編者按：本文來自微信公眾號 “品牌工廠BrandsFactory”，作者：陳庭，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。

美國傳統(tǒng)零售商正將未來賭在電商上。

近日克羅格（Kroger）就宣布成立獨立電商部門，全力加碼線上雜貨業(yè)務?！凹铀匐娮由虅赵鲩L是我們的首要任務”，克羅格首席執(zhí)行官Ron Sargent說道。

克羅格創(chuàng)立于1883年，在全美擁有2800家門店，是僅次于沃爾瑪的第二大零售集團。其最新財報顯示，2024年，電子商務業(yè)務銷售額達130億美元。在第四季度，電商銷售額增長了11%，是“增速最快的一個季度”。

克羅格并非孤例，塔吉特（Target）宣布未來5年，要將第三方銷售額從10億美元增長到50 億美元；百思買（Best Buy）在準備開放第三方市場；還有梅西百貨 (Macy’s)、諾德斯特龍 (Nordstrom) 和邁克爾百貨 (Michael’s) 等老牌零售巨頭也紛紛加碼線上。

這場轉型的背后，是美國零售行業(yè)的競爭格局正迎來深刻變革：數字商店與線下實體的地位在逐漸翻轉。

標志性的事件就在近期悄然發(fā)生。最新季度中，亞馬遜營收1878億美元，而沃爾瑪為1806億美元，亞馬遜以微弱優(yōu)勢首次超越了沃爾瑪。自2012年，沃爾瑪超越石油巨頭Exxon Mobil后，它一直是每個季度收入最高的公司，如今這個頭銜被亞馬遜摘取。

這不只是兩家巨頭的勝負易位，還代表著兩種零售模式的迭代。咨詢機構Coresight Research首席執(zhí)行官Deborah Weinswig指出：“通脹壓力下，消費者傾向于線上尋找優(yōu)惠產品，對實體零售造成巨大沖擊。零售商要么用技術重構供應鏈，要么被淘汰。”

傳統(tǒng)零售商超這些“舊勢力”看到了其中變化，正憑借線下積累的龐大體量，向著電商領域發(fā)起絕地反擊，將為全球零售業(yè)帶來新的變化。

01押注第三方市場

借鑒亞馬遜道路，傳統(tǒng)商超的電商轉型重點，同樣放在了第三方市場。

2021年，沃爾瑪向中國等國際賣家開放第三方市場，這一動作比亞馬遜晚了整整十年。但在積極的賣家招募策略和降低入駐門檻的推動下，其增長速度非常驚人，Marketplace Pulse數據顯示，2024年，沃爾瑪第三方賣家數量增長了60%，總數已超過16萬家。

這為沃爾瑪帶來了顯而易見的收益。去年沃爾瑪全球廣告業(yè)務增長27%，達到44億美元。美國市場第三方市場平臺收入增長37%，其中近45%的訂單由WFS（沃爾瑪履約服務）完成。

“在我們零售網站上投放廣告的賣家數量，比過去一年增長了50%”，第四季度財報會上，沃爾瑪提供了此前從未披露的信息。與亞馬遜一樣，賣家們需要在沃爾瑪網站上投廣告位來推廣其產品，第三方賣家越多，每個賣家就越需要為提高知名度和曝光度付費。

沃爾瑪的電商“飛輪”已經開始飛速運轉。正如沃爾瑪首席執(zhí)行官Doug McMillon在兩年前闡述這一戰(zhàn)略所言：“擴大第三方市場可以擴大客戶的選擇，同時幫助賣家成長，并提高我們的利潤率。隨著將更多客戶、賣家和供應商帶入我們的生態(tài)系統(tǒng)，在其中產生的交易額也會持續(xù)增長?！?/p>

如今，沃爾瑪電子商務占總銷售額比例已達18%。2025財年第四季度，沃爾瑪美國電子商務銷售額同比增長20%，遠超過總體銷售4.6%的增長，這已經是其連續(xù)11個季度保持兩位數增長。

沃爾瑪的成功刺激了更多傳統(tǒng)零售商的神經。近期，塔吉特宣布要擴大第三方市場，通過邀請更多品牌來“吸引客人并擴大產品范圍”。其計劃將第三方市場銷售額從2024年的10億美元擴大到2030年的 50 億美元。

這一戰(zhàn)略背后是業(yè)績的疲軟：2024 財年，塔吉特凈銷售額同比下降0.8%，其中線上渠道銷售額增長7.5% ，抵消了實體店銷售額 1.6% 的下降。塔吉特在投資者會議上表示，計劃加倍發(fā)展第三方市場、媒體網絡和當日送達服務，以在未來五年內實現超過 150 億美元的收入增長。

同樣押注電商的還有百思買。這家以線下電器城聞名的零售商，第四季度營收同比下滑4.8%至139.5億美元，連續(xù)13個季度銷售額萎縮，但電商業(yè)務逆勢增長2.6%，占總收入比例升至39.5%。

百思買已經宣布，將于2025年夏天在美國推出新的數字平臺Best Buy Marketplace，通過增加第三方賣家來擴大在線銷售的產品數量。其首席執(zhí)行官Corie Barry表示：“這將使我們能夠為客戶提供更廣泛的商品組合和新類別，而無需擁有庫存?！?/p>

百思買曾在2011年就開放過第三方市場，然而因為產品重疊和利潤微薄等問題，在2016 年左右關閉了該業(yè)務，彼時其網站上約有200個賣家。如今整體電商環(huán)境發(fā)生了巨大變化，更多消費者愿意在線上購物，電商媒體網絡也日趨成熟，盈利模式已探索清楚，讓百思買有信心進行第二次嘗試。

還有更多傳統(tǒng)零售商超都在將目光放在第三方市場。去年波士頓咨詢公司（BCG）一項調查就顯示，60%的零售企業(yè)將電商轉型列為創(chuàng)新首選，其中42%計劃投資第三方市場?！斑@是一個不會后悔的選擇，”BCG指出，“第三方市場銷售額的增速遠超自營業(yè)務，亞馬遜和沃爾瑪已證明其可行性?！?/p>

02 更高的營收上限

美國零售業(yè)正在進入新的階段，線下零售的萎縮與線上擴張形成鮮明對比。

Coresight Research的數據顯示，2024年，美國零售行業(yè)共關閉了7327家門店，同比激增57.8%，凈減少1408家；其進一步預計，2025年預計關店數將翻倍至1.5萬家，超過疫情高峰期2020年的1萬家。

與此同時，美國電商滲透率攀升至22.7%的歷史新高。美國商務部數據顯示，2024年電商銷售額達1.192萬億美元，較五年前（2019年5710億美元）翻番。第四季度，電商銷售額增長了 9.4%，而同期零售總額同比僅增長了 3.8%。

有行業(yè)人士指出，持續(xù)的通貨膨脹，讓消費者越來越傾向于在線上尋找優(yōu)惠產品。美國勞工統(tǒng)計局數據顯示，2024年，美國年通脹率為 3.0%，高于大多數分析師預期的 2.9%。目前一打（12個）雞蛋平均價格已高達8美元以上。

此外，消費者購物模式的轉變也在推動著電商的增長。如今Z世代（1991-1999年出生）已成為主力消費群體，他們作為數字原住民，既習慣店內購物，也喜歡線上消費，非常擅長將數字便利與實體店的觸覺優(yōu)勢融為一體。

這種消費習慣的改變，某種程度上也受到了亞馬遜等電商巨頭的帶動，以及包括‘黑色星期五’等電商促銷活動的影響。行業(yè)甚至創(chuàng)造了“亞馬遜效應”這一術語——指亞馬遜的超快配送、無縫退貨、靈活支付等數字履約能力，讓消費者愿意通過快速便捷的電商進行購物。

Digital Commerce 360數字戰(zhàn)略執(zhí)行副總裁Farnia Ghavami表示：“2024年第四季度延續(xù)了假日購物季引發(fā)的電子商務上升趨勢。”數據顯示，僅11月和12月的美國假日購物季，電商銷售額就達到了2400億美元，其中有超過410億美元來自“黑色星期五”這短短五天。

對于傳統(tǒng)零售商而言，承接這股電商潮流，采用第三方市場是更好的選擇，因為它們拓展電商的目的，主要是希望能增強和補充已有的業(yè)務。第三方市場讓零售商無需承擔額外的庫存風險，就能大幅增加產品供應，避免因缺貨而損失銷售額——這是零售商經常遇到的問題。

數據上，也是第三方市場增長更快，有報告顯示，2018-2023年，美國第三方市場銷售額增長了152%，遠超整體電商107%的增速。

第三方市場也有著更高的營收上限。隨著信息越發(fā)透明以及消費者對性價比的追求，傳統(tǒng)買賣商品賺取差價的利潤空間越來越小，反而是向消費者以及賣家提供服務，包括物流、廣告、支付、會員費等，成為了更大的利潤來源。

亞馬遜就是最好的例子，其財報顯示，第三方賣家服務在2024年創(chuàng)造了1561億美元的收入，占總收入的24.48%。如果再加上營收562億美元的廣告業(yè)務，這兩者已成為亞馬遜營收持續(xù)增長的核心。

按照目前的發(fā)展軌跡，亞馬遜第三方服務費和廣告收入合計，將在三年內超過其自營收入。這也是亞馬遜有意的設計，2024年第四季度，其第三方賣家銷量占比已達到62%，創(chuàng)歷史新高。

沃爾瑪也在采用同樣的策略，去年沃爾瑪的廣告收入已超過40億美元，主要就是來自其第三方市場。沃爾瑪預計，到2025財年，全球廣告和會員資格（山姆會員店和Walmart+）將為其年度營業(yè)收入貢獻20%。

當然，想要讓這種商業(yè)模式全面運轉起來，基礎就是需要有足夠的第三方賣家。

03 依賴中國賣家

國際化的第三方市場，不可避免地要依賴中國賣家。

Marketplace Pulse數據顯示，2024年，沃爾瑪新增賣家中，有41%位于中國，3 月和 4 月的增長尤為明顯，當時三分之二的新賣家都位于中國。目前，中國賣家占沃爾瑪所有活躍賣家的28%，高于2023年底的20%和2021年初的不到1%。

從去年開始，沃爾瑪就加大了在中國招商的力度，甚至一個月里，奔赴十個城市舉辦了巡回招商會。今年1月和3月，又分別在深圳、杭州兩個跨境賣家聚集地舉辦了電商啟動大會，積極性遠超亞馬遜。

Marketplace Pulse 首席執(zhí)行官 Juozas Kaziuk?nas 就表示，“這就是亞馬遜的樣子，這就是沃爾瑪的發(fā)展方向，也是大多數其他主要市場的樣子，唯一的選擇就是轉向中國賣家，其他地方沒有大量的國際賣家。”

對中國賣家而言，這也是難得的機遇，擁有更多的選擇，不必局限在亞馬遜里“內卷”。

如今亞馬遜不僅流量成本上升，各種收費項目也越發(fā)繁雜，有賣家統(tǒng)計，從發(fā)貨開始，他們要面臨的收費項目高達16項，扣除一系列費用后，低價商品（低于30美元）幾乎無利潤?！疤孤实卣f，亞馬遜已經成為一個日益復雜和難以合作的平臺，特別是對于小企業(yè)主而言”。

從大趨勢上，也不難看出賣家對于亞馬遜的忠誠度正在降低。Jungle Scout在2023年底對2000名亞馬遜賣家進行的一項調查就顯示，第三方商家將“拓展到其他電商平臺或線上渠道”列為2024年的首要任務之一，預計這一趨勢還將持續(xù)到2025年及以后。

“據我所知，沒有哪個亞馬遜本土賣家不從亞馬遜擴張業(yè)務，”管理數百個品牌的Black Label Advisor創(chuàng)始人Jon Elder表示，“從歷史上看，賣家95%的收入來自亞馬遜是很常見的，但未來這個比例將減少到75%。”

傳統(tǒng)零售商的電商轉型將加速這一趨勢的演變，締造出許多新的機遇。有機構表示，2025年全球TOP50零售商將完成電商轉型，它們所掌控的線下流量規(guī)模是亞馬遜的12倍。這些平臺主要采取邀請制入駐，當前中國賣家滲透率不足3%，這是未來三年最大的結構性機會。

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