編者按：本文來自微信公眾號(hào) 品牌工廠BrandsFactory(ID:BrandFactory2049)，作者：王曉寒，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“找人難、溝通難、談判難，連簽合同都很難，中國(guó)企業(yè)做出海紅人營(yíng)銷的痛點(diǎn)一個(gè)小時(shí)都講不完?！币徽臼郊t人營(yíng)銷平臺(tái)relay.club聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Jim Fields說。

國(guó)內(nèi)紅人營(yíng)銷做得如火如荼，有不少中國(guó)MCN也沖向海外，美腕、交個(gè)朋友、三只羊等頭部玩家都先后入局，但原本被視作是反向輸出的出海生意，卻很快出現(xiàn)了水土不服。

“海外紅人追求自由，他們不僅沒那么‘聽話’，還會(huì)自抬身價(jià)。”某出海MCN的負(fù)責(zé)人解釋稱。

在國(guó)內(nèi)，MCN用強(qiáng)約束的合同和資源傾斜來培養(yǎng)“聽話的超級(jí)主播”。但在海外市場(chǎng)，他們卻因無法把控“自由”的海外紅人，無奈變成了“商務(wù)中介”。

另一方面，跟玩法、價(jià)格透明的國(guó)內(nèi)紅人營(yíng)銷環(huán)境不同的是，海外紅人營(yíng)銷市場(chǎng)里，多個(gè)平臺(tái)的流量定價(jià)各有標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化鏈路也不盡相同，使得出海MCN其提供給商家和品牌的服務(wù)能力和效果也不盡人意。

弱的約束力和信息的不透明，使得海外紅人營(yíng)銷變成了一場(chǎng)“租賬號(hào)搏流量”的概率游戲。

01受爭(zhēng)議的紅人

當(dāng)大量的品牌和賣家建聯(lián)海外達(dá)人大批量投放，卻被某出海品牌賣家點(diǎn)評(píng)為：“這是悲劇的開始”。

海外紅人們習(xí)慣了用播放量分賬的內(nèi)容盈利模式，對(duì)結(jié)果導(dǎo)向的變現(xiàn)模式認(rèn)知度并不高。加上直播電商在海外市場(chǎng)剛剛起步，也還沒有出現(xiàn)李佳琦、辛巴那樣，帶貨能力強(qiáng)、表現(xiàn)穩(wěn)定的頭部主播。使得商家想要借助紅人營(yíng)銷，快速拿到結(jié)果的難度變大。

與此同時(shí)，商家與達(dá)人的合作又受制于海外的自由基調(diào)，很難建立強(qiáng)約束性的履約保障。商家們就索性一網(wǎng)子撒下去，用數(shù)量搏效率，拿廣度賭結(jié)果。

于是，商家與紅人之間的合作模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，免費(fèi)寄樣、純傭合作慢慢成為主流。即便是面對(duì)能力參差不齊的紅人，商家也一攬子敲定合作。

“我們當(dāng)時(shí)海量寄出去了一批多合一的數(shù)據(jù)線，很多紅人就是發(fā)布了一個(gè)把產(chǎn)品從快遞盒里拆出來，對(duì)著鏡頭展示的視頻。極少數(shù)的紅人，會(huì)去講解產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景和購買理由”，覃栢說，雖然任職3C品牌時(shí)做出過爆款，但幾乎是全憑運(yùn)氣拿到的結(jié)果。

任職某家具品牌達(dá)人BD的毛毓，向品牌工廠分享了一組更詳細(xì)的數(shù)據(jù)，她在2024年8月建聯(lián)了二十多個(gè)紅人，但最終“上線8-9個(gè)視頻，只有3個(gè)紅人的作品出了單，最高的一個(gè)才7單”。

“邏輯其實(shí)是變成了租紅人的賬號(hào)和內(nèi)容，去搏更高概率的曝光流量”，品牌賣家大魚點(diǎn)評(píng)到。

但商家們暫時(shí)找不到更合適的經(jīng)營(yíng)方案，只好逐步默認(rèn)了這種弱約束力的合作模式，而這也使得許多紅人回過味來。

“大量海外紅人在通過‘偷懶’的方式生存下去”，紅人開始習(xí)慣用簡(jiǎn)單的視頻來換取免費(fèi)的商品，甚至對(duì)一些價(jià)值低或者不感興趣的商品愛答不理。

即便是像覃栢在為激光雕刻切割機(jī)這種極垂直、極小眾的產(chǎn)品，通過大量前置工作找到意愿度高的紅人時(shí)，也存在紅人拿到產(chǎn)品后出內(nèi)容的周期長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月一條的情況。期間催促對(duì)方，對(duì)方則會(huì)以各種理由拖拖拉拉。

“超延遲的履約時(shí)間，黃花菜都涼了，還有騙品的紅人比比皆是”，某品牌賣家如是說。甚至一些靠運(yùn)氣做出爆款的紅人還會(huì)坐地起價(jià)，漲合作傭金、要求付費(fèi)合作，不乏有“2000播放量報(bào)價(jià)8000美金”、“GMV為0還報(bào)價(jià)300美金”。

02 MCN有心無力

品牌方難以把控紅人，MCN呢？

“有些美國(guó)MCN缺乏內(nèi)容控制力和品牌服務(wù)能力，更像是一個(gè)給紅人拉商單的兼職經(jīng)紀(jì)公司角色?！盌uke65（渡客出海）的創(chuàng)始人Malik說。

一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)是，MCN的概念誕生于海外，但紅人孵化、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和品牌服務(wù)等MCN業(yè)務(wù)，卻是在國(guó)內(nèi)取得了蓬勃發(fā)展。

也正是基于領(lǐng)先的經(jīng)營(yíng)理念和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，一批批撮合達(dá)人與商家、品牌合作的國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)開始活躍在海外市場(chǎng)，其中不乏泰洋川禾、遙望、交個(gè)朋友這些來自中國(guó)的知名公司。

但在美國(guó)，做經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的門檻并不低，同時(shí)相關(guān)法律也迫使MCN與達(dá)人很難深度綁定，這讓本就生性自由的美國(guó)紅人更難約束。

TikTok美區(qū)頭部MCN Moxytok的創(chuàng)始人兼美國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Lanzhu告訴品牌工廠，國(guó)內(nèi)出海的頭部MCN，早前也跟頭部紅人簽訂過一些深度綁定的合同，但因?yàn)殡p方資源的需求不能互相滿足，最終沒有辦法長(zhǎng)期持續(xù)下去。

Lanzhu稱，美區(qū)紅人對(duì)于MCN的需求不止是停留在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，還想會(huì)要機(jī)構(gòu)提供諸如音樂、影視等資源。對(duì)于剛剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)不久的國(guó)內(nèi)MCN，這些資源幾乎為零，簽約難度也就變得更大。

無法深度綁定，就意味著MCN對(duì)紅人投入與付出，隨時(shí)都有可能打水漂。這樣的案例也真實(shí)存在——

有“北美瘋狂小楊哥”之稱的YouTube頭部網(wǎng)紅Jake Paul ，曾涉足過MCN業(yè)務(wù)，在2016年成立了Team 10去做網(wǎng)紅孵化，之后在2017年成立了傳媒公司TeamDom，并拿到了100萬美元的融資。

與Jake Paul相熟行業(yè)從業(yè)者透露稱，對(duì)方在私下時(shí)常會(huì)抱怨自己簽約孵化網(wǎng)紅沒良心，很多是以失敗告終的。“美國(guó)網(wǎng)紅可能是全美國(guó)最沒有契約精神的人”，該從業(yè)者稱，收獲了關(guān)注與金錢的美國(guó)青年網(wǎng)紅，幾乎認(rèn)為自己能夠隨意修改規(guī)則。

“我們給紅人做內(nèi)容孵化的同時(shí)，也組建了一個(gè)電商的服務(wù)商團(tuán)隊(duì)”，Moxytok的中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人Paul Lahn介紹，MCN和服務(wù)商是兩個(gè)生意，前者核心是服務(wù)紅人，思考怎么幫紅人去獲取流量、做人設(shè)、打造IP，后者是為商家或品牌解決電商轉(zhuǎn)化。

這也是許多出海MCN所在經(jīng)歷的一個(gè)現(xiàn)實(shí)境況，即現(xiàn)階段的電商變現(xiàn)有著更好的市場(chǎng)和收益，高投入、長(zhǎng)周期的紅人孵化業(yè)務(wù)卻受制于種種，短期內(nèi)難見回報(bào)，那就索性再組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)，選擇兩條腿走路。但這也使得，某些國(guó)內(nèi)MCN出海的風(fēng)評(píng)不佳。

“一些MCN機(jī)構(gòu)只要GMV，不管后果地瘋狂去推”，某從業(yè)者如是說。

03給雙方合理定價(jià)

“很多美國(guó)創(chuàng)作者，不知道如何去定價(jià)自己的內(nèi)容和流量”，Malik說。

Malik是美國(guó)達(dá)人，同時(shí)在中國(guó)有超600萬粉絲，他深諳中美互聯(lián)網(wǎng)的紅人生態(tài)。2024年，Mailk成立了Duke65，用位于美國(guó)本土的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，將國(guó)內(nèi)內(nèi)容電商的代運(yùn)營(yíng)、陪跑等業(yè)務(wù)模式帶到海外，為一眾國(guó)內(nèi)外品牌做營(yíng)銷服務(wù)。

Malik向品牌工廠分享稱，海外大多數(shù)的內(nèi)容創(chuàng)作者沒有太大的商業(yè)化變現(xiàn)壓力，這使得他們變成了一群沒有內(nèi)容營(yíng)銷概念，追求真實(shí)表達(dá)、以記錄生活為主的紅人。

現(xiàn)階段，即便有很多紅人通過TikTok接受了短視頻、直播變現(xiàn)。但相較于國(guó)內(nèi)的社媒營(yíng)銷，海外紅人營(yíng)銷內(nèi)容中，還是很少見到軟廣、種草等內(nèi)容，多是直白的口播，一些紅人甚至?xí)敛槐苤M的點(diǎn)評(píng)合作產(chǎn)品的缺點(diǎn)。

在意識(shí)到有效的海外紅人營(yíng)銷能帶來高增量后，想在短時(shí)間內(nèi)追求結(jié)果的一眾出海玩家們，將還在學(xué)習(xí)、了解內(nèi)容電商的海外紅人營(yíng)銷生態(tài)強(qiáng)行催熟，灌輸國(guó)內(nèi)的那套模式，最終形成海外紅人營(yíng)銷當(dāng)下一系列的不良局面。

Malik和他的團(tuán)隊(duì)正在努力修正這一局面。在他看來，這背后是中國(guó)品牌與美國(guó)紅人之間存在的溝通問題——雙方首先是在營(yíng)銷理念和思路上有認(rèn)知差異，其次是內(nèi)容和品牌植入上很難達(dá)成共識(shí)。

“我們要做的，就是雙方（品牌與紅人）相互理解彼此的出價(jià)方式。”Malik說。

不止是Malik，前面提到的Moxytok，還有諸如從媒體公關(guān)轉(zhuǎn)型品牌營(yíng)銷的AwwBest，也意識(shí)到了問題的所在，也都通過搭建美國(guó)本土營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，同時(shí)優(yōu)化成熟的經(jīng)營(yíng)方案，來解決品牌和商家的紅人營(yíng)銷痛點(diǎn)。

New Beginnings Creator Network（以下簡(jiǎn)稱“NBCN”）同樣是其中之一，在2023年9月布局電商業(yè)務(wù)之前，NBCN是擁有超7000名主播資源的美區(qū)娛樂直播機(jī)構(gòu)。

“我們有現(xiàn)成的紅人資源，轉(zhuǎn)做電商我覺得是水到渠成的一件事”，NBCN電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Belle告訴品牌工廠，某些美國(guó)的MCN不負(fù)責(zé)孵化和培養(yǎng)達(dá)人，只負(fù)責(zé)去幫紅人談大量的商務(wù)資源，一定程度上就是外界所說的“二道販子”。

切入電商業(yè)務(wù)后，NBCN同樣沒有直接簽約和管理任何紅人，而是將能夠合作的紅人資源進(jìn)行了分類：一類是長(zhǎng)期保持緊密合作關(guān)系的付費(fèi)紅人，一類是達(dá)成經(jīng)紀(jì)合作的純傭達(dá)人。NBCN會(huì)為前者提供腳本，抓拍攝細(xì)節(jié)，并對(duì)內(nèi)容做最終的審核。

付費(fèi)合作，可以看作是一種“相互理解彼此的出價(jià)方式”，Malik稱：“付費(fèi)合作下，紅人回復(fù)率在5-10%左右，置換和純傭只會(huì)更低”。同時(shí)這也是機(jī)構(gòu)去約束紅人履約，把控內(nèi)容的有效管理手段。

“美區(qū)的商家們純傭合作意愿更大，愿意付費(fèi)的商家是少量。”Belle稱，“合作費(fèi)用加上紅人傭金，以及流量成本，對(duì)于一個(gè)普通賣家來說是很難有利潤(rùn)”。但對(duì)比國(guó)內(nèi)的來看，“美國(guó)紅人整體挺便宜的，百萬粉絲量級(jí)的達(dá)人，一條視頻的報(bào)價(jià)在1000-2000美金”。

做TikTok紅人營(yíng)銷的Louise，也向品牌工廠肯定了付費(fèi)合作的有效性。她稱，他們與紅人合作過程中會(huì)簽署相關(guān)的經(jīng)紀(jì)合同，但這一約束也只是“全憑良心”，真正能確保紅人履約的是“壓著不付款，內(nèi)容上線才付”。

此外，TikTok Shop計(jì)劃上線達(dá)人合作履約分體系，試圖幫助商家有效選擇合適的達(dá)人。

海外的紅人營(yíng)銷市場(chǎng)，經(jīng)歷了一輪粗狂的無序成長(zhǎng)后，當(dāng)前面對(duì)的是日益成熟的內(nèi)容電商生態(tài)，以及越來越多專業(yè)的紅人營(yíng)銷MCN，一眾商家和機(jī)構(gòu)都期望著海外頭部帶貨紅人的出現(xiàn)，并想依托紅人營(yíng)銷生態(tài)實(shí)現(xiàn)新一輪的增長(zhǎng)。

（覃栢、毛毓為化名）

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