編者按：本文來自微信公眾號 豹變（ID：baobiannews），作者：高宇哲，編輯：劉楊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

新茶飲被裹挾陷入集體狂奔時(shí)，喜茶卻調(diào)轉(zhuǎn)方向，宣布停止擴(kuò)張。

2月10日，喜茶發(fā)出的全員內(nèi)部郵件態(tài)度堅(jiān)決，原文中“無意義的價(jià)格”“規(guī)模內(nèi)卷”“同質(zhì)化競爭”“數(shù)字游戲”等關(guān)鍵詞指出了行業(yè)現(xiàn)狀。面對這一局面，喜茶表示2025年不做低價(jià)內(nèi)卷，將暫時(shí)停止加盟，回歸用戶與品牌。

自2012年起，喜茶創(chuàng)辦已有十余年，但開放加盟至今不到三年。與追求萬店的同行們相比，喜茶超4000家的總門店數(shù)，尚未躋身規(guī)模賽的第一梯隊(duì)。

在同行們瘋狂內(nèi)卷的當(dāng)下，喜茶的這一決策得到了部分加盟商的支持。一位較早加盟喜茶，如今開出10余家門店的合伙人告訴《豹變》，停止加盟是好事，可以保護(hù)現(xiàn)有加盟商。

縱觀茶飲業(yè)，在歷經(jīng)了長達(dá)兩年的價(jià)格戰(zhàn)血拼后，瘋狂內(nèi)卷帶來的困局正在顯現(xiàn)：除蜜雪冰城、霸王茶姬等頭部品牌外，2024年奈雪的茶等多家茶企利潤下跌。受到低價(jià)促銷、盲目擴(kuò)店的影響，不少品牌面臨收縮，古茗、滬上阿姨、茶百道的閉店率均高于前一年。

紅海競爭中，喜茶急剎車是無奈之舉還是策略轉(zhuǎn)變？喜茶“反內(nèi)卷”背后，又折射出哪些行業(yè)困境？

01從20萬起家到600億估值

提到新茶飲代表，喜茶是繞不開的一個(gè)。

2017年，已經(jīng)成立了五年的喜茶首次進(jìn)軍北京市場，同時(shí)在工體和朝陽大悅城商圈開設(shè)了兩家門店。開業(yè)當(dāng)天，店門口排起了長隊(duì)，不少人為了第一杯喜茶前來打卡，“黃牛代購”“喜茶新品”等話題備受關(guān)注。

回顧喜茶的發(fā)展歷程，它誕生于新茶飲行業(yè)尚未形成規(guī)模的2012年。當(dāng)時(shí)，年僅21歲的創(chuàng)始人聶云宸，帶著開手機(jī)店賺到的20萬元，在廣東江門開了一家名為“皇茶”的店，也就是喜茶的前身。

起初，這家茶飲店并未引起太多關(guān)注。隨著時(shí)間的流逝，聶云宸意識到產(chǎn)品創(chuàng)新是突破口。在經(jīng)過不斷嘗新的產(chǎn)品研發(fā)后，一款區(qū)別于當(dāng)時(shí)現(xiàn)制奶茶的芝士奶蓋橫空出世，這款新品讓喜茶打開局面。

2016年，聶云宸將“皇茶”改名為“喜茶”，并獲得了高達(dá)一億元的A輪融資。在2015年之前，新茶飲行業(yè)融資寥寥，過億的金額難以想象。自此，喜茶開啟了狂奔模式，2021年估值高達(dá)600億元，彼時(shí)成立僅四年的霸王茶姬，剛剛完成超3億元的A輪和B輪融資。

在巔峰時(shí)期，喜茶憑借產(chǎn)品創(chuàng)新、口感味道等優(yōu)勢，成為業(yè)內(nèi)的高端代表，產(chǎn)品售價(jià)普遍在28元以上。2020年喜茶聯(lián)合沙利文發(fā)布的報(bào)告顯示，新茶飲品牌的平均客單價(jià)都在35元以上，喜茶最高甚至能達(dá)到52到56元。

雖然年輕人的認(rèn)可影響著資本市場，喜茶卻并沒有急于擴(kuò)張，反而對擴(kuò)大規(guī)模保持警惕。2019年，聶云宸在接受《界面新聞》采訪時(shí)表示：“千萬不要誤會，我們現(xiàn)在肯定不會做加盟，但我從來沒有覺得做品牌跟加盟是矛盾的?，F(xiàn)在很多人把它作為一個(gè)教條，這很可怕。”

2019年，茶飲市場還處于肆意生長的發(fā)展期，走下沉路線的蜜雪冰城已經(jīng)擴(kuò)張到近萬家門店，創(chuàng)辦3年的霸王茶姬總門店還不到百家，奈雪的茶門店剛剛超300家。喜茶憑借不到400家門店，2019年?duì)I收近35億。

回頭看，當(dāng)時(shí)除了蜜雪冰城，大多茶飲品牌尚未開啟擴(kuò)張模式。但實(shí)際上，2019年已經(jīng)迎來茶飲市場的爆發(fā)期，總規(guī)模達(dá)到978億元，比前一年增長超40%。

到了2022年，蜜雪冰城門店突破2萬家；奈雪的茶成功上市，成為茶飲第一股；后來者霸王茶姬，門店數(shù)超1000家，成為茶飲業(yè)的黑馬；創(chuàng)建10年的喜茶，總門店數(shù)僅900家。

面對市場的快速變化，喜茶最終在2022年11月宣布開放加盟，以應(yīng)對日益激烈的競爭。

02快速擴(kuò)張，合伙人進(jìn)退兩難

開放加盟后，短期內(nèi)喜茶的確迎來了門店規(guī)模的快速擴(kuò)張。

據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，喜茶在開放申請入口24小時(shí)內(nèi)，收到了超1萬份申請；2023年，喜茶新開門店超2300家，年底門店數(shù)突破3200家，門店規(guī)模同比增長280%。

一位喜茶合伙人向《豹變》表示，喜茶對合伙人的考核主要看三點(diǎn)，一是品牌文化認(rèn)同，即高度配合喜茶總店的要求；二是資金充足，喜茶重點(diǎn)發(fā)展50平方以上的大店模式，合伙人的資金能力是考核關(guān)鍵；三是要求合伙人親自當(dāng)?shù)觊L，每天有固定的在店時(shí)長，需做到親力親為。同時(shí)，合伙人需要經(jīng)過初審，視頻面試、總部線下面試三輪，這位合伙人指出，“第三條要求就可以篩掉很多人”。

盡管有嚴(yán)格的審核標(biāo)準(zhǔn)，但在喜茶品牌的吸引力下，這些條件并未阻擋眾多渴望加盟的人。深圳的一位合伙人告訴《豹變》，2023年之前進(jìn)入的最早一批合伙人確實(shí)可以賺錢，回本只是時(shí)間問題，有些甚至在半年內(nèi)就能收回成本，失敗案例大多與選址不當(dāng)有關(guān)。然而，后續(xù)加入的合伙人則面臨著市場飽和以及產(chǎn)品性價(jià)比不高的困境，難以盈利。

一位來自安徽合肥縣城的喜茶合伙人告訴《豹變》，他的門店于2023年6月開業(yè)，因?yàn)槭强h城首店，總部建議大店模式，門店面積為80平方。這家開在縣城商場一層的喜茶門店，緊鄰蜜雪冰城、滬上阿姨、瑞幸咖啡等品牌。

開業(yè)前幾個(gè)月，單月最高營業(yè)額曾達(dá)到27萬元，但隨后業(yè)績開始下滑，目前穩(wěn)定在每月13至14萬元左右，工作日的日營業(yè)額約為3000至4000元，周末能達(dá)到約6000元。扣除每個(gè)月超過2萬元的人工成本和1.5萬元的租金，凈利潤大概在1-2萬元，凈利率在12%-15%。

這家縣城加盟店的總成本中，向總部采購的原材料成本占比最高，達(dá)到50%以上。上述合伙人提到，需要采購的有水果、鮮奶、茶湯、小料、包裝等，由于喜茶主打果茶，耗損量較大，一般一周三配，夏季旺季時(shí)平均兩天訂一次貨。

在經(jīng)營一年半后，由于生意慘淡，回本周期太久，如今這家店面正以20萬的價(jià)格申請轉(zhuǎn)讓。他提到，當(dāng)初總投資超過120萬元，目前凈利潤累計(jì)30萬元，假設(shè)以20萬元轉(zhuǎn)讓，虧損將達(dá)到70萬元。

這種情況并非個(gè)例。另一位安徽蕪湖的合伙人在2023年投資超百萬元加盟喜茶，如今由于無法負(fù)擔(dān)每月3萬的店面租金，已于去年11月閉店，如今門店急需轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓價(jià)格尚未確定。在西安的一家加盟店，由于原材料成本太高，門店資金周轉(zhuǎn)不靈，已經(jīng)閉店跑路，還拖欠了5名員工的工資，一名店員告訴《豹變》，“早就入不敷出了”。

開放加盟以來，喜茶用不到三年時(shí)間將門店擴(kuò)張至超過4400家，覆蓋國內(nèi)外市場，并加速布局下沉市場。快速擴(kuò)張也給管理帶來了巨大壓力，在實(shí)際運(yùn)營中，加盟商受到租金、原材料損耗等成本壓力，利潤空間被壓縮，暴露出品牌與加盟商之間的矛盾。

03停止加盟，“反內(nèi)卷”自救

回頭看，喜茶停止加盟早有預(yù)兆。2024年9月，喜茶就曾發(fā)內(nèi)部信稱，不追求短期的開店速度與數(shù)量，接下來將會嚴(yán)控門店加盟。與2023年開出超2000家門店相比，2024年喜茶的擴(kuò)張明顯減緩，放緩到約1100家。

2020年以來，新茶飲價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。同年，為了適應(yīng)低價(jià)市場需求，喜茶推出喜小茶，單價(jià)在6-15元區(qū)間。3年之后，在行業(yè)極度內(nèi)卷下，規(guī)模比拼和價(jià)格戰(zhàn)成為茶飲界的共識，眾品牌一擁而上，9.9的低價(jià)從咖啡賽道傳導(dǎo)到茶飲品牌，喜茶不得不跟進(jìn)，在抖音等平臺推出9.9團(tuán)購券。

事實(shí)上，在放開加盟之前，喜茶就已經(jīng)宣布降價(jià)。從2022年之前的近30元一杯，降至15-20元區(qū)間。一位喜茶合伙人告訴《豹變》，自2022年開始，喜茶的均價(jià)大概在17元左右。

被迫參與規(guī)模賽和低價(jià)競爭后，喜茶似乎不再是“特立獨(dú)行”的網(wǎng)紅品牌，而是成為主流規(guī)則中狂奔的一員。經(jīng)歷了近兩年的激烈競爭，內(nèi)地茶飲市場趨于飽和，部分茶飲品牌開始尋求海外增量。國內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)帶來的后果顯現(xiàn)，2024年上半年，奈雪的茶凈虧損近5億；茶百道凈利暴跌近60%；就連堅(jiān)持跟進(jìn)的瑞幸都支撐不住，擴(kuò)張減緩、補(bǔ)貼收縮，一度嘗試退出價(jià)格戰(zhàn)。

喜茶在激烈的市場競爭中的表現(xiàn)并不突出。在價(jià)格方面，它與古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌一樣，定位在15元左右的區(qū)間，并非性價(jià)比最高的選擇；在規(guī)模上，喜茶不到5000家的總門店數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于蜜雪冰城和霸王茶姬，在茶飲品牌中僅能勉強(qiáng)進(jìn)入前十名。

面對價(jià)格戰(zhàn)帶來的種種弊端，喜茶暫停加盟可以視為一種反內(nèi)卷的自救措施，也是品牌轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量和品牌的轉(zhuǎn)變策略。顯然，隨著茶飲行業(yè)從快速擴(kuò)張階段步入精細(xì)化運(yùn)營的新階段，規(guī)模并不等同于競爭力。有合伙人告訴《豹變》，未來喜茶或許會關(guān)閉30平方米左右的小店，主推50平方米、80平方米的店面，并加強(qiáng)品牌營銷。

喜茶停止加盟背后或有無奈，但在行業(yè)打響了“反內(nèi)卷”的第一槍，也意味著茶飲行業(yè)正逐步回歸理性，重視品牌本質(zhì)。茶飲行業(yè)的下一發(fā)展階段，剛剛開始。

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