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我們上市的那一年，不管大企業(yè)、小企業(yè)，海量的同行想殺進來，做同樣的事情，你會發(fā)現(xiàn)，不管當年上市時也好，還是五年時間又過去了，我們還在不斷拉大跟我們做類似事情的企業(yè)的距離，甚至是越來越大”。王寧說，“我們的體量已經(jīng)很大了，增速還是很快，整個市場份額也還在進一步的提高”。
泡泡瑪特的核心壁壘是什么？
3月的北京氣溫直達20度，朝陽公園西南角的泡泡瑪特城市樂園迎來旺季。3月26日下午，鳳凰網(wǎng)科技在樂園辦公室里見到了泡泡瑪特CEO王寧、COO司德以及國際業(yè)務總裁文德一。這是泡泡瑪特核心管理層在市值重回千億后首次公開面對媒體。
泡泡瑪特是去年二級市場最驚人的故事，股價年內(nèi)飆升了340%。這讓外界對泡泡瑪特的好奇心加劇。
投資行業(yè)的討論從“集體錯過泡泡瑪特”變成了“怎么復制第二個泡泡瑪特”。
“泡泡瑪特從來沒有秘密”，對此，王寧對鳳凰網(wǎng)科技表示，“我們是一家面向消費者的公司，從成立的第一天就開店了，但大家熟知我們是2020年IPO，（當時）獲得了很好的市場認可，我們一路走來，賣什么、怎么賣、什么火，其實一直都是公開透明的”。
泡泡瑪特最早靠盲盒出圈，是市場公開的秘密，但盲盒是泡泡瑪特的商業(yè)核心嗎？王寧早就說過不是，他將盲盒歸結(jié)為“術(shù)”，就像是超市促銷會將降價當成一種術(shù)，但僅僅是術(shù)的取巧，并不足以讓一家公司如此持久的成功。并在成立15年、上市5年之后，找到第二條增長曲線。
過去五年，泡泡瑪特的營收漲了5倍，從25億變成了130億，收入長得最好的是毛絨、高端線MEGA、衍生品及其他，最早的手辦品類占比已降至53.2%，但依然是增長很快的核心品類。王寧曾把泡泡瑪特比作唱片公司，就像歌曲的版權(quán)屬于唱片公司，當前IP的永久版權(quán)也屬于泡泡瑪特，“核心是不斷去發(fā)現(xiàn)好的藝術(shù)家，再讓他們發(fā)揮最大的商業(yè)價值?！?/p>
一些雪球正在滾起來。2024年，泡泡瑪特有4個IP營收破10億，13個IP營收破億。中國內(nèi)地業(yè)務收入同比增長也有52.3%。
過去一年，他們還發(fā)掘了“搪膠毛絨”這個年度新爆品，完成了公司內(nèi)毛絨品類供應鏈的建設。除此之外，鐵打的泡泡瑪特，流水的IP頂流換成了LABUBU——一個有著大眼睛、尖牙齒的森林精靈，乍看之下又有點像一只兔子。據(jù)財報，LABUBU所在的the monster系列2024年營收達30.4億元，同比增長了726.6%，成為泡泡瑪特的第一大IP，它的搪膠毛絨款在泡泡瑪特的店鋪總是處于售罄狀態(tài)。
司德對我們表示，這是個甜蜜的煩惱，“去年市場需求太大，當訂單量太大的時候，拿給我看，我自己都不敢簽字，遠超于我們自己的預期”。為了解決這個問題，泡泡瑪特內(nèi)部已經(jīng)在優(yōu)化從產(chǎn)品設計到生產(chǎn)過程的全流程效率，他預期整個流程會歷經(jīng)半年到一年的陣痛期，隨后會更加絲滑順暢。
即便一貨難求在市場看來不是壞事，但泡泡瑪特的管理層覺得，好的商品不是理財產(chǎn)品，而是人人都能買到的商品。
沒人能簡單的概括泡泡瑪特，它首先是一個零售品牌，但又有著很強的IP基因。外界還能看到的是，泡泡瑪特在商業(yè)層面上不斷嘗試新業(yè)務，從城市樂園、積木到衍生品，邊界越擴越大。
或許許多人會問，泡泡瑪特的護城河到底是什么？
“我們上市的那一年，不管大企業(yè)、小企業(yè)，海量的同行想殺進來，做同樣的事情，你會發(fā)現(xiàn)，不管當年上市時也好，還是五年時間又過去了，我們還在不斷拉大跟我們做類似事情的企業(yè)的距離，甚至是越來越大”。王寧說，“我們的體量已經(jīng)很大了，增速還是很快，整個市場份額也還在進一步的提高”。
甚至幾年時間過去，市場上幾乎看不到真正稱得上泡泡瑪特對手的企業(yè)。王寧覺得核心原因在兩方面，其一是硬性門檻，與經(jīng)營直接相關(guān)，“我們所有的店都是自己做的，海外所有店都是直營，這其實是一個經(jīng)營企業(yè)點滴的復雜過程， 用15 年的時間去管理團隊，積累了很多運營上的細節(jié)”。
除此之外，王寧認為，泡泡瑪特的護城河也有軟性的門檻，“我們做的是一個藝術(shù)和商業(yè)的平衡，但是這些藝術(shù)家就像唱片業(yè)的周杰倫和五月天一樣，是不可復制的?！?/p>
時代在變化，造IP的手法也在不斷改變。根據(jù)管理層的概括，像迪士尼這些老牌IP公司，在打造IP上往往需要更加長的周期和更多的資金投入，如用一部高成本的電影打造一個成功的角色形象。但今天泡泡瑪特換了一種玩法，用產(chǎn)品做IP。
值得一提的是，2022年尚處在低谷期的泡泡瑪特曾對組織架構(gòu)做過一輪重大調(diào)整。將IP運營部門拆分出來，這增加了好產(chǎn)品誕生的概率，爆火的搪膠毛絨系列就始于此。
司德也在總結(jié)中稱，2022年的泡泡瑪特還更加貼近于一家潮流玩具公司，在更理想的狀態(tài)下，泡泡瑪特會真正成為一家IP公司。
出海很難，但泡泡瑪特扛下來了
2024年，是泡泡瑪特里程碑式的時刻，業(yè)績與毛利率雙雙突破新高。
最大的功臣肯定是出海，2024年泡泡瑪特海外增長達到了375.2%，已經(jīng)超越2019年泡泡瑪特的營收，完成了王寧“海外再造一個泡泡瑪特”的預告。
2024年時，王寧把海外業(yè)務委任給了一位大將。他是王寧在北大MBA的同學文德一，一個中文十分流利的韓國人，言談間溫文爾雅。文德一在2018年8月加入泡泡瑪特，后來成為海外業(yè)務的一號員工，而今天，泡泡瑪特國際團隊里光外籍員工數(shù)量已經(jīng)擴充到了1000人。
“我們每天開會面對的都是日本人、韓國人、泰國人、菲律賓人，還有歐洲、美國的同事，（跨國協(xié)同）是一個點滴積累的過程”，王寧告訴鳳凰網(wǎng)科技?！拔覀冊诤Ｍ獠煌膰叶紩M建本地的團隊，雖然這種事是做得最累的，但是我們自己去招、去開店、去趟很多坑，會積累起大量跨國協(xié)同的經(jīng)驗，這是個硬門檻，我們就是一群人很努力的做了這件事情?！?/p>
在積累了這樣的運營經(jīng)驗后，泡泡瑪特也有了繼續(xù)做全球化擴張的信心。
去年泡泡瑪特在歐洲進行了小步快跑，僅拓展了16個門店，且多數(shù)是街邊店，這是基于當?shù)厣虡I(yè)業(yè)態(tài)所致的結(jié)果?！拔覀儸F(xiàn)在法國，還有其他地區(qū)都有超級大門店的計劃”，文德一告訴我們?！皻W洲地區(qū)不僅僅是規(guī)模上的一個重要性，我們的策略是品牌向上，當?shù)赜泻芏嘞M品品牌，我們有很多聯(lián)名合作的機會，非常看好歐洲市場的定位。”
王寧在現(xiàn)場還講了一個小故事，不久前，泡泡瑪特在巴塞羅那開出了一家快閃店，當天就有當?shù)厝伺抨?小時進店，只是為了買一個普通的手辦?！拔覀冎袊略谂赃吢爟蓚€西班牙人聊天，一個人在給另一個講這是什么，那個女生也不懂，直到前一個女生對另一個女生唱《LABUBU之歌》，另一個女生恍然大悟”。
就拿泡泡瑪特當前最國際化的IP LABUBU來說，它的創(chuàng)作者龍家升很早就跟著父母在荷蘭開中餐廳長大，后來定居在比利時，“他還是首位獲得歐洲繪本大賽冠軍的華人”，王寧告訴我們，LABUBU的設計語言非常國際化。與此同時，城市樂園又成為一個深厚的土壤，不斷向外界講述LABUBU的故事。
如果你曾經(jīng)走入過泡泡瑪特城市樂園，會在森林木屋見過LABUBU的首領(lǐng)ZIMOMO，和其他LABUBU不同，他有一條尾巴和圓圓的大臉。相傳LABUBU設計之初是一個方臉，但由于她太想成為首領(lǐng)，臉就越長越像ZIMOMO。
去年6月時，泡泡瑪特在美國市場上線了會員系統(tǒng)，注冊會員已經(jīng)超過了170萬人。今年其海外計劃新增約100家門店，面積更大、位置更好。
如果說去年泡泡瑪特的主題還是走入春天，那么當下正是泡泡瑪特的盛夏。有人問及在這樣一個當下，王寧會給自己設置什么樣的新OKR，“如果真的要設一個OKR的話，我希望是有一天成為世界的泡泡瑪特”，王寧說。
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