編者按：本文來自微信公眾號 超電實驗室（ID：SuperEV-Lab），作者：王磊，編輯：秦章勇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

說到做到，艾鐵成還是主動下課了。

就在剛剛，樂道汽車總裁艾鐵成宣布離職，稱自己不再擔(dān)任樂道汽車總裁的職務(wù)。

這個消息，業(yè)內(nèi)似乎并不意外。

在去年11月的廣州車展上，艾鐵成立下了“軍令狀”，目標(biāo)是2024年12月交付破萬，2025年1月和2月沖擊1.5萬輛，3月交付破2萬輛，“如果做不到就下課。”

樂道銷量數(shù)據(jù)顯示，2024年12月樂道交付的確破萬了，但隨后銷量并沒有按照既定的劇本，2025年1月交付5912輛，2月交付4049輛。

剛剛結(jié)束的3月份，樂道也僅交付了4820輛新車，如今艾鐵成也算是選擇直面當(dāng)初立下的Flag。

接手樂道總裁一職的是蔚來能源的負(fù)責(zé)人沈斐，也是蔚來管理體系最資深的高級副總裁。其接手后，負(fù)責(zé)樂道銷售及區(qū)域管理，向蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪匯報，研發(fā)與供應(yīng)鏈則直接向CEO李斌匯報。

01不出意外的退位

艾鐵成在半個月前，就回應(yīng)過關(guān)于三月份訂單量是否達(dá)到2萬以及是否會因此“下課”的問題。

當(dāng)時的回答是，自己已經(jīng)深思熟慮，認(rèn)為一走了之是最容易的選擇，“下課”無異于半途而廢，顯得格局太小。他還提到，即使面臨嘲諷和質(zhì)疑，也會將其視為鞭策，持續(xù)改進(jìn)。

稱后續(xù)自己和樂道團(tuán)隊會“用結(jié)果說話”，給一個合理的交代，沒想到，“合理的交代”這么快就來了。

在艾鐵成發(fā)布的推文中，承認(rèn)沒能讓這臺競爭力極強(qiáng)的好車達(dá)到與它的產(chǎn)品力相匹配的銷量。

其表示，樂道L60作為一款極具競爭力的車型，牢牢占據(jù)20-30萬純電SUV市場前三的位置，用戶口碑和滿意度持續(xù)保持高位。

但從結(jié)果來看，第一季度，樂道總共交付了不到1.5萬輛車，月均不足5000輛，這個結(jié)果和當(dāng)初艾鐵成立下的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

艾鐵成當(dāng)時還給樂道定了四個階段性的目標(biāo)，一是在2024年交付2萬輛；二是希望第三個完整交付月，能突破1萬輛；第三是在20萬到30萬價位區(qū)間的純電SUV銷量進(jìn)前三名，最后一個是交付到第六、七個月的時候，月交付量超過2萬輛。

至于為什么沒有如期完成目標(biāo)，艾鐵成在推文里也給出了回應(yīng)，稱自己在營銷層面的不足導(dǎo)致了銷量未能達(dá)到預(yù)期。

艾鐵成曾表示，樂道L60上市初期訂單確實很多，而且遠(yuǎn)超預(yù)期，但盡管前期節(jié)奏不錯，但在實際交付過程中，樂道遭遇了產(chǎn)能規(guī)劃和訂單量之間的巨大差距，導(dǎo)致無法按時交付所有訂單。

去年樂道已經(jīng)準(zhǔn)備好了2萬輛的交付產(chǎn)能，按照規(guī)劃的交付節(jié)奏，10月份交四千多臺，11月是五千左右，12月交付過萬。

但很多排產(chǎn)到1月的用戶，希望在年底前盡快拿到車，這樣可以享受到當(dāng)年15000元的新能源置換補貼，所以去年臨近12月底的時候很多用戶等不了，這也導(dǎo)致很多訂單流失，甚至春節(jié)前后的排產(chǎn)都已經(jīng)是新訂單了。

另外，訂單流失也導(dǎo)致了“次生災(zāi)害”，用戶對樂道的信心開始不足，用艾鐵成的話來說，新車上市，尤其是家用車，用戶會選擇不買第一批，先看看網(wǎng)上的反饋，沒能打響“第一炮”的情況下，樂道也失去了把新車市場效應(yīng)轉(zhuǎn)化成用戶口碑效應(yīng)的機(jī)會。

02蔚來老將接棒

不久前，李斌還在內(nèi)部會上表示，蔚來十年間，主動炒掉了20多個VP（副總裁），如今算上艾鐵成，又得加一個了。

艾鐵成在加入蔚來前，并沒有汽車行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷，反而有著20多年的品牌建設(shè)與管理經(jīng)驗。1998年在天津大學(xué)畢業(yè)的艾鐵成，以管理培訓(xùn)生的身份加入寶潔，開始了其品牌管理生涯。

在寶潔的職業(yè)經(jīng)歷中，認(rèn)識了如今蔚來的二號人物秦力洪，后者曾表示，艾鐵成是自己2001年入職寶潔后的“帶教師傅”，艾鐵成還和秦力洪等人共同撰寫出版了《品牌帝國：寶潔中國商戰(zhàn)傳奇》一書。

后來艾鐵成加入迪士尼，擔(dān)任上海迪士尼度假區(qū)市場部副總裁、管理委員會成員等職務(wù)，曾負(fù)責(zé)統(tǒng)籌推動上海迪士尼的籌備與落地工作，還在洲際酒店集團(tuán)擔(dān)任過大中華區(qū)副總裁。

2015年，當(dāng)時蔚來正在組建用戶體驗團(tuán)隊，而艾鐵成正在準(zhǔn)備上海迪士尼樂園的開業(yè)工作，秦力洪稱他們會時不時在一起討論如何設(shè)計更加完美的用戶體驗。

而在2017年，艾鐵成預(yù)訂蔚來ES8，成為首批創(chuàng)始版車主之一，是蔚來創(chuàng)始版ES8的第107號用戶。成為蔚來車主后，艾鐵成也曾多次參加蔚來的活動，對蔚來的產(chǎn)品力、服務(wù)和體驗有了更多實際感受。

加入蔚來之前，艾鐵成是WeWork的大中華區(qū)總經(jīng)理，2021年，艾鐵成加入蔚來汽車后，開始籌備“樂道”的品牌建設(shè)。

不難看出，艾鐵成在快消和服務(wù)行業(yè)從事多年，而且還是高管職位，絕對是一位品牌營銷行業(yè)的資深老兵。除此之外，艾鐵成在迪斯尼有過高管經(jīng)歷，也就是意味著對家庭用戶需求也比較理解，擅長從家庭的角度出發(fā)。

李斌曾說過，樂道品牌英文名為ONVO，靈感來源于On Voyage，意為“美好的旅途”，就是圍繞主流家庭市場用戶的品牌文化。

因此艾鐵成憑借著在寶潔、迪士尼、WeWork等公司的高管履歷，讓其成為李斌眼中子品牌掌門人的最佳候選。

李斌也曾公開表示，樂道品牌需要一位能理解家庭用戶細(xì)致需求的領(lǐng)頭人，那么參與籌建迪士尼的艾鐵成正好是最合適人選。

而加入蔚來后的艾鐵成，也確實努力。內(nèi)部孵化樂道品牌的3年間，艾鐵成和他的團(tuán)隊跑遍了中國一線到五線城市，以了解家庭用戶的核心需求，而且，迪士尼的經(jīng)歷讓艾鐵成對打造家庭定位的產(chǎn)品多了一份自己的理解。

但艾鐵成在汽車行業(yè)的短板也是非常明顯，艾鐵成在加入蔚來之前，毫無汽車行業(yè)經(jīng)驗，加入蔚來的四年時間，很難全面了解如此龐大和復(fù)雜的汽車產(chǎn)業(yè)鏈。

如今艾鐵成的下課，換來了蔚來的老將沈斐接手，樂道能支棱起來嗎？

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