保時(shí)捷，拼命保住基本盤

每人Auto·2025-03-17

質(zhì)大于量

編者按：本文來自微信公眾號(hào) 每人Auto，作者：劉冬雪，編輯：李歡歡，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

過去一年，保時(shí)捷在中國市場的日子并不好過，銷量下滑、份額流失，導(dǎo)致全球交付量都受到了拖累。面對新能源迅猛發(fā)展的中國市場，保時(shí)捷明確了新的發(fā)展策略，穩(wěn)住燃油車基本盤，放緩電動(dòng)化步伐。同時(shí)，利用大眾集團(tuán)的內(nèi)部資源，補(bǔ)齊智能化短板。聯(lián)想到大眾與小鵬在智艙、智駕領(lǐng)域的合作，未來，保時(shí)捷的新能源產(chǎn)品中，很有可能導(dǎo)入小鵬的智能化基因。

穩(wěn)住燃油車基本盤

2001年，隨著保時(shí)捷在中國的第一家門店——長安保時(shí)捷開門營業(yè)，拉開了保時(shí)捷在中國市場20連漲的序幕。在那二十年，保時(shí)捷主銷產(chǎn)品獨(dú)攬豪華品牌與超豪華品牌之間的真空市場，滿足了中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)的夢想。

然而，在新能源浪潮席卷下，中國用戶逐漸對外資豪華品牌祛魅，幾乎所有外資豪華品牌在華市場份額都呈現(xiàn)出不同程度的下滑，保時(shí)捷也不例外。

2022年，保時(shí)捷在華交付量首次出現(xiàn)下滑，在接下來的兩年，其在華交付量分別同比下降了15%和28%，跌幅沒有止住且越來越大。

3月12日，保時(shí)捷公布了過去一年的業(yè)績。受中國市場拖累，即便在德國、北美、歐洲（不包括德國）和海外新興市場均創(chuàng)下銷量紀(jì)錄，2024年，保時(shí)捷全球交付量還是出現(xiàn)了3%的小幅下滑。

好消息是，雖然交付量微降，但保時(shí)捷的經(jīng)營狀況良好，2024財(cái)年?duì)I收僅同比微降1%，為400.8億歐元。同期，集團(tuán)銷售利潤為56.4億歐元，同比下降22.7%，銷售回報(bào)率為14.1%，較上個(gè)財(cái)年的18.0%也有下滑。

保時(shí)捷方面解釋稱，集團(tuán)銷售利潤出現(xiàn)下滑是大規(guī)模產(chǎn)品換代導(dǎo)致，其汽車業(yè)務(wù)的凈現(xiàn)金流為37.4億歐元，接近2023財(cái)年的歷史高位。

▲ 保時(shí)捷2024財(cái)年全球業(yè)績表現(xiàn)。圖 / 保時(shí)捷官方

對于保時(shí)捷來說，2024年是一個(gè)多事之秋。因中國市場需求減弱和價(jià)格戰(zhàn)的影響，保時(shí)捷經(jīng)銷商不得不虧本賣車。年初保時(shí)捷召開中國經(jīng)銷商大會(huì)，雙方矛盾被擺到了臺(tái)面上，多家經(jīng)銷商向保時(shí)捷發(fā)函，要求后者提供補(bǔ)貼。事件發(fā)酵后，保時(shí)捷中國第一時(shí)間出面回應(yīng)，最終問題和平解決，但這件事也印證了保時(shí)捷在中國市場的困境。

如何破解這困局，保時(shí)捷想明白了，將產(chǎn)品過渡期延長，也就是不再急于向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。2024年，保時(shí)捷交付車型中，有27%為新能源汽車，這一成績在所有外資豪華品牌中算是遙遙領(lǐng)先。不過，鑒于市場環(huán)境，保時(shí)捷決定暫緩2030年實(shí)現(xiàn)超過80%交付車輛為純電車的目標(biāo)，時(shí)間節(jié)點(diǎn)不再設(shè)限。

后續(xù)推出的產(chǎn)品，保時(shí)捷不會(huì)激進(jìn)地一刀切，而是繼續(xù)提供純電、內(nèi)燃機(jī)與混合動(dòng)力三種驅(qū)動(dòng)力的產(chǎn)品組合。在四輪跑車領(lǐng)域，繼續(xù)提供不同的動(dòng)力系統(tǒng)；在SUV細(xì)分市場，其正在考慮于2030年推出全新車型系列，同樣提供內(nèi)燃機(jī)和混動(dòng)版本。

其中，最關(guān)鍵是穩(wěn)住燃油車基本盤，未來，保時(shí)捷賴以生存的核心車型911，將擴(kuò)充更多內(nèi)燃機(jī)車型，比如新款911旗艦車型；保時(shí)捷還將發(fā)布一款911限量版車型，復(fù)刻上世紀(jì)70年代911的經(jīng)典風(fēng)格；此外，保時(shí)捷還將推出一款全新911衍生車型，將跑車標(biāo)準(zhǔn)提升到更高水平。

在發(fā)布會(huì)中，保時(shí)捷多次強(qiáng)調(diào)，其在中國市場的戰(zhàn)略是堅(jiān)持“質(zhì)大于量”，銷量不是第一要?jiǎng)?wù)，維持豪華的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌調(diào)性，才是更重要的事。

▲ 保時(shí)捷首席執(zhí)行官奧博穆在新聞發(fā)布會(huì)上發(fā)言。圖 / 直播截圖

在2019~2023年，保時(shí)捷通過Exclusive Manufaktur增強(qiáng)版?zhèn)€性化配置服務(wù)將每輛車的平均收入實(shí)現(xiàn)翻倍，2024年，這一數(shù)字又增長了7%。

未來幾年，保時(shí)捷將繼續(xù)提升定制化服務(wù)的產(chǎn)能，來抓住這批高消費(fèi)力的用戶。保時(shí)捷計(jì)劃將Sonderwunsch（特殊訂制）項(xiàng)目容量擴(kuò)充至目前的3倍，并將該服務(wù)推廣至全球。

很明顯，保時(shí)捷的一系列調(diào)整，是為了更精準(zhǔn)定位并服務(wù)好高凈值用戶，以更多定制化、高附加值的產(chǎn)品強(qiáng)化品牌的獨(dú)特性，也就是保時(shí)捷反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“質(zhì)大于量”策略，以減少對銷量波動(dòng)的依賴。

在這樣的大原則下，保時(shí)捷將主動(dòng)優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，為用戶提供符合“保時(shí)捷水準(zhǔn)”的服務(wù)。其實(shí)，銷售渠道調(diào)整自2024年末已經(jīng)開啟，保時(shí)捷中國總裁兼CEO潘勵(lì)馳表示，公司對經(jīng)銷商網(wǎng)的優(yōu)化將持續(xù)至2026年底。屆時(shí)，保時(shí)捷在中國的經(jīng)銷商數(shù)量將從現(xiàn)有規(guī)模縮減至約100家，相當(dāng)于收縮了三分之一。

上述調(diào)整，保時(shí)捷將綜合宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、客戶分布、行業(yè)整體發(fā)展趨勢、經(jīng)銷商盈利能力、經(jīng)銷商經(jīng)營情況及服務(wù)能力等多重因素，根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)能力靈活操作。具體來說，在市場需求比較高的一線城市，保時(shí)捷會(huì)繼續(xù)加大銷售渠道投資力度；對于需求低迷的地區(qū)，則考慮縮減門店。

或引入小鵬智能化技術(shù)

打好油車手牌固然重要，但新能源車始終是無法回避的難題。

保時(shí)捷也清晰地認(rèn)識(shí)到，其在中國市場受困，源于中國市場發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，最明顯的是用戶消費(fèi)偏好改變了。

麥肯錫發(fā)布的《2024年中國汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》指出，使用成本低廉、智能化程度高、保養(yǎng)成本低是消費(fèi)者考慮購買新能源汽車的TOP3原因，其中54%的消費(fèi)者將智能化列為購買新能源汽車的關(guān)鍵因素。這讓保時(shí)捷在新能源快速發(fā)展的中國市場，日子不好過了。

如今在中國市場，國產(chǎn)高端新能源汽車品牌，可以在三五十萬元的價(jià)位配齊冰箱、彩電、大沙發(fā)，智能駕駛和智能座艙，消費(fèi)者對于這些配置最容易感知。而在保時(shí)捷最擅長的機(jī)械性能、機(jī)械素質(zhì)方面，很難建立認(rèn)知，這些優(yōu)勢帶來的情緒價(jià)值不如智能化那么明顯。

潘勵(lì)馳也完全認(rèn)同，“現(xiàn)在中國客戶的認(rèn)知、偏好、消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)完全不同，且豐富多元?！北r(shí)捷所代表的豪華定義在不同群體中有不同的解讀，“可能是車身顏色、內(nèi)飾觸感，也可能是互聯(lián)性、智能化等，這也意味著豪華內(nèi)核發(fā)生了變化”。

▲ 保時(shí)捷全系車型。圖 / 保時(shí)捷官方

在中國市場，如何適應(yīng)用戶對豪華的新定義，是保時(shí)捷需要回答的問題。

保時(shí)捷的做法是，提升本土化研發(fā)能力，迎合中國用戶需求。2024年，保時(shí)捷在中國增設(shè)了技術(shù)部門，重點(diǎn)是要補(bǔ)齊智能駕駛和智能座艙能力。并且，技術(shù)部身兼中國本地采購與質(zhì)量保證職能，統(tǒng)籌保時(shí)捷在中國的研發(fā)工作，向潘勵(lì)馳直接匯報(bào)。

同時(shí)，保時(shí)捷中國還引入了本土高管李楠，出任技術(shù)部副總裁。李楠曾在寶馬和奔馳都有過任職經(jīng)歷，在信息化和人工智能等領(lǐng)域擁有深厚經(jīng)驗(yàn)。

保時(shí)捷的純電家族也將繼續(xù)按計(jì)劃發(fā)展。未來，最暢銷的Macan只提供純電版本，這款車是保時(shí)捷的入門產(chǎn)品，由Macan率先全面轉(zhuǎn)向純電，保時(shí)捷是希望先打動(dòng)中產(chǎn)消費(fèi)群體。2025年左右，718也會(huì)推出純電版本。

需要承認(rèn)的是，智能化是大部分傳統(tǒng)品牌的短板，如何補(bǔ)齊，保時(shí)捷的策略是利用集團(tuán)資源。

在發(fā)布會(huì)后的問答環(huán)節(jié)，保時(shí)捷汽車公司董事會(huì)主席奧博穆透露，保時(shí)捷正在尋找軟件研發(fā)方面的合作伙伴，也會(huì)積極利用大眾集團(tuán)的技術(shù)資源，在自動(dòng)駕駛研發(fā)方面也會(huì)受益。

2024年7月，大眾汽車集團(tuán)牽手小鵬汽車，雙方簽署了《電子電氣架構(gòu)技術(shù)戰(zhàn)略合作聯(lián)合開發(fā)協(xié)議》，將拓展平臺(tái)和軟件領(lǐng)域的合作。也就是說，保時(shí)捷也有可能引入小鵬在智能化方面的技術(shù)，包括智艙及智駕，來彌補(bǔ)智能化短板。