千億級(jí)流量，并推出爆品引擎計(jì)劃、內(nèi)容引擎計(jì)劃、營(yíng)銷領(lǐng)航計(jì)劃和啟明星計(jì)劃等扶持內(nèi)容，助力商家打造爆品和高效優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，為商家提供完整的增長(zhǎng)閉環(huán)。

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