編者按：本文來自微信公眾號(hào) 筆記俠（ID：Notesman），責(zé)編：柒，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
內(nèi)容來源：小馬宋年度演講。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱授權(quán)發(fā)布。
分享嘉賓：小馬宋，知名營(yíng)銷專家、小馬宋戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢公司創(chuàng)始人。
改革開放40多年，中國(guó)現(xiàn)代商業(yè)從無到有，營(yíng)銷理論也從傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），到定位、心智、品類、增長(zhǎng)等新的理論。
然而，無論是傳統(tǒng)理論，還是營(yíng)銷新理論，對(duì)很多品牌來說都似乎效果甚微。
為什么？世界變化太快了，昨天學(xué)來的方法完全套用不到自己的產(chǎn)品和品牌上來。
世界是復(fù)雜的，一個(gè)模型并不能解決所有問題。
筆記俠通過對(duì)小馬宋年度案例大會(huì)（2025）上發(fā)表的年度演講內(nèi)容做了整理，期待能帶給你不一樣的啟發(fā)和思考。
大家好，我今年演講的主題叫“擁抱變化”。
“擁抱變化”，很多人說每年都可以作為一個(gè)主題嗎？是！但是，這幾年，我們的感受尤其明顯，而且這一周我們的感受更加深刻。
這幾周的變化有點(diǎn)太快了，正如橡樹資本聯(lián)合創(chuàng)始人霍華德·馬克斯說的一句話：“這是我職業(yè)生涯中，見過最大的一次環(huán)境轉(zhuǎn)變”。
今天我們講的很多案例，每個(gè)案例都不一樣，解題思路也不一樣。因?yàn)樵谝粋€(gè)變化的時(shí)代，不存在確定的解決方案。
過去我在4A公司工作，我工作過的4A公司已經(jīng)有上百年的歷史了。
為什么4A公司可以長(zhǎng)盛不衰一百年？因?yàn)榍鞍耸陰缀醵际遣蛔兊摹?00年前到現(xiàn)在，包括二戰(zhàn)之后，其實(shí)前80年，大部分市場(chǎng)環(huán)境、傳播環(huán)境的變化沒有這么快，從廣播、電視到平面，大概經(jīng)歷了一百年的歷史，不管是從紙媒變成了廣播，還是從廣播變成了電視，都還是“軸心媒體時(shí)代”。
這時(shí)候，它的解題思路無非是從報(bào)紙變成廣播，從廣播變成電視。
在變化不是很快的時(shí)候，我們可以提供一個(gè)比較確定的解決方案，而且它的解題思路都是一樣的。
但在變化特別快的時(shí)代，有些客戶主要依靠線下渠道，有些客戶做線上渠道，有些客戶做私域，有些客戶做直播，解題思路當(dāng)然就不一樣了。
一、營(yíng)銷，因客戶而變
無論是甲方做品牌，還是乙方做品牌營(yíng)銷，都因客戶而變。
1.所有模型，都有條件
我特別喜歡統(tǒng)計(jì)學(xué)家喬治·博克斯說的一句話，他說“所有的模型都是錯(cuò)的，它們只在特定的尺度上成立，假如只用一個(gè)模型觀察世界，就會(huì)讓真理成為公式的犧牲品。”
這是我今天要反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一句話。
很多人認(rèn)為理論應(yīng)該是確定的，其實(shí)理論都不確定，哪怕是“牛頓力學(xué)”經(jīng)典力學(xué)也不確定，因?yàn)樗谖⒂^狀態(tài)、在高速狀態(tài)下、在強(qiáng)引力狀態(tài)下……也會(huì)失效。
所以，每個(gè)理論、每個(gè)方法都有它成立的條件和模型，并不是一個(gè)理論就能解決所有的問題，尤其是深刻領(lǐng)域的理論，尤其是在變化特別快的時(shí)代。
我們面對(duì)的客戶都不一樣，每一個(gè)客戶都有獨(dú)特的成功法門，我們就應(yīng)該按照客戶的不同提供不同的解決方案：1949豆腐腦，是因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題；龍羊峽三文魚，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)客戶對(duì)中國(guó)淡水三文魚品質(zhì)的誤解太大；元?dú)馍?，是產(chǎn)品定位都很好，但是沒有一句主打的傳播口號(hào)，那我們就重點(diǎn)去想廣告口號(hào)。
幾個(gè)月以前有個(gè)新聞，在廣告?zhèn)鞑I(yíng)銷行業(yè)里還引起了很大的震動(dòng)——京東撤銷集團(tuán)品牌部門，合并到了零售部門的市場(chǎng)部……
這就會(huì)引發(fā)了行內(nèi)人思考：這是不是營(yíng)銷的一個(gè)新動(dòng)向？它究竟怎么了？
其實(shí)，大部分品牌和營(yíng)銷從業(yè)者還并不太理解互聯(lián)網(wǎng)品牌的經(jīng)營(yíng)。
大家想一想，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品尤其是它發(fā)展到日活1000萬到1億前的階段，它就很少做傳統(tǒng)廣告，無論是拼多多、淘寶還是騰訊。
騰訊從QQ開始都不怎么做傳統(tǒng)廣告，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司的發(fā)展是以產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)，和傳統(tǒng)品牌的做法完全不一樣，他主要做的就是優(yōu)化用戶的聊天體驗(yàn)，促進(jìn)用戶下載和裂變，這就是客戶不同，打法也不同。
傳統(tǒng)消費(fèi)品牌過去主要通過投放大量廣告，然后進(jìn)行渠道鋪設(shè)、招商、做代理商這樣的形式。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更類似于西方的“增長(zhǎng)黑客”方式，它的重點(diǎn)是促進(jìn)下載、促進(jìn)日活、促進(jìn)裂變。它要找到最合適的推廣渠道，只要用上了，就有黏性；有了黏性，就可以再推廣。
所以，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心是先獲得用戶，而且互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品多數(shù)具有排他性：今天用了搜狗，就不會(huì)再用百度；今天用了微信，就不會(huì)再用“來往”。既然是排他性的東西，就必須會(huì)產(chǎn)生壟斷。
我有過幾段互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)歷：2011年，我們創(chuàng)辦了一家互聯(lián)網(wǎng)公司，拿了兩輪融資，但最后失敗了；我也在暴風(fēng)影音工作過一段時(shí)間，我也在小米生態(tài)鏈的企業(yè)里做過戰(zhàn)略合伙人。
這些經(jīng)歷，讓我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷打法相對(duì)比較了解。
2.從搜狗輸入法的成功，看互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)邏輯
“搜狗輸入法”是大家比較熟悉的一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但很少有人了解它背后的成長(zhǎng)歷程。
搜狗輸入法的故事，是它的發(fā)明者馬占凱親口講給我的。
作為搜狗輸入法第一代的產(chǎn)品經(jīng)理，馬占凱深度參與其中，從搜狗輸入法1.0時(shí)代一路走到3.6版本。這個(gè)階段里，搜狗輸入法從最初的0用戶，發(fā)展到擁有1億裝機(jī)量、5000萬電腦端月活躍的超級(jí)應(yīng)用。
盡管“搜狗輸入法”現(xiàn)在已經(jīng)極為普及，但在它剛上市的第一年，市場(chǎng)占有率僅有3%。當(dāng)時(shí)，其下載量也就一兩百萬，在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚，一兩百萬的下載，基本就沒有什么意義，不可能成為國(guó)民級(jí)應(yīng)用。
什么是國(guó)民級(jí)別的產(chǎn)品呢？那個(gè)時(shí)候，電腦上裝機(jī)量要是沒超過1億，根本算不上好產(chǎn)品。而當(dāng)時(shí)裝機(jī)量能達(dá)到1億的產(chǎn)品，也就只有QQ、搜狗輸入法、360和暴風(fēng)影音等幾個(gè)少數(shù)產(chǎn)品。
搜狗輸入法是怎么做到市場(chǎng)占有率第一的呢？因?yàn)樗诘诙暾业搅艘粋€(gè)比較好的推廣渠道——番茄花園。
作為組裝機(jī)時(shí)代系統(tǒng)安裝軟件的王者（雖然是盜版），伴隨了中關(guān)村的發(fā)展和一代互聯(lián)網(wǎng)人的成長(zhǎng)。作為盜版軟件，它在Windows系統(tǒng)中預(yù)安裝了很多軟件產(chǎn)品，這些軟件隨著Windows系統(tǒng)的安裝進(jìn)入了千家萬戶。
作為輸入法這個(gè)電腦剛需產(chǎn)品，“搜狗輸入法”通過番茄花園這一渠道很快做到了市場(chǎng)占有率第一。
因而，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展核心是找到推廣的渠道、下載的渠道，做用戶的運(yùn)營(yíng)、裂變。
“拼多多”是近年來用戶量最多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一，它是怎么推廣的？核心就是通過很多人都在吐槽的“砍一刀”的用戶運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，而傳統(tǒng)廣告方式對(duì)它的增長(zhǎng)并沒有多大的增長(zhǎng)效應(yīng)。
通過提供工具、提供產(chǎn)品、提供平臺(tái)讓用戶使用，主要的動(dòng)作核心是運(yùn)營(yíng)，而不是傳統(tǒng)的“營(yíng)銷”，這就是今天互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通常的打法。
3.運(yùn)營(yíng)渠道，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心
一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品核心，是找到它的運(yùn)營(yíng)渠道。為什么渠道在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里這么重要？
微信曾經(jīng)和蘋果有過一次斗爭(zhēng)，蘋果要收“蘋果稅”。
我在“得到”有一門課《小馬宋營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)二十二講》，定價(jià)100元。賣100元，我可以掙多少錢呢？
如果是蘋果手機(jī)用戶，首先要交給蘋果30%，就是所謂的“蘋果稅”——30塊錢；剩下70%要和“得到”分，“得到”拿去35塊錢，我只得到35塊錢；再交20%個(gè)人所得稅，我只拿到了28塊錢。
看起來100塊的收益，實(shí)際上只得到了28塊。
當(dāng)時(shí)微信覺得蘋果不能收這么多的稅，當(dāng)時(shí)對(duì)客戶的打賞，蘋果要砍一刀，也是30%的稅。
作為互聯(lián)網(wǎng)人，其實(shí)我覺得很正常。大家知道，一個(gè)游戲在微信上推廣要花多少錢嗎？如果從微信渠道下載了一個(gè)游戲，又在游戲上花了錢，如果對(duì)這個(gè)游戲花了100塊錢，微信收多少呢？（最高的可以達(dá)到）90%。但你還是想在微信上做推廣，因?yàn)檫@么做是值得的，這就是渠道的威力。
所以，做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，核心是做線上渠道；做一個(gè)快消品，核心是線下渠道；如果要做淘品牌、抖品牌，核心又變了；做線下門店、做餐飲或者做別的，經(jīng)營(yíng)邏輯都不太一樣。
因此，營(yíng)銷，要因客戶而變。一套統(tǒng)一的方法，不能解決客戶的所有問題，也不能解決所有客戶的問題。
二、營(yíng)銷，因技術(shù)而變
為什么是“因技術(shù)而變”呢？因?yàn)榧夹g(shù)影響了所有的購(gòu)買邏輯、產(chǎn)品邏輯和日常行為。
1.題目沒有變，但答案變了
1951年，愛因斯坦還在普林斯頓大學(xué)教物理。有一天，助手拿著試卷過來對(duì)愛因斯坦說“博士，這個(gè)班今年的題目和去年出的題目一樣，你怎么能對(duì)同一個(gè)班，兩年出同樣的題目呢？”
愛因斯坦的回答非常有意思，他說：題目沒有變，但答案變了。
今天，我們對(duì)營(yíng)銷問題的解題方法、解題思路變了。以前的營(yíng)銷，就那么幾板斧——央視打廣告、線下鋪渠道。說實(shí)話，二十年前的營(yíng)銷人非常幸福，他們做的都是非常簡(jiǎn)單的事情。
但今天技術(shù)變了，技術(shù)會(huì)影響什么呢？
麥克盧漢在《理解媒介》，他在這書中提出了兩個(gè)非常重要的觀點(diǎn)：第一個(gè)觀點(diǎn)，媒介即信息；第二個(gè)觀點(diǎn)，技術(shù)是人的延伸。
2.媒介即信息
什么是“媒介即信息”呢？我相信90%的人不知道它真正的含義?！懊浇榧葱畔ⅰ庇袃蓪雍x。
第一層含義，媒介本身就傳遞了一種信息。
例如，我們公司在杭州東站做了一個(gè)廣告，因?yàn)楦哞F站是個(gè)高勢(shì)能媒體，客戶會(huì)理所當(dāng)然地認(rèn)為這是一個(gè)高大上的公司；但高鐵站也有衛(wèi)生間，衛(wèi)生間貼滿了小廣告，這精不精準(zhǔn)？非常精準(zhǔn)，但很多品牌是不能在那里做廣告，因?yàn)檫@個(gè)媒介向外散發(fā)著一種很低端的信息。
所以，找到了一個(gè)高勢(shì)能的媒體，本身就具有傳播、傳遞某種信息的能力，哪怕只寫了“小馬宋”，也能傳遞出非常豐富的信息。
第二層含義，媒介改變了信息的本身。
比如，過去我們?cè)诜直娡稄V告、在央視投廣告……你會(huì)發(fā)現(xiàn)，央視和分眾沒有對(duì)信息進(jìn)行處理，所以投了一個(gè)廣告就是一個(gè)廣告，看到的就是廣告的內(nèi)容。
但是，如果今天你在視頻號(hào)投了一個(gè)廣告，在視頻號(hào)里放了一段視頻，評(píng)論區(qū)可能出現(xiàn)了1萬條評(píng)論，甚至有時(shí)候我們看內(nèi)容可能主要是去看評(píng)論，這條廣告和這些評(píng)論加起來才是接收到的信息。
去年有一段時(shí)間我在騰訊視頻上看了一部電視劇，看到彈幕中有一句話：“正版真好看”。當(dāng)時(shí)我很疑惑：為什么正版更好看呢？后來明白了，因?yàn)檎媸窃隍v訊上看的，有大量彈幕，而盜版在電腦上播出，沒有彈幕，因此不好看。
在不同的媒介上播出，信息本身就產(chǎn)生了變化。因此，媒介會(huì)改變信息本身。
3.技術(shù)是人的延伸
什么是“技術(shù)是人的延伸”呢？
比如今天從北京坐飛機(jī)過來，2個(gè)小時(shí)就到了，如果是從北京跑過來，可能需要20天。所以，技術(shù)就是人的延伸，是人的腿的功能的延伸。
同樣，技術(shù)的發(fā)展也讓人的傳播和營(yíng)銷發(fā)生了變化。
過去，“廣告口號(hào)”非常重要，強(qiáng)調(diào)要口語化、要濃縮信息、要不斷重復(fù)。過去一則廣告，央視只放30秒，今天分眾最多放15秒，這是因?yàn)闀r(shí)間有限、人的記憶有限，必須口語化，必須信息濃縮，必須不斷重復(fù)，這就是技術(shù)的限制。
所以，在電視、廣播平面時(shí)代，廣告口號(hào)是最重要的傳播要素之一。
“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”“車到山前必有路，有路必有豐田車”“實(shí)華豐，路路通”“送長(zhǎng)輩，黃金酒”“果凍布丁喜之郎”“盼盼到家，安居樂業(yè)”……
這些耳熟能詳?shù)目谔?hào)都產(chǎn)生于2010年之前。
但為什么那些耳熟能詳?shù)目谔?hào)基本都誕生在2010年之前？大家想一想，今天能夠脫穎而出的廣告口號(hào)有多少？我能記住的，是元?dú)馍值摹?糖0脂0卡”；是小罐茶的“小罐茶，大師作”。
2000年，廣告市場(chǎng)媒體投放金額是712億；2023年，媒體投放金額據(jù)說已經(jīng)達(dá)到了1萬億以上（這個(gè)數(shù)字已經(jīng)無法考證了，因?yàn)樾〖t書的種草內(nèi)容不會(huì)被計(jì)入其中）。如果當(dāng)年你的廣告投入了1億，今天即使投入10倍，也無法達(dá)到當(dāng)年那樣的效果。因?yàn)槊襟w分散了，顧客也不用記憶了。
過去的廣告使用了人體的四個(gè)器官：眼、耳、口、腦，眼睛用來看，耳朵用來聽，口用來說，腦子用來記。
我們記住一個(gè)廣告并進(jìn)行傳播：記住了“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，記住了“怕上火喝王老吉”，記住了“困了累了喝紅?！保涀×恕俺月锖韧?，嚼益達(dá)”……
我們需要非?？谡Z化以及縮短的廣告口號(hào)讓我們記住，否則記憶能力有限、傳播能力也有限，因而廣告口號(hào)非常重要。
但是，今天我們擁有了另外一個(gè)器官——智能手機(jī)，很多東西不需要記住了。首先，手機(jī)擴(kuò)大了記憶的能力；其次，手機(jī)也擴(kuò)大了傳播的能力。
過去發(fā)了一篇文章，能記住嗎？不能記住，那就收藏。發(fā)了一篇圖文，記不住，收藏呀！過去通過口、耳相傳，我說、你聽，今天我們已經(jīng)不是完全的口耳相傳了，是我轉(zhuǎn)發(fā)，你聽、你看；是我點(diǎn)贊，你來看。
所以，技術(shù)的變化導(dǎo)致了傳播形式的變化。
還是必須強(qiáng)調(diào)：所有的營(yíng)銷方法和理論都有它的限制條件，都有它的適用條件，因?yàn)榧夹g(shù)再次延伸了人的能力。
有了智能手機(jī)和5G技術(shù)，人的記憶、存儲(chǔ)、產(chǎn)品能力就有了100倍乃至1000倍的提升，過去的傳播經(jīng)驗(yàn)將越來越受到根本的挑戰(zhàn)。
現(xiàn)在很多傳統(tǒng)的廣告人、傳統(tǒng)的營(yíng)銷人就不理解為什么今天很多品牌不會(huì)用傳統(tǒng)的手法來做了。
我曾遇到過史玉柱先生手下的很多干將，他們?cè)谶@個(gè)時(shí)代很迷茫，因?yàn)楫?dāng)時(shí)他們擅長(zhǎng)的東西都已經(jīng)沒有用了，因?yàn)榧夹g(shù)發(fā)生了變化，傳播形式發(fā)生了變化，傳播能力也發(fā)生了變化。
三、營(yíng)銷，因購(gòu)買邏輯而變
當(dāng)技術(shù)發(fā)生了變化，我們的購(gòu)買邏輯也發(fā)生了變化。
1.不同國(guó)家，購(gòu)買邏輯正在發(fā)生變化
到今天為止，美國(guó)人還在收紙質(zhì)郵件；還有很多人看電視（中國(guó)人幾乎不看電視了）；周末還要開著車到沃爾瑪采集一大堆東西回來，因?yàn)槊绹?guó)人居住很分散，可能就在一個(gè)三四百人的小鎮(zhèn)上，很多東西都買不到。
但今天中國(guó)的購(gòu)買邏輯不一樣，為什么那么多大超市的邏輯在中國(guó)行不通了？
因?yàn)橐粋€(gè)一個(gè)社區(qū)小店把超市切割了，有零食店，有水果店，有鮮花店，有飲料店，有蔬菜店，有生鮮店，有便利店……這些東西一出門就可以買到，所以去大超市就少了。
中國(guó)一個(gè)小區(qū)就有10萬人，可以養(yǎng)活周邊所有的零售店，但在美國(guó)這就行不通。
2.不同時(shí)代，購(gòu)買邏輯也在發(fā)生變化
① 過去，先看廣告再買產(chǎn)品
二十年前的孕婦，可以天天在家里看電視，反正領(lǐng)導(dǎo)也不會(huì)給她安排什么工作。電視上就有很多廣告：幫寶適的“紙尿褲，就買幫寶適”；惠氏奶粉的“第一次當(dāng)父母，真希望把一切美好的東西都給他……”；貝親奶瓶的?“寶寶開心，媽媽放心”……?
如果孕婦要生產(chǎn)了，就到一個(gè)大超市，從一排貨架二十幾個(gè)紙尿褲品牌中，選擇了“幫寶適”，因?yàn)椤凹埬蜓?，就買幫寶適”影響了她；從一排奶嘴中選擇了“貝親”，因?yàn)橛X得貝親的奶嘴更出名；買奶粉，可能會(huì)選擇惠氏、雀巢，在于她受什么廣告的影響。
過去的購(gòu)買是傳播與購(gòu)買分離，先受廣告影響再買產(chǎn)品，要想被記住，一個(gè)品牌要做成一個(gè)品類。
② 現(xiàn)在，傳播、購(gòu)買合二為一
但今天不一樣了，傳播和購(gòu)買合為一體。很多時(shí)候，我們可以在直播間直接下單，這就是購(gòu)買邏輯發(fā)生的變化。
以母嬰用品為例。
十年前，我們見過很多細(xì)分的母嬰品牌：有專門做米粉的，有專門做奶粉的，有專門做童車的，有專門做安全座椅的，有專門做睡袋的，有專門做背帶的，有專門做衣帽的，有專門做玩具的。
Babycare的兩個(gè)創(chuàng)始人都是工業(yè)設(shè)計(jì)師，把它做到了兒童背帶的第一名。
這么多年過去了，那些專注一個(gè)細(xì)分品類的品牌，大部分裹足不前，很少超過十億，甚至有些已經(jīng)快消失了，而那個(gè)什么都做的品牌（Babycare）做到了100多億。
為什么呢？是因?yàn)榻裉煳覀兊馁?gòu)買邏輯變了。
假設(shè)她又懷孕了，反正領(lǐng)導(dǎo)也不怎么安排她工作，平時(shí)刷個(gè)小紅書，姐妹們推薦Babycare，還不錯(cuò)！發(fā)現(xiàn)它不僅是嬰幼兒背帶第一名，其實(shí)還有很多產(chǎn)品，口水巾做得很好，玩具做得也不錯(cuò)，紙尿褲也很好……
如今采購(gòu)嬰兒用品，是希望一站式購(gòu)齊，無論是線下門店，還是線上購(gòu)買。
因?yàn)橘?gòu)買邏輯產(chǎn)生了變化，所以經(jīng)營(yíng)就產(chǎn)生了變化。
很多人還在問：我們就是做睡袋的，能不能做紙尿褲？我覺得這個(gè)問題不應(yīng)該存在。
Babycare是做嬰幼兒背帶的，但這個(gè)業(yè)務(wù)并不好做：一個(gè)嬰幼兒背帶背不壞，老大用了老二還可以用，花了那么多營(yíng)銷費(fèi)用，只招來了一個(gè)顧客。
但是，既然這個(gè)人在買背帶，一定是個(gè)孩子的媽媽，難道她不用口水巾嗎？難道她不買米粉嗎？難道她不用紙尿褲嗎？你看，背帶一輩子用一個(gè)，紙尿褲一天用5片，一年用1500片，這就是快消品。
所以，Babycare可以做到了100個(gè)億，大部分做細(xì)分品類的反而不見了。這是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)邏輯和購(gòu)買邏輯都產(chǎn)生了變化。
四、經(jīng)營(yíng)，因時(shí)而變
過去，我一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：營(yíng)銷的“營(yíng)”，首先是經(jīng)營(yíng)的“營(yíng)”，必須先講經(jīng)營(yíng)的問題，經(jīng)營(yíng)也是因時(shí)而變。
1.大單品與多品類，該選誰？
① 時(shí)代成就了大單品
前幾天，我寫了一篇文章：餐飲大單品門店的時(shí)代謝幕了！
2010年之后，出現(xiàn)了大量的餐飲大單品：太二酸菜魚、半天妖烤魚、陶德砂鍋、喜家德餃子、米村拌飯、胖哥倆肉蟹煲、四季椰林椰子雞、淘蛙干鍋牛蛙、西少爺肉夾饃、椒愛水煮魚、牛小灶牛雜煲……
因?yàn)榇髥纹烽T店的成功，很多人就覺得餐飲行業(yè)應(yīng)該做強(qiáng)大的品類定位。
事實(shí)上，這樣的大單品，很可能和品類定位沒有關(guān)系。今天有很多大單品門店大部分都不做大單品了，而是做了很多產(chǎn)品。比如太二，過去做酸菜魚，今天有了川菜，半天妖青花椒烤魚，今天有了大蝦鍋；吉祥餛飩有了面條、餃子、米飯等等各種各樣的產(chǎn)品。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？
首先，我們要明白兩件事之間的關(guān)系是相關(guān)性還是因果性。
相關(guān)性是什么呢？“每年只要是冰激凌熱銷，溺水而死的人就會(huì)增加”，是因?yàn)楸ち锜徜N的時(shí)候，導(dǎo)致溺水的人增加嗎？不是，因?yàn)楸ち锜徜N的時(shí)候，通常天氣比較熱，天氣比較熱，大家就愛游泳，愛游泳就容易出事，它是相關(guān)性，不是因果性。
因果性是什么呢？豬肉降價(jià)了，所以羽毛球漲價(jià)了。為什么呢？
因?yàn)樨i肉降價(jià)了，所以吃雞肉、鴨肉、鵝肉的就少了；吃得少，養(yǎng)殖鴨和鵝的人就少了。因?yàn)樽鲇鹈蛐枰螟喿雍往Z翅膀上第四根到第十根的刀翎，而鴨和鵝養(yǎng)殖數(shù)量的下降，就會(huì)導(dǎo)致羽毛球供應(yīng)數(shù)量下降，間接導(dǎo)致羽毛球價(jià)格上升。
豬肉價(jià)格下降就是羽毛球價(jià)格上漲的因果性關(guān)系。
可見，成功的大單品品牌、大單品品類并不是核心原因，時(shí)代才是核心原因。
當(dāng)時(shí)，中國(guó)出現(xiàn)大量的Shopping Mall（大型購(gòu)物中心），導(dǎo)致門店越來越小。以前西貝的路邊店鋪可以做到3000平米，可以做很多菜；而在Shopping Mall，大部分店鋪只有200平米～300平米。
門店小了，做單一品類就有優(yōu)勢(shì)，而Shopping Mall剛剛起來的時(shí)候客流量比較高，通過單品就能夠獲利，因?yàn)閱纹沸时容^高，成本更低，就能夠成功。
② 做多品類，要找到自己的核心優(yōu)勢(shì)
有人質(zhì)疑：一個(gè)成功的大單品品類，是否要擴(kuò)大品類？
實(shí)際上，任何商業(yè)案例都可以舉出一些反例，這么做會(huì)成功，那么做也會(huì)成功。
例如：亨氏，是嬰幼兒米粉全球第一，同時(shí)也是番茄醬全球第一；雅馬哈，是全球樂器市場(chǎng)第一，也是全球摩托車市場(chǎng)占有率第二；本田，全球摩托車市場(chǎng)第一，也是全球汽車前十名；雀巢的很多產(chǎn)品，都做到了第一；美的，空調(diào)銷量已經(jīng)超過了格力，還有小家電、冰箱等大量其他產(chǎn)品。
所以，要不要做多品類，從來不是一個(gè)關(guān)于品牌的問題，而是關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的問題。
我認(rèn)為，品牌和營(yíng)銷是更低層次的問題，我們要找到那個(gè)更高層次的問題，問題的本質(zhì)不是做品牌要不要聚焦，而在于這么做有沒有優(yōu)勢(shì)？
比亞迪過去是全球電池供應(yīng)商第一名，后來收購(gòu)了寧波經(jīng)緯（做半導(dǎo)體的），又收購(gòu)了不知名的秦川汽車，因?yàn)樗J(rèn)為將來電池最大的消耗只有兩個(gè)產(chǎn)品：一是汽車，二是手機(jī)。
收購(gòu)寧波經(jīng)緯，讓比亞迪擁有了芯片生產(chǎn)能力，即使在全球疫情最嚴(yán)重的2020年，比亞迪并不缺芯片；收購(gòu)秦川汽車，讓比亞迪擁有了汽車生產(chǎn)資質(zhì)，今天比亞迪是全球新能源汽車第一名，也是中國(guó)乘用汽車（含燃油車）銷量第一。
可能大家不知道的是，比亞迪還是全球最大的口罩生產(chǎn)商。因?yàn)樯a(chǎn)電池的技術(shù)也可用于生產(chǎn)口罩的噴熔布，比亞迪擁有技術(shù)和生產(chǎn)線，稍微改造就可以生產(chǎn)口罩了。
本田的核心優(yōu)勢(shì)是發(fā)動(dòng)機(jī)，它的經(jīng)營(yíng)都是圍繞發(fā)動(dòng)機(jī)展開的，所以它做摩托車、汽車，還做汽艇、割草機(jī)、火箭發(fā)動(dòng)機(jī)。
戴森的優(yōu)勢(shì)是它的高速馬達(dá)，因此吸塵器做得很好，吹風(fēng)機(jī)也做得很好，它電風(fēng)扇、干手機(jī)也做得很好。
2.餐飲業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大的改變
① 客流減少，大單品逐漸勢(shì)弱
餐飲行業(yè)的經(jīng)營(yíng)有特殊性，因?yàn)樗泄潭ǖ臓I(yíng)業(yè)場(chǎng)所，快餐只能服務(wù)周邊兩三公里的客戶，正餐廳也就服務(wù)周邊三五公里的客戶，商務(wù)宴請(qǐng)餐能服務(wù)周邊八到十公里的客戶。
而快消品不一樣：大超市賣不了，可以去便利店；便利店不能賣了，可以去電商；電商不能賣了，可以去折扣店。它隨時(shí)可以賣到各個(gè)地方，而餐飲嚴(yán)重依賴于門前的客流。
在剛開始有Shopping Mall的時(shí)候，客流是今天的5倍。
假設(shè)某天有10萬人進(jìn)入商場(chǎng)，其中有1萬人喜歡吃水煮魚，而今天想吃水煮魚的有1000人，那這個(gè)門店就門庭若市，因?yàn)樗篝~的效率高、成本低，翻臺(tái)率可以很高。
假如某天只有2萬人進(jìn)入商場(chǎng)，其中有2000人喜歡水煮魚，而正好想吃水煮魚的有200人，結(jié)果對(duì)面又開了另一家水煮魚的店，那今天進(jìn)店就只有100人。雖然和過去做得一樣好，但環(huán)境變了，即使再做一個(gè)大單品也不能成功。
如果做川菜呢？假設(shè)今天只有1萬人進(jìn)商場(chǎng)，但有5000人想吃川菜，進(jìn)店率也可以保住翻臺(tái)率，所以進(jìn)店率才是本質(zhì)。
為了進(jìn)店率和翻臺(tái)率，不僅要擴(kuò)品類，還要擴(kuò)場(chǎng)景、擴(kuò)時(shí)段，才能保住營(yíng)業(yè)額。
② 思路變出路，填平低谷保坪效
我們可以發(fā)現(xiàn)，冬天的奶茶店、夏天的堅(jiān)果店、中午的烤肉店、下午的咖啡店都沒有人。
但房租是用24小時(shí)計(jì)算，營(yíng)業(yè)時(shí)段卻不是24小時(shí)。怎么辦？要用不同的產(chǎn)品填平波峰和波谷。
堅(jiān)果店，每年9月到次年四五月是銷售旺季，5月之后賣不動(dòng)了。怎么辦呢？安陽(yáng)的一個(gè)堅(jiān)果連鎖品牌就在5月之后賣水果。
烤肉店，一般都屬于夜宵餐飲，通常情況下，中午是沒有客人的。怎么辦？一家韓式烤肉店在中午推出了30元的脊骨湯飯?zhí)撞?，解決了外賣和工作餐的需求。它的營(yíng)業(yè)額中，有40%來自于脊骨湯飯，中午這一餐就拉平了波谷。
咖啡店，下午三點(diǎn)后就沒有了生意。怎么辦？最近瑞幸出了一個(gè)口號(hào)“上午咖啡，下午茶”，上午賣咖啡，下午賣奶茶，把流水慢慢往上拉。
③ 餐飲沒有標(biāo)準(zhǔn)答案
說了這么多，如果你認(rèn)為什么都做就能提高進(jìn)店率的話，奉勸你還是別做生意了。因?yàn)樯鉀]那么簡(jiǎn)單，沒有那么容易，要不要做多品類，取決于這么做是不是有優(yōu)勢(shì)，并不是所有的都能做成。
1949，從豆腐腦和油條做了米飯快餐，是因?yàn)樗糜蜅l和豆腐腦引流了。南城香，為什么可以做365天×24小時(shí)的門店？因?yàn)樗拈T店只開在社區(qū)。在寫字樓開店能做嗎？不能，因?yàn)閷懽謽侵挥形绮鸵活D飯，周六、周日還休假，中國(guó)一年放假120天，還怎么做？
所以，不是做多品類就一定會(huì)成功。
為什么椒愛能寫上“水煮魚川菜”呢？因?yàn)樗拇ú俗龅煤芎?，它在川菜上有功底，而不是想做川菜就可以成功?/p>
為什么比亞迪是最大的口罩生產(chǎn)商？因?yàn)樗须姵刂圃斓慕?jīng)驗(yàn)，無紡布和噴熔布技術(shù)可以直接平移到口罩生產(chǎn)上。
有沒有只做大單品就會(huì)成功的？有！也有很多。
“麒麟大口茶”只做一杯檸檬茶，到現(xiàn)在為止，古茗有30個(gè)SKU，而麒麟大口茶只有一杯檸檬茶。它能讓你喝一口就能記住這個(gè)味道，因?yàn)樗菍ｉT種的檸檬，其它地方喝不到。而它付出的代價(jià)是開不了太多店。
“烤匠”烤魚，在北京一天排900個(gè)號(hào)，為什么能成功？因?yàn)樗诒本┲挥?家店，再多就不行了，如果在北京開上100家店，還有人排隊(duì)嗎？
走大單品，還是做多品類，要根據(jù)具體情況進(jìn)行具體分析。
3.因時(shí)而進(jìn)的典型品牌：鹽津鋪?zhàn)?/strong>
鹽津鋪?zhàn)釉?012年就創(chuàng)辦了，在2016年上市，當(dāng)年的收入是6.83億，2023年的收入是41.15億。
它是非常典型的因時(shí)而變的品牌。
2012年，還是商超時(shí)代，營(yíng)銷的核心還是渠道，渠道決定了銷售額。但進(jìn)入商超要交條碼費(fèi)，一個(gè)產(chǎn)品要交一個(gè)條碼費(fèi)，成本太高了。怎么辦？他開始做散稱，相當(dāng)于在超市開了專賣店，雖然賣很多東西但只有一個(gè)條碼費(fèi)。結(jié)果它在超市中發(fā)展得很好。
到了2017年，電商爆火，它又調(diào)整組織節(jié)奏，快速適應(yīng)了電商的發(fā)展。
而現(xiàn)在，折扣零食店擠滿了大街小巷，而鹽津鋪?zhàn)釉缭谄甙四昵熬屯顿Y了“零食很忙”，又吃到了折扣零食的紅利，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。
在新的環(huán)境下，散稱已然過時(shí)，品牌零食迎合需求，它又開始做細(xì)分品類：“31度鮮”專門做魚豆腐；“大魔王”專門做魔芋；“蛋皇”專門做鹵鵪鶉蛋……
現(xiàn)在，它的很多細(xì)分品牌營(yíng)業(yè)收入都已經(jīng)過億了。
所以，我們要從營(yíng)銷的視角轉(zhuǎn)變到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的視角，我們的目標(biāo)是經(jīng)營(yíng)一家成功的公司，而不是創(chuàng)建一個(gè)成功的品牌。
創(chuàng)建一個(gè)成功的品牌，只是經(jīng)營(yíng)一家成功公司的一種方法、一種途徑。
大家都知道李嘉誠(chéng)是亞洲首富，但并沒有讓大家耳熟能詳?shù)钠放?，即使有，也不知道和他有關(guān)系，比如，屈臣氏就是李嘉誠(chéng)的產(chǎn)業(yè)。
再舉一個(gè)例子，大家的感受會(huì)更明顯。
你知道在中國(guó)可口可樂是誰在經(jīng)營(yíng)嗎？在中國(guó)有兩家公司在經(jīng)營(yíng)可口可樂，一家是太古，一家是中糧。太古不僅經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)江以南所有地區(qū)的可口可樂，還經(jīng)營(yíng)了許多產(chǎn)品，如紅糖、方糖，還經(jīng)營(yíng)了很多產(chǎn)品，如太古里。這么大一個(gè)集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)可口可樂丟人嗎？不丟人！
所以，做營(yíng)銷要有謙卑的心態(tài)，營(yíng)銷不能解決所有的事情，營(yíng)銷不能改天換地、逆天改命，更多是關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)問題，我們要從營(yíng)銷的視角轉(zhuǎn)換到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的視角。
而企業(yè)經(jīng)營(yíng)的原則就是圍繞著一個(gè)關(guān)鍵詞：優(yōu)勢(shì)。如何建立優(yōu)勢(shì)、保持優(yōu)勢(shì)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)？是所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該思索的問題。
五、營(yíng)銷，只有價(jià)值不變
講了這么多變化，難道沒有什么是不變的嗎？營(yíng)銷中不變的是什么？營(yíng)銷中有一個(gè)核心的東西不變，那就是——價(jià)值。
美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)營(yíng)銷有很多定義，其中一個(gè)是這樣定義的：營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、交付和交換對(duì)顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)、制度和過程。
在我看來，營(yíng)銷的核心就是創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、傳遞價(jià)值。
1.價(jià)值羅盤，產(chǎn)品的三重價(jià)值
關(guān)于價(jià)值，我們創(chuàng)造了一個(gè)“價(jià)值羅盤”。
第一層，功能性價(jià)值。
功能性價(jià)值就是產(chǎn)品的基本功能，過去買東西都是買實(shí)用價(jià)值，在實(shí)用價(jià)值層面，誰解決得更好，就是一個(gè)更好的產(chǎn)品。
比如說瓜子，就應(yīng)該解饞，它就應(yīng)該吃起來更爽，誰解決得更好呢？五香瓜子是洽洽，原味瓜子是三胖蛋，為什么三胖蛋解決得更好呢？因?yàn)樗褪且患曳N子研發(fā)公司，連種子都是自己培育出來的，它提供了更好的功能性價(jià)值。
第二層，體驗(yàn)性價(jià)值。
也稱為情緒價(jià)值。體驗(yàn)價(jià)值，就是使用它之后還要感覺到舒適。
比如抽油煙機(jī)，只要把油煙都抽走就行了，想把油煙都抽走，怎么辦呢？功率大一點(diǎn)是不是都抽走了？但是不好，功率越大，聲音越響，很難受，所以就要在噪音和吸力之間做平衡。
2023年，小米推出了一款凈煙機(jī)，它有一個(gè)專利技術(shù)——?jiǎng)討B(tài)微粒捕集技術(shù)，可以把PM2.5完全抽到合格，而且還保證了噪音水平，這就是一個(gè)更好的解決方案。
第三層，象征性價(jià)值。
幾乎所有品牌都有一點(diǎn)象征性，只是高端品牌和奢侈品更具有象征性，它象征了什么？象征了身份、地位、階層、圈子、品位、性格……
今天開勞斯萊斯和哈雷摩托是不是表達(dá)了兩種完全不同的個(gè)性；今天開電動(dòng)車或者吉普，也表達(dá)了完全不同的個(gè)性。
一款華為的運(yùn)動(dòng)手表，它的核心功能就是看心率、步數(shù)等等，但如果今天我戴了一塊百達(dá)翡麗，就完全不一樣了，百達(dá)翡麗有華為準(zhǔn)嗎？肯定沒有華為準(zhǔn)，所有的機(jī)械表都沒有電子手表準(zhǔn)，但我還是想戴百達(dá)翡麗，因?yàn)榇靼龠_(dá)翡麗，對(duì)別人宣示了你的實(shí)力。
當(dāng)一個(gè)女孩穿了一條lululemon的褲子，她對(duì)外宣傳了很多信息：“老娘身材不錯(cuò)”“我是很自律的女孩”“我收入還行”……
如果沒有Logo，同樣的褲子可能不會(huì)想穿，這就是在為象征性價(jià)值買單。
2.營(yíng)銷的三種價(jià)值活動(dòng)
營(yíng)銷無非就是三種活動(dòng)，即創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、傳遞價(jià)值。
其一，創(chuàng)造價(jià)值。
創(chuàng)造價(jià)值，是如何更好地滿足客戶。
法麗茲是做夾心曲奇的，一年可以賣到20億，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手連2億都沒有，為什么沒人來抄襲、山寨？他們老板自豪地說：因?yàn)榉惼澋膴A心曲奇，連生產(chǎn)設(shè)備都是自己制造的，要想山寨，恐怕都找不到代工廠。
這才是真正的壁壘。不要覺得產(chǎn)品都是同質(zhì)化，產(chǎn)品不是同質(zhì)化的！只有差異化的產(chǎn)品才更容易形成核心優(yōu)勢(shì)。如果真的完全形成差異化，在傳播上、在渠道上也有和別人不一樣的能力。
其二，傳播價(jià)值。
三胖蛋瓜子，如果我不進(jìn)行傳播，可能很多人并不知道。它還是中國(guó)最貴的瓜子，120元/斤。所以，傳播做得好，可以賣得更好，知名度越高，就可以成為一個(gè)更好勢(shì)能的品牌。
為什么要吃烤匠？因?yàn)樽龅脗鞑ズ?，它成了一個(gè)高勢(shì)能的品牌。
其三，傳遞價(jià)值。
生產(chǎn)出來了和顧客產(chǎn)生交易，從生產(chǎn)到產(chǎn)生交易中間的部分，所有的參與者都是渠道，我們要把這個(gè)價(jià)值傳遞出去。
最典型的是可口可樂，可口可樂在中國(guó)大概有500萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，在任何機(jī)場(chǎng)、火車站、夫妻老婆店、便利店、超市、餐飲店以及所有自動(dòng)銷售的地方，都可以買到可口可樂，這才是它的能力。
一個(gè)可口可樂標(biāo)準(zhǔn)的銷售終端需要28個(gè)SKU，要求小瓶的擺在上面，大瓶的擺在下面，如果條件允許的話，超大瓶的擺在地上。為什么呢？因?yàn)閿[在地上，看起來更便宜；擺在地上，可以順手拿起來，為此它上面有個(gè)把。
它還要求門口擺兩箱可口可樂，最上面的一箱要打開，因?yàn)榉奖隳萌 １淅锸恰跋冗M(jìn)后出”，比如10瓶可口拿了5瓶以后，補(bǔ)5瓶的時(shí)候要補(bǔ)在里面，讓更涼的可樂在外面，這都是它在終端的精細(xì)管理能力。
如果沒有這樣的終端管理能力，做快消品真的非常難。
六、擁抱變化，不斷進(jìn)化
其實(shí)，全世界所有人都是非洲智人的后代，雖然過去有很多不同的人種，但能生存至今的，只有這么一支人種。
既然是同一支人種，為什么有不同的膚色呢？
非洲的緯度比較低，受太陽(yáng)直曬，為了保護(hù)皮膚不受太陽(yáng)損傷，就長(zhǎng)出了黑色的皮膚。
歐洲的緯度比較高，陽(yáng)光比較弱，比如到了瑞士，冬天白天很長(zhǎng)時(shí)間都沒有太陽(yáng)，膚色就長(zhǎng)得比較白，能更多吸收光線的照射。
在非洲，皮膚不黑就活不下去；在歐洲，不接受陽(yáng)光的照曬就會(huì)缺鈣，就產(chǎn)生了這種進(jìn)化。
而在亞洲這一支，他們最初的緯度處于兩者之間，所以皮膚也介于黑人和白人之間，這是自然選擇的過程，也是不斷進(jìn)化的過程。
今天面對(duì)變化，我們會(huì)怎樣呢？我們只能進(jìn)化；面對(duì)噪音，只有抓住核心，才能解決問題。
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