編者按：本文來自微信公眾號 剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：李靜林，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

優(yōu)衣庫刷新了公司歷史最好業(yè)績，東南亞、印度、澳洲、北美和歐洲都在高歌猛進(jìn)，唯獨(dú)中國市場一腳踏進(jìn)降速換檔的時(shí)段。

前不久優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布2024-2025財(cái)年中期業(yè)績（2024年9月-2025年2月），總營收17901億日元（約合人民幣913億元），同比增長12%，凈利潤2335億日元（約合人民幣119億元），同比增長19.2%。其中優(yōu)衣庫品牌收入在迅銷集團(tuán)總收入占比86.9%。

但只有大中華區(qū)拖了后腿，營收下降約3%到3617億日元，利潤下降約9%，中國大陸市場收入下降了4%，利潤下滑11%。

不可否認(rèn)，優(yōu)衣庫已經(jīng)結(jié)束了與中國市場長達(dá)十年的蜜月期。首席財(cái)務(wù)官岡崎武史前不久明確表示，“隨著市場的發(fā)展，我們在中國走到了要專注市場滲透而非擴(kuò)張的階段?！?/p>

2024年第三季度（3月1日-5月31日）優(yōu)衣庫大中華區(qū)業(yè)績突然下滑。優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧那時(shí)表示，中國消費(fèi)者的心態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變，年輕一代不再選擇品牌，而是購買平價(jià)替代品。優(yōu)衣庫因「平替」而興，也因更大規(guī)模的低價(jià)風(fēng)潮「被平替」。

有不少資深的優(yōu)衣庫受眾都表達(dá)過自己的“移情別戀”：在優(yōu)衣庫從59元的短袖、99元的襯衫，200-400不等的羽絨服買過很多。但近些年白牌太香了，價(jià)格便宜一大半，款式質(zhì)量也不錯(cuò)，而且能選擇的太多了?！?9元買到優(yōu)衣庫同工廠牛仔褲，這波平替贏麻了”......還有不少白牌商家，干脆直接在宣傳中「打出優(yōu)衣庫平替」的口號。

但也有消費(fèi)者表示不會(huì)買太多平替，優(yōu)衣庫只穿一季，但很多平替服裝只能穿幾次，“版型根本比不了，另外遇到優(yōu)衣庫打折，59、79元基礎(chǔ)款白T能穿幾年”。

其實(shí)，平替是任何品牌都面臨的情況，但沒有真正的好品牌會(huì)被平替擊倒。中國消費(fèi)者不是不認(rèn)品牌，而是拒絕為不合理的超高品牌溢價(jià)買單。優(yōu)衣庫作為品牌的底層邏輯在當(dāng)下的中國市場并沒有被瓦解，反而其一以貫之的立身之本正契合市場需求。

正如潘寧所說：“我們提供簡單、高品質(zhì)、基礎(chǔ)款、全年齡段的服裝，既可用于運(yùn)動(dòng)，也可用于日常穿著。隨著消費(fèi)者情緒的變化，優(yōu)衣庫的相對競爭力實(shí)際上正在增長?！眱?yōu)衣庫的優(yōu)勢還在，根據(jù)彭博社數(shù)據(jù)，2018年至2022年期間，優(yōu)衣庫是中國大陸女裝市場唯一一個(gè)始終保持在前五名的品牌。

顯而易見，優(yōu)衣庫完全不必做到比白牌工廠貨100%的低價(jià)，市場永遠(yuǎn)是比較優(yōu)勢的競爭，零售業(yè)不是互聯(lián)網(wǎng)，幾乎不存在贏家通吃的情況。況且優(yōu)衣庫會(huì)進(jìn)行有規(guī)律、規(guī)模不小的促銷活動(dòng)。有優(yōu)衣庫員工分享打折薅羊毛的小tips，例如每周二、周五降價(jià)，周二是部分商品永久降價(jià)，周五則是限時(shí)降價(jià)為主，一周后恢復(fù)原價(jià)。如果產(chǎn)品降價(jià)到原來的一半就可以閉眼入，如果產(chǎn)品尺碼很齊完全可以再等等?！叭绾闻袛鄮齑?，在小程序把購買件數(shù)改成100，如果顯示還能購買，就說明庫存充足，還可以等等降價(jià)?！?/p>

在合理的價(jià)格、利潤空間基礎(chǔ)上，作為品牌優(yōu)衣庫需要提供更豐富的產(chǎn)品組合、更切合市場的渠道布局。岡崎武史表示：“我們審查了每個(gè)產(chǎn)品的競爭力，并修改價(jià)格，調(diào)整到更合適的水平，但由于我們提升了當(dāng)?shù)毓べY水平及堅(jiān)定地營銷投資，帶來了銷售成本、綜合管理費(fèi)用的上升，毛利率和營業(yè)利潤率下降?！?/p>

品牌要做的永遠(yuǎn)不是與平替比價(jià)格，搞零和博弈，而是提供性價(jià)比以及更多的服務(wù)。

盡管優(yōu)衣庫在中國市場的規(guī)模足夠大，但質(zhì)量始終沒達(dá)到日本本土門店的經(jīng)營水平。中國市場門店總數(shù)已經(jīng)高于日本，但收入規(guī)模卻沒有日本大。

2023財(cái)年（截至2023年8月31日），優(yōu)衣庫大中華區(qū)收入為6202億日元，占總收入比重為22.4%，到2024財(cái)年結(jié)束，優(yōu)衣庫大中華區(qū)收入在迅銷集團(tuán)總收入的占比便縮減為21.8%。中國市場業(yè)績占比正在縮小。

最近一個(gè)賬期。日本本土依然是優(yōu)衣庫最大市場，在迅銷集團(tuán)總收入占比超過30%。大中華區(qū)（中國大陸、香港、臺灣）是優(yōu)衣庫的第二大市場，占品牌總收入比重為20.2%。該財(cái)季中日本優(yōu)衣庫事業(yè)部收入增長11.6%，經(jīng)營溢利同比增長26.4%。而海外事業(yè)部則是優(yōu)衣庫的增長引擎，14.7%的收入增幅，13%的經(jīng)營利潤增長，拉動(dòng)優(yōu)衣庫在全球保持著穩(wěn)定快速增長。

優(yōu)衣庫截至2025年2月28日前半年業(yè)績

開店多并不意味著賺錢多。

早在2022年年中，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的門店數(shù)量快速增長到888家，一舉超過日本本土的813家門店，首次成為優(yōu)衣庫規(guī)模最大的市場。當(dāng)時(shí)優(yōu)衣庫在全球新增的35家門店中，有31家都落戶大中華區(qū)。截至2023年8月底，大中華區(qū)門店數(shù)量達(dá)到1031家，中國內(nèi)地為925家。

截至2024年8月31日，日本優(yōu)衣庫門店數(shù)量787家，海外門店數(shù)量1698家，顯然中國市場占據(jù)了優(yōu)衣庫海外的絕大多數(shù)門店份額。當(dāng)年，優(yōu)衣庫2024財(cái)年業(yè)績，日本優(yōu)衣庫事業(yè)部營收9322億日元，營業(yè)利潤1558億日元，反觀大中華區(qū)收入6770億日元，營業(yè)利潤1048億日元。

優(yōu)衣庫截至2024年2月29日前半年業(yè)績

同店經(jīng)營效率的差距一目了然。

截至2025年2月28日前半年，日本優(yōu)衣庫同店銷售（包括網(wǎng)絡(luò)門店）同店銷售增長9.8%。2023財(cái)年(截至2023年8月)優(yōu)衣庫中國每家店鋪的銷售收入為6億日元，僅為日本國內(nèi)的一半左右。且，2023財(cái)年中國市場單店?duì)I收與2019財(cái)年相比還減少了3%。

優(yōu)衣庫已經(jīng)意識到了問題，正在對渠道動(dòng)手術(shù)。2024年3月，迅銷集團(tuán)便宣布要關(guān)閉中國50家未盈利門店。2025年第二財(cái)季，優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地的門店數(shù)量凈減少了8家，首次出現(xiàn)季度凈閉店，早先喊出要在中國市場“每年新開80到100家門店”的優(yōu)衣庫已經(jīng)放慢了節(jié)奏。

剁椒觀察到，優(yōu)衣庫所關(guān)門店位置較分散，石家莊、天津、泉州、廣東四會(huì)等地。去年10月溫州財(cái)富中心店關(guān)店，這家店是溫州的第二家優(yōu)衣庫。有行業(yè)從業(yè)者分析這家店關(guān)門與經(jīng)營未達(dá)標(biāo)有關(guān)。而溫州財(cái)富中心整體的經(jīng)營情況也遠(yuǎn)不如巔峰，同在其中的H&M、無印良品同樣經(jīng)營不佳。

蘇州吳中萬達(dá)優(yōu)衣庫今年初閉店。當(dāng)?shù)厝吮硎救f達(dá)被龍湖沖擊的太厲害了。

當(dāng)前優(yōu)衣庫關(guān)店數(shù)量還很少，很難總結(jié)出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)律。不過，門店經(jīng)營受落寞、非核心商圈整體狀況的影響不小。

所以優(yōu)衣庫改變了開店策略。東吳證券曾在一份研報(bào)中提到，2013財(cái)年至今，優(yōu)衣庫大中華區(qū)營收的迅速增長主要由開店數(shù)量驅(qū)動(dòng)。所以優(yōu)衣庫的核心策略是關(guān)小店、弱點(diǎn)，開大店。迅銷集團(tuán)全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧曾在2024年一次采訪中提到：“優(yōu)衣庫會(huì)持續(xù)開新店，但偏重大店，從‘求量’轉(zhuǎn)變到‘求質(zhì)’上，通過打造城市旗艦店來傳遞輸出更多的新消費(fèi)方式?！?/p>

2024年3月，岡崎健接受日本媒體采訪時(shí)就表示，優(yōu)衣庫在中國的開店重點(diǎn)將從門店數(shù)量轉(zhuǎn)向單店盈利能力。

優(yōu)衣庫在北京三里屯太古里的全球旗艦店可以看作為樣本。吳品惠曾說這家門店的陳列和搭配堪稱優(yōu)衣庫全中國Top3，這里不僅是一個(gè)大型的產(chǎn)品陳列空間，更是展示消費(fèi)生態(tài)態(tài)度的窗口，是優(yōu)衣庫的品牌價(jià)值輸出陣地。一樓一進(jìn)門就是賣花的展區(qū)，三樓還有DIY區(qū)域，消費(fèi)者可以對買來的衣服做改造，門店提供機(jī)器刺繡服務(wù)。

去年優(yōu)衣庫在武漢市中心開出一家2200平米的大型旗艦店（優(yōu)衣庫的標(biāo)準(zhǔn)門店為666平左右），根據(jù)優(yōu)衣庫官方數(shù)據(jù)，開業(yè)當(dāng)天就吸引超過3萬顧客。

優(yōu)衣庫對不同區(qū)域的門店做了本地化的營運(yùn)，例如和武漢當(dāng)?shù)氐纳罘绞诫s志聯(lián)合做城市漫游指南，這種操作奢侈品牌一直很擅長，LV在中國北京、上海等地都有過類似的舉動(dòng)。門店陳列上，優(yōu)衣庫的武漢旗艦店根據(jù)IP、產(chǎn)品系列做了不同的分區(qū)，塞爾達(dá)櫥窗、哈利波特專區(qū)、UV end A等，和武漢的城市標(biāo)志周黑鴨、二廠汽水做了聯(lián)名。有消費(fèi)者表示，上下兩層超大空間，感覺可以逛一下午——用限定的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品組合和陳列設(shè)計(jì)留住用戶，其實(shí)就是品牌開店最大的意義。

優(yōu)衣庫方面表示，用大型、位置更好的商店取代規(guī)模較小、利潤較低的商店在2024年取得一定成效，部分門店單店月營業(yè)額提升至過往的1.5倍以上。另有數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫大店的坪效是標(biāo)準(zhǔn)店的1.8倍，客戶停留時(shí)長增加了40%，連帶購買率提升25%。

開店的思路和運(yùn)營策略，正是品牌和白牌的核心分野。優(yōu)衣庫認(rèn)為，店鋪是品牌和商品的發(fā)射塔，是廣告的中心。用門店塑造品牌形象，提供更多元、全面的服務(wù)，更好地展示貨品組合，是一切依靠線上渠道的白牌所無法比擬的優(yōu)勢。更何況優(yōu)衣庫的性價(jià)比心智一直沒有被磨滅。

優(yōu)衣庫的大店策略還緊緊貼合著線上業(yè)務(wù)的發(fā)展。在開店選擇上，優(yōu)衣庫不僅要選擇好的地段，還會(huì)選擇電商客戶較多的位置——眾所周知優(yōu)衣庫有成熟的線上下單、線下提貨策略，「店倉合一」的策略是優(yōu)衣庫提升中國市場業(yè)績的通盤布局。

優(yōu)衣庫中國的線上占比為20%，要高于日本的15%，在這種環(huán)境下「店倉合一」戰(zhàn)略的協(xié)同價(jià)值便更凸顯。根據(jù)優(yōu)衣庫傳遞出的信息，門店覆蓋越廣的地區(qū)，其線上銷量也越高。

很多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榫€上下單線下自提的服務(wù)產(chǎn)生更多消費(fèi)。有人對剁椒講起，自己本來趁著C系列襯衫打折去店里試一下，又順手挑了另一款襯衫。后來看到更喜歡的產(chǎn)品借著88vip還能繼續(xù)打折，再去線下自提。線上線下形成互相引流、互相承接需求的閉環(huán)。

甚至有網(wǎng)友總結(jié)出了異地門店自提攻略（大多用于超大折扣撿漏），先選擇有貨的門店，正常完成下單。待收到門店備貨完成短信提醒后修改取件配送信息，就坐在家中等著快遞小哥取貨即可?？雌饋碛行┓爆?，但優(yōu)衣庫完善的下單提貨流程給了消費(fèi)者更多便捷。

東吳證券曾在一份研報(bào)中表示，優(yōu)衣庫為了防止爆款產(chǎn)品缺貨，主動(dòng)增加了倉庫和門店的庫存。當(dāng)優(yōu)衣庫一個(gè)個(gè)門店成為電商渠道倉儲、物流環(huán)節(jié)中的中轉(zhuǎn)站，實(shí)則給品牌省去了很大一塊倉儲成本，還能快速響應(yīng)市場端的需求，及時(shí)清理庫存。

不久前優(yōu)衣庫的自營App還上線了類似“即時(shí)零售”功能，下單時(shí)選擇門店急送，最快一小時(shí)發(fā)貨，當(dāng)日速遞。由于優(yōu)衣庫版型規(guī)整，多為基礎(chǔ)款，加上提貨、換貨渠道順暢，很多消費(fèi)者會(huì)根據(jù)固定尺寸閉眼購入，大多不會(huì)出錯(cuò)。

不過今年五月開始優(yōu)衣庫一定程度收窄了門店自提退換貨策略，僅門店自提和門店快送訂單可以在線下退換，且只能到原門店替換。提升門店盈利能力，優(yōu)衣庫也需要對日常經(jīng)營細(xì)節(jié)做出微調(diào)。

而剛剛過去的財(cái)季中，電商正是優(yōu)衣庫中國市場為數(shù)不多的亮點(diǎn)。去年618和雙11，優(yōu)衣庫官方旗艦店均排在天貓服裝銷售榜首，雙11期間優(yōu)衣庫官旗更是成為天貓服裝品牌中首個(gè)破億直播間，直播銷售同比增長50%左右。潘寧曾表示，正在培訓(xùn)2000余名員工在門店里直播，優(yōu)衣庫的目標(biāo)是將電商銷售額占比提升到30%。

優(yōu)衣庫正在以大店為軸心做引流空間，聯(lián)動(dòng)線上做復(fù)購，用一套閉環(huán)完整的DTC模式，重新塑造品牌的「人貨場」結(jié)構(gòu)，甚至更進(jìn)一步影響供應(yīng)鏈端的反饋。

DTC是服裝行業(yè)的流行詞。不少品牌的DTC主要依賴線上渠道，開個(gè)旗艦店就叫DTC，或者將直營門店稱為DTC。事實(shí)上DTC概念不算新，狹義的理解是砍去中間商，但更本質(zhì)的認(rèn)知應(yīng)該是與用戶建立更深度的鏈接，全面改造渠道和供應(yīng)鏈的配合模式。很多品牌會(huì)學(xué)著別人開大店，但操作起來本末倒置，線上的低價(jià)行為讓門店變成用戶的“試衣間”。

或許優(yōu)衣庫的“牛仔褲革命”能給提供一種更準(zhǔn)確的DTC樣本。

優(yōu)衣庫很早就推出了“半定制牛仔褲”服務(wù)，用戶可以在線上（主要是App端）輸入體型數(shù)據(jù)，門店還會(huì)配備3D量體設(shè)備，20秒就能生成12項(xiàng)體型參數(shù)。工廠根據(jù)數(shù)據(jù)快速反應(yīng)生產(chǎn)，僅7天時(shí)間可交付定制產(chǎn)品。

剁椒援引公眾號極致零售研究院的數(shù)據(jù)信息，這樣做的結(jié)果是：SKU減少57%，銷售額提升210%，退貨率從35%降低到8%。而且這些數(shù)據(jù)還能快速反饋回生產(chǎn)端，例如優(yōu)衣庫發(fā)現(xiàn)北京用戶喜歡“微喇叭+高腰”款式，其華北區(qū)工廠便可以增加相應(yīng)的產(chǎn)能。

牛仔褲是優(yōu)衣庫用數(shù)據(jù)提升柔性供應(yīng)鏈效率的一個(gè)例證。如今的優(yōu)衣庫需要繼續(xù)擴(kuò)大和深入這樣的嘗試。

優(yōu)衣庫在中國市場的日子不好過，但優(yōu)衣庫不能離開，也離不開中國。

2024年9月優(yōu)衣庫公布了最新的供應(yīng)商名單，其中中國有269家工廠，相比之下越南只有75家，孟加拉國才32家。至于優(yōu)衣庫的大本營日本，工廠數(shù)量只有區(qū)區(qū)19家。優(yōu)衣庫沒有像耐克、Lululemon一樣把供應(yīng)鏈大規(guī)模向越南轉(zhuǎn)移，從2019年開始，耐克在越南的產(chǎn)能12%快速擴(kuò)張到超過50%，而Lululemon有68%的產(chǎn)能集中在越南。

優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正認(rèn)為，沒有任何一個(gè)國家能像中國工廠一樣快速構(gòu)建起大型的制造基地——在效率層面，中國工廠有著無可替代的優(yōu)勢。就像優(yōu)衣庫賴以成名的搖粒絨系列，品牌得先從日本東麗公司購買原料，送到印尼能工廠紡成絲，最后在中國完成到成衣的最后階段。沒有中國供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)，優(yōu)衣庫的搖粒絨也無法實(shí)現(xiàn)「平價(jià)奇跡」。

所以，優(yōu)衣庫邁向2028年實(shí)現(xiàn)萬億日元銷售目標(biāo)過程中，中國市場將始終是優(yōu)衣庫的核心戰(zhàn)場。

困難不小、要做的事還有很多，無論開店還是做好線上線下協(xié)同，都需要時(shí)間鋪展開來。優(yōu)衣庫的當(dāng)務(wù)之急是要盡快扭轉(zhuǎn)中國市場業(yè)績。

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