編者按：本文來自微信公眾號 每人Auto，作者：謝韞力，編輯：李歡歡，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

光是過去一年，比亞迪就在四川西南部的一個小縣城里開了第二家店，小鵬、理想、方程豹等新能源品牌入駐了當(dāng)?shù)仄嚦?。瞄?zhǔn)高端市場的蔚來，憑借“換電縣縣通”的策略，也打入了這座西南小城。

從數(shù)據(jù)上看，新能源在一二線城市滲透率趨向飽和，更廣闊的縣城市場正在成為車企競逐的新戰(zhàn)場。那么在縣城里開一家新能源門店究竟要花多少錢？他們賺不賺錢呢？

新能源拿下縣城車主

四川人許唅春節(jié)回家，出租車拉著她從郊區(qū)外的機場一路直穿過小城的核心商圈，她驚訝地發(fā)現(xiàn)，老家縣城開店最多的新品牌除了奶茶，就是新能源汽車。

僅僅是一年的時間，比亞迪在四川西南地區(qū)的這座小城里開了第二家店，小鵬、理想、方程豹也都入駐了汽車城，往日的油車大戶，大眾、長城、長安等品牌門店，就地換了招牌，改賣大眾ID.、哈弗新能源、深藍汽車。

瞄準(zhǔn)高端市場的蔚來，雖然在這座小城還沒有門店，但換電站已經(jīng)先一步開了起來。社交媒體把同城視頻推送給許唅，視頻里一群人好奇地圍在這個Logo發(fā)光的銀灰色方盒子前張望，車輛自動泊入后，換電站底部的機器可以自動給汽車更換電池。

縣城的居民對新能源已不再陌生。蛇年春晚，親戚們除了議論節(jié)目，也點評車，嘉賓席桌上放的是小米SU7，燈光秀是由780臺問界M9表演的。這些車“很火”，親戚身邊的鄰居、朋友、同事的確有人在開。連許唅從不關(guān)心汽車的媽媽都在路上問，“給我指指哪輛是特斯拉？”

春節(jié)期間，一輛仰望U8也開到縣城了。圖 / 每人Auto攝

許唅的感受不是個例。據(jù)乘聯(lián)會秘書長崔東樹發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021-2023年小城縣鄉(xiāng)包括純電、混動、插混在內(nèi)的新能源車銷量分別為42萬臺、103萬臺和264萬臺。市占率上，2020年小城縣鄉(xiāng)市場的新能源銷量占比在25%，到2024年5月，這個數(shù)字已經(jīng)達到33.8%，增長顯著。

許唅生活的這個城市，屬于中國1874個縣域中的一個，人口不足百萬，其中市區(qū)人口約24萬，更多的人分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。十年前，工業(yè)還是驅(qū)動所有城市發(fā)展的主要力量，缺少產(chǎn)業(yè)的縣城被蒙上貧困底色，經(jīng)歷了漫長痛楚的人口流出。近年，依山傍水的縣城靠著旅游業(yè)重拾活力，萬達擠掉了本地商場，成為新的消費風(fēng)向標(biāo)。在許唅眼里這是一種象征，縣城的風(fēng)貌、消費逐漸向大城市看齊。

縣城人買新能源汽車也是受大城市汽車消費觀念的帶動。許唅的朋友聚會時開了一輛特斯拉，這是力排眾議的選擇，因為“成都的朋友都在開（特斯拉）”。同學(xué)嘗試了這個新鮮事物，輕輕一踩油門，車就很快躥出去了，用過后“徹底回不去（開油車）了”。

大城市也為縣城輸送了新能源銷售人才。李毅從事汽車銷售十余年，前十年都在成都賣油車。成都的新能源風(fēng)吹得尤其迅猛，不知什么時候起，綠色牌子的“川A”擠滿了各個景區(qū)。早在2022年，成都就成了非限購城市中最愛買新能源的城市。李毅一算用車成本，“開電車通勤比坐地鐵還劃算”，他篤定新能源是未來的大趨勢。

2021年，李毅回到縣城成家，拒絕了油車品牌的工作邀約，加入了剛在縣城老家設(shè)立門店的比亞迪。他了解過，縣城沒有新能源門店時，客戶要驅(qū)車幾百公里去大城市下單，如今新門店開在當(dāng)?shù)?，是發(fā)展的大好機會。

縣城里，電車隨處可見。圖 / 每人Auto攝

李毅最初接待的客戶多是運營網(wǎng)約車的司機，他們一天光加油就要花300元，如果是用電，充電費用不足50元，就算是混動，百公里油耗也不足3升，比最省油的日系車還低了一大半，實打?qū)嵉氖″X。

但彼時困擾網(wǎng)約車司機們的還有充電問題，市區(qū)內(nèi)僅有的公共充電樁設(shè)置在客運站的露天停車場，8個充電樁，“永遠有人（在排隊充電）”。有時實在等不及，司機們不得不盯著續(xù)航，冒險開回家再充。

大概從2023年底開始，李毅接觸到越來越多體制內(nèi)的客戶。他們大多數(shù)家里已經(jīng)有一臺油車，需要增購一臺新能源車?？h城里，體制內(nèi)員工是思想最為開放的一批人，出于工作原因他們很早就接觸過新能源，知道這“是國家大方向”。他們更了解政策風(fēng)向，很篤定地告訴李毅，“高速路出口附近、政府附近、商圈、還有景區(qū)都在規(guī)劃修建充電樁”。

就這樣，越來越多的新能源品牌與充電樁一同出現(xiàn)了。

沒有一千萬，別來開店

那么在縣城里開一家新能源汽車門店究竟賺不賺錢？

許唅的家鄉(xiāng)位于四川西南部，三面環(huán)山，圍出一片河谷平原，地殼運動又拉扯出湖泊、河流。主干道圍繞著這條從北向南的河流修建，貫穿整個城市。

李毅的門店，位于主干道最南部，位置不算市中心，但也不偏?？h城里黃金店鋪資源有限，李毅的老板租下這間200多平米的門店，每年租金“至少要花50多萬元”。做生意講究扎堆，旁邊就是捷途、深藍、長城等汽車品牌。除去租金，一家新能源門店，員工薪資、水電費等開支“每月大概要七、八萬元”。

更大的開支用于購買汽車。作為僅次于房子的大宗消費品，面向大眾市場的單價多在10萬-20萬元區(qū)間，門店需要定期找車企購車，每次一百多臺，至少要1000萬的資金作為墊付。

這個資金門檻，對于大部分縣城本土老板而言，并不是個小數(shù)字，因此能在縣城開店賣車的，多數(shù)都不是當(dāng)?shù)氐睦习?。李毅所在的門店就屬于西南地區(qū)一家大型經(jīng)銷商公司，只在川渝地區(qū)開門店，有15家店面分布在川渝的各個城市。

隔壁零跑的老板是為數(shù)不多的當(dāng)?shù)厝?，老板實在眼紅新能源生意，堅信這是穩(wěn)賺不賠的買賣。銷售陳依依回憶，當(dāng)時要賣零跑門檻還不算高，老板四處籌錢，勉強湊夠了“接近500萬”的啟動資金。開張那天，“（連開業(yè)）花籃都是四處借的”。好在，這位老板“賭贏了”，2024年零跑騰飛，全年銷量達29.37萬輛，同比大漲104%，遠超國內(nèi)新能源汽車的大盤增速。

但即便押對了寶，經(jīng)營的壓力也是肉眼可見的。一般而言，從出廠價到廠商指導(dǎo)價，車企往往會給經(jīng)銷商預(yù)留6%到8%左右的利潤空間，如今車市血拼價格戰(zhàn)，這些利潤點基本都讓出去了。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2023年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》，超過七成的經(jīng)銷商未能完成年度任務(wù)指標(biāo)，虧損比例約為43.5%。

在這樣的大環(huán)境下，縣城經(jīng)銷商的日子也不好過。李毅稱，如今賣車很難賺錢，大多數(shù)經(jīng)銷商的利潤產(chǎn)生在返點環(huán)節(jié)。主機廠會給經(jīng)銷商每年的業(yè)績完成度劃分出等級，并給予不同的返點政策，范圍在6%-12%左右。具體按照銷售總額，或者單車售價進行計算。也就是說，走量是門店盈利的希望。

除了車企返點，金融貸款成了經(jīng)銷商們的另一根救命稻草。金融貸款是4S店和銀行機構(gòu)合作，4S店銷售將銀行買車貸款政策推銷給消費者，成功貸出后，有金融返傭，即銀行將獲得的貸款利潤按照一定比例返給經(jīng)銷商，比如5年車貸返點普遍是貸款金額的10%左右。

不愁賣，經(jīng)營狀況好的經(jīng)銷商，零零總總的盈利加起來，“每年也有千萬利潤”。但更多車企的經(jīng)銷商甚至?xí)逊迭c利潤也讓給消費者，只為了把車賣出去，“這樣至少購車成本能收回來”。

李毅所在的海洋網(wǎng)門店，有7名銷售，每名銷售每月的任務(wù)大約是15臺。也就是說，單店需要月銷百臺，“才能讓門店健康地周轉(zhuǎn)起來”。

比亞迪在縣城市場，是客流最多的汽車品牌，因為它有最適銷對路的車型。華泰證券在一份研報中指出，低線城市消費者購車時，性價比是核心因素。三線及以下城市的消費者購車偏好集中在10萬-15萬元以及15萬-20萬元兩個價格帶，比亞迪剛好卡位此區(qū)間。

縣城一家比亞迪門店。圖 / 每人Auto攝

賣得最多的車型是宋PLUS、海鷗、海豹06。作為王朝網(wǎng)銷售主力之一，宋PLUS的客戶足夠廣，沒有明顯的用戶畫像，“什么類型的客戶都有”。畢竟一款不到15萬元的大空間SUV，對縣城車主而言稱得上通殺?！百I海鷗的大多數(shù)是寶媽?！贝蠹沂菦_著便宜、小型車買單的，用來接送孩子、買菜很適合，海豹則主要是年輕人在買。

除去這些人群，縣城里最強的購買力來自體制內(nèi)、老師、醫(yī)生等職業(yè)。為了讓這些客戶在下班后遛彎兒能到門店看看，李毅和同事經(jīng)常會加班到晚上7點以后，爭取更多售賣機會。

在縣城，新能源門店的客戶范圍能輻射到城市下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但陳依依今年接到了更多的農(nóng)村客戶。城鄉(xiāng)已沒有明顯的分界，有人在村里的學(xué)校、政府單位工作，在城區(qū)居??；有條件的村民，流動到城里購置房產(chǎn)。他們買車極為看重性價比，“不喜歡花里胡哨的功能，能用就行”。

來這里買車的還有相鄰十多個小縣的居民們，他們生活的小城更為單調(diào)，城里道路狹窄、簡單，最寬的主干道也不過是三車道，簡單勾勒出小城區(qū)的輪廓。這里的商品種類不多，要買車，尤其是新能源車，就需要去臨近的一些大縣城。

但生意并沒有變得更容易做——門店輻射的客戶群體更廣了，競爭對手也在變多。

越來越激烈的競爭

小鵬、理想等新勢力車企，正在陸續(xù)扎根縣城，比如在許唅的家鄉(xiāng)，新勢力們已經(jīng)集體入駐機場附近的汽車城。

汽車城是縣城賣車最集中的地方，往日汽車行業(yè)的銷量大戶，大眾、豐田、吉利、長安、沃爾沃等品牌己占據(jù)汽車城大部分門店位置，后來想入駐的新能源汽車品牌需要把原先的品牌擠掉才能進去。

李毅聽說，當(dāng)初公司準(zhǔn)備來縣城開比亞迪門店時，曾咨詢過汽車城，彼時并沒有經(jīng)銷商愿意把門店轉(zhuǎn)給比亞迪，無奈只好去了其他地方開店。如今，時移境遷，汽車城里越來越多的經(jīng)銷商經(jīng)營慘淡，門店空了出來。

小鵬的門店前身是家合資品牌，經(jīng)過改造成了小鵬的經(jīng)銷商，比亞迪旗下高端品牌方程豹的經(jīng)銷商也在汽車城盤下一家店鋪，賣起了30多萬的電車，直面縣城車主們的拷問，“30萬的電車，值不值？”2024年，比亞迪的一大戰(zhàn)略目標(biāo)是向縣城滲透，海洋網(wǎng)在汽車城新開了門店，“更大更氣派”，涵蓋交付、售后等業(yè)務(wù)。

李毅覺得兩家店將合力把比亞迪在縣城的銷量推得更高，為了避免內(nèi)部競爭，銷售們在努力拓寬獲客渠道。

這座西南小城里最大的競爭，在小鵬、吉利與比亞迪之間。三家品牌的銷售們，在說起競品車型時均提到了另外兩家。畢竟，10萬元左右價格帶，是縣城汽車消費的主戰(zhàn)場。

小鵬旗下MONA系列首款車型M03，直接把價格打到了12萬以下；其后上市的小鵬P7+，也在緊貼著比亞迪定價。這兩款車助推小鵬銷量翻盤，連續(xù)3個月交付量破3萬輛。

吉利也在猛追比亞迪，在完成內(nèi)部階段性整合后，吉利形成了吉利（燃油車），銀河、極氪（新能源車）三大布局，銀河系列是銷量主力，直面與比亞迪王朝、海洋網(wǎng)的競爭。

2024年下半年，銀河E5、吉利星愿、銀河星艦7 EM-i等多款車型先后上市，分別對標(biāo)比亞迪元PLUS、海豚/海鷗、宋Pro DM-i。吉利也采用了在競品下方定價的策略，憑借更新的配置，三款新品均獲得了不錯的市場反饋。

2025年1月，吉利銀河銷量達到9.3萬輛，同比猛增134%，環(huán)比增長約35%，吉利集團整體銷量達到了31.68萬輛，而比亞迪披露的1月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，其總銷量為30萬輛，同比增長49.16%，剔除出口數(shù)據(jù)后，比亞迪略落后于吉利。

巨頭們的廝殺，落到縣城里，轉(zhuǎn)化為簡單粗暴的競爭。

春節(jié)期間，縣城里所有的汽車銷售都在努力賣車。門店的客流稀疏，大家索性把店一關(guān)，將主推車型擺進核心商圈的廣場空地上，展車的前擋風(fēng)玻璃上，擺放著紅底白字的優(yōu)惠信息格外醒目。畢竟，縣城的人買車更在意價格，正如當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商們所言，“如果你不降（價），消費者會不計麻煩，去更大的城市，找便宜的價格”。

一些銷售透露，不少品牌正在籌劃年后的新能源下鄉(xiāng)活動，將舉行專場展示，輻射周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

同時，縣城也在規(guī)劃更多的充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施。許唅發(fā)現(xiàn)，小區(qū)門口有一塊區(qū)域被圍起來了，正在修建充電樁，方便車主們補能。

國家能源局統(tǒng)計，截至2024年底，中國充電設(shè)施總數(shù)達到1281.8萬臺，同比增長49%。從整體車樁比來看，1281.8萬臺充電樁對應(yīng)3140萬輛新能源汽車，車樁比為2.45。但公共車樁比還是不太理想，由2023年的7.49降到2024年的9.13，一到節(jié)假日，充電樁不足的問題就會凸顯出來。

一個明顯的趨勢是，一線城市的市場正在趨于飽和。乘聯(lián)會秘書長崔東樹發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示， 2024年純電動新能源乘用車在特大城市占總銷量的比例較2023年下降了4個百分點。中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長陳士華預(yù)測，中國汽車消費市場頂峰在4000萬輛左右，未來汽車消費的增長點應(yīng)該是在三線以下城市。

（文中受訪者均為化名）

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