編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666），作者：大稚，編輯：橘總，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
兢兢業(yè)業(yè)圍觀商業(yè)世界這么久，我?guī)缀蹩梢钥隙?，這個(gè)世界上不缺少美，只缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛，更不缺好貨，如果你沒(méi)買到，那一定是沒(méi)打?qū)λ阉麝P(guān)鍵詞。
比如，你說(shuō)你買不到合適的通勤包，不是太貴就是太重，不是帶子太細(xì)勒肩膀就是沒(méi)有分區(qū)不方便，不是打理麻煩就是容易撞款。
你說(shuō)，人無(wú)完人，包難道有完包嗎？
不一定的，你可以去看看兒童包。
01能裝電腦能出片的童包，打工的年紀(jì)背正合適
奢侈品給兒童做的包，正在成為打工人蹲守的對(duì)象——不是自家有孩子要上學(xué)，是自己每天都要上班。
圖源：小紅書@赫蝎子
牢牢綁定“老錢風(fēng)”標(biāo)簽的拉夫勞倫，上次出圈靠的是白客老師那窩窩囊囊的人夫感夾克，現(xiàn)在童包被慧眼識(shí)珠的打工人評(píng)為“最被低估的單品”；
這一兩年業(yè)績(jī)一片愁云慘淡的Burberry，往左看遭銳評(píng)“被拋棄的人生第一件奢侈品”，往右看被直呼“中產(chǎn)嫌棄的奧萊特供”，倒是被背去上班的童包，還在收獲夸贊。
把兒童書包背成通勤包這事兒，乍一聽(tīng)有點(diǎn)大膽，有點(diǎn)新奇，有點(diǎn)逆天而行，但你仔細(xì)想想，其實(shí)這就跟上閑魚收外賣員冬季工服做硬核扛凍裝備一樣合理。
外賣員風(fēng)里來(lái)雨里去起早貪黑，工服自然是防風(fēng)防水防磨防皺防低溫。
同理，正長(zhǎng)身體又長(zhǎng)腦力的少年兒童，書包自然一要保證容量夠大、尺寸夠?qū)?/strong>，起碼得塞得下好幾套五年中考三年模擬，模擬卷放進(jìn)去不折角，不要以為童包必然小，小孩兒要裝的東西也不少；
每天負(fù)重堪比健身房增肌老哥的杠鈴，但體感必須輕盈些，包自重要輕，受力結(jié)構(gòu)要科學(xué)，肩帶要寬厚柔軟如記憶棉枕頭，仔細(xì)壓了小孩兒的個(gè)子；
分區(qū)要層次清晰、功能明確，左邊一個(gè)水瓶，右邊一把傘，小袋子里揣鑰匙和飯卡，大袋里放書本和作業(yè)，條理從娃娃抓起；
款式盡可以簡(jiǎn)約質(zhì)樸，間或有些展現(xiàn)童真童趣的圖案花紋點(diǎn)綴一二即可，既不怕太花哨分散孩子的注意力，又不怕太千篇一律讓小孩背上就覺(jué)得很泄氣；
材質(zhì)和顏色必定是耐臟耐磨的，清理起來(lái)應(yīng)當(dāng)是便捷的，專門保養(yǎng)是用不著的，小孩的東西貴在可以隨便折騰。
這些，不恰恰也都是打工人需要的嗎？
容量、自重、分區(qū)、清洗，打工人選通勤包的首要考察細(xì)項(xiàng)，兒童書包基本上是免試直通。
坐我隔壁工位的美編胖兔，常年就背粉綠配色的兒童書包。這個(gè)包每天要裝一個(gè)雙層飯盒、一個(gè)蘋果，這是她要吃的飯，一臺(tái)筆記本電腦（Mac Pro，碩大而沉重）、一個(gè)手繪板或者iPadPro，以及相應(yīng)的充電器，這是她吃飯的家伙。如果晚上有跳舞課，包里還會(huì)裝換洗用的打底內(nèi)搭，此外還要塞得下手套、圍巾、水杯、雨傘。
胖兔特別強(qiáng)調(diào)，這個(gè)童包還有類似登山包可以在胸前系起來(lái)的卡扣，給肩背分擔(dān)壓力。
就像NJZ的金玟池這樣
背童包上班的人，很有生活。
不光好用，童包性價(jià)比也很可能更高。別的不說(shuō)，達(dá)到以上要求的包在戶外品牌運(yùn)動(dòng)品牌的手里，那免不了有一個(gè)高大上的英文前綴強(qiáng)調(diào)其專業(yè)科技含量、解釋其價(jià)格昂貴程度，但對(duì)于童包，滿足這些就是應(yīng)當(dāng)應(yīng)分的。
不過(guò)性價(jià)比這個(gè)東西還是很難衡量，畢竟奶茶外賣袋或者買電腦送的純黑雙肩包，也能完美適配很多人的通勤需求。
可是對(duì)另一些人來(lái)說(shuō)，奶茶袋外賣盒終究難登見(jiàn)客戶、開(kāi)年會(huì)之堂，一個(gè)具備“撐場(chǎng)子”作用的牌子貨還是剛需，而奢侈品童包就是另辟蹊徑的性價(jià)比之選。
一來(lái)，童包和包型類似但面向成年人的產(chǎn)品相比，通常會(huì)便宜一點(diǎn)。
以Burberry官網(wǎng)上架的雙肩包為例，一個(gè)規(guī)格為30.5x14.5x42.5cm的男士尼龍雙肩包，售價(jià)9700元，這是看起來(lái)最平平無(wú)奇也最便宜的一款，其他設(shè)計(jì)或面料上稍微特別一點(diǎn)的，最貴賣到19900元；規(guī)格為26x19x33cm適用于3-14歲的尼龍童包，7400元；你可能會(huì)說(shuō)，那童包顯然也更小呀，那么請(qǐng)看24x13x37cm的成人女包，16200元，可能因?yàn)槊媪稀爸辽?0%來(lái)自生物基材料”吧。
再看Gucci，28.5x25x11cm的兒童背包12850港元（約合人民幣11990元），22x29x15的成人線男女同款小型背包15600港元（約合人民幣14556元）。
這還是用原價(jià)比，等進(jìn)了奧萊，就更香了。
現(xiàn)在連SA推銷起童包，都開(kāi)始強(qiáng)調(diào)老少咸宜童叟無(wú)欺，“一家四口都能背，通勤日常都可以”，是小孩包更是媽媽包，一半的價(jià)格買翻倍的用途，這波絕對(duì)不虧呀。
更便宜的同時(shí)，童包設(shè)計(jì)上的小花樣小巧思也更多。
你要上網(wǎng)搜通勤神包，出來(lái)的結(jié)果大同小異，靜奢得如出一轍，極簡(jiǎn)得處處重合，那些個(gè)經(jīng)典款都被博主推得快禿嚕皮了，好看歸好看，撞也是真容易撞。
反觀童包，保留品牌辨識(shí)度的基礎(chǔ)上，多少會(huì)有點(diǎn)彰顯童真童趣的設(shè)計(jì)，提供一絲不至于太夸張的獨(dú)特。
而且童包的款式也很多元，不僅有雙肩包，托特包、水桶包、卡包、腰包，熱門包型應(yīng)有盡有。
包型任選、設(shè)計(jì)多樣、價(jià)格實(shí)惠，童包到成年人這兒，用武之地不止通勤。
意大利小眾設(shè)計(jì)師品牌Marni新出的童包現(xiàn)在就很搶手。在“實(shí)用”和“美麗小廢物”之間，它更靠近后者。
糖果系配色，套腋下都有點(diǎn)艱難基本只能手拎的設(shè)計(jì)，裝好手機(jī)和充電寶就差不多了的尺寸，幼圓體刺繡品牌名的裝飾，這個(gè)1490元的小包近一個(gè)月反復(fù)售罄反復(fù)補(bǔ)貨反復(fù)售罄。搶到的人用來(lái)搭配泡泡瑪特、jellycat和玲娜貝兒，沒(méi)搶到的人則在Marni評(píng)論區(qū)誠(chéng)心求問(wèn)：啥時(shí)候再補(bǔ)貨??？
大牌們的童包，怎么就惹成年人紛紛拜倒？
02大牌做童裝，本來(lái)就是賣給成年人的
其實(shí)，奢侈品早就開(kāi)始把童包賣給成年人“自用”了，典型代表莫過(guò)于Gucci。
每年，Gucci的童包都能在社交平臺(tái)上掀起一波搶購(gòu)測(cè)評(píng)潮。理由無(wú)外乎是前文說(shuō)的那樣，包型實(shí)用、設(shè)計(jì)獨(dú)特、價(jià)格實(shí)惠，并且上新相當(dāng)頻繁。
就拿2024年來(lái)說(shuō)，Gucci童包在一年里就出了4個(gè)系列。早春跟知名英國(guó)動(dòng)畫彼得兔合作，把包畫成兒童繪本，大走英式田園風(fēng)；臨近春節(jié)有龍年限定，給童包加龍形符碼；早秋跟韓國(guó)插畫家Seungyoun Kim合作小狗印花系列，印著比熊和臘腸犬的托特包一推出就成網(wǎng)紅款；另外還有GG水晶帆布（Gucci在2023年秋冬系列中推出的一種創(chuàng)新材質(zhì)）做的童包，主打一個(gè)油光水亮。
小狗印花系列
買Gucci童包的成年人太多，讓童包更適合打工寶寶體質(zhì)的“改造教程”年年涌現(xiàn)：可以把細(xì)提手改成粗編繩，拎著舒服點(diǎn)；可以拼多多購(gòu)入免打孔D扣再接一根長(zhǎng)背帶，直接肩挎不用手拎。
你感慨高手在民間，任何包在姐妹們的巧手中都能成為美貌與實(shí)力兼具的通勤妙選。但實(shí)際上，奢侈品童裝本來(lái)就是為大人做的，在誘惑成年人買童裝這件事上，奢侈品天賦異稟。
這要從奢侈品為什么開(kāi)發(fā)童裝線說(shuō)起。
眾所周知，童裝以及各種面向兒童的商品，都是做給大人看的，畢竟消費(fèi)決策權(quán)在成年人手里。奢侈品童裝吸引的是那些想在孩子的穿搭上也體現(xiàn)自己審美偏好和獨(dú)特眼光，而不滿足于女穿粉男穿藍(lán)再印一些無(wú)版權(quán)卡通形象的標(biāo)準(zhǔn)童裝模板的父母，成為他們給孩子挑的“人生第一只奢侈品包包”。
開(kāi)辟童裝線，有利于品牌穩(wěn)固已有“基本盤”，讓顧客一站式解決全家需求，花更多的錢。在Moschino做過(guò)10年創(chuàng)意總監(jiān)的設(shè)計(jì)師Jeremy Scott就發(fā)現(xiàn)：“年輕父母不想因?yàn)榻o孩子買衣服，而犧牲自己的美學(xué)選擇。他們希望孩子看起來(lái)很酷，就像自己的延伸一樣?！?
另一方面，奢侈品沒(méi)明說(shuō)但事實(shí)上把童裝線加入“入門級(jí)”豪華午餐，吸引的是想買奢侈品又糾結(jié)值不值的潛在客戶，拓展受眾面。
紐約高端童裝電商Maisonette的聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁Luisana Mendoza曾表示：“童裝是奢侈品的入門價(jià)位。你可能不會(huì)為自己購(gòu)買價(jià)值1萬(wàn)美元的設(shè)計(jì)師連衣裙，但你很可能會(huì)為你的孩子購(gòu)買價(jià)值200美元的童裝奢侈品牌連衣裙，并獲得同樣的精神體驗(yàn)?！?/p>
她只說(shuō)了其中一種情況，還有一種情況是，你可能不會(huì)為自己購(gòu)買15999的包，但當(dāng)設(shè)計(jì)相同、尺碼也能湊合塞進(jìn)電腦的兒童款只要7999元時(shí)，那就可以再考慮考慮了。
品牌還有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算——隨著小孩逐漸長(zhǎng)出自己的審美觀，沒(méi)準(zhǔn)兒就成了品牌的下一代核心用戶。
童裝賣得風(fēng)生水起的Gucci就很知道怎么提前植入未來(lái)高凈值人群的腦海，入駐了有“元宇宙第一股”之稱的游戲平臺(tái)Roblox，在上面推出設(shè)有商城的Gucci Town虛擬社區(qū)。據(jù)Roblox的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)9-12歲的兒童中，有四分之三都是平臺(tái)用戶。而Gucci Town自 2021年10月推出后不到一年半，訪問(wèn)量就超過(guò)4060萬(wàn)次。
顯然，不管是讓忠實(shí)客戶更忠實(shí)，還是把潛力客戶帶入坑，核心要點(diǎn)說(shuō)來(lái)說(shuō)去，還是要明確地、堅(jiān)定地、徹底地凸顯設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌屬性。只有這樣，才能讓已經(jīng)把這個(gè)品牌當(dāng)成自己生活方式表達(dá)的人，繼續(xù)用這個(gè)品牌給下一代的生活方式定調(diào)，才能讓對(duì)這個(gè)品牌感興趣的人，愿意相信這童裝性價(jià)比優(yōu)越。
而這本來(lái)就是奢侈品的立身之本。
所以Burberr的童包，英倫風(fēng)格紋是不能丟的；Gucci的童包，手繪再多也得雙G老花打底；拉夫勞倫的童包，大面上盡管去延續(xù)老錢靜奢極簡(jiǎn)做派，但也少不了那個(gè)馬球logo和象征美國(guó)夢(mèng)的熊。和做給大人的包，實(shí)在也沒(méi)有什么區(qū)別。
除了包，衣服鞋子只要尺碼能湊合，什么童裝女裝男裝，同樣完全可以混著穿。
時(shí)尚電商Farfetch在2016年3月專門設(shè)立童裝部門，采購(gòu)和銷售總監(jiān)Candice Fragis曾透露，Buberry、Moncler是其中最暢銷的品牌，“我們發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買童裝早就不是為了實(shí)用性，而就是成年人服裝的配套附屬品?！?/p>
不止奢侈品，這種重在品牌調(diào)性而非兒童屬性的設(shè)計(jì)思路，在很多具有生活方式屬性的品牌的童裝線上，都有所體現(xiàn)。
Zara做童裝也是一以貫之的緊跟潮流、快速迭代、時(shí)髦元素一網(wǎng)打盡，除了小點(diǎn)兒，和面向成年人的包看不出什么差別——而哪怕小點(diǎn)，人家也考慮到了給兒童手拎包再加條長(zhǎng)背帶，可以說(shuō)是比Gucci不知道高到哪里去了。
哪怕跟可愛(ài)純真一點(diǎn)不搭邊的品牌，也可能出童裝，并且依舊很不可愛(ài)。
好比以大膽前衛(wèi)的哥特式美學(xué)著稱的美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Rick Owens。2022年10月，這牌子推出“Babygeo”童裝系列，聽(tīng)名字就來(lái)者不善，產(chǎn)品果然也十分高冷，沒(méi)有卡通沒(méi)有印花甚至沒(méi)有色彩，偶爾一點(diǎn)米色灰色在一片黑中已算跳脫。盡管如此，社交平臺(tái)上也不乏曬出自家孩子從頭到腳全套R(shí)ick Owens童裝的父母。
這時(shí)候再去想成年人為什么會(huì)看上童裝，就太好理解了。品牌們的童裝線和成人線，本來(lái)看著就很類似，對(duì)于身材比較嬌小的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，童裝沒(méi)準(zhǔn)兒穿著用著還更合適。
畢竟在相同尺碼下，歐美品牌的尺碼對(duì)于亞洲女性來(lái)說(shuō)常常顯得大了點(diǎn)，而一般能照顧到14-16歲少年的童裝線，正好滿足小個(gè)子的需求。以Zara為例，服裝身高適用范圍上限能到164cm，一雙女童芭蕾鞋的鞋碼更是能做到40碼。
Zara童裝評(píng)價(jià)區(qū)不乏成年人分享購(gòu)買體驗(yàn)
非要論差別，更多還是體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上。比如童裝面料需要滿足更高的安全標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)設(shè)計(jì)上更少使用紐扣、拉鏈、繩帶一類可能造成隱患的小部件。
不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，在童裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上太講求品牌風(fēng)格、獨(dú)特調(diào)性，搞不好也容易翻車。
2022年11月，巴黎世家童裝廣告被質(zhì)疑出現(xiàn)被捆綁的泰迪熊等不當(dāng)?shù)谰?，并有虐待兒童之嫌，?zhēng)議一起，品牌聲譽(yù)一落千丈。創(chuàng)意總監(jiān)和公司高層一邊著急忙慌撤物料、下架廣告、道歉，一邊試圖把鍋甩給參與廣告制作的廣告公司和布景設(shè)計(jì)師，同時(shí)馬不停蹄宣布與美國(guó)國(guó)家兒童聯(lián)盟建立合作關(guān)系。
國(guó)產(chǎn)設(shè)計(jì)師品牌江南布衣則在2021年9月陷入爭(zhēng)議。當(dāng)時(shí)，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上投訴江南布衣旗下童裝品牌“jnby by JNBY”的部分產(chǎn)品印有骷髏頭、撒旦及“l(fā)et me touch you”等不恰當(dāng)圖案和文字。爭(zhēng)議爆發(fā)后，江南布衣道歉、撤物料、下架商品并提供退貨服務(wù)，還宣布成立了審核管理委員會(huì)，表示所有服裝產(chǎn)品圖案必須經(jīng)過(guò)委員會(huì)審批通過(guò)后才能進(jìn)入下一環(huán)節(jié)。然而2022年6月再陷類似爭(zhēng)議，又是一番道歉和解釋，同時(shí)承認(rèn)衣服未經(jīng)過(guò)審核委員會(huì)的嚴(yán)格審核。
雖然可以說(shuō)童裝要說(shuō)服的主要還是掌握財(cái)政大權(quán)的成年人，但也別太“超前”了。
如今，表面上為少年兒童打造的童裝，已經(jīng)不僅是小孩子的日常剛需，還可以是大人們審美表達(dá)的延續(xù)、對(duì)更高性價(jià)比的爭(zhēng)取。
涉足童裝領(lǐng)域的大牌越來(lái)越多，高端童裝也被視為時(shí)尚業(yè)新的潛力股。
Maisonette另一位創(chuàng)始人Sylvana Durett接受美國(guó)時(shí)尚雜志《The Cut》采訪時(shí)直言：“童裝增長(zhǎng)速度比女裝還快?！?/strong>另有數(shù)據(jù)預(yù)估，全球奢侈品童裝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到3478億元人民幣，遠(yuǎn)高于整體奢侈品市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)水平。
LV2023年推出嬰兒系列
在這股浪潮中，“像大人”成為童裝發(fā)展的趨勢(shì)，冥冥之中畫了一個(gè)跨越上百年的閉環(huán)。
據(jù)服裝收藏家和歷史學(xué)家多麗絲·蘭利·摩爾（Doris Langley Moore）考據(jù)，一直到18世紀(jì)后期，歐洲小孩穿得都和大人差不多，“是父母乃至祖父母的小復(fù)制品”。又直到19世紀(jì)末，現(xiàn)代童裝行業(yè)才逐漸獨(dú)立發(fā)展，孩子開(kāi)始擁有更天真、更幼稚的衣服，也被認(rèn)為就該穿大人穿不了的衣服——這種轉(zhuǎn)變少不了零售商的推動(dòng)。
而現(xiàn)在，大牌們正重新模糊童裝和成人服飾的界限，等閑卡通圖案越來(lái)越顯得俗套落伍，更特別更“出片”的才是符合社交平臺(tái)時(shí)代的產(chǎn)物。
“童裝已經(jīng)演變成一個(gè)非常新的概念，尤其是在過(guò)去的三年里，比以往任何時(shí)候都更加受‘時(shí)尚’驅(qū)動(dòng)，”洛杉磯傳奇買手店Fred Segal的高管Ashley Petrie向媒體表示，“現(xiàn)在童裝幾乎就是成年人會(huì)穿的東西。”
某種程度上，童裝的歷史就是童年的歷史，是我們?nèi)绾慰创甑姆从常『⒃絹?lái)越有自己的style，而成年人轉(zhuǎn)向童裝，找到了囊括實(shí)用、舒適、有趣的高性價(jià)比。
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