編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：Frank，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“我躺在床上一天，啥也不干，日入30萬(wàn)?！?/p>

鏡頭前，網(wǎng)紅顧茜茜慵懶地斜倚在床上，隨手甩出一張后臺(tái)截圖，上面顯示近七日成交額分別高達(dá) 1039.05 萬(wàn)和 894.29 萬(wàn)。

那句輕描淡寫的“你罵得越兇我賺得越猛”，瞬間引爆全網(wǎng)，凡爾賽式的表達(dá)，成功吸引大眾眼球，將自己推至輿論中心。

這場(chǎng)鬧劇最終以顧茜茜封禁、作品下架畫上句號(hào)，坐擁千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅，因“日躺賺30萬(wàn)”的炫富言論和長(zhǎng)期低俗直播，最終被抖音、快手、微博等平臺(tái)封禁，賬號(hào)內(nèi)容一夜清零。

但精準(zhǔn)找到了算法時(shí)代的流量密碼并兌換成了商業(yè)溢價(jià)的主播，絕非只有顧茜茜一人。

前有鄉(xiāng)村賽道頭部網(wǎng)紅「小英一家」清苦生活與財(cái)富狀況并不匹配的“賣慘博流量”；勤勞能干、樸實(shí)強(qiáng)大的東北農(nóng)村女性「東北雨姐」知假賣假，拒不道歉，并刪除道歉視頻；

后有站在打工人“牛馬”一側(cè)的李明德也背刺打工人，被平臺(tái)封禁；擁有500多萬(wàn)粉絲的“正義女俠”劉雯肆意編造虛假信息，煽動(dòng)大眾情緒，發(fā)布針對(duì)企業(yè)的不實(shí)言論，被一紙?jiān)V狀告上法庭。

實(shí)際上，比人設(shè)崩塌更致命的是直播帶貨時(shí)暴露的各種問(wèn)題。劣質(zhì)商品橫行、虛假宣傳泛濫、安全風(fēng)險(xiǎn)頻發(fā)，靠傭金躺平掙錢的生意模式巨大且畸形，劉雯的不少粉絲在商品評(píng)論區(qū)憤怒控訴“本以為支持正義，結(jié)果卻買到染色枸杞?！?/p>

但顯然，近一年來(lái)，平臺(tái)針對(duì)利用劇本夸大事實(shí)、博取噱頭的行為，監(jiān)管與封禁舉措愈發(fā)嚴(yán)格，用戶也開始反撲，一時(shí)獲取的流量越大，后續(xù)遭受的持久反噬就越嚴(yán)重，依靠人設(shè)炒作或博眼球劇本模式，注定走不下去。

01挑動(dòng)對(duì)立、收割流量，一批主播新人設(shè)

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)流量難獲，而挑動(dòng)情緒儼然成為了一種極為有效的做法。

情緒大于事實(shí)的對(duì)立敘事已成為部分主播快速成功的熱門路徑，他們熟諳此道，把人設(shè)打造成可批量生產(chǎn)的情緒 “彈藥”。

具體來(lái)看，這些主播大致可歸為以下幾類：

一是，職業(yè)打假型。在大眾的認(rèn)知體系里，他們被視作行業(yè)的 “吹哨人”，從食品添加劑的違規(guī)使用，到產(chǎn)品質(zhì)量的虛假標(biāo)注，視頻內(nèi)容往往充滿激情與正義，對(duì)不良商家的行徑進(jìn)行毫不留情的批判，快速贏得觀眾的信任。

此類人設(shè)博主以松哥打假、辛吉飛為典型代表。松哥打虎在自己的視頻賬號(hào)上，以連續(xù)劇式的方式推出 “打假” 良品鋪?zhàn)拥南盗袃?nèi)容。爆料良品鋪?zhàn)拥?“藕粉里面含有木薯”“酸辣粉里面沒(méi)有粉”，并采用 “沖突式”“咆哮式” 的呈現(xiàn)，瞬間吸引了大量流量。

盡管后續(xù)調(diào)查結(jié)果顯示，良品鋪?zhàn)游猩a(chǎn)的藕粉、酸辣粉，并不存在舉報(bào)人所反映的 “檢測(cè)出木薯成分”“未檢出紅薯成分” 等問(wèn)題，但松哥打虎借助這一事件，迎來(lái)了潑天流量，多條相關(guān)視頻點(diǎn)贊超過(guò)20萬(wàn)，賬號(hào)粉絲數(shù)量從事發(fā)前的80多萬(wàn)，翻倍增長(zhǎng)至170余萬(wàn)。

二是，熱點(diǎn)爭(zhēng)議型。這類博主時(shí)刻保持對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)的高度敏銳，第一時(shí)間“一本正經(jīng)”做出解讀，利用爭(zhēng)議性事件發(fā)表極具個(gè)人色彩且極端的觀點(diǎn)和情緒化的表達(dá)來(lái)引發(fā)觀眾的共鳴和討論，實(shí)現(xiàn)流量的快速匯聚。

例如“劉雯”“一個(gè)人的莎士比亞”等人，在流量羽衣之外，通過(guò)虛假手段堆砌起一座搖搖欲墜的信任高墻。

早期，劉雯混跡在情感博主賽道，靠制造性別對(duì)立的觀點(diǎn)吸引流量。2021 年被封禁后，搖身一變，披上“正義衛(wèi)士”的外衣，將矛頭對(duì)準(zhǔn)各大知名企業(yè)，將觀點(diǎn)包裝為“行業(yè)真相”，成為資本的“狙擊者”。

一邊，利用電視臺(tái)背景、法律身份強(qiáng)化可信度，另一邊，持續(xù)輸出“非黑即白”敘事，強(qiáng)化信息繭房。中國(guó)電信、寶潔集團(tuán)、星巴克等多家企業(yè)，都曾成為其喊話或質(zhì)疑的對(duì)象，不管是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，還是企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略，都被她以“正義”之名進(jìn)行批判。在批判完之后，隨即帶貨和相關(guān)企業(yè)類似的產(chǎn)品。

三是，草根反抗型。以李明德為例，他成功塑造了“窮小子”“打工人”的人設(shè)，以一種反抗不公的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前，講述自己在生活與工作中遭遇的種種不公平待遇，讓很多網(wǎng)友都對(duì)他產(chǎn)生了同情和支持，稱贊他具有 “整頓內(nèi)娛” 的非凡勇氣與血性。

在支持的粉絲眼中，李明德是另一個(gè)自己，紛紛站隊(duì)進(jìn)行鼓勵(lì)；而隨著事件不斷發(fā)酵，李明德的一些行為開始受到質(zhì)疑，一邊倒式的支持也出現(xiàn)了裂痕，認(rèn)為他是賺“毒流量”。

四是，娛樂(lè)爆料型。巧妙利用大眾對(duì)娛樂(lè)明星的窺私欲，以及部分人對(duì)明星可能存在的負(fù)面情緒，在直播或視頻中爆料明星的各種八卦隱私，或是對(duì)明星行為進(jìn)行帶有引導(dǎo)性的批判，以此來(lái)吸引流量。

其中，張?zhí)m憑借“企業(yè)家”人設(shè)，在直播與個(gè)人動(dòng)態(tài)中頻繁提及前兒媳大 S 相關(guān)話題，發(fā)表帶有個(gè)人立場(chǎng)的觀點(diǎn)吸引大量關(guān)注；王大發(fā)則憑借娛樂(lè)八卦人設(shè)成功走紅，編造夸張的劇情、打造 “沉浸式吃瓜” 體驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中收獲頗高人氣。

這類網(wǎng)紅雖然人設(shè)各不不同，但背后的運(yùn)作邏輯卻極為相似：無(wú)論滿足大眾窺私欲，還是利用打工人情緒，抑或是懷著對(duì)正義的表面追求，都抓住了大眾對(duì)特定群體的復(fù)雜情感，通過(guò)不同方式挑起社會(huì)矛盾，構(gòu)建極具煽動(dòng)性的對(duì)立敘事，打造出一條高效的吸睛流水線，短時(shí)間內(nèi)迅速完成流量獲取。

02直播間預(yù)制情緒成為暴富新賽道

一個(gè)清晰且不容忽視的事實(shí)是，此類主播將情緒對(duì)立作為承接流量的關(guān)鍵手段，把煽情、造謠甚至網(wǎng)暴等不良行為，巧妙地轉(zhuǎn)化為極具吸引力的流量密碼，進(jìn)而打造直播帶貨的噱頭。

打假博主以及那些自詡為 “正義使者” 的博主，大多將帶貨作為實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的主要手段。

以劉雯為例，過(guò)去一個(gè)月的道歉直播中，劉雯就多次插入白酒購(gòu)買鏈接，帶貨效果顯著。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅 1 月中旬的一場(chǎng)直播，帶貨金額就高達(dá) 200 萬(wàn)元，若按照業(yè)內(nèi)平均 20% 的傭金比例估算，她一場(chǎng)直播的收入便可達(dá) 40 萬(wàn)。

松哥打虎的情況如出一轍。在打假良品鋪?zhàn)游茨苋〉妙A(yù)期成果后，他轉(zhuǎn)而利用此前輿論堆積的粉絲基礎(chǔ)進(jìn)行變現(xiàn)。帶貨視頻中，全然不見(jiàn)他以往對(duì)商家、企業(yè)質(zhì)疑的憤慨，而是強(qiáng)調(diào)職業(yè)打假人身份，向粉絲推銷一款 “比肩茅子”的白酒，售價(jià) 69.9 元。

不難察覺(jué)，這類主播所帶貨的產(chǎn)品在相當(dāng)程度上被賦予了獨(dú)特的情緒定價(jià)權(quán)，并且搭配有專門定制的話術(shù)。大多采用“弱者受害-強(qiáng)者壓迫-英雄拯救”三段論的敘事模板，通過(guò)制造對(duì)立情緒引導(dǎo)觀眾購(gòu)買商品，憑借身份鍍金完成“陰謀論敘事”。

例如，劉雯在帶貨時(shí)常煽動(dòng)愛(ài)國(guó)情緒，提及某款白酒為堅(jiān)守傳承拒絕外資介入，一度艱難到發(fā)不出員工工資，而后有消費(fèi)者指出該品牌公司于近年才成立；用“你吃過(guò)的雞一生走過(guò)的路超不過(guò)3米，吃過(guò)的鴨子一輩子沒(méi)下過(guò)水” 等夸張表述強(qiáng)化消費(fèi)者的不安情緒，進(jìn)而銷售自己帶貨的羊奶粉。

類似的是，辛吉飛則憑借一句“科技與狠活”，一個(gè)月漲粉 650 萬(wàn)，后又遵循 “揭露行業(yè)問(wèn)題 — 建立信任 — 引入產(chǎn)品 — 強(qiáng)調(diào)價(jià)值”的標(biāo)準(zhǔn)路徑帶貨開始牟利。

此前，他曾曝光海天醬油某款產(chǎn)品添加劑多，引發(fā)輿論風(fēng)波，隨即，辛吉飛便開始賣起了一款號(hào)稱零添加的白牌醬油。然而，帶貨后辛吉飛也出現(xiàn)了“自己打臉自己”的情況，帶貨商品因被指 “假冒偽劣”，遭打假人劉江、王海實(shí)名舉報(bào) 。

而這種帶貨模式與吸粉路徑高度適配，精準(zhǔn)篩選出了一批易被誤導(dǎo)而沖動(dòng)下單的買家群體。

從內(nèi)容傳播層面來(lái)看，在短視頻強(qiáng)情緒、高互動(dòng)以及短時(shí)長(zhǎng)的內(nèi)容下，一大批網(wǎng)紅敏銳捕捉到商機(jī)，他們炮制的內(nèi)容，無(wú)論是揭露所謂 “行業(yè)黑幕”，還是抨擊大企業(yè)的 “不當(dāng)行為”，都精準(zhǔn)迎合了大眾心底那份樸素的懲惡揚(yáng)善價(jià)值觀。

再?gòu)氖鼙娞卣鲗用嫫饰觯罁?jù)劉雯的粉絲畫像可知，這類網(wǎng)紅的受眾主要為 31 至 40 歲的男性，大多來(lái)自三線城市，粉絲消費(fèi)水平大致處于 50 — 100 元區(qū)間。

這一群體普遍懷揣著樸素的正義感，但受制于自身能力常常感到力不從心。與此同時(shí)，他們獲取信息的渠道相對(duì)有限，信息甄別能力相對(duì)較弱。此類主播們正是精準(zhǔn)洞察到這一特質(zhì)，先打造信任再將信任變現(xiàn)。

而在帶貨商品選擇上傾向性也極為明顯，大多將目光牢牢鎖定在低價(jià)、高傭金的白牌商品領(lǐng)域。

賬號(hào)數(shù)據(jù)顯示，劉雯帶貨品類主要以糧油米面、護(hù)膚品保健品等為主，普遍價(jià)格在 100 元以下，品牌多為市場(chǎng)不知名的白牌。也有價(jià)格相對(duì)較高的商品，如售價(jià) 720 元的白酒以及 894 元的奶粉，但此類商品在其帶貨品類中占比較少。

“松哥” 帶貨情況也頗為典型。依據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2024年“松哥”直播帶貨數(shù)量 12 件，累計(jì)銷量 250 件至 500 件，累計(jì)銷售額 5 萬(wàn)元至 7.5 萬(wàn)元，其中 3C 數(shù)碼類占比 81.25 %，被警察查獲的攝像頭防偷拍檢測(cè)器定價(jià) 498 元，主播公開傭金占比 10 %。

這類網(wǎng)紅對(duì)低價(jià)白牌商品的選擇，與他們目標(biāo)受眾的經(jīng)濟(jì)條件和消費(fèi)偏好高度適配。目標(biāo)受眾多為對(duì)價(jià)格極度敏感的群體，百元以下的商品對(duì)他們具有強(qiáng)大吸引力。他們營(yíng)造煽動(dòng)性的情緒化敘事，促使消費(fèi)者在沖動(dòng)之下為這些商品買單 。

隨之而來(lái)的是，這類主播在帶貨過(guò)程中暴露出了不少問(wèn)題。

以劉雯為例，帶貨的白酒，品牌方不具備白酒生產(chǎn)資質(zhì)，推銷的藍(lán)莓葉黃素眼部護(hù)理液，并無(wú) “國(guó)藥準(zhǔn)字” 標(biāo)識(shí)，銷售的枸杞，也被消費(fèi)者吐槽“跟直播大小不一樣，個(gè)頭偏小”，更令人咋舌的是，劉雯還兜售存在安全隱患的 “理財(cái)課程”，而背后的公司根本沒(méi)有教育培訓(xùn)資質(zhì)。

03平臺(tái)嚴(yán)管、觀眾割席，博眼球主播難逃流量反噬

回顧行業(yè)發(fā)展歷程，以貓一杯事件作為起始點(diǎn)，近兩年來(lái)主播、短視頻達(dá)人 “塌房”現(xiàn)象愈發(fā)頻繁。

@王紅權(quán)星、@駱王宇、@精靈球收七龍珠、@狂飆兄弟、@空空日記、@七顆猩猩、@大哥遠(yuǎn)、@一個(gè)人的莎士比亞等頭部大V或百萬(wàn)粉達(dá)人接連翻車，留下滿地廢墟，部分達(dá)人直接被平臺(tái)封禁，賬號(hào)無(wú)法再正常使用，還有一些達(dá)人一夜之間粉絲流失近百萬(wàn)，人氣急劇下滑。

可見(jiàn)的是，平臺(tái)對(duì)違規(guī)行為零容忍，監(jiān)管重錘正在改寫游戲規(guī)則。

前幾年，在監(jiān)管還沒(méi)有那么嚴(yán)格的時(shí)候，一批網(wǎng)紅經(jīng)常利用平臺(tái)的規(guī)則漏洞，隨意起號(hào)另起爐灶。以劉雯為例，早在2021年，她就因?yàn)椤百u慘”被列入永久封禁名單，但下一個(gè)月，她就重新“復(fù)活”，在多個(gè)平臺(tái)建了大大小小一堆號(hào)，并且活躍至今。

但近期，隨著監(jiān)管政策趨嚴(yán)，劣質(zhì)網(wǎng)紅的生存空間遭到了明顯擠壓。

先是抖音以 “利用逝者惡意炒作營(yíng)銷” 為依據(jù)，對(duì)張?zhí)m的“俏生活”“箖玥甄選” 以及汪小菲個(gè)人賬號(hào)實(shí)施無(wú)限期封禁措施。幾乎在同一時(shí)間，微博也迅速響應(yīng)，宣布暫停張?zhí)m賬號(hào)的直播功能。

后有擁有千萬(wàn)粉絲量級(jí)的網(wǎng)紅顧茜茜遭遇全網(wǎng)封殺，在抖音、快手、微博等主流平臺(tái)上，其賬號(hào)均顯示 “違反相關(guān)法律法規(guī)和平臺(tái)規(guī)定”，3月4日，話題#王大發(fā)被封#沖上熱搜榜首，引發(fā)網(wǎng)友廣泛熱議。

而辛吉飛、劉雯的翻車事件，更是引發(fā)了監(jiān)管層面的高度警覺(jué)，鑒于此類亂象頻發(fā)，平臺(tái)積極主動(dòng)地收緊管理政策，大力清退高傭金低質(zhì)商品。

更深遠(yuǎn)的變化來(lái)自消費(fèi)者端，用戶對(duì)網(wǎng)紅們精心編排的劇本已然心生厭倦， “用腳投票” 的市場(chǎng)選擇比任何封禁令都更具殺傷力。

一直以來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)世界里，每當(dāng)出現(xiàn) “雞蛋碰石頭”的情境，出于樸素的正義，大眾往往會(huì)本能地站在“雞蛋”一方。

令人遺憾的是，這種原本美好的正義情感，卻被一些網(wǎng)紅惡意利用，成為他們以 “正義”人設(shè)為幌子，大肆開展流量生意的工具。

如今，觀眾對(duì)于這類虛假套路已不再買賬，他們建立在虛假夸大基礎(chǔ)上的人設(shè)，積累的粉絲和財(cái)富，就像遲早會(huì)被戳破的泡沫，脆弱不堪，翻車只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。

更值得一提的是，對(duì)立情緒打造的流量人設(shè)讓消費(fèi)者陷入陷阱，長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)是對(duì)社會(huì)理性和正義的傷害。

一方面，此類主播蓄意挑起的極端情緒本身也在侵犯大眾的權(quán)益，肆意攪亂并破壞了信任的基石，而消費(fèi)者在這些主播營(yíng)造的虛假氛圍中，極易被誤導(dǎo)而購(gòu)買到偽劣產(chǎn)品，進(jìn)而不得不承受健康受損與經(jīng)濟(jì)損失的雙重代價(jià)。

另一方面，這種不良風(fēng)氣對(duì)守法經(jīng)營(yíng)的企業(yè)和商戶造成了毀滅性打擊，導(dǎo)致代價(jià)轉(zhuǎn)移。企業(yè)遭遇“碰瓷式打假”后營(yíng)商成本激增，不僅有良品鋪?zhàn)右蛱摷俅蚣贀p失千萬(wàn)，還有眾多抗風(fēng)險(xiǎn)能力薄弱的中小商戶被“碰瓷式維權(quán)”逼至倒閉。

但可預(yù)見(jiàn)的是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐漸走向規(guī)范，這些博眼球、弄虛作假的網(wǎng)紅，終究難以逃脫受到流量反噬的命運(yùn)，而這個(gè)價(jià)碼不僅是封禁、封殺，或許更是整個(gè)時(shí)代對(duì)價(jià)值底線的集體守護(hù)。

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