編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 中國(guó)企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn），作者：孫欣，編輯：米娜，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

剛開年，聶云宸就給卷成一片紅海的新茶飲行業(yè)澆了盆冷水。

身為喜茶創(chuàng)始人，一向低調(diào)的他，這次罕見用強(qiáng)悍語(yǔ)氣表態(tài)：“拒絕無(wú)意義的門店規(guī)模內(nèi)卷。”同時(shí)，在2月10日向全員發(fā)布的郵件中，他用“數(shù)字游戲”“無(wú)意義的價(jià)格、營(yíng)收、規(guī)模內(nèi)卷”等詞形容當(dāng)下的新茶飲業(yè)，最后還表態(tài)：喜茶暫停接受事業(yè)合伙（加盟）申請(qǐng)。

聶云宸為何會(huì)選擇在此時(shí)作出這種決策？

回顧過(guò)去一年，新茶飲市場(chǎng)掀起慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，喜茶、奈雪的茶等競(jìng)相推出9元左右的團(tuán)購(gòu)價(jià)活動(dòng)。同時(shí)，幾乎所有品牌都在拉攏加盟商狂奔擴(kuò)張。隨著門店密度增高、單店?duì)I收下降，回本周期被無(wú)限拉長(zhǎng)。于是，大量門店被迫關(guān)閉，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年11月到2024年11月，奶茶店閉店數(shù)量達(dá)驚人的19.7萬(wàn)家。

這一年的新茶飲行業(yè)，可以用“殺瘋了”來(lái)形容。

而在過(guò)去一年，喜茶的擴(kuò)張步伐也已放緩，新增加盟門店從2023年的約2200家，回落到了1100家左右。

來(lái)源：中企圖庫(kù)

如今，喜茶決定停止加盟，其實(shí)也早有跡象。早在去年9月，喜茶就曾發(fā)內(nèi)部信稱，接下來(lái)幾個(gè)月將會(huì)控制門店加密。

然而，當(dāng)整個(gè)行業(yè)被資本裹挾，無(wú)法停止擴(kuò)張內(nèi)卷的步伐時(shí)，是什么給了聶云宸“喊?！钡挠職?？

與此同時(shí)，在新茶飲圈，跟他同為90后的張俊杰，所創(chuàng)立的霸王茶姬仍在一路狂奔——去年新增門店達(dá)2982家，超過(guò)了2023年。但他的野心遠(yuǎn)不止于此，他曾高調(diào)宣布2024年銷售額要超越星巴克中國(guó)。

聶云宸比張俊杰大兩歲，兩人都有著“白手起家”的勵(lì)志故事，外界不免會(huì)將二人聯(lián)系在一起談?wù)摗?/p>

4年前的2021年，在5輪融資過(guò)后，喜茶估值達(dá)到了600億元。彼時(shí)，門店數(shù)量1萬(wàn)多家的蜜雪冰城的估值僅為200億元，而當(dāng)時(shí)成立才3年多的霸王茶姬，其A、B輪融資才超3億元。一時(shí)間，帶著“90后創(chuàng)始人”標(biāo)簽的聶云宸風(fēng)光無(wú)兩。

但之后，張俊杰開始異軍突起。連拿2輪融資的霸王茶姬，開始“飛奔”加盟。創(chuàng)立僅8年，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2025年1月10日，其在營(yíng)門店數(shù)有6071家。霸王茶姬如同殺入業(yè)內(nèi)的一匹黑馬——資本入局、產(chǎn)品出圈、規(guī)模迅速擴(kuò)張。

不知這是否曾給聶云宸帶來(lái)焦慮，但如今踩下剎車的聶云宸，和疾馳中的張俊杰，卻一個(gè)向左、一個(gè)向右，走上了不同的道路。

成立10年后，聶云宸終于松口

成立喜茶之前，聶云宸開過(guò)手機(jī)店，經(jīng)銷過(guò)多個(gè)手機(jī)品牌。當(dāng)時(shí)山寨機(jī)、殺毒軟件橫行，他便免費(fèi)給客戶提供刷機(jī)服務(wù)，這樣使手機(jī)更好用，因此獲得了不少客戶。

回歸到產(chǎn)品本身來(lái)尋找商機(jī)，這樣的理念從后來(lái)他開奶茶店也能看出。“好用”是手機(jī)的本質(zhì)，“好喝”是奶茶的基礎(chǔ)。

2012年，21歲的聶云宸在廣東江門的一個(gè)巷子里，開出第一家皇茶（喜茶的前身）。彼時(shí)，奶茶剛從粉狀進(jìn)入現(xiàn)制階段，奶茶店里最常見的原料，還是植脂末、果醬罐頭和碎茶泡成的茶湯。一開始，聶云宸的皇茶并不起眼，銷量也不突出。

那年，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)黃金十年的初期，電商“光棍節(jié)”單日銷售額超300億元。雖然聶云宸干的是實(shí)體行業(yè)，但互聯(lián)網(wǎng)對(duì)他影響頗深。用聶云宸的話來(lái)說(shuō)，奶茶行業(yè)如同互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一般，可以分分鐘更新，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不合適隨時(shí)能重新研發(fā)。

于是，聶云宸重新回到產(chǎn)品研發(fā)起點(diǎn)，他很快做出一款掀起奶茶界巨震的產(chǎn)品——芝士奶蓋茶。新品一經(jīng)發(fā)布，便迅速?gòu)漠?dāng)時(shí)的沖泡奶茶中脫穎而出。

2013年～2014年，聶云宸開始在江門、中山拓店。2015年，皇茶在整個(gè)珠三角地區(qū)開了50家門店。同年，他帶著皇茶進(jìn)入一線城市，將首店落在深圳海岸城。

當(dāng)時(shí)市面上多為10～20元區(qū)間的奶茶，雖然喜茶的單價(jià)大多在30元以上，但不少喜茶門店前都排起長(zhǎng)隊(duì)，這也吸引了資本的注意。2016年8月，喜茶A輪融資1億元的消息不脛而走，當(dāng)時(shí)茶飲行業(yè)融資案例極少，過(guò)億的更是絕無(wú)僅有。

數(shù)據(jù)來(lái)源：企查查及公開資料。制表：孫欣

隨著資本入局，喜茶也開始步入快車道，但聶云宸始終未開放加盟。2019年8月，聶云宸表示，他擔(dān)心過(guò)早的加盟會(huì)導(dǎo)致企業(yè)文化稀釋，“我們現(xiàn)在肯定不會(huì)做加盟，但我從來(lái)沒(méi)有覺(jué)得做品牌跟加盟是矛盾的?，F(xiàn)在很多人把它作為一個(gè)教條，這很可怕?！?/p>

那時(shí)，聶云宸確實(shí)無(wú)需因加盟與否焦慮。他曾在采訪中透露，喜茶門店平均出杯量近2000杯/天，單店單月營(yíng)業(yè)額平均在100萬(wàn)元以上。依此計(jì)算，喜茶293家門店預(yù)期一年的銷售額就是35億元。而據(jù)蜜雪冰城招股書顯示，2019年即使蜜雪冰城已經(jīng)接近萬(wàn)店，但營(yíng)業(yè)收入是25.66億元。彼時(shí)，名不經(jīng)傳的霸王茶姬僅50家店。

然而，聶云宸不加盟的決策很快在市場(chǎng)的內(nèi)卷中淹沒(méi)。2022年，下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城靠著加盟突破2萬(wàn)門店；奈雪上市，憑借資本在門店數(shù)量上反超喜茶。來(lái)自云南的張俊杰開始嶄露頭角，2022年霸王茶姬門店數(shù)超1100家，增長(zhǎng)率達(dá)133.4%。

喜茶成立十年后，聶云宸終于松口。2022年11月3日，喜茶正式宣布，在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。

被裹挾下水的加盟戰(zhàn)

在新茶飲行業(yè)停止加盟，固然需要勇氣。但當(dāng)初開放加盟，對(duì)聶云宸來(lái)說(shuō)，或許同樣煎熬。對(duì)于開放加盟，聶云宸與張俊杰的看法一開始就不一樣。

2019年，聶云宸曾在接受采訪時(shí)稱：“現(xiàn)在還不考慮，還不加盟?！彼J(rèn)為等品牌核心強(qiáng)大到不會(huì)被加盟商稀釋文化時(shí)，再開放加盟。而創(chuàng)業(yè)更晚的張俊杰的意見則截然相反：“奶茶領(lǐng)域最重要的基礎(chǔ)是規(guī)模要足夠大，有了規(guī)模才有機(jī)會(huì)上牌桌?！?/p>

逐漸的，競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲行業(yè)，跑馬圈地、沖擊萬(wàn)店似乎成為共識(shí)，下沉、加盟成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不二法門。在市場(chǎng)的洪流中，喜茶不得不放下身段。

開放加盟后，喜茶確實(shí)在一段時(shí)間內(nèi)走出了“規(guī)模焦慮”。據(jù)新京報(bào)，2023年，喜茶共面試了7700多位潛在事業(yè)合伙人，新開門店超2300家，2023年年底喜茶門店數(shù)突破3200家，門店規(guī)模同比增長(zhǎng)280%。據(jù)窄門數(shù)據(jù)，截至2025年1月10日，喜茶現(xiàn)有門店4477家。

而喜茶開放加盟的2022年，張俊杰憑借著一句“有了規(guī)模才能上牌桌”，從2021年的四百多家門店翻倍至2022年的1100家。而后，擴(kuò)張持續(xù)增速，2024年門店數(shù)量反超過(guò)喜茶。

顯然，在加盟擴(kuò)張上，霸王茶姬比喜茶更激進(jìn)。

張俊杰來(lái)源：中企圖庫(kù)

2024年5月21日，張俊杰出現(xiàn)在霸王茶姬的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)著上千現(xiàn)場(chǎng)觀眾和幾百萬(wàn)在線觀眾，他哽咽著說(shuō)起了自己的出身：沒(méi)有學(xué)歷、沒(méi)有家庭背景。“上無(wú)老，下無(wú)小，左無(wú)親，右無(wú)故”“家人全部離開后，我就開始思考自己為什么而活著。”

這樣的出身，讓張俊杰有一種“沒(méi)什么可失去”的無(wú)畏感，從其對(duì)待加盟的激進(jìn)態(tài)度也可以看出。

比起聶云宸經(jīng)營(yíng)十年才開放加盟的謹(jǐn)慎，2017年張俊杰創(chuàng)立霸王茶姬后不久，便開放了加盟。2021年后，公司無(wú)論在產(chǎn)品還是加盟上，都開啟了狂飆速度。

快速的規(guī)模擴(kuò)張，帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉臓I(yíng)收。據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年，霸王茶姬總銷售GMV達(dá)108億元，而2024年一季度，銷售GMV就達(dá)58億元，內(nèi)部預(yù)計(jì)，2024年的營(yíng)收將超200億元。

而有業(yè)內(nèi)人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》，企業(yè)打法的不同，歸根結(jié)底是兩位90后理念的不同。

在某種意義上來(lái)說(shuō)，開放加盟，對(duì)張俊杰是創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)的規(guī)劃，但對(duì)聶云宸來(lái)說(shuō)，只是中途一次“下水”嘗試。

XVC投資公司創(chuàng)始人胡博予曾這樣形容張俊杰：“他已經(jīng)想好了企業(yè)未來(lái)的發(fā)展”，意思是，張俊杰在創(chuàng)立之初就想好了短期、中長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)如何解決。

而聶云宸曾說(shuō)：“有一句話叫不跳下水，就學(xué)不會(huì)游泳。我現(xiàn)在所有的想法，都是在‘跳下水’之后才開始有的?！?/p>

“霸王茶姬和喜茶的區(qū)別很大，霸王茶姬成立開始就為開放加盟做準(zhǔn)備，發(fā)力標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈?！卑阶稍僀EO張毅對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說(shuō)。

來(lái)源： 中企圖庫(kù)

如今，霸王茶姬成為資本的新寵，張俊杰的身價(jià)也水漲船高。據(jù)《2024胡潤(rùn)百富榜》，現(xiàn)年34歲的聶云宸身價(jià)約超70億元。而據(jù)中國(guó)藍(lán)新聞，張俊杰身價(jià)已超百億，超過(guò)了聶云宸。

然而，新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)維度遠(yuǎn)不止于此，除了規(guī)模，聶云宸一直在面對(duì)的，還有來(lái)自瘋狂卷“價(jià)格”的壓力。

價(jià)格戰(zhàn)之殤

早年間，喜茶成立時(shí)所專注的高端市場(chǎng)，并非奶茶的主流市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)價(jià)格偏低端的蜜雪冰城更風(fēng)靡。哪怕到了2021年，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年中國(guó)新式茶飲中高端品牌（即單價(jià)高于20元）的市場(chǎng)份額只有14.7%。

2020年，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)愈演愈烈。當(dāng)年，喜茶推出了喜小茶，單品大部分定價(jià)6～15元之間，比之前的價(jià)格便宜一半。

2022年2月，喜茶宣布，年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品。2023年，價(jià)格戰(zhàn)再度升級(jí)，9.9元、8.8元的價(jià)格戰(zhàn)從咖啡賽道最先掀起，隨后奈雪的茶、滬上阿姨等都曾推出9.9元的團(tuán)購(gòu)價(jià)。2024年8月，喜茶也在抖音跟進(jìn)“9.9元團(tuán)購(gòu)價(jià)”，甚至曾將純茶產(chǎn)品的售價(jià)拉低至4元一杯。

均價(jià)曾在30元以上的喜茶，如今大部分產(chǎn)品價(jià)格在17～19元，而這個(gè)價(jià)位正是霸王茶姬的產(chǎn)品均價(jià)。

對(duì)于價(jià)格定位本來(lái)比喜茶低的霸王茶姬來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)或是舒適區(qū)，但對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)，降價(jià)無(wú)異于將自己架在炭火上煎烤。

加盟的浪潮難以抵擋，價(jià)格的內(nèi)卷備受煎熬。新茶飲行業(yè)的內(nèi)卷打法，最終迫使聶云宸一一“下水”比拼。

價(jià)格戰(zhàn)血拼之下，一些新茶飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況堪憂。

作為新茶飲第一股，據(jù)奈雪的茶2024年上半年財(cái)報(bào)，經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)4.38億元。而新茶飲第二大品牌茶百道，其2024年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)閉店245家。這個(gè)數(shù)量，已然超越了2023年全年的閉店數(shù)——220家。

此時(shí)，一些投資人也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題。加華資本創(chuàng)始人宋向前就呼吁：“新茶飲行業(yè)到了要在規(guī)模和效益中進(jìn)行抉擇的時(shí)候，要深化競(jìng)爭(zhēng)能力，尋找結(jié)構(gòu)化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不能搞同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

回到自己的主場(chǎng)

上市，則是新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的另一維度。甚至，近期投資圈有個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為，2025年或是新茶飲IPO的最后窗口。

2月12日，來(lái)自杭州的古茗正式在香港聯(lián)合交易所主板上市。而對(duì)于上市，聶云宸與張俊杰則持不同態(tài)度。

有接近喜茶方面的人表示，聶云宸目前沒(méi)有這方面的想法。而據(jù)上海證券報(bào)報(bào)道，霸王茶姬正在籌備赴美上市。

融資5輪的聶云宸，為何在這個(gè)關(guān)口，既敢叫停加盟，又不擔(dān)心資本的壓力，不急于上市呢？

作為中國(guó)現(xiàn)制茶飲最早的品牌之一，曾幾何時(shí)，喜茶是產(chǎn)品里的領(lǐng)頭羊。2012年時(shí)，皇茶（喜茶的前身）曾因一杯“芝士奶蓋茶”響徹珠三角。

如今，在激戰(zhàn)中迷失的聶云宸，決定回到當(dāng)年做“芝士奶蓋茶”的階段，開始在產(chǎn)品發(fā)力，打出“健康”產(chǎn)品口號(hào)。2024年7月26日，喜茶推出植物茶飲料“羽衣纖體瓶”，原料是原產(chǎn)于地中海的蔬菜——羽衣甘藍(lán)。10天內(nèi)羽衣纖體瓶銷量超過(guò)160萬(wàn)杯，一個(gè)半月，銷量超過(guò)了1000萬(wàn)杯。

隨后，奈雪的茶、滬上阿姨、古茗、茶百道等品牌紛紛卷入羽衣甘藍(lán)的旋風(fēng)中。喜茶繼而推出去火纖體瓶、紅菜頭美顏瓶等植物茶飲料。據(jù)喜茶發(fā)布，截至2024年，“超級(jí)植物茶”系列累計(jì)售出超過(guò)3700萬(wàn)杯。?

在行業(yè)狂卷價(jià)格、門店數(shù)量、估值后，終于刮起了產(chǎn)品風(fēng)。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024—2025年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》，“健康化”成為新式茶飲新熱點(diǎn)。

正因?yàn)楫?dāng)初是靠著好喝才打開的市場(chǎng)，聶云宸對(duì)產(chǎn)品極為重視，他與張俊杰在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的態(tài)度也頗為不同。

“霸王茶姬在產(chǎn)品制作上，標(biāo)準(zhǔn)化更強(qiáng)。”張毅分析道，霸王茶姬茶品多為奶加茶，往往依靠數(shù)據(jù)和機(jī)器便可制作。

而喜茶的大部分產(chǎn)品，在制作過(guò)程中，標(biāo)準(zhǔn)化困難更大，比如葡萄的剝皮、水果的品控等，聶云宸曾表示：“極度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品往往是平庸的?！?/p>

“新茶飲賽道已告別從0到1的野蠻生長(zhǎng)，如今競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到2.0時(shí)代，到了要考慮產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的時(shí)候了。”張毅說(shuō)。而放棄不擅長(zhǎng)的拼規(guī)模，回歸到擅長(zhǎng)的產(chǎn)品，對(duì)聶云宸來(lái)說(shuō)未嘗不是一種明智之舉。

聶云宸終于再次找到了自己的主場(chǎng)。

參考資料：

《專訪喜茶創(chuàng)始人聶云宸：外界總結(jié)我們成功的原因，很多都是錯(cuò)的》，界面新聞

《喜茶放棄了平價(jià)線喜小茶》，界面新聞

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