編者按：本文來自微信公眾號 靈獸（ID：lingshouke），作者：十里 ，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

消費降級的富人

一場悄然改變的經(jīng)濟變局正在上演。

這兩天，在沃爾瑪因被約談而引發(fā)熱議的同時，其另一則新聞同樣引發(fā)關(guān)注。

財報數(shù)據(jù)顯示，2025財年（2023年2月1日至2025年1月31日），沃爾瑪?shù)臓I收達到6810億美元，同比增長5.1%，營業(yè)利潤為293億美元，同比增長8.6%。這一業(yè)績刷新了全球企業(yè)營收的歷史紀錄。在資本市場同樣，2024年全年，其股價上漲超過70%，總市值一度攀升，超過7300億美元。

這一亮眼業(yè)績的背后，恰恰是經(jīng)濟大環(huán)境變化的縮影——消費降級，正從低收入群體向富裕階層蔓延。

早在2024年第一季度的財報電話會上，沃爾瑪管理層便將超預(yù)期業(yè)績歸結(jié)為兩個關(guān)鍵因素：其一，高通脹環(huán)境下，更多價格敏感的消費者轉(zhuǎn)向沃爾瑪，其中包括不少高收入人群；其二，電商業(yè)務(wù)的迅猛增長為公司注入新的活力。

數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪在美國市場的增長中，有約75%是由高收入超過10萬美元的家庭推動。

這種現(xiàn)象并非偶然。

與沃爾瑪?shù)摹案吒杳瓦M”形成鮮明對比，奢侈品市場卻陷入低迷。

以全球奢侈品巨頭LVMH（路易威登母公司）為例，其2024年的表現(xiàn)令人失望。第三季度財報顯示，LVMH在亞洲（不含日本）市場的銷售額同比下滑16%。而中國市場需求的驟減，則成為LVMH業(yè)績滑坡的主要原因之一。

事實上，今年以來，多家奢侈品牌在華表現(xiàn)低迷，不得不關(guān)店、裁員。

LVMH旗下的彩妝品牌貝玲妃2024年初被曝將退出中國市場。如今其天貓、京東和抖音的官方旗艦店均已關(guān)閉。而時尚奢侈品電商平臺頗特則在2024年6月宣布推出中國市場。

曾經(jīng)被認為具備抗周期性的奢侈品行業(yè)，如今卻難以抵御經(jīng)濟寒潮的侵襲。

回溯至2023年，中國奢侈品市場一度迎來強勁復(fù)蘇，LV在亞洲市場的銷售額增長12%，占集團總營收的31%。然而，這種增長從2023年年中開始逐漸放緩，2024年迎來逆轉(zhuǎn)。

奢侈品牌的滑鐵盧，同樣是富人消費降級的另一面鏡像。

過去，消費降級通常出現(xiàn)低收入群體，面對經(jīng)濟壓力，他們不得不削減開支。如今，隨著房地產(chǎn)市場的持續(xù)下行，導(dǎo)致房產(chǎn)財富縮水效應(yīng)逐步波及中產(chǎn)及富裕階層。當資產(chǎn)縮水、投資渠道匱乏，即便是高收入人權(quán)，也不得不調(diào)整消費方式。

而奢侈品市場，雖然在傳統(tǒng)觀念認為，具備強大的抗周期性，即便經(jīng)濟低迷，富人依然會維持高消費水平?？蓮慕陙淼默F(xiàn)實卻表明，這一認知正在被打破。經(jīng)濟的不確定性，加劇了富人群的理性消費傾向，從普通人的“節(jié)衣縮食”到高收入群體的“理性消費”，消費降級的潮流，正從社會底層向塔尖逐步滲透。

春江水暖鴨先知。

沃爾瑪?shù)尼绕鹋c奢侈品的退潮，揭示一個深刻的經(jīng)濟趨勢：消費降級，已不再是低收入群體的專屬困境，而是整個社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的縮影。

百貨也沒能幸免

近年來，美國消費者深受通貨膨脹之苦，其生活成本不斷攀升。

為了應(yīng)對這一局面，越來越多的美國人開始減少非必需品（如家居用品或昂貴的運動鞋）的支出，轉(zhuǎn)而關(guān)注生活必需品。

這一消費轉(zhuǎn)變給零售業(yè)帶來了巨大的沖擊。為了吸引顧客，零售商紛紛拿出降價促銷的“殺手锏”。

據(jù)報道，從宜家到快消品耐克，都開始通過打折來吸引顧客回歸。然而，這些努力似乎難以抵消消費者支出的整體疲軟。

不久前，耐克發(fā)布的2025財年第二季度財報顯示，公司第二財季實現(xiàn)營收123.54億美元（約合901.71億元人民幣），同比下滑8%；每股收益0.78美元，同比下滑25%；實現(xiàn)凈利潤11.63億美元，同比下滑26%。

2025財年上半年，耐克實現(xiàn)營收239.43億美元，同比下滑9%；凈利潤達22.14億美元，同比下滑27%。

耐克的高管將銷售下滑歸因于多方面因素。根據(jù)電話會議，高管表示，其生活方式業(yè)務(wù)在本季度（指第四財季）有所下降，而籃球和跑鞋等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的勢頭增長不足以抵消上述下降的勢頭。

簡而言之，全球消費趨勢不均衡，部分地區(qū)的消費者支出能力下降，導(dǎo)致耐克銷售額疲軟，消費者對非必需品變得冷淡。

宜家首席執(zhí)行官Jon Abrahamsson Ring也在一次采訪中坦言，為了推動需求，公司在本財年全球范圍內(nèi)將產(chǎn)品價格降低了約10%，這是宜家歷史上最大幅度的年度降價。

不僅是奢侈品和非必需品，美國消費者對必需品的消費也開始降級。

Dollar General的一項調(diào)查顯示，超過60%的消費者表示，由于價格上漲，他們不得不在購買基本必需品時做出犧牲，大多數(shù)人認為自己的財務(wù)狀況比六個月前更糟。

這種現(xiàn)象的背后，就是通脹壓力從低收入群體蔓延至更廣泛的社會階層。

盡管Dollar General的主要客戶群體仍集中在低收入人群，但有分析指出，中高收入消費者的經(jīng)濟壓力尚未達到轉(zhuǎn)向一元店的臨界點。但這并不意味著中高收入群體未受到影響，他們的消費行為也在發(fā)生變化。

此外，中高收入消費者開始從中高檔百貨公司降級至更具性價比的大型折扣零售商超。

最新財報數(shù)據(jù)顯示，梅西百貨、Kohl's和Dillard’s等中高檔百貨公司均報告可比銷售額的同比下滑。

Kohl's特別指出，其顧客正在感受到更高的生活成本壓力，這種壓力直接導(dǎo)致消費行為的改變。

而高檔百貨連鎖店Nordstrom也面臨類似困境，其二季度0.9%的可比銷售額增長幾乎完全依賴于旗下折扣品牌Nordstrom Rack的4.1%的銷售額增長，這一增長主要由高收入消費者貢獻。

因此，Kohl's表示，預(yù)計在假日季將采取前所未有的促銷力度，而Dollar General則明確計劃未來幾個季度提供更多折扣，以應(yīng)對消費者需求的持續(xù)疲軟。

從宜家的歷史性降價到耐克的業(yè)績滑坡，從中高檔百貨公司的困境到折扣零售商的增長，都在明示，無論是低收入群體還是中高收入消費者，通脹的沖擊正在打破傳統(tǒng)的消費模式，變得謹慎。

對國內(nèi)的影響

反觀國內(nèi)，富人階層消費降級的趨勢同樣顯而易見，并且可能持續(xù)較長時間。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2月中國PPI（工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格指數(shù)）同比下降2.2%，環(huán)比下降0.1%。

這一數(shù)據(jù)表明供需失衡，產(chǎn)能過剩的問題。為了刺激消費，政府相繼出臺家電補貼和電動汽車補貼政策。然而，這些措施主要集中在實用型商品領(lǐng)域，對奢侈品和非必需品的促進作用極其有限。

面對宏觀經(jīng)濟的壓力，消費者的消費行為開始出現(xiàn)明顯的調(diào)整，更多人選擇削減非必需品的開支，將注意力集中在更具實用性的商品上。

正因如此，國內(nèi)中高端零售業(yè)也受到了沖擊。

以北京SKP為例，這家連續(xù)十年穩(wěn)居全國高端商業(yè)“銷冠”的商場，2024年銷售額預(yù)計同比下降17%，至220億元。這一數(shù)據(jù)打破其長期占據(jù)全國單體商場業(yè)績第一的紀錄，同時，南京德基廣場以245億元的銷售額躍居全國“店王”。

要知道，北京SKP曾在2020年以177億元的銷售額超越英國哈羅德百貨，成為全球第一。如今，這座曾經(jīng)的“頂流商場”卻不得不面對銷售額大幅下滑的現(xiàn)實。

北京SKP的困境并非孤例。太古地產(chǎn)、恒隆地產(chǎn)、中國國貿(mào)等經(jīng)營高端商場的公司，其2024年的經(jīng)營數(shù)據(jù)均顯示高端零售銷售額同比下降。奢侈品行業(yè)的消費熱情開始降溫，與高奢長期綁定的這些商場必然也難以獨善其身。

咨詢公司貝恩發(fā)布的報告進一步揭示了奢侈品市場的困境。報告指出，2024年中國內(nèi)地高端消費品市場銷售額預(yù)計下降18%—20%。

從全球視角來看，國外富人的消費降級現(xiàn)象已成為經(jīng)濟壓力的縮影，而這一趨勢正在通過全球化的消費行為傳導(dǎo)至中國市場。

無論是奢侈品行業(yè)的疲軟，還是中高端零售業(yè)的困境，這些問題都指向一個核心：消費者信心的低迷，已經(jīng)成為經(jīng)濟復(fù)蘇的最大阻力。

消費降級不僅是經(jīng)濟壓力的表現(xiàn)，更是一種社會心理的反映。

反過來看，消費其實是經(jīng)濟增長的重要引擎，而消費者信心則是消費行為的基礎(chǔ)。當消費者對未來的經(jīng)濟走勢缺乏信心時，他們更傾向于儲蓄或減少開支，以應(yīng)對可能出現(xiàn)的經(jīng)濟風險。

謹慎的行為雖然是理性的，卻削弱了市場的需求側(cè)動力，導(dǎo)致企業(yè)投資和生產(chǎn)的意愿下降，從而進一步加劇經(jīng)濟的疲軟。

因此，當中產(chǎn)之上的群體都開始變得保守的時候，對未來的期望和預(yù)期，正在形成一股罕見的全民共識；而這種共識，對整個消費的復(fù)蘇和恢復(fù)是不利的。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。