編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 趣解商業(yè)，作者：張語(yǔ)格，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

節(jié)后復(fù)工第4天，仍有不少人還未坐回工位上。在上海工作的林璐（化名）表示，為了錯(cuò)峰旅游請(qǐng)了4天假，從大年初三到現(xiàn)在已經(jīng)在仙本那（馬來(lái)西亞）“躺”了近一周。

像林璐這樣的人不在少數(shù)。8天法定假期的靈活性讓不少游客選擇延長(zhǎng)旅途，節(jié)后錯(cuò)峰返程。

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根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期8天，全國(guó)國(guó)內(nèi)出游5.01億人次，同比增長(zhǎng)5.9%；國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)6770.02億元，同比增長(zhǎng)7.0%。春節(jié)旅游熱潮引發(fā)的一系列連鎖反應(yīng)，也給各地文旅以及旅行從業(yè)者們帶來(lái)了新的變化與可能。

01.“抄底”泰國(guó)，東南亞旅游熱度不減

“去東南亞貓冬”一度曾是很多北方游客過(guò)年期間的心愿，現(xiàn)在不僅北方人，很多華南、東南地區(qū)的游客也紛紛選擇在春節(jié)繼續(xù)“南下”。

攜程研究院行業(yè)分析師周慧婕表示，北緯25度附近多個(gè)沿線城市，憑借適宜出游的氣溫、非遺文化項(xiàng)目等因素，逐漸成為春節(jié)旅游黃金帶。三亞、普吉島、仙本那……多數(shù)熱帶海島都在春節(jié)期間熱度飆升。

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泰國(guó)作為東南亞“古早網(wǎng)紅”，在春節(jié)前夕因“王星事件”陷于輿論焦點(diǎn)，甚至引發(fā)了“退票潮”。旅行分析公司ForwardKeys的數(shù)據(jù)顯示，1月14-15日中國(guó)飛泰國(guó)的機(jī)票退訂量同比猛增了155%。

然而，進(jìn)入春節(jié)假期后，泰國(guó)各地街頭摩肩接踵，并不見(jiàn)想象中冷清。有中國(guó)游客表示，“本來(lái)覺(jué)得退票潮之后，來(lái)泰國(guó)過(guò)春節(jié)的中國(guó)人會(huì)很少，但實(shí)際感受上今年比往年人更多，除了中國(guó)人還有很多歐美游客，機(jī)場(chǎng)、飯店都很擁擠，需要排隊(duì)?！?/p>

同程旅行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，馬來(lái)西亞、泰國(guó)今年仍位列內(nèi)地居民出境游熱門(mén)目的地榜單前五；攜程數(shù)據(jù)也提到，今年春節(jié)跨境游訂單同比增長(zhǎng)三成，熱門(mén)出境目的地包括馬來(lái)西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家。

有因退票潮而“抄底”的網(wǎng)友表示，由于很多人臨時(shí)退票給航空公司壓力，居然在假期前10天買(mǎi)到了骨折價(jià)格的機(jī)票，和朋友以最低成本享受了春節(jié)泰國(guó)游。

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除了氣候，與眾不同的“年味”是很多國(guó)內(nèi)游客選擇東南亞的另一理由。

例如，馬來(lái)西亞近年一直在努力傳承非遺文化、守護(hù)并發(fā)揚(yáng)節(jié)日習(xí)俗，2024年還曾和中國(guó)計(jì)劃聯(lián)合將舞獅申報(bào)聯(lián)合國(guó)教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

林璐表示，和家人當(dāng)初選擇來(lái)馬來(lái)西亞過(guò)年，也是聽(tīng)說(shuō)這邊的年味非?！暗氐馈保瑾{、燈籠、鞭炮、煙花，非常熱鬧，有辭舊迎新的感覺(jué)?！叭そ馍虡I(yè)”注意到，有不少前往泰國(guó)和新加坡等地的游客，都是被當(dāng)?shù)貜垷艚Y(jié)彩的城市布置，以及多樣的大型年俗活動(dòng)吸引。

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常駐馬來(lái)西亞的華人網(wǎng)友表示，每年最期待就是在檳城過(guò)新年，正月初八晚上拜天公的時(shí)候特別熱鬧，放的煙花和紅袍好像不用錢(qián)一樣。

02.春節(jié)遇上“非遺”，縣城旅游接住紅利

除了東南亞，國(guó)內(nèi)華南、西南地區(qū)的沿海城市，也是游客南下避寒集中選擇的目的地。

不過(guò)，相比以往熱門(mén)的三亞、廈門(mén)，今年春節(jié)，一些三、四線沿海小城如泉州、潮汕、北海等地成為了游客新寵。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)假期縣域地區(qū)餐飲堂食、休閑娛樂(lè)消費(fèi)同比分別增長(zhǎng) 24.0%、39.5%，增速高于全國(guó)平均水平。假期小城游方興未艾，小城深度旅游、體驗(yàn)本地特色仍是年輕游客的熱門(mén)選擇，廣東潮汕地區(qū)、福建福州、泉州等南方城市成為春節(jié)出游熱門(mén)目的地。

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今年是首個(gè)“非遺中國(guó)年”，這些南方低線城市之所以受到游客歡迎，除了溫暖濕潤(rùn)的天氣，也和當(dāng)?shù)貏e具一格的年俗活動(dòng)有關(guān)。

“趣解商業(yè)”了解到，廣東、福建很多城市春節(jié)慶祝活動(dòng)持續(xù)時(shí)間比其他地區(qū)更長(zhǎng)，尤其是閩南地區(qū)，春節(jié)活動(dòng)從臘月到正月，甚至?xí)永m(xù)到二月初二；福州、莆田等地從正月初四開(kāi)始游神活動(dòng)，持續(xù)到正月廿六，期間神明巡游全村，村民祈福；正月初九還會(huì)有“拜天公”的集體活動(dòng)。

這些獨(dú)特的地方習(xí)俗近兩年通過(guò)社媒平臺(tái)被廣泛傳播，吸引了不少游客拖家?guī)Э谌ギ?dāng)?shù)伢w驗(yàn)?！叭そ馍虡I(yè)”注意到，目前泉州市區(qū)部分酒店仍處于滿房狀態(tài)。有不少福建網(wǎng)友表示，春節(jié)假期結(jié)束在要村里游神活動(dòng)結(jié)束之后，一般要等到正月十五才會(huì)“收心上班”。

一名廣西的網(wǎng)友，今年為了看游神，帶著全家老小自駕800公里來(lái)到福建長(zhǎng)樂(lè)市仙富村，感受“咚咚咚”的氛圍；他表示，一共在這里住了5天，體驗(yàn)非常好，氣溫合適，而且公交地鐵過(guò)年期間全部免費(fèi)，去了三坊七巷、煙臺(tái)山、天后官，還泡了溫泉，根本玩不過(guò)來(lái)。

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暴漲的人氣，也給了酒店和當(dāng)?shù)夭惋嫀?lái)了巨大的客流。有酒店加盟商對(duì)“時(shí)代財(cái)經(jīng)”表示，其投資的泉州一家桔子酒店，春節(jié)期間的預(yù)訂入住率已達(dá)80%，且入住訂單仍在陸續(xù)涌入，有好幾天已滿房。

除了南方小城，今年也有不少北方縣城躋身了熱門(mén)“非遺目的地”。例如被《黑神話：悟空》帶火的山西縣城，平遙、隰縣、運(yùn)城等地，今年春節(jié)靠著非遺表演、燈會(huì)等一系列活動(dòng)，旅游熱度再次攀升。

根據(jù)山西省文化和旅游廳統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2025年春節(jié)假日期間山西省共接待國(guó)內(nèi)游客2837.97萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)22.20%；實(shí)現(xiàn)旅游總花費(fèi)317.44億元，同比增長(zhǎng)30.03%。忻州古城、小西天等黑悟空取景地，都呈現(xiàn)“人從眾”的狀態(tài)；長(zhǎng)治縣舉辦的黑悟空相關(guān)燈會(huì)，也吸引了不少用戶(hù)打卡。

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此外，靠著“非遺游”與“冰雪游”的雙驅(qū)動(dòng)，一些北方“冰雪小城”吸引了不少年輕游客前去“深度旅游”。

例如在-40℃極寒天氣下的大興安嶺地區(qū)呼瑪縣，有條清澈見(jiàn)底的“不凍河”，年輕游客觀霧凇、打雪仗；因“草原村排”出名的鄂托克前旗，吸引年輕游客“跟著村排去旅行”；喀什地區(qū)疏附縣吾庫(kù)薩克鎮(zhèn)的“中國(guó)新疆民族樂(lè)器村”，有150多年的樂(lè)器制作歷史，是首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)示范基地，天南海北的游客走進(jìn)小村，從民間手藝人手里挑選傳統(tǒng)樂(lè)器或手工制品。

發(fā)展深度旅游，可以有效提振縣域文旅經(jīng)濟(jì)；但是，對(duì)于部分縣城來(lái)說(shuō)，如何接住這“潑天流量”也是不小的考驗(yàn)。

《黑神話：悟空》中 “既見(jiàn)未來(lái)，為何不拜” 的名場(chǎng)面取景于隰縣“小西天”寺廟；然而，今年由于客流量較大，正月初八小西天廟會(huì)未能向外地游客開(kāi)放核心景點(diǎn)“大雄寶殿”。有網(wǎng)友在社媒平臺(tái)上表示，山西文旅在應(yīng)對(duì)旅游高峰、提升游客體驗(yàn)上還有待加強(qiáng)。

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中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，游客在小西天春節(jié)消費(fèi)的口碑，能吸引更多人關(guān)注隰縣，也會(huì)促使景區(qū)反思和改進(jìn)服務(wù)，如優(yōu)化參觀路線、增加講解人員、提升設(shè)施等，有助于提升景區(qū)的整體品質(zhì)。

03.入境游爆火，帶老外吃喝成藍(lán)海？

春節(jié)習(xí)俗列入“非遺”后，不僅吸引著國(guó)人出行，也有大量外國(guó)游客爭(zhēng)先來(lái)國(guó)內(nèi)體驗(yàn)“年味”。

早在2024年初，帶有“China Travel”標(biāo)簽的內(nèi)容就陸續(xù)在Tik Tok、YouTube等平臺(tái)上爆火；再加上今年免簽政策放寬，國(guó)內(nèi)大街小巷上看到外國(guó)人面孔的頻率越來(lái)越高。

春節(jié)期間，攜程海外平臺(tái)上，“燈會(huì)”“廟會(huì)”“戲劇”等非遺相關(guān)項(xiàng)目門(mén)票同比去年增長(zhǎng)近7.5倍；央行數(shù)據(jù)顯示，1月28日到2月3日，與去年春節(jié)假期前七天相比，銀聯(lián)、網(wǎng)聯(lián)處理境外來(lái)華人員支付交易的筆數(shù)和金額分別增長(zhǎng)127.30%、93.54%。

春節(jié)前，以韓國(guó)人為代表的外國(guó)游客還只是瞄準(zhǔn)上海、北京等經(jīng)典高線旅游城市；進(jìn)入春節(jié)假期后，為了體驗(yàn)地道的年俗文化，外國(guó)游客也逐漸挖掘起小眾特色的旅行目的地。

攜程發(fā)布的《2025春節(jié)旅游總結(jié)報(bào)告》提到，非遺年味目的地例如石家莊、福州、西安的入境游訂單，同比去年春節(jié)分別增長(zhǎng)50%、52%、97%；途家民宿數(shù)據(jù)顯示，截至2月4日，有51個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)第一次迎來(lái)了外國(guó)游客的訂單。

春節(jié)前夕，有荷蘭網(wǎng)友遠(yuǎn)赴景德鎮(zhèn)體驗(yàn)陶瓷文化，還在小紅書(shū)上發(fā)布了自己做的陶器照片，形容這里像“陶瓷的王國(guó)”。除了景德鎮(zhèn)這類(lèi)農(nóng)文旅特色鮮明的景區(qū)，途家數(shù)據(jù)顯示，浙江安吉、福建平潭、廣東南澳等小眾鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也都是入境游客感興趣的旅游目的地。

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博通咨詢(xún)金融行業(yè)首席分析師王蓬博對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》表示，今年春節(jié)入境消費(fèi)火爆一方面是免簽地區(qū)不斷擴(kuò)大；另一方面是中國(guó)的支付體系不斷完善，銀聯(lián)、支付寶等機(jī)構(gòu)落實(shí)支付便利化行動(dòng)，在重點(diǎn)商圈、入境口岸等區(qū)域的支付服務(wù)持續(xù)優(yōu)化，提高了境外友人的支付體驗(yàn)，使他們消費(fèi)更加便捷，促進(jìn)了入境游消費(fèi)的增長(zhǎng)。

入境游的火熱，有機(jī)智的人看到了“商機(jī)”，不少英專(zhuān)生和小語(yǔ)種從業(yè)者都干起了“地陪”導(dǎo)游。

小紅書(shū)上有導(dǎo)游從業(yè)者表示，全國(guó)大部分導(dǎo)游都是自由職業(yè)且自己買(mǎi)社保，但入境地接一般有工作底薪?！耙猿啥际袌?chǎng)為例，長(zhǎng)期合作的旅行社英語(yǔ)導(dǎo)游日均工資大約500-600元，小語(yǔ)種會(huì)高100元；基本工資之外，服務(wù)的好客人會(huì)有一定的小費(fèi)（數(shù)額不固定），也可以在客人愿意的情況下給客人增加一些自費(fèi)項(xiàng)目，綜合收入每天800-1000元比較普遍?！?strong>按此計(jì)算，如果全月無(wú)休，入境游導(dǎo)游每月可到手兩三萬(wàn)元的收入。

“趣解商業(yè)”觀察到，市面上還出現(xiàn)了一些面向外國(guó)游客的入境游策劃工作室，還有些網(wǎng)友在小紅書(shū)上招募入境游策劃的“創(chuàng)業(yè)搭子”。

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然而，陪外國(guó)人“帶薪吃喝”看起來(lái)是項(xiàng)美差，門(mén)檻卻并不低。首先，外語(yǔ)要過(guò)關(guān)；另外，有導(dǎo)游從業(yè)者提到，導(dǎo)游并不是一份入了職就開(kāi)始有工資的工作?！叭肼毾纫?jīng)過(guò)幾輪的培訓(xùn)和導(dǎo)游詞的考核，時(shí)間大概是2-3個(gè)月，在此期間沒(méi)有工資。等通過(guò)考核期，旅行社也會(huì)擔(dān)心你怯場(chǎng)、炸團(tuán)引起客訴，不會(huì)給你排太多團(tuán)?！?/p>

另一方面，由于入境旅行社已經(jīng)發(fā)展的很成熟，這條賽道也并非大家想象中的藍(lán)海。有資深旅游從業(yè)者提到，很多電商入境旅行社（指通過(guò)國(guó)外旅游網(wǎng)站招攬客戶(hù)的旅行社）因?yàn)橐咔橛绊懼袛嗔藥啄辏F(xiàn)在因?yàn)檎呃?，行業(yè)正在慢慢恢復(fù)，但競(jìng)爭(zhēng)壓力依舊存在。

圖源：攜程研究院

深度縣域旅游憑借“非遺”項(xiàng)目和民俗文化特色出圈、跨境游帶來(lái)新商機(jī)……總體來(lái)看，今年的春節(jié)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)多元、蓬勃的態(tài)勢(shì)，折射出消費(fèi)復(fù)蘇的韌性，也為新的一年旅游業(yè)的發(fā)展注入了信心與活力；對(duì)于各地文旅而言，如何留住這股“熱潮”，并進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化游客體驗(yàn)，仍然是需要進(jìn)一步思考的課題。

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