比亞迪的高端化，只做對了一半

遠川研究所·2025-04-18

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技術(shù)重要，但不是萬能

編者按：本文來自微信公眾號遠川汽車評論（ID：yuanchuanqiche），作者：熊宇翔、彭蘇平，編輯：熊宇翔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

去年6月，比亞迪董事長王傳福在股東大會上陳述了自己的高端觀：

“我們不可能過度營銷，也不可能通過巨大流量來謀求一時的發(fā)展，真正創(chuàng)造高端品牌還得靠產(chǎn)品力，產(chǎn)品力的核心還是在于技術(shù)和創(chuàng)新。[1]”

近一年時間，比亞迪新技術(shù)易四方、易三方、云輦等齊出，創(chuàng)下一個個新的工業(yè)奇跡，將高端品牌仰望、騰勢、方程豹的新車型產(chǎn)品力武裝到牙齒。

不過，肉眼觀測上技術(shù)含量爆表的比亞迪，過去一年時間在高端市場的表現(xiàn)，全然不如在20萬以下市場那般風卷殘云：

仰望高開低走，百萬級越野豪車U8上市四個月突破5000輛后銷量迅速放緩，如今終端優(yōu)惠已悄悄突破10萬元；

圖源：懂車帝

騰勢在MPV車型D9爆火之后一直苦苦尋覓第二增長點，看似量大管飽的N7、N8都未能擔此大任，N7不得不在改款時怒降8萬改走性價比路線，而用上全新技術(shù)平臺、斥巨資打造的Z9/Z9GT也沒能一炮而紅，眼下寄望于剛剛上市的旗艦SUV N9。

方程豹首款車型豹5摸到了30萬元的門板，去年不堪壓力降了5萬才保住銷量，而最新發(fā)布的鈦3更是向現(xiàn)實低頭，售價不到14萬，重新回到了比亞迪的舒適區(qū)作戰(zhàn)，其高端品牌形象岌岌可危。

為何品牌力與技術(shù)力空前強盛的比亞迪，在高端市場就不靈了？

01 研發(fā)與技術(shù)高了，單車價格降了

2021年后，比亞迪的業(yè)績進入開掛模式。

營收以每年近2000億增加值暴漲，其過去穩(wěn)步增長的研發(fā)曲線陡然拉高，3年時間研發(fā)投入便從106億增至542億，冠絕國內(nèi)車企。其研發(fā)團隊則從2021年的4萬人擴張到現(xiàn)在的12萬人，年報中的主要研發(fā)項目也從過去的不到2頁到如今寫滿了整整6頁。

業(yè)績爆發(fā)后不忘初心搞研發(fā)，一方面是恪守工程師之魂，另一方面，比亞迪希望儲備足夠的技術(shù)，去攻堅20萬以上汽車市場。

在乘用車領域，售價20萬以上的車型以約30%的銷量占比，獲取了超過8成的行業(yè)利潤，這讓每一家車企天然有高端化的沖動，比亞迪的沖動顯然來得更強烈一些[2]——在新能源爆發(fā)前的2020年，比亞迪20萬以上車型銷量占比還有近18%，去年反而下滑到10%附近。

去年，在10-15萬SUV市場，比亞迪份額達到45%，在15-20萬元轎車其市場份額高達64%[3]。但在合資品牌破釜沉舟的降價下，在吉利、廣汽等傳統(tǒng)車企的合圍，以及零跑、小鵬等新勢力選擇下沉的追擊中，比亞迪在20萬以下市場繼續(xù)獲取高增長變得越來越難。

因此，過去幾年比亞迪選擇用飽和式研發(fā)充實技術(shù)的軍火庫，試圖以高研發(fā)、強技術(shù)的方式鑿開一條品牌向上、獲取新增長空間的路徑。

以技術(shù)加持集中力量攻下高利潤市場，再用高利潤進一步滋養(yǎng)研發(fā)形成不斷轉(zhuǎn)動的飛輪，這是比亞迪深圳友廠華為，在手機和汽車市場都驗證過的打法。

決定進軍汽車行業(yè)后，華為成立了7000人規(guī)模的車BU，研發(fā)了高階智駕方案ADS、高性能激光雷達、數(shù)字底盤、AR-HUD等“含金量”極高的配置和方案，同時與車企合作打造“四界”品牌，將它們作為技術(shù)載體。

而在問界M9一口氣將這些技術(shù)搭載上車、成為50萬級SUV銷冠后，華為智能汽車解決方案業(yè)務在去年首次實現(xiàn)年度盈利，賽力斯也扭虧為盈。

相似地，比亞迪在2023年排出了仰望、騰勢、方程豹的高端品牌矩陣，將它們區(qū)分開的除了Logo和外觀，便是比亞迪以迅速膨脹的研發(fā)投入換來的易四方/易三方/DMO、云輦A//P/X/Z等技術(shù)。相比王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)車型，仰望、騰勢、方程豹擁有檔次更高、各自獨占的技術(shù)，這是它們溢價權(quán)的來源。

但從市場的反饋來看，這場以技術(shù)牽引的品牌高端化總體上不算成功。仰望、騰勢、方程豹三大品牌去年共計銷售約19萬輛，占比亞迪總銷量比重不到5%。

與此同時，比亞迪去年賣出的427萬輛車中，八成銷量來自20萬元以下市場，受此影響，比亞迪單車收入繼續(xù)下行至14.5萬元。

而樸素的財務知識告訴我們，低產(chǎn)品均價和高強度研發(fā)很難一直共存。無論是出于攤薄研發(fā)支出、收回研發(fā)投資的目的，還是為集團尋找新的增長引擎，比亞迪的高端品牌都急需支棱起來。

02 技術(shù)為先，用戶靠邊

王傳福的安徽老鄉(xiāng)李斌去年說過一句話，“行政旗艦從來都是技術(shù)旗艦”。

換言之，一個汽車品牌想走向高端，技術(shù)必不可少。不過消費者買車，歸根結(jié)底是在為產(chǎn)品與體驗付費。對于一家商業(yè)組織來說，其技術(shù)開發(fā)的理想狀態(tài)是面向市場與用戶未被充分滿足的需求，適度超前。

但在比亞迪現(xiàn)階段的高端化戰(zhàn)略中，技術(shù)開發(fā)的優(yōu)先級顯然遠遠超過了用戶需求調(diào)研。

比如仰望的誕生，就是先有技術(shù)，再找場景，然后做品牌與產(chǎn)品。

仰望的立身之本易四方，源于王傳福對于四電機獨立驅(qū)動技術(shù)的執(zhí)著，在2004年便有技術(shù)原型。到2020年，當比亞迪準備將易四方轉(zhuǎn)化為量產(chǎn)技術(shù)時，比亞迪還并不清楚“四電機要為誰服務，用來干什么”。在一段時間摸索后，工程師們找到了易四方的適用場景——越野，并明確了兩大功能：原地掉頭與應急浮水[4]。

仰望U8是為了這碟醋包的第一盤餃子。

2023年，搭載易四方與云輦P的仰望U8正式上市。上市之初，仰望U8據(jù)稱拿下超過3萬張訂單，迄今累計交付過萬臺，是國內(nèi)第一款獲此戰(zhàn)果的百萬豪車。

一方面，其原地掉頭與應急浮水節(jié)目效果極佳，情緒價值管夠，夠到全球頂流網(wǎng)紅來中國直播也要體驗一番讓公屏摳波666；另一方面，它們的確滿足越野用戶對強通過能力、涉水能力的需求。

甲亢哥：“它沒沉！”

但拿著技術(shù)找場景與用戶，無異于拿著錘子找釘子，不會每次都獲得幸運女神的垂青。

當比亞迪用相同的易四方，搭配云輦P打造出仰望U9時，即便它同樣有原地掉頭、原地起跳護體，一旦在賽道上跑不出漂亮的圈速，外界給予的訂單和評價便遠不如U8友好了。

U8與U9不同的境遇說明了一個道理：沒有那么多用戶有閑心和閑錢為團隊的技術(shù)信仰買單，用戶錢包的慷慨程度，從來都與技術(shù)效用的可得性、可感知性正相關(guān)。

而相比小眾領域車型的用戶愿意關(guān)注技術(shù)是否帶來了爽點，主流豪華用戶更多關(guān)注的是技術(shù)是否解決了痛點，以及付出的代價是什么——這是比亞迪寄望走量的高端品牌騰勢，在技術(shù)沖高的過程中遇到的最大問題。

去年，騰勢Z9/Z9GT搭載易三方向30萬+市場發(fā)起沖擊，對標56E。顧名思義，易三方由易四方簡化下放而來，是一套由三電機（前軸單電機+后軸雙電機）和后輪獨立轉(zhuǎn)向構(gòu)成的車輛控制系統(tǒng)，能帶來圓規(guī)掉頭、蟹行模式、易三方泊車、低附路面增穩(wěn)、高速爆胎穩(wěn)定控制等功能。

然而，賣得最好的Z9GT DM在去年10月達到3000多輛的銷量巔峰后，滑落至現(xiàn)在的月均不到1000輛，純電版本月均銷量則已不到百輛。

其中一個原因是，在主流用戶的用車場景中，易三方帶來的靈活性和操穩(wěn)加成，能讓用戶有明顯感知的機會并不多。但易三方+磷酸鐵鋰電池帶來的車內(nèi)空間折損，以及車重、能耗的增加，則是車主肉眼可見且從始至終會付出的代價。

顯而易見的是，主流用戶并不會為了低頻場景的一時爽快而犧牲核心需求。

03 消失的產(chǎn)品經(jīng)理

在比亞迪高端化屢敗屢戰(zhàn)之際，早有比亞迪股東與粉絲按捺不住，開麥教王傳福做董事長。在眾多提問中，一個高亮的問題是：比亞迪的高端品牌們，產(chǎn)品經(jīng)理去哪兒了？

這個問題之所以被頻頻提起，是因為其高端品牌確實屢屢呈現(xiàn)出產(chǎn)品定義與產(chǎn)品規(guī)劃負責人失蹤的既視感，并延續(xù)至今。

比如騰勢Z9/Z9GT獲得易三方加持，合適的產(chǎn)品路徑是主打操控，但作為首搭易三方的旗艦，Z9很難往短小精悍的方向做，最終做成了5.2米長的大車，反過來稀釋了其駕控定位。

而在擁有大了一級的車身前提下，由于后軸雙電機+主動式懸架+后輪轉(zhuǎn)向占用大量空間，Z9又并未獲得比其對標的56E明顯領先的后排空間，削弱了對商用、家用客戶的吸引力。

后輪雙電機+獨立轉(zhuǎn)向需要讓渡大量車內(nèi)空間來布置

與之相應，Z9外觀年輕化，內(nèi)飾中年化，駕控網(wǎng)紅化，智能追趕化，產(chǎn)品的割裂讓其在消耗完粉絲向客戶后，很難找到新的用戶基本盤。

而在新發(fā)售的N9上，騰勢徹底放飛自我，為一輛5.2米長、超3噸重的混動SUV打出了“可城可野，宜商宜家”的口號，口頭上實現(xiàn)了產(chǎn)品擴圈。

同樣，3月底攜易四方和云輦Z直線電機上市的仰望U7，配上行政旗艦轎車的尺寸，以及為駕乘舒適服務的主動懸架的同時，又擁有一幅運動外觀。而“不要為應該大氣的行政旗艦電車配運動外觀”，是為比亞迪注入過豪華基因的奔馳，通過EQS慘淡銷量總結(jié)的血淚教訓。

仰望U7與EQS

比亞迪高端品牌產(chǎn)品定義的不按常理出牌，某種程度上還是要歸結(jié)于比亞迪對技術(shù)致勝的路徑依賴。

自造車以來，比亞迪的風格就是重技術(shù)實現(xiàn)，輕產(chǎn)品定義。在以新能源技術(shù)挺過低谷、迎來巔峰后，技術(shù)在比亞迪的地位更是逐漸成為一種政治正確。

而在車圈紛紛研習理想、小米產(chǎn)品方法論的這兩年，比亞迪也依然被技術(shù)狠狠獎勵?？恐邪l(fā)多年的經(jīng)濟向新能源技術(shù)，DM-i與磷酸鐵鋰刀片電池，搭配垂直整合帶來的低成本，比亞迪以價格優(yōu)勢在20萬以下市場摧枯拉朽。

當既有方法直到今天還在獲得正反饋，盡管步入高端的新戰(zhàn)場，比亞迪也很難對產(chǎn)品定義投以足夠的重視。

即使有產(chǎn)品負責人從外學得一套產(chǎn)品心法，他(她）的工作流程也大概率不是捕捉高端市場還沒被滿足的需求、從技術(shù)魚塘里選擇合適的技術(shù)組合定義一款新產(chǎn)品，而是在已經(jīng)被事前固定下來的技術(shù)-品牌等級體系下，以有限的產(chǎn)品開火權(quán)縫縫補補。

近來為數(shù)不多的例外是漢L、唐L。為了讓兩款車奪回比亞迪勢力日漸空虛的20-30萬市場，4月9日上市的漢L、唐L率先搭載了參數(shù)遠超同級的10C閃充技術(shù)，頂配車型電機功率高達810kW。