編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 遠(yuǎn)川汽車(chē)評(píng)論（ID：yuanchuanqiche），作者：熊宇翔、彭蘇平，編輯：熊宇翔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

去年6月，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福在股東大會(huì)上陳述了自己的高端觀：

“我們不可能過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，也不可能通過(guò)巨大流量來(lái)謀求一時(shí)的發(fā)展，真正創(chuàng)造高端品牌還得靠產(chǎn)品力，產(chǎn)品力的核心還是在于技術(shù)和創(chuàng)新。[1]”

近一年時(shí)間，比亞迪新技術(shù)易四方、易三方、云輦等齊出，創(chuàng)下一個(gè)個(gè)新的工業(yè)奇跡，將高端品牌仰望、騰勢(shì)、方程豹的新車(chē)型產(chǎn)品力武裝到牙齒。

不過(guò)，肉眼觀測(cè)上技術(shù)含量爆表的比亞迪，過(guò)去一年時(shí)間在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)，全然不如在20萬(wàn)以下市場(chǎng)那般風(fēng)卷殘?jiān)疲?/p>

仰望高開(kāi)低走，百萬(wàn)級(jí)越野豪車(chē)U8上市四個(gè)月突破5000輛后銷(xiāo)量迅速放緩，如今終端優(yōu)惠已悄悄突破10萬(wàn)元；

圖源：懂車(chē)帝

騰勢(shì)在MPV車(chē)型D9爆火之后一直苦苦尋覓第二增長(zhǎng)點(diǎn)，看似量大管飽的N7、N8都未能擔(dān)此大任，N7不得不在改款時(shí)怒降8萬(wàn)改走性?xún)r(jià)比路線，而用上全新技術(shù)平臺(tái)、斥巨資打造的Z9/Z9GT也沒(méi)能一炮而紅，眼下寄望于剛剛上市的旗艦SUV N9。

方程豹首款車(chē)型豹5摸到了30萬(wàn)元的門(mén)板，去年不堪壓力降了5萬(wàn)才保住銷(xiāo)量，而最新發(fā)布的鈦3更是向現(xiàn)實(shí)低頭，售價(jià)不到14萬(wàn)，重新回到了比亞迪的舒適區(qū)作戰(zhàn)，其高端品牌形象岌岌可危。

為何品牌力與技術(shù)力空前強(qiáng)盛的比亞迪，在高端市場(chǎng)就不靈了？

01 研發(fā)與技術(shù)高了，單車(chē)價(jià)格降了

2021年后，比亞迪的業(yè)績(jī)進(jìn)入開(kāi)掛模式。

營(yíng)收以每年近2000億增加值暴漲，其過(guò)去穩(wěn)步增長(zhǎng)的研發(fā)曲線陡然拉高，3年時(shí)間研發(fā)投入便從106億增至542億，冠絕國(guó)內(nèi)車(chē)企。其研發(fā)團(tuán)隊(duì)則從2021年的4萬(wàn)人擴(kuò)張到現(xiàn)在的12萬(wàn)人，年報(bào)中的主要研發(fā)項(xiàng)目也從過(guò)去的不到2頁(yè)到如今寫(xiě)滿了整整6頁(yè)。

業(yè)績(jī)爆發(fā)后不忘初心搞研發(fā)，一方面是恪守工程師之魂，另一方面，比亞迪希望儲(chǔ)備足夠的技術(shù)，去攻堅(jiān)20萬(wàn)以上汽車(chē)市場(chǎng)。

在乘用車(chē)領(lǐng)域，售價(jià)20萬(wàn)以上的車(chē)型以約30%的銷(xiāo)量占比，獲取了超過(guò)8成的行業(yè)利潤(rùn)，這讓每一家車(chē)企天然有高端化的沖動(dòng)，比亞迪的沖動(dòng)顯然來(lái)得更強(qiáng)烈一些[2]——在新能源爆發(fā)前的2020年，比亞迪20萬(wàn)以上車(chē)型銷(xiāo)量占比還有近18%，去年反而下滑到10%附近。

去年，在10-15萬(wàn)SUV市場(chǎng)，比亞迪份額達(dá)到45%，在15-20萬(wàn)元轎車(chē)其市場(chǎng)份額高達(dá)64%[3]。但在合資品牌破釜沉舟的降價(jià)下，在吉利、廣汽等傳統(tǒng)車(chē)企的合圍，以及零跑、小鵬等新勢(shì)力選擇下沉的追擊中，比亞迪在20萬(wàn)以下市場(chǎng)繼續(xù)獲取高增長(zhǎng)變得越來(lái)越難。

因此，過(guò)去幾年比亞迪選擇用飽和式研發(fā)充實(shí)技術(shù)的軍火庫(kù)，試圖以高研發(fā)、強(qiáng)技術(shù)的方式鑿開(kāi)一條品牌向上、獲取新增長(zhǎng)空間的路徑。

以技術(shù)加持集中力量攻下高利潤(rùn)市場(chǎng)，再用高利潤(rùn)進(jìn)一步滋養(yǎng)研發(fā)形成不斷轉(zhuǎn)動(dòng)的飛輪，這是比亞迪深圳友廠華為，在手機(jī)和汽車(chē)市場(chǎng)都驗(yàn)證過(guò)的打法。

決定進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)后，華為成立了7000人規(guī)模的車(chē)BU，研發(fā)了高階智駕方案ADS、高性能激光雷達(dá)、數(shù)字底盤(pán)、AR-HUD等“含金量”極高的配置和方案，同時(shí)與車(chē)企合作打造“四界”品牌，將它們作為技術(shù)載體。

而在問(wèn)界M9一口氣將這些技術(shù)搭載上車(chē)、成為50萬(wàn)級(jí)SUV銷(xiāo)冠后，華為智能汽車(chē)解決方案業(yè)務(wù)在去年首次實(shí)現(xiàn)年度盈利，賽力斯也扭虧為盈。

相似地，比亞迪在2023年排出了仰望、騰勢(shì)、方程豹的高端品牌矩陣，將它們區(qū)分開(kāi)的除了Logo和外觀，便是比亞迪以迅速膨脹的研發(fā)投入換來(lái)的易四方/易三方/DMO、云輦A//P/X/Z等技術(shù)。相比王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)車(chē)型，仰望、騰勢(shì)、方程豹擁有檔次更高、各自獨(dú)占的技術(shù)，這是它們溢價(jià)權(quán)的來(lái)源。

但從市場(chǎng)的反饋來(lái)看，這場(chǎng)以技術(shù)牽引的品牌高端化總體上不算成功。仰望、騰勢(shì)、方程豹三大品牌去年共計(jì)銷(xiāo)售約19萬(wàn)輛，占比亞迪總銷(xiāo)量比重不到5%。

與此同時(shí)，比亞迪去年賣(mài)出的427萬(wàn)輛車(chē)中，八成銷(xiāo)量來(lái)自20萬(wàn)元以下市場(chǎng)，受此影響，比亞迪單車(chē)收入繼續(xù)下行至14.5萬(wàn)元。

而樸素的財(cái)務(wù)知識(shí)告訴我們，低產(chǎn)品均價(jià)和高強(qiáng)度研發(fā)很難一直共存。無(wú)論是出于攤薄研發(fā)支出、收回研發(fā)投資的目的，還是為集團(tuán)尋找新的增長(zhǎng)引擎，比亞迪的高端品牌都急需支棱起來(lái)。

02 技術(shù)為先，用戶(hù)靠邊

王傳福的安徽老鄉(xiāng)李斌去年說(shuō)過(guò)一句話，“行政旗艦從來(lái)都是技術(shù)旗艦”。

換言之，一個(gè)汽車(chē)品牌想走向高端，技術(shù)必不可少。不過(guò)消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)，歸根結(jié)底是在為產(chǎn)品與體驗(yàn)付費(fèi)。對(duì)于一家商業(yè)組織來(lái)說(shuō)，其技術(shù)開(kāi)發(fā)的理想狀態(tài)是面向市場(chǎng)與用戶(hù)未被充分滿足的需求，適度超前。

但在比亞迪現(xiàn)階段的高端化戰(zhàn)略中，技術(shù)開(kāi)發(fā)的優(yōu)先級(jí)顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了用戶(hù)需求調(diào)研。

比如仰望的誕生，就是先有技術(shù)，再找場(chǎng)景，然后做品牌與產(chǎn)品。

仰望的立身之本易四方，源于王傳福對(duì)于四電機(jī)獨(dú)立驅(qū)動(dòng)技術(shù)的執(zhí)著，在2004年便有技術(shù)原型。到2020年，當(dāng)比亞迪準(zhǔn)備將易四方轉(zhuǎn)化為量產(chǎn)技術(shù)時(shí)，比亞迪還并不清楚“四電機(jī)要為誰(shuí)服務(wù)，用來(lái)干什么”。在一段時(shí)間摸索后，工程師們找到了易四方的適用場(chǎng)景——越野，并明確了兩大功能：原地掉頭與應(yīng)急浮水[4]。

仰望U8是為了這碟醋包的第一盤(pán)餃子。

2023年，搭載易四方與云輦P的仰望U8正式上市。上市之初，仰望U8據(jù)稱(chēng)拿下超過(guò)3萬(wàn)張訂單，迄今累計(jì)交付過(guò)萬(wàn)臺(tái)，是國(guó)內(nèi)第一款獲此戰(zhàn)果的百萬(wàn)豪車(chē)。

一方面，其原地掉頭與應(yīng)急浮水節(jié)目效果極佳，情緒價(jià)值管夠，夠到全球頂流網(wǎng)紅來(lái)中國(guó)直播也要體驗(yàn)一番讓公屏摳波666；另一方面，它們的確滿足越野用戶(hù)對(duì)強(qiáng)通過(guò)能力、涉水能力的需求。

甲亢哥：“它沒(méi)沉！”

但拿著技術(shù)找場(chǎng)景與用戶(hù)，無(wú)異于拿著錘子找釘子，不會(huì)每次都獲得幸運(yùn)女神的垂青。

當(dāng)比亞迪用相同的易四方，搭配云輦P打造出仰望U9時(shí)，即便它同樣有原地掉頭、原地起跳護(hù)體，一旦在賽道上跑不出漂亮的圈速，外界給予的訂單和評(píng)價(jià)便遠(yuǎn)不如U8友好了。

U8與U9不同的境遇說(shuō)明了一個(gè)道理：沒(méi)有那么多用戶(hù)有閑心和閑錢(qián)為團(tuán)隊(duì)的技術(shù)信仰買(mǎi)單，用戶(hù)錢(qián)包的慷慨程度，從來(lái)都與技術(shù)效用的可得性、可感知性正相關(guān)。

而相比小眾領(lǐng)域車(chē)型的用戶(hù)愿意關(guān)注技術(shù)是否帶來(lái)了爽點(diǎn)，主流豪華用戶(hù)更多關(guān)注的是技術(shù)是否解決了痛點(diǎn)，以及付出的代價(jià)是什么——這是比亞迪寄望走量的高端品牌騰勢(shì)，在技術(shù)沖高的過(guò)程中遇到的最大問(wèn)題。

去年，騰勢(shì)Z9/Z9GT搭載易三方向30萬(wàn)+市場(chǎng)發(fā)起沖擊，對(duì)標(biāo)56E。顧名思義，易三方由易四方簡(jiǎn)化下放而來(lái)，是一套由三電機(jī)（前軸單電機(jī)+后軸雙電機(jī)）和后輪獨(dú)立轉(zhuǎn)向構(gòu)成的車(chē)輛控制系統(tǒng)，能帶來(lái)圓規(guī)掉頭、蟹行模式、易三方泊車(chē)、低附路面增穩(wěn)、高速爆胎穩(wěn)定控制等功能。

然而，賣(mài)得最好的Z9GT DM在去年10月達(dá)到3000多輛的銷(xiāo)量巔峰后，滑落至現(xiàn)在的月均不到1000輛，純電版本月均銷(xiāo)量則已不到百輛。

其中一個(gè)原因是，在主流用戶(hù)的用車(chē)場(chǎng)景中，易三方帶來(lái)的靈活性和操穩(wěn)加成， 能讓用戶(hù)有明顯感知的機(jī)會(huì)并不多。但易三方+磷酸鐵鋰電池帶來(lái)的車(chē)內(nèi)空間折損，以及車(chē)重、能耗的增加，則是車(chē)主肉眼可見(jiàn)且從始至終會(huì)付出的代價(jià)。

顯而易見(jiàn)的是，主流用戶(hù)并不會(huì)為了低頻場(chǎng)景的一時(shí)爽快而犧牲核心需求。

03 消失的產(chǎn)品經(jīng)理

在比亞迪高端化屢敗屢戰(zhàn)之際，早有比亞迪股東與粉絲按捺不住，開(kāi)麥教王傳福做董事長(zhǎng)。在眾多提問(wèn)中，一個(gè)高亮的問(wèn)題是：比亞迪的高端品牌們 ，產(chǎn)品經(jīng)理去哪兒了？

這個(gè)問(wèn)題之所以被頻頻提起，是因?yàn)槠涓叨似放拼_實(shí)屢屢呈現(xiàn)出產(chǎn)品定義與產(chǎn)品規(guī)劃負(fù)責(zé)人失蹤的既視感，并延續(xù)至今。

比如騰勢(shì)Z9/Z9GT獲得易三方加持，合適的產(chǎn)品路徑是主打操控，但作為首搭易三方的旗艦，Z9很難往短小精悍的方向做，最終做成了5.2米長(zhǎng)的大車(chē)，反過(guò)來(lái)稀釋了其駕控定位。

而在擁有大了一級(jí)的車(chē)身前提下，由于后軸雙電機(jī)+主動(dòng)式懸架+后輪轉(zhuǎn)向占用大量空間，Z9又并未獲得比其對(duì)標(biāo)的56E明顯領(lǐng)先的后排空間，削弱了對(duì)商用、家用客戶(hù)的吸引力。

后輪雙電機(jī)+獨(dú)立轉(zhuǎn)向需要讓渡大量車(chē)內(nèi)空間來(lái)布置

與之相應(yīng)，Z9外觀年輕化，內(nèi)飾中年化，駕控網(wǎng)紅化，智能追趕化，產(chǎn)品的割裂讓其在消耗完粉絲向客戶(hù)后，很難找到新的用戶(hù)基本盤(pán)。

而在新發(fā)售的N9上，騰勢(shì)徹底放飛自我，為一輛5.2米長(zhǎng)、超3噸重的混動(dòng)SUV打出了“可城可野，宜商宜家”的口號(hào)，口頭上實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品擴(kuò)圈。

同樣，3月底攜易四方和云輦Z直線電機(jī)上市的仰望U7，配上行政旗艦轎車(chē)的尺寸，以及為駕乘舒適服務(wù)的主動(dòng)懸架的同時(shí)，又擁有一幅運(yùn)動(dòng)外觀。而“不要為應(yīng)該大氣的行政旗艦電車(chē)配運(yùn)動(dòng)外觀”，是為比亞迪注入過(guò)豪華基因的奔馳，通過(guò)EQS慘淡銷(xiāo)量總結(jié)的血淚教訓(xùn)。

仰望U7與EQS

比亞迪高端品牌產(chǎn)品定義的不按常理出牌，某種程度上還是要?dú)w結(jié)于比亞迪對(duì)技術(shù)致勝的路徑依賴(lài)。

自造車(chē)以來(lái)，比亞迪的風(fēng)格就是重技術(shù)實(shí)現(xiàn)，輕產(chǎn)品定義。在以新能源技術(shù)挺過(guò)低谷、迎來(lái)巔峰后，技術(shù)在比亞迪的地位更是逐漸成為一種政治正確。

而在車(chē)圈紛紛研習(xí)理想、小米產(chǎn)品方法論的這兩年，比亞迪也依然被技術(shù)狠狠獎(jiǎng)勵(lì)?？恐邪l(fā)多年的經(jīng)濟(jì)向新能源技術(shù)，DM-i與磷酸鐵鋰刀片電池，搭配垂直整合帶來(lái)的低成本，比亞迪以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)在20萬(wàn)以下市場(chǎng)摧枯拉朽。

當(dāng)既有方法直到今天還在獲得正反饋，盡管步入高端的新戰(zhàn)場(chǎng)，比亞迪也很難對(duì)產(chǎn)品定義投以足夠的重視。

即使有產(chǎn)品負(fù)責(zé)人從外學(xué)得一套產(chǎn)品心法，他(她）的工作流程也大概率不是捕捉高端市場(chǎng)還沒(méi)被滿足的需求、從技術(shù)魚(yú)塘里選擇合適的技術(shù)組合定義一款新產(chǎn)品，而是在已經(jīng)被事前固定下來(lái)的技術(shù)-品牌等級(jí)體系下，以有限的產(chǎn)品開(kāi)火權(quán)縫縫補(bǔ)補(bǔ)。

近來(lái)為數(shù)不多的例外是漢L、唐L。為了讓兩款車(chē)奪回比亞迪勢(shì)力日漸空虛的20-30萬(wàn)市場(chǎng)，4月9日上市的漢L、唐L率先搭載了參數(shù)遠(yuǎn)超同級(jí)的10C閃充技術(shù)，頂配車(chē)型電機(jī)功率高達(dá)810kW。

比亞迪高端品牌：這應(yīng)該是我的詞兒

翻倍的參數(shù)最終幫助比亞迪漢L在零百加速上力壓小米SU7一頭，在充電速度上略勝極氪001一籌，代價(jià)則是稀釋了自家騰勢(shì)、仰望的三電含金量，讓比亞迪原本極力維護(hù)的森嚴(yán)的技術(shù)等級(jí)敘事，開(kāi)始出現(xiàn)一道裂痕。

04 尾聲

在商業(yè)世界中，關(guān)于技術(shù)開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品定義的爭(zhēng)論經(jīng)久不衰，孰重孰輕沒(méi)有定論。

但在國(guó)內(nèi)汽車(chē)圈，經(jīng)歷這幾年的技術(shù)競(jìng)賽和PPT大戰(zhàn)后，恐怕雷軍看完車(chē)展后的感慨更符合行業(yè)大體情況：“你們這哪是做產(chǎn)品，你們這不是靠蒙嗎？”

眾所周知，小米早期做智能手機(jī)是知名的參數(shù)黨，但在品牌沖高的過(guò)程中一次又一次被蘋(píng)果教育什么叫“參數(shù)沒(méi)贏過(guò)，體驗(yàn)沒(méi)輸過(guò)”。

時(shí)至今日，A系列芯片擠牙膏，快充與高刷屏導(dǎo)入慢安卓機(jī)數(shù)年的iPhone已經(jīng)與遙遙領(lǐng)先越行越遠(yuǎn)，但依然在喬布斯定下的產(chǎn)品為先原則中，維持著綜合體驗(yàn)優(yōu)秀、高端機(jī)市場(chǎng)份額第一的地位。

同樣，即使是蘋(píng)果，當(dāng)其去年決定在技術(shù)上整個(gè)大活，將引領(lǐng)下一代人機(jī)交互的Vision Pro推向市場(chǎng)后，其昂貴的價(jià)格，災(zāi)難級(jí)的佩戴體驗(yàn)，很快讓Vision Pro在社交媒體和果粉的購(gòu)物車(chē)中銷(xiāo)聲匿跡。

回到比亞迪，其高端品牌的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)不可能不知道“用戶(hù)要什么，我們給什么”和“我們有什么，用戶(hù)用什么”的區(qū)別。

但當(dāng)滿足工程師之魂、集團(tuán)高端化需要的優(yōu)先級(jí)難以撼動(dòng)，“面向用戶(hù)造車(chē)”的分量又能有多重？

參考資料：

[1] 王傳福：不卷營(yíng)銷(xiāo)，打造高端品牌重在“產(chǎn)品力””，上海證券報(bào)

[2] 理想汽車(chē)研究報(bào)告：迎接快速糾偏和迭代能力支撐下的再次突破，廣發(fā)證券

[3] 比亞迪暗度陳倉(cāng)，遠(yuǎn)川科技評(píng)論

[4] 工程師之魂

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