IP有周期，閱文有浮沉

光子星球·2025-03-20

說書人得有人聽

編者按：本文來自微信公眾號 “guangzi0088”（ID：TMTweb），作者：吳坤諺，編輯：吳先之，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

人類是被故事喂養(yǎng)長大的，企業(yè)亦如是。羅伯特·席勒于2017年提出的敘事經(jīng)濟學，為企業(yè)通過拓展新業(yè)務講述“新故事”從而謀取更高估值的做法提供了理論支撐。

但自另一角度來說，故事也會成為負擔，尤其是預期并未兌現(xiàn)的時候，日前發(fā)布2024年報的閱文便是此類。早在財報發(fā)布前，其發(fā)布公告稱將對新麗傳媒計提10.5億至11.5億商譽減值，預計將導致集團凈虧損1.5億~2.5億。

打個提前量的動作算是消解了港股對商譽問題的敏感。在遞出一份喜憂參半的財報的情況下，截至當日收盤，閱文錄得1.68%的微漲。

財報顯示，閱文集團2024年營收81.2億元，同比增長15.8%。預料之中的是利潤表現(xiàn)同比止盈轉(zhuǎn)虧，虧損2.1億元。更為微妙的是收入結(jié)構(gòu)與在線閱讀基本盤所展現(xiàn)出來的變化，下半年，閱文營收環(huán)比下降6.6%至39.3億元，在線業(yè)務收入幾乎沒有增長。

相比于增長停滯的在線閱讀大盤，以IP開發(fā)為核心的版權(quán)運營收入成為閱文去年整體表現(xiàn)穩(wěn)健的功臣。去年，其版權(quán)運營及其他收入同比增長33.5%至40.9億元。

在線閱讀大盤增長觸頂，價值上探空間更高的IP版權(quán)才是閱文未來的發(fā)展方向。但影視行業(yè)周期不可避免的情況下，基本穩(wěn)定的在線閱讀與變動劇烈的版權(quán)運營兩大收入的占比亦呈現(xiàn)出拉扯的情況。

在能產(chǎn)生穩(wěn)定增長之前，IP或是閱文的“自證陷阱”。

IP的苦與甜

相比在線閱讀，市場更為期待的無疑是閱文的第二個輪子，這也是閱文不得不跳的一個“深坑”。

財報顯示，閱文版權(quán)運營收入雖同比增長34.2%至39.9億元，但與之對應的還有同步高企的成本，總體收入增長與收入成本增長基本一致。其中銷售及營銷開支增大增31.5%至22.61億元，財報中對此的解釋是“年內(nèi)上映的電影及爆款劇集增加，與之對應的制作成本增加”。

更重要的是，即使拋去日前按10.5億計提的商譽減值，閱文去年歸母凈利8.41億元，同比基本持平。增收不增利的“滯脹”表現(xiàn)與其推行降本增效的2023年形成鮮明對比，足見閱文為了吃上這碗IP飯所付出的代價。

這并不是一個很好的信號，尤其是在影視行業(yè)于去年正式步入寒冬的情況下。

去年12月25日，騰訊新聞發(fā)布的《2024騰訊娛樂白皮書》顯示，截至11月20日，2024年中國電影市場票房為395.4億，比去年下滑28%，觀影人次減少3.6億，下滑比例達28.2%。電影市場呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性衰退，長劇市場也好不到哪兒去，微短劇的崛起助推紅果短劇MAU攀升至1.55億，而愛優(yōu)騰三家的MAU均呈同比下滑趨勢。

影視大盤增長趨緩之下，不論是銀屏還是銀幕，都難免深陷爭奪用戶注意力的“資本局”。至于為閱文與新麗傳媒集中發(fā)力頭部資源所綁定的 “大IP + 流量明星 + 大制作”的開發(fā)模式，則進一步加劇了這一情況。

不過，周期之所以美妙，正是因為其存在鐘擺效應。影視行業(yè)勢必發(fā)生的周期回擺加之閱文于近段時間開始發(fā)力短劇、IP衍生開發(fā)等更輕資產(chǎn)的項目，在保障IP富礦持續(xù)供應的情況下，其版權(quán)運營收入所呈現(xiàn)出的波動性似乎不過是影視行業(yè)的一時晴雨。

或者說，我們對閱文版權(quán)收入的評估不應局限于短期內(nèi)項目成功與否，更多應該考慮其IP生態(tài)的久期。而這恰恰昭示了閱文上探IP變現(xiàn)空間的一大阻礙。

簡單回顧閱文于去年上線的重量級爆款，自年初的《熱辣滾燙》到年中的《慶余年2》《玫瑰的故事》再到年末的《大奉打更人》，其中產(chǎn)出自閱文旗下IP的作品僅兩款，且還有一款是具備一定確定性的續(xù)作。

爆款影視并不算高的“含閱文量”的背后，是閱文過去20年積累的以男頻為主的IP影視化改編的困境。

男頻IP“先驗”的確定性會在影視化的過程中層層遞減，包括演員選角、服化道、場景與戲劇呈現(xiàn)等均會遭遇原著書粉的“拷打”。另一方面，視效制作的高額成本也限制了其在銀屏上的視覺呈現(xiàn)。與之相對的是在創(chuàng)作更為自由的動漫領(lǐng)域，閱文男頻IP可以說是全面開花，占據(jù)騰訊視頻經(jīng)典暢銷榜半壁江山。

這一點或許會隨著AI技術(shù)對影視視效工業(yè)的推動而改變，但目前AI主要還集中在文本與代碼層面應用。以采用了AI技術(shù)進行視效制作的《異人之下》同名改編電影為例，其以2億以上的制作成本換取1.18億的累計票房，顯然是一次不算成熟的試水。

作為上游，閱文的供給側(cè)改革勢在必行，否則新麗或?qū)⒚媾R無米之炊的情況。

在線閱讀吃回頭草

沒有無緣無故的回頭，只有在前的南墻。

面對番茄小說的強勁攻勢，閱文早在2023年表現(xiàn)出去渠道化的意向。彼時其騰訊產(chǎn)品渠道收入同比下降47.9%至3.4億元，第三方平臺渠道收入同比下降33%至1.9億元；2024年，其騰訊產(chǎn)品渠道收入持續(xù)下降，但第三方平臺渠道收入?yún)s同比增長31.6%至2.5億元。

財報提到，收入結(jié)構(gòu)的變化是因為閱文擴展了與第三方分銷的合作，而過去閱文的去渠道化意在維護核心付費用戶，戰(zhàn)略收縮陣地?？紤]到整個在線閱讀大盤并未出現(xiàn)變化且其在線業(yè)務收入基本穩(wěn)定，這個變化顯得有些反常。

要知道，自閱文CEO侯曉楠上位以來，即使是生態(tài)協(xié)同下的騰訊產(chǎn)品渠道，閱文依舊是不為所動。甚至其還在該渠道集中分發(fā)付費閱讀產(chǎn)品，導致免費內(nèi)容以及渠道用戶的月活減少。顯然閱文將伙伴渠道也作為培育付費用戶的土壤，而更偏向免費閱讀的第三方，則是其嘗試擴大IP影響力的醉翁之意。

IP影響力的構(gòu)建不外乎時間與影響人數(shù)（流量）兩個因素，而網(wǎng)文野蠻生長時期涌現(xiàn)的“筆趣閣”等盜版網(wǎng)站恰是其IP影響力持續(xù)傳播的重要原因。付費用戶與盜版免費用戶之間形成了好似過去天橋下說書的生態(tài)結(jié)構(gòu)——有錢的捧個錢場，為作者收入兜底；沒錢的捧個人場，IP也得以沉淀。

自閱文于2020年前后發(fā)力防盜版以來，海量盜版免費網(wǎng)站被取締或滯后于起點的網(wǎng)文更新，這在短期內(nèi)確實沖高了平臺與作者收入，2021年其在線業(yè)務收入達峰至53.1億元。但后續(xù)業(yè)績表明，在線業(yè)務收入開始回落，而閱文也一定程度上喪失了盜版渠道為其貢獻的“人場”。

于平臺與作者而言，這是一個類似于“電車難題”的選擇，不容忽視的是，閱文近年來并未催生出有足夠影響力的IP。以前述IP改編影視為例，《慶余年》完結(jié)于2009年，而《大奉打更人》完結(jié)于2020年。

要知道，起點讀書的第三方渠道采取的是類似于番茄小說的免費模式，以插入廣告為收入來源。在防盜版的平臺底線不變的情況下，回頭擴大第三方渠道合作，或許是其當下加速IP沉淀的優(yōu)解。

更重要的是，起點小說目前的創(chuàng)作生態(tài)似乎也不利于IP生意的久期。

一位接近起點人士告訴光子星球，自閱文戰(zhàn)略收縮后，出于用戶存量競爭，其開始將同為付費閱讀的飛盧小說視作“假想敵”。因此負責內(nèi)容把關(guān)的編輯團隊開始有意將內(nèi)容導向“腦洞文”，在行文、故事與邏輯上與起點長篇故事文有所區(qū)分。

“‘飛盧體’在編輯這很容易過，它們就像番茄和起點的折中版，編輯有意引導下，許多作者開始扒飛盧頭部小說的大綱進行創(chuàng)作”，他說，“這些內(nèi)容以中篇為主，容易上榜，但IP改編的可能性極低?！?/p>

更有甚者，在起點引入智能推薦的基礎上，相對短平快的“飛盧體”還催生出一批刷票刷榜的工作室。這令起點運營頗為頭疼，甚至不得不更改月票榜的相關(guān)規(guī)則——付費用戶價值會因工作室小號的“摻水”而稀釋，力推的排行榜也不好聚集影響力從而催生IP。

但自某種角度來看，這也讓閱文付費用戶口徑看著更“豐滿”了。財報提到，因“新增會員對每名付費用戶平均月收入的貢獻較低的結(jié)構(gòu)效應”，每名付費用戶平均月收入同比微降1.5%至32元。

“七年之癢”

自閱文收購新麗以來，其IP影視化步入了癢點頗多的第7個年頭。幸運的是，這七年時間也足夠閱文發(fā)掘新的故事。

內(nèi)容生態(tài)方面，快速進入實踐場景的AI成為作者與平臺經(jīng)營的提效工具；IP商業(yè)化方面，出海與持續(xù)火熱的谷子經(jīng)濟也為閱文提供了新的增長點。

相比于因求“量”而態(tài)度曖昧的番茄小說，閱文在AI方面的投入與動作更具“一以貫之”的色彩——AI的應用范圍受到了相對嚴格的限制。雖然其在2月便官宣接入DeepSeek，但有參與內(nèi)測的作者向我們反饋，其應用范圍并未越俎代庖，跳脫出潤色、問答、生圖等輔助功能。

“我們最常用的就是提取，扒大綱很好用。”

AI提效—提高產(chǎn)出—撬動付費的鏈路過長，明確呈現(xiàn)在財報中的閱文AI更多在于平臺經(jīng)營。其海外閱讀平臺WebNovel新增AI翻譯作品3200余部，其中非英語作品的收入增長350%，這意味著在AI對小語種的覆蓋下，閱文出海開始切入非英語區(qū)域的“下沉市場”。

此外，作為閱文繼紙質(zhì)圖書銷售之外，第二項開始成勢的實體業(yè)務，由大熱IP衍生的谷子經(jīng)濟更是在《哪吒2》的火爆下被徹底點燃。

雖閱文并未在2023年披露IP衍生品的具體收入，但侯曉楠曾內(nèi)部信中透露，截至2024年11月閱文衍生品業(yè)務營收已達2023年同期的2.5倍，財報顯示其衍生品GMV達5億，其中卡牌GMV超2億。在閱文持續(xù)推進線上與線下渠道鋪設的情況下，這項業(yè)務的GMV有望進一步拉升。

不過，這又將問題拉回到早先探討的IP影視化與開發(fā)久期。僅需比對其前兩年的年報即可發(fā)現(xiàn)，除了“老生常談”的《全職高手》《詭秘之主》外，《慶余年》《狐妖小紅娘》與《一人之下》這三個“新面孔”都伴隨著同IP影視作品而出現(xiàn)。