編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) “刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者：刺猬公社編輯部，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
文｜陳梅希
編｜園長(zhǎng)
3月21日，首家完成“胖東 來(lái)式”調(diào)改的物美超市在北京開(kāi)業(yè)，算上此前完成“胖東來(lái)式”調(diào)改的兩家永輝超市門(mén)店，這已經(jīng)是北京第三家胖東來(lái)學(xué)徒店了。
鄭州首店尚在選址中，胖東來(lái)“本來(lái)”至今仍未真正跨出許昌和新鄉(xiāng)地界，沒(méi)有一線城市的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，卻以“物美分來(lái)”和“永輝分來(lái)”的形態(tài)進(jìn)軍北上廣等一線城市。一家只有13家門(mén)店的超市，卻可以給擁有700余家門(mén)店的永輝，和擁有近2000家門(mén)店的物美當(dāng)導(dǎo)師。
無(wú)論從地域分布還是門(mén)店規(guī)模視角看，這都是一個(gè)反常識(shí)的故事。
作為超市的胖東來(lái)，已經(jīng)被討論過(guò)很多遍了。在“胖東來(lái)學(xué)徒”全國(guó)遍地開(kāi)花的這個(gè)春天，是時(shí)候談?wù)撘幌伦鳛閷?dǎo)師的胖東來(lái)，和作為IP的胖東來(lái)。
“胖物美”，學(xué)成歸來(lái)
3月21日上午，位于北京市海淀區(qū)學(xué)清路新辰里（原圣熙八號(hào)）的胖東來(lái)改造版物美正式開(kāi)始營(yíng)業(yè)。物美方面大概對(duì)洶涌人潮早有預(yù)料，在商場(chǎng)入口處提前用鐵柵欄隔出了充足的排隊(duì)等候區(qū)，宛如迪士尼熱門(mén)項(xiàng)目排隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)。
根據(jù)小紅書(shū)用戶發(fā)布的現(xiàn)場(chǎng)圖片，開(kāi)業(yè)當(dāng)天上午，排隊(duì)區(qū)擠滿了來(lái)一探究竟的消費(fèi)者。由于當(dāng)天是工作日，住在附近的居民，和附近大學(xué)的在校學(xué)生成為了排隊(duì)主力，上午想排進(jìn)超市，等候時(shí)間一度超過(guò)1個(gè)小時(shí)。
被胖東來(lái)改造過(guò)的學(xué)生胖物美，真的有這等魔力嗎？刺猬公社在3月21日來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。
1.大門(mén)口的免費(fèi)姜茶，成本不高但體驗(yàn)很好
在超市門(mén)外，胖物美預(yù)留出一排靠墻的區(qū)域作為用戶服務(wù)區(qū)，提供免費(fèi)紅糖姜茶、醫(yī)藥箱、血壓檢測(cè)儀、洗手池等。其中，血壓檢測(cè)儀和紅糖姜茶最受歡迎，老年人排隊(duì)給自己測(cè)血壓，穿著橙色工作服的工作人員則向不斷向往來(lái)的消費(fèi)者介紹免費(fèi)飲品。
紅糖姜茶+一次性紙杯帶來(lái)的成本不會(huì)太高，但給了到場(chǎng)的消費(fèi)者，尤其是中老年消費(fèi)者留下很好的第一印象。
2.試吃盒永遠(yuǎn)是滿的
值得關(guān)注的另一個(gè)變化是試吃盒?！芭治锩馈睜I(yíng)業(yè)首日，盡管現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者眾多，但試吃盒里永遠(yuǎn)是滿的。無(wú)論是熟食區(qū)的香腸還是水果區(qū)的藍(lán)莓，都有專(zhuān)人負(fù)責(zé)看管，在缺貨的第一時(shí)間補(bǔ)齊。
3.人最多的是胖東來(lái)專(zhuān)區(qū)和現(xiàn)制熟食區(qū)
改版后的物美，開(kāi)辟了胖東來(lái)專(zhuān)區(qū)，可以購(gòu)買(mǎi)胖東來(lái)自有品牌商品。葡萄汁、木筷子、礦泉水、食用油、大桶麥片等，都是胖東來(lái)的熱門(mén)商品。
胖東來(lái)專(zhuān)區(qū)也是超市內(nèi)人氣最旺的區(qū)域之一，推著購(gòu)物車(chē)甚至有點(diǎn)走不動(dòng)路?，F(xiàn)場(chǎng)張貼的告示牌表明，當(dāng)前物美超市對(duì)“DL商品”實(shí)行嚴(yán)格限購(gòu)。
此外，胖物美還增加了大量熟食和現(xiàn)制熱食柜臺(tái)，和盒馬等生鮮超市相比，胖物美的海鮮制品更少，豬肉餅等平價(jià)食物更多。
面點(diǎn)師傅現(xiàn)場(chǎng)做豬肉餅，6.8元一個(gè)
4.員工確實(shí)漲了工資，正在習(xí)慣微笑
胖東來(lái)此前的聲望，不止來(lái)自好商品和好服務(wù)，還來(lái)自對(duì)于員工的福利和保護(hù)。刺猬公社在現(xiàn)場(chǎng)詢問(wèn)多位物美員工，大家都說(shuō)“工資確實(shí)漲了”。
漲了工資的物美員工，正在習(xí)慣用胖東來(lái)的樣子微笑，用更好的態(tài)度“營(yíng)業(yè)”，但偶爾還是有“出戲”的時(shí)刻。由于面包區(qū)在超市外，消費(fèi)者推車(chē)進(jìn)入超市購(gòu)物后，如果想返回面包區(qū)，就需要把購(gòu)物車(chē)寄存在入口，有工作人員專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)“攔車(chē)”。
但對(duì)于混亂的動(dòng)線，很多消費(fèi)者都不太理解，工作人員就需要跟每一個(gè)消費(fèi)者解釋?zhuān)忉尩拇螖?shù)多了，開(kāi)始面露不耐地回應(yīng)：“你看他們都放在這兒，就是不能拿出去。”等說(shuō)完，可能想起來(lái)自己需要習(xí)慣微笑，又換回笑容跟另一對(duì)出現(xiàn)在入口的母女打招呼。
讓員工習(xí)慣微笑，也需要多點(diǎn)時(shí)間。
5.現(xiàn)場(chǎng)還有些混亂，但提前道過(guò)歉了
營(yíng)業(yè)首日，現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者眾多，推著購(gòu)物車(chē)買(mǎi)東西的客人，和推著購(gòu)物車(chē)補(bǔ)貨的工作人員，把整個(gè)超市堵得水泄不通。加上一側(cè)出口的自助收銀機(jī)器還未投入使用，讓消費(fèi)者對(duì)行進(jìn)動(dòng)線產(chǎn)生了困惑，才會(huì)出現(xiàn)上述“寄存商品去買(mǎi)面包”的問(wèn)題。
但胖物美確實(shí)學(xué)會(huì)了導(dǎo)師面向消費(fèi)者時(shí)的謙卑態(tài)度，超市里四處豎著“道歉牌”。
據(jù)媒體報(bào)道，物美計(jì)劃2025年底前完成30家店鋪“胖東來(lái)式”調(diào)改。按照此前“胖永輝”的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)業(yè)帶來(lái)的熱潮能否持續(xù)下去，取決于產(chǎn)品和服務(wù)能否真正抄會(huì)胖東來(lái)的作業(yè)。
IP價(jià)值外溢，支撐起胖東來(lái)的“博導(dǎo)”之路
物美不是胖東來(lái)的第一個(gè)學(xué)生，也不會(huì)是最后一個(gè)。
此前，胖東來(lái)已在2024年相繼開(kāi)啟了對(duì)步步高超市和永輝超市的調(diào)改。其中永輝超市調(diào)改的門(mén)店數(shù)量最大，根據(jù)媒體報(bào)道，截至2025年2月，已有41家“胖永輝”學(xué)成歸來(lái)，永輝還計(jì)劃在2025年完成至少100家門(mén)店改造。
借著永輝超市這位學(xué)生，胖東來(lái)自有品牌DL得以殺進(jìn)北上廣。
胖東來(lái)能成為零售界的新晉“博導(dǎo)”，原因之一肯定是其令所有零售業(yè)同行艷羨的盈利能力。胖東來(lái)沒(méi)有上市，但老板于東來(lái)幾乎每年都會(huì)發(fā)抖音（這種方式本身就很胖東來(lái)）向所有人公開(kāi)胖東來(lái)的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)。
在2025年1月8日發(fā)布的一條抖音里，于東來(lái)稱(chēng)：“2024年胖東來(lái)集團(tuán)整體銷(xiāo)售近170億、稅收6億多、利潤(rùn)8億多……”而根據(jù)永輝超市發(fā)布的2024年業(yè)績(jī)預(yù)虧公告，永輝超市2024年歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為-14.0億元。開(kāi)幾百家門(mén)店虧14億的學(xué)生，向開(kāi)13家門(mén)店賺8億的導(dǎo)師學(xué)習(xí)，怎么看都合情合理。
3月21日，永輝第一大股東、名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富在業(yè)績(jī)會(huì)上稱(chēng)，永輝2025年最大工作核心就是減虧。而全面調(diào)改，則是減虧的重要手段。
但強(qiáng)大的盈利能力之外，胖東來(lái)能做那么多連鎖超市的“博導(dǎo)”，還得益于它外溢的IP價(jià)值。
胖東來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)世界的聲量，和它在現(xiàn)實(shí)世界的門(mén)店數(shù)量是高度錯(cuò)配的。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)知道胖東來(lái)的人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于在現(xiàn)實(shí)生活中逛胖東來(lái)超市的人；互聯(lián)網(wǎng)上充斥著胖東來(lái)選品多好，服務(wù)多好，對(duì)員工多好的消息，現(xiàn)實(shí)生活里大多數(shù)人卻逛不動(dòng)胖東來(lái)超市，也買(mǎi)不到胖東來(lái)商品。
這種錯(cuò)配，給作為IP的胖東來(lái)帶來(lái)了溢出的價(jià)值——有人把去許昌逛胖東來(lái)超市作為旅游項(xiàng)目，有人加錢(qián)找胖東來(lái)代購(gòu)只為“嘗嘗咸淡”。
于是，當(dāng)胖東來(lái)的學(xué)徒們帶著“畢業(yè)設(shè)計(jì)”亮相全國(guó)各地時(shí)，胖東來(lái)IP的外溢價(jià)值有了變現(xiàn)渠道和空間。胖永輝和胖物美們，除了學(xué)到真本事外，也能借由胖東來(lái)IP的外溢價(jià)值打響第一槍?zhuān)瑩碛刑烊坏囊骱蜖I(yíng)銷(xiāo)素材。
那么，對(duì)于胖東來(lái)而言，給全國(guó)超市當(dāng)“博導(dǎo)”，對(duì)自己能有什么好處呢？
答案或許藏在其自有品牌“DL”身上。幾乎所有被調(diào)改的門(mén)店，都會(huì)設(shè)置胖東來(lái)自有品牌DL專(zhuān)區(qū)，等永輝、物美等連鎖超市大面積完成調(diào)改后，DL也將以專(zhuān)區(qū)售賣(mài)的形態(tài)“無(wú)痛”進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。
在此過(guò)程中，胖東來(lái)的角色是導(dǎo)師和供貨方，提供的是經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品，省去了很多其他經(jīng)營(yíng)成本，也降低了自身需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。換言之，通過(guò)這種方式，胖東來(lái)以一種可控的、小步頻的方式，正式走出河南，進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。
很多人都曾下過(guò)斷言，因?yàn)槌杀締?wèn)題，胖東來(lái)在許昌的成功很難在一線城市復(fù)制，但如果復(fù)制的方式不是開(kāi)門(mén)店，而是“帶徒弟”和賣(mài)品控呢？
在追求規(guī)模的時(shí)代，胖東來(lái)的謹(jǐn)慎，也是一種實(shí)力。
（除抖音截圖外，其余圖片均由作者拍攝。）
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