編者按：本文來自微信公眾號(hào) 融中財(cái)經(jīng)（ID：thecapital），作者： 千然 ，編輯：吾人，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

又一個(gè)資本市場“曇花一現(xiàn)”的產(chǎn)物。

近日，“人造肉第一股”Beyond Meat（下文亦稱“別樣肉客”）公布了2024年全年業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，別樣肉客在2024年實(shí)現(xiàn)收入3.27億美元，同比下降4.9%；經(jīng)營虧損為1.56億元，經(jīng)營利潤率為-47.8%。

盡管別樣肉客CEO Ethan Brown在報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，別樣肉客的業(yè)績相較于2023年有很大改善。但持續(xù)下滑的收入難掩其經(jīng)營困境。

股價(jià)的漲落，往往被視為上市公司發(fā)展的晴雨表。放在別樣肉客身上也不例外，美東時(shí)間3月12日收盤，其股價(jià)為3.33美元/股，市值為2.54億美元，與其于2019年一度觸及的150億美元的市值相較之，蒸發(fā)超98%，以人民幣計(jì)，市值已蒸發(fā)超1000億元。

圖/別樣肉客股價(jià)

與之相隨的，還有一個(gè)“離場中國市場”消息——2025年2月24日，別樣肉客董事會(huì)批準(zhǔn)了一項(xiàng)計(jì)劃，暫停公司目前在中國的運(yùn)營活動(dòng)，預(yù)計(jì)這些活動(dòng)將于2025年第二季度末停止。作為該計(jì)劃的一部分，公司將在中國市場裁員95%。雖然95%的比例很大，但由于中國員工數(shù)量基數(shù)少，故而受影響的員工數(shù)量為大約20名。

CEO伊森·布朗（Ethan Brown）坦言，“暫停中國業(yè)務(wù)是痛苦但必要的選擇?！?/p>

的確，為了減少運(yùn)營費(fèi)用，也為了“到2026年底實(shí)現(xiàn)EBITDA正增長”的目標(biāo)，砍掉業(yè)務(wù)發(fā)展不利的中國市場是別樣肉客不得不做的選擇。

相較于暫停中國市場運(yùn)營的“陣痛”，別樣肉客背負(fù)的壓力遠(yuǎn)不僅于此。自2022年起公司業(yè)務(wù)收縮、植物肉行業(yè)整體遇冷、資本熱度減退……昔日風(fēng)光無兩的“人造肉第一股”，儼然跌落神壇。

曾經(jīng)，作為全球最大的肉類消費(fèi)市場之一的中國市場，被別樣肉客視為全球戰(zhàn)略的重要一步。自2020年進(jìn)入中國市場以來，除了常規(guī)的推廣宣傳外，別樣肉客還在中國建工廠、打造符合中國人口味的創(chuàng)新產(chǎn)品……但從結(jié)局來看，中國市場對此并不買賬。

隨著別樣肉客在中國市場的落幕，“人造肉”的故事，終將難以為繼。

也曾冠絕群雄

在中國市場“落荒而逃”的別樣肉客，也曾冠絕群雄。

“環(huán)保”，是這家昔日獨(dú)角獸的起始點(diǎn)。因?yàn)椋鋭?chuàng)始人伊森就是一位執(zhí)著的環(huán)保主義者和動(dòng)物愛好者。

伊森出生于一個(gè)有著深厚環(huán)保意識(shí)的家庭，從小就對動(dòng)物和自然充滿熱愛。在招股書寫予股東信中，伊森落筆寫到，Beyond Meat起源于自己童年與家人在馬里蘭西部家族農(nóng)場的時(shí)光。也正是年少徜徉于農(nóng)間與家禽共處的這段日子，讓伊森在成年后有了能否可以不屠殺家禽而生產(chǎn)肉類的想法。

在大學(xué)期間，伊森主修機(jī)械工程，畢業(yè)后便跟隨主流進(jìn)入了能源行業(yè)工作。然而，他始終無法忘懷對環(huán)境保護(hù)和動(dòng)物福利的關(guān)切。于是在2009年，伊森決定辭去穩(wěn)定的工作，投身于植物肉的研發(fā)中。他堅(jiān)信，通過開發(fā)出能夠替代傳統(tǒng)肉類的植物肉產(chǎn)品，可以減少畜牧業(yè)對環(huán)境的巨大壓力，同時(shí)也能為動(dòng)物帶來更好的生活。

和許多創(chuàng)業(yè)者一樣，伊森在創(chuàng)業(yè)初期也面臨著諸多挑戰(zhàn)，作為一頭“開荒?！?，伊森創(chuàng)業(yè)初期幾乎投入了所有積蓄，但心懷信念的伊森歷經(jīng)數(shù)年努力，終于研發(fā)出一款在口味上能得到眾人認(rèn)可的“人造肉”。

2013年，別樣肉客將其產(chǎn)品推向全美零售食品超市，并自此開始逐漸嶄露頭角。其中，對環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展長期關(guān)注的比爾·蓋茨，也留意到了別樣肉客。

據(jù)彼時(shí)外媒報(bào)道，和大多數(shù)人一樣，這位科技公司的CEO起初并不認(rèn)為自己會(huì)上當(dāng)受騙，但當(dāng)他拿起B(yǎng)eyond Meat一塊由植物制成的雞肉玉米餅，這肉看上去和雞肉沒有差別，而且聞起來也跟雞肉的味道一樣。他咬了一口，發(fā)現(xiàn)味道和質(zhì)地也像真正的雞肉，而且好吃?！爱?dāng)我得知這肉完全不是雞肉做的后，我被震驚了。”

也就是這一次試吃，讓比爾·蓋茨選擇用金錢投出自己的支持票——比爾·蓋茨成了別樣肉客的早期投資人。在比爾·蓋茨之后，別樣肉客還吸引了麥當(dāng)勞前CEO Don Thompson和演員萊昂納多等好萊塢名流的投資。

名人的投資不僅為別樣肉客帶來了資金上的助力，而且在提升公司知名度和品牌形象上也大有助益。“明星效應(yīng)”作用下，吸引了越來越多消費(fèi)者對于別樣肉客的關(guān)注，也使得別樣肉客在極短時(shí)間內(nèi)走俏全網(wǎng)。

與之相對的是，別樣肉客在市場推廣上也有自己的一套模式。

不同于傳統(tǒng)肉制品品牌通過電視、廣告等方式進(jìn)行市場營銷，別樣肉客將重點(diǎn)置于新興媒體推廣，主要包括社交網(wǎng)站、數(shù)字媒體等。

一方面，公司積極通過官網(wǎng)與用戶進(jìn)行近距離接觸，提供產(chǎn)品信息、最新消息、獨(dú)特菜單以及零售渠道等信息。有個(gè)數(shù)據(jù)顯示，在2018年到2019年上市前這段時(shí)間，累計(jì)有超過360萬消費(fèi)者瀏覽過“Beyond Meat”的官方網(wǎng)站。

另一方面，別樣肉客積極布局社交媒體，與Z世代年輕群體保持密切的接觸，作為一家走在潮流前沿的公司，別樣肉客在Facebook、Twitter、Instagram等社交媒體擁有累計(jì)超百萬的粉絲人數(shù)。同時(shí)，和其他新興的消費(fèi)品牌一樣，別樣肉客擅長做公關(guān)活動(dòng)，利用體育、娛樂明星進(jìn)行事件傳播，比如與知名影星萊昂納多、NBA球星凱里·歐文等合作。

時(shí)間來到2019年5月，在身后投資人眾星捧月下，別樣肉客在納斯達(dá)克敲響了上市鐘，并一舉摘得“人造肉第一股”桂冠。

上市首日，別樣肉客的股價(jià)從25美元飆升至65.75美元，漲幅高達(dá)163%，并創(chuàng)下了金融危機(jī)之后的最佳IPO紀(jì)錄。在隨后的幾個(gè)月里，股價(jià)一度飆升至239.71美元，市值最高達(dá)到151億美元。

至此，別樣肉客迎來屬于自己的巔峰時(shí)刻。

誰在拋棄“人造肉第一股”？

成功IPO，是別樣肉客華麗故事的收尾，同時(shí)也是其勢頭衰敗的開端。

2019年5月上市后，受外界對于“人造肉”的爭議影響，別樣肉客在此后一月時(shí)間內(nèi)其股價(jià)表現(xiàn)猶如坐過山車般起起落落。同年6月，別樣肉客發(fā)布了2019年第一財(cái)季的財(cái)報(bào)，同時(shí)也是其上市后對外公布的首份財(cái)報(bào)。

從其彼時(shí)公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，別樣肉客在該季度的營收依舊繼續(xù)保持著穩(wěn)健的發(fā)展速度，具體來看，公司凈營收4020萬美元，同比上漲215%，高于分析師預(yù)期的3890萬美元，也高于公司此前預(yù)計(jì)的3800萬-4000萬美元；只是公司仍持續(xù)虧損，該季度凈虧損660萬美元，每股虧損0.95美元，經(jīng)調(diào)整后每股虧損0.14美元，去年同期凈虧損570萬美元，合每股虧損98美分。

盡管虧損還在持續(xù)擴(kuò)大，但正是因?yàn)槠錉I收增速迅猛，這也讓別樣肉客當(dāng)日盤后股價(jià)出現(xiàn)了超過20%的增長。

在2020年，由于疫情初期供應(yīng)鏈的中斷，動(dòng)物肉類成本不斷攀升，這使得人造肉市場迎來了迅猛發(fā)展的機(jī)遇。在這一年，人造肉行業(yè)成為美國增長最為迅速的行業(yè)之一，其全年銷售額同比增長高達(dá)45%。別樣肉客也在這股浪潮中受益，其在2020年的營業(yè)收入同比增長了14.25%。

然而，隨著傳統(tǒng)肉類價(jià)格的逐漸回落以及通貨膨脹的影響，消費(fèi)者在選擇人造肉這類通常價(jià)格較高的產(chǎn)品時(shí)變得更加謹(jǐn)慎。復(fù)購率成為人造肉產(chǎn)品面臨的一大難題。在產(chǎn)品剛上市時(shí)，消費(fèi)者往往出于嘗鮮的心理購買人造肉。但當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)人造肉的價(jià)格高于傳統(tǒng)肉類，且在口感上可能不如傳統(tǒng)肉類時(shí)，在經(jīng)濟(jì)形勢不佳的情況下，人造肉的吸引力便大打折扣了。

2021年之后，別樣肉客迅猛發(fā)展的良好態(tài)勢也未能持續(xù)下去。公司表現(xiàn)一路走低。不僅業(yè)績虧損超市場預(yù)期，股價(jià)也較歷史最高點(diǎn)腰斬。

2022年，別樣肉客的管理層曾預(yù)計(jì)，經(jīng)歷了2021年的低迷之后，公司會(huì)在2022年恢復(fù)強(qiáng)勁增長，但這種增長并沒有實(shí)現(xiàn)。且自2022年起，別樣肉客已經(jīng)連續(xù)多年業(yè)績下滑。

最新數(shù)據(jù)顯示，公司2024年收入為3.265億美元，同比下降4.9%；經(jīng)營虧損為1.56億美元，經(jīng)營利潤率為-47.8%。股價(jià)同樣一路下跌，公司市值大幅縮水，較高位已蒸發(fā)千億元。

顯而易見，別樣肉客的衰落，是多種因素共同作用的結(jié)果。

市場競爭加劇是一方面，隨著植物肉市場的火熱，一度入局的企業(yè)如雨后春筍般，使得這些競爭者在有限的市場中短兵相接；別樣肉客自身發(fā)展受限也是一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新不足難以滿足消費(fèi)者需求、市場未形成規(guī)模效應(yīng)以至于毛利率低于傳統(tǒng)肉類行業(yè)水平……

但歸根結(jié)底，最重要的原因還是風(fēng)口已過。

昔日火爆的“人造肉”賽道，已從資本寵兒淪為棄子。風(fēng)口一過，終究不過是打了個(gè)招呼，浪花翻滾幾下，瞬間消失。

曇花一現(xiàn)的“人造肉”賽道

退出中國市場的別樣肉客，不是第一家“面露難色”的人造肉公司。在別樣肉客之前，已有不少人造肉公司宣布倒閉。

2023年，兩家總部位于美國舊金山的植物基初創(chuàng)公司Hooray Foods和Nowadays，相繼在社交媒體上宣布結(jié)束生產(chǎn)的計(jì)劃；2024年，成立于2015年的新西蘭植物肉公司Sunfed因缺少資金而宣布倒閉，同年，成立于2019年的美國人造肉公司SCiFi Foods宣告停業(yè)，公司創(chuàng)始人Joshua March在社交媒體上表示，“在當(dāng)前的融資環(huán)境中，我們無法籌集到商業(yè)化的資金?！?/p>

如果要算上過去幾年，傳出公司關(guān)鍵人物離職、關(guān)閉工廠、退出部分市場、進(jìn)入破產(chǎn)程序等等壞消息的人造肉公司，那么更是不勝枚舉。

就像多米諾骨牌一樣，一家家人造肉公司接連倒下。

回看“曇花一現(xiàn)”的人造肉賽道，不難發(fā)現(xiàn)，故事的開端，正是始于別樣肉客。

2019年，席卷二級(jí)市場引發(fā)追捧的“人造肉第一股”，也帶動(dòng)了“人造肉”一級(jí)市場的熱潮。這一年5月，同類公司Impossible Foods獲得3億美元投資，投資者包括李嘉誠旗下的維港投資和新加坡主權(quán)基金淡馬錫，投后估值超過20億美元。此外，THIS、Fazenda Futuro等公司也相繼宣布獲得融資。

這股熱潮，同樣從大洋彼岸吹來了中國市場。這一年5月，山東赫達(dá)成立子公司進(jìn)軍人造肉市場；同年7月，雪榕生物增資人造肉企業(yè)未食達(dá)；同年11月，雙塔集團(tuán)切入植物蛋白肉市場……自2019年成立的“人造肉板塊”也自此不斷爬升。

到了2020年，人造肉行業(yè)更是迎來投資熱潮，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該年人造肉賽道投資事件發(fā)生26起，投資金額達(dá)到80億元。彼時(shí)興業(yè)證券發(fā)布的《人造肉產(chǎn)業(yè)深度研究》顯示，目前人造肉市場份額主要集中在美國，美國食品巨頭占據(jù)了全球近70%的市場份額。相比之下，國內(nèi)人造肉市場存在巨大的空白。

于是，作為全球最大的肉類消費(fèi)市場之一的中國市場，被看作是一個(gè)值得挖掘的巨大藍(lán)海，未來有可能從中誕生千億級(jí)的“人造肉市場”。

別樣肉客當(dāng)時(shí)是這么想的，于是其在2020年進(jìn)軍中國市場。

2020年4月，別樣肉客攜手星巴克進(jìn)入中國內(nèi)地市場，并推出了3款全新植物牛肉產(chǎn)品——?jiǎng)e樣肉客青醬意面、經(jīng)典千層面、美式酸辣醬大卷。標(biāo)志著別樣肉客正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場；同年6月，別樣肉客與西諾迪斯合作，宣布產(chǎn)品將遍布4500間中國酒店、餐廳和批發(fā)商。同時(shí)，別樣肉客高調(diào)宣布聘請?jiān)?fù)責(zé)過包括肯德基、必勝客品牌在內(nèi)的本土餐飲行業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任其中國區(qū)總經(jīng)理。

在華業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張的同時(shí)，2020年9月，別樣肉客與嘉興經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)簽約，在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)設(shè)施，成為首家在中國設(shè)立自有生產(chǎn)工廠的跨國植物基肉類公司。2021年4月，嘉興工廠正式啟用，生產(chǎn)包括專為中國市場開發(fā)的“Beyond Pork”在內(nèi)的多種產(chǎn)品，并配備研發(fā)中心以適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖丁?/p>

然而，市場反饋并不如預(yù)期。部分消費(fèi)者在嘗鮮后表示，人造肉產(chǎn)品口感與傳統(tǒng)肉類有較大差距，難以滿足他們對美食的高要求。而且，其價(jià)格高于傳統(tǒng)肉類，于消費(fèi)者而言性價(jià)比不高。

隨著一紙文件公布，也意味著過去別樣肉客在中國市場的排兵布陣均成為歷史。

眼看“人造第一股”起朱樓宴賓客，眼看其“退出中國市場”樓塌了?！叭嗽烊狻钡墓适?，或許也到了無法繼續(xù)的地步。

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