編者按：本文來自微信公眾號 游戲葡萄（ID：youxiputao），作者：九蓮寶燈&王丹，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

在很多人眼中，春節(jié)可能意味著放假過年。但對廠商而言，這并不是可以放松的時刻——除暑假之外，新春正是各家產(chǎn)品秀肌肉、搶流量的又一個黃金時間段。

而在今年的新春搶量混戰(zhàn)中，葡萄君發(fā)現(xiàn)了一個不太尋常的現(xiàn)象：

快手并非是以游戲直播起家的平臺，這次卻有40多款游戲選擇和它合作搞春節(jié)活動。

甚至像《王者榮耀》《和平精英》這種常年霸占國區(qū)iOS暢銷榜前二的頂流，還在快手這邊搞了專場；《暗區(qū)突圍》《蛋仔派對》等一眾大廠頭部產(chǎn)品，也加碼投放了獨家權(quán)益。

快手春節(jié)檔，不少游戲推出合作活動

這并非我們首次聊快手于游戲營銷的價值。一年前我們說，快手在搭建內(nèi)容生態(tài)、觸及電競資源，正成為越來越多廠商的營銷重地。

但現(xiàn)在快手的情況、地位顯然有了一次質(zhì)的飛躍——在新春這個營銷節(jié)點，它已經(jīng)成了頂流產(chǎn)品深度合作的共同選擇，甚至部分游戲的資源投放也向其傾斜。

頭部游戲涌向快手，流量盤子當(dāng)然是一個考慮因素。但在此之外，我覺得可能還有個值得關(guān)注的信號：之前快手就頻繁與廠商進(jìn)行著內(nèi)容合作，但如今，他們與廠商之間的合作模式，變得更深度、多樣化了。

春節(jié)，圖的就是熱鬧

就拿「游戲人過春節(jié)」系列活動來看，廠商和快手似乎通過合作，抓住了年味兒的核心關(guān)鍵：熱鬧。具體來說，就是人多，節(jié)目多，玩法多，福利多。

當(dāng)然，大家并不是掛個名、簡單聯(lián)動而已：這次廠商在快手的資源投入力度可不小，且春節(jié)檔部分福利投放只給了快手；同時，一些活動內(nèi)容、特殊玩法，也是雙方深度合作，融合游戲特點、快手生態(tài)來定制的。

首先，快手和廠商啟用了大量頭部主播資源，來保障春節(jié)檔的節(jié)目內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量。

比如《和平精英》的快手專場活動「大吉大利新春會」，以及《王者新春愿團(tuán)聚》直播專場，有不少人氣主播、職業(yè)選手、知名主持助陣，進(jìn)行集體團(tuán)播，且節(jié)目花樣多，除了PvP游戲最常見的擂臺賽之外，還有唱歌、跳舞、團(tuán)圓飯等環(huán)節(jié)，快手還貼合豎屏直播環(huán)境做了特殊的互動效果，相當(dāng)于整了場才藝和整活兼?zhèn)涞挠螒蛑黝}春晚……

《王者新春愿團(tuán)聚》直播專場

當(dāng)然，除2個專場以外，還有很多人氣主播參與了同期其他活動。據(jù)快手官方統(tǒng)計，參與今年「游戲人過春節(jié)」的頭部主播，有100多個。

而人多，一方面意味著流量下限不會少，畢竟人氣主播本身就是流量吸引點；另一方面，大量主播同臺整活，才更有機會碰撞出爆點內(nèi)容，帶動提升游戲討論熱度。

其次，這次廠商在快手平臺的福利投入力度相當(dāng)大，且雙方基于福利做了不少互動性玩法。

比如前文提到的兩個專場，每場直播都會發(fā)放現(xiàn)金紅包雨、游戲虛擬幣、游戲皮膚、數(shù)碼實物獎品等，據(jù)悉，這次光是《王者榮耀》投入的游戲皮膚就有十萬套，價值超千萬元；《暗區(qū)突圍》也追加了價值超千萬元的百萬份福袋道具；《蛋仔派對》則加碼百萬現(xiàn)金，用于春節(jié)促產(chǎn)活動（春節(jié)檔游戲?qū)僭掝}內(nèi)容投稿激勵）。

而用戶獲取福利的參與形式也相當(dāng)多樣，翻卡抽獎、看直播領(lǐng)福利、紅包雨、和主播開黑……大部分人能想到的互動玩法，快手這活動基本包圓了。

最后，結(jié)合平臺生態(tài)，廠商和快手找到了多個話題加熱點。

我們前文有提到，主播產(chǎn)出內(nèi)容（視頻和直播），觀眾來看，這是一種基礎(chǔ)的生態(tài)形式。但對于以短視頻起家的快手來說，他們還有另一種流量轉(zhuǎn)化生態(tài)：用戶產(chǎn)出有樂子的短視頻內(nèi)容，其他用戶刷到后傳播，或跟拍產(chǎn)出新內(nèi)容。

這次，廠商和快手就結(jié)合平臺的短視頻優(yōu)勢長板，推出了相關(guān)的視頻熱點玩法——在隨手拍的魔法（視頻特效）選項下，玩家可以找到和平搖、王者換臉等玩法。前者會提示玩家和平搖舞蹈動作，并將背景切換為《和平精英》游戲場景；后者則會結(jié)合AI技術(shù)，將拍攝者繪制成《王者榮耀》里的角色。

和平搖跟拍玩法

XX搖，本就是在短視頻平臺容易出爆款的內(nèi)容類型，有一兩個出圈的XX搖，很快就會有人跟進(jìn)推出更多XX搖視頻；而AI換臉，也是另一個易引起討論度的整活類型，因為你永遠(yuǎn)不知道，AI眼里你最像誰，它可能讓人驚喜，也可能整活。

結(jié)合短視頻生態(tài)推出的活動玩法，不僅能加速游戲話題傳播，更有概率在平臺生態(tài)產(chǎn)出爆點內(nèi)容，同時還讓玩家觀眾身份，轉(zhuǎn)變成了能參與、能引發(fā)話題熱度的參與者和共創(chuàng)者。

這或許正是快手游戲營銷的特殊之處：它并不是一個簡單的掛名聯(lián)動，而是一套內(nèi)容+互動+生態(tài)的深度合作模式。在這個過程中，快手的身份并非只是“流量平臺”，還是一個主動調(diào)動、整合、運用自家資源的營銷參與者。

而這場深度合作，也帶來了出人意料的效果：

一方面，被合作活動、福利吸引來的流量是真不少——《王者新春愿團(tuán)聚》直播專場累計觀看用戶數(shù)達(dá)7520萬，同時最高在線人數(shù)達(dá)339萬；「大吉大利新春會」累計觀看用戶數(shù)達(dá)6901萬，同時最高在線人數(shù)達(dá)325萬。

另一方面，參與內(nèi)容創(chuàng)作玩法、變相加熱話題的用戶，也相當(dāng)多——《王者榮耀》春節(jié)活動視頻累計投稿數(shù)達(dá)37萬，話題累計播放量達(dá)50億，累計上榜熱點67次；《和平精英》活動視頻累計投稿數(shù)達(dá)7.3萬，話題累計播放量達(dá)60億，累計上榜熱點46次。

為啥大家都選快手？

所以，快手為啥突然在游戲圈這么吃香？實際上，這還真不是突發(fā)或偶然事件，因為縱觀2024，無論是時下正熱的頭部爆款，還是有些年頭的經(jīng)典游戲，亦或是亟需曝光的新品，都在搶占快手這塊流量蛋糕，而且大多還都吃到了。

拿頭部產(chǎn)品如《王者榮耀》來說，我們之前也聊過，去年KPL春季賽決賽快手直播間總觀看人數(shù)高達(dá)3593萬，最高同時在線人數(shù)更是達(dá)到了111萬，創(chuàng)下快手電競賽事直播紀(jì)錄。

另外幾款頭部，如《和平精英》《穿越火線》，去年在快手的賽事數(shù)據(jù)刷新歷史新高。

比如《和平精英》，作為國內(nèi)最熱門的游戲之一，它在快手的數(shù)據(jù)堪稱恐怖：月均直播觀看人數(shù)達(dá)1.84億，月均開播主播數(shù)超過32萬，月均游戲短視頻播放次數(shù)220億，月均創(chuàng)作者數(shù)超過271萬。

《穿越火線》作為一個運營時間極長的游戲系列，也通過和快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，煥發(fā)了第二春：自從《穿越火線》系列將快手定為電競官方指定短視頻合作平臺，它就成為了平臺上增長最為顯著的游戲產(chǎn)品。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，2024Q4《穿越火線手游》版區(qū)日均VV同比增長45.46%，用戶日均游戲直播觀看時長同比增長124.87%。

賽事成績更是超越以往?？焓衷?024年趁著《穿越火線手游》賽事休賽期，舉辦了三屆CFM快手傳奇杯，據(jù)公開信息，CFM傳奇杯夏季賽因為采取賽事創(chuàng)新及賽事實時預(yù)言功能，數(shù)據(jù)尤為突出，消費數(shù)據(jù)甚至超越了PEL，成為快手第二大賽事，賽事二路生態(tài)主播人氣平均提升5-10倍，賽事整體消費數(shù)據(jù)占比版區(qū)超70%。

看到了快手的能力之后，不止這些有影響力的長青游戲，一些新游也來試水。就我們所了解到的新游中，像是《螢火突擊》《心動小鎮(zhèn)》《極品飛車：集結(jié)》等，在公測首月，無論是直播、視頻供給消費規(guī)模、頭部主播數(shù)量，快手都達(dá)到了全內(nèi)容平臺TOP 1，而且之后也長期維持這樣的成績。

聚焦單個的案例，可能還不夠直觀。據(jù)內(nèi)部人士透露，2024全年，游戲廠商在快手的內(nèi)容投放預(yù)算有超過15倍以上的增長；其中快手新游宣發(fā)、新游推廣、新版本推廣方面的投入，有超10倍以上的增長。這下很多朋友應(yīng)該能看出來，2024年游戲圈是真盯上快手了。

那么問題來了，快手究竟做了什么，讓這三類游戲都愿意找快手「玩」？在我看來，其核心在于，快手通過「內(nèi)容生態(tài)+賽事資源+精準(zhǔn)用戶消費鏈」三重引擎，為不同生命周期與需求的游戲提供了從曝光到轉(zhuǎn)化的全鏈路支持。

結(jié)合近年他們的新動作，抽絲剝繭后不難發(fā)現(xiàn)一個本質(zhì)變化：快手不僅流量大，還形成了一個非常適合各類游戲合作且成熟的生態(tài)，而且是游戲廠商在重要節(jié)點或者新游宣發(fā)時所看重的那種健康生態(tài)。而快手生態(tài)的搭建，可以大致分為4個維度來看。

一是擴充創(chuàng)作者大軍，鞏固游戲內(nèi)容社區(qū)。

你比方說電競觀眾最喜歡看的解說和主持，快手簽約了不少：拿《王者榮耀》為例，賽事旗下的瓶子、天云、靈兒、小鹿等官方解說主持，都集體簽約了快手，他們目前在平臺上也都積累了數(shù)十萬乃至上百萬粉絲。

觀眾來平臺是為了內(nèi)容，不管是整活樂子，還是專業(yè)攻略、賽事解說，這些都是內(nèi)容的一部分。從這個角度來說，產(chǎn)出內(nèi)容的創(chuàng)作者，就是一個平臺吸量的大前提、基建條件。而大量內(nèi)容產(chǎn)出，也會提升大爆內(nèi)容的產(chǎn)出概率。

一個比較突出的例子就是去年6月《和平精英》的地鐵逃生模式。新玩法一發(fā)布，快手上的相關(guān)內(nèi)容馬上就爆了，還因此出現(xiàn)了「帥宇」、「難言」這兩個粉絲數(shù)達(dá)到1289萬和2972萬的超頭部主播。其中，「難言」發(fā)布的視頻《全網(wǎng)第一個地鐵大亨》，點贊量還達(dá)到了131.2萬。

二是持續(xù)投入電競領(lǐng)域。

首先是電競戰(zhàn)隊資源方面。他們自己的KSG戰(zhàn)隊，旗下有《王者榮耀》《和平精英》等各類游戲分部，最近還成立了格斗游戲分部。有這么一個戰(zhàn)隊在，快手就可以在很多游戲領(lǐng)域做文章。

何況，除了自家戰(zhàn)隊以外，像是RW、RSG、狼隊、TJB、Q9、EP等不同游戲的頭部電競俱樂部都和快手有深度綁定。而在王者榮耀電競領(lǐng)域，快手除自有戰(zhàn)隊外，還有一些「兄弟戰(zhàn)隊」。比如平臺頭部主播天賜、辣辣、騷白等，他們既是KPL二路解說，又各自身為KPL戰(zhàn)隊投資人或股東。

其次是賽事資源方面?？焓仲徺I了不少電競活動的直播版權(quán)，除了KPL、CFML等比賽以外，去年他們還成為了2024沙特阿拉伯電競世界杯的短視頻及直播戰(zhàn)略合作平臺。

快手還將賽事與電競資源做了組合。他們的獨家簽約主播「小孩」曾卓君在沙特電競世界杯中奪得《街霸》世界冠軍后，快手還與曾卓君聯(lián)合發(fā)起了「快手格斗嘉年華·導(dǎo)師世紀(jì)杯3」，并于今年元旦宣布了快手電競KSG格斗分部成立，他們將代表快手參加未來全球格斗電競頂級賽事。

如今，快手在格斗游戲賽道的耕耘已經(jīng)小有成色：憑借廠商合作、電競賽事、頭部選手及解說型主播，他們在這一領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給已經(jīng)達(dá)到了90%以上的市場占有率。

最后是線下資源投入。前年我們聊過，快手與蘇州當(dāng)?shù)芈?lián)合打造了快手太湖國際電競館。對于一個線上平臺來說，這可能不是必須的，但想要在泛用戶圈層留下“快手和電競深度綁定”的印象，這種力度的資源投入或許是必要的。

三是整合并調(diào)動上述生態(tài)資源，和廠商合作開展各類電競活動，或是提供定制化方案。畢竟，沒人比快手自己更懂自己的優(yōu)勢資源和觀眾需求。

比如前文提到的《和平精英》，在地鐵逃生模式爆火后，他們與快手合作舉辦了「地鐵大亨杯」。這場競技的決賽，人氣峰值一度達(dá)到19萬，最終吸引了超過5900萬快手用戶線上觀看；

之前《極品飛車：集結(jié)》聯(lián)合快手直播夏季盛典專場，還進(jìn)行了線上線下結(jié)合宣發(fā)——這其中既有快手給游戲提供的下載活動，也包含了引導(dǎo)內(nèi)容生態(tài)方面的創(chuàng)作。在《極品飛車：集結(jié)》上線后，他們還為產(chǎn)品做了第一個聯(lián)動線下活動《快手×極品飛車：集結(jié) 熱灣極速派對》。

而這一整套定制方案，帶來的效果也相當(dāng)明顯：游戲不僅上線首日就帶來了33萬下載用戶，話題#極品飛車集結(jié)#至今也超過了18.3億播放，直播間峰值在線10萬+，相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作方面，還孵化出了游戲全網(wǎng)TOP1主播「凡生」。

四是內(nèi)容消費方面，快手已經(jīng)聚集了一批愛看游戲，且愿意為游戲付費的用戶。

不論是KPL的創(chuàng)紀(jì)錄觀看人數(shù)，還是CFML一躍成為平臺第二大賽事，這些直觀體現(xiàn)活躍度、用戶體量的數(shù)據(jù)，都變相印證了，快手游戲內(nèi)容生態(tài)鏈條的最終端——觀眾群體，是對游戲相當(dāng)感興趣的。

而且這幫用戶，還有較高的消費意愿：《穿越火線》之前和快手獨家合作，舉辦了他們首次直播帶貨活動，由平臺知名游戲主播來負(fù)責(zé)帶貨。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，這場直播的總曝光量達(dá)到了7200萬，觀看人數(shù)超過了1200萬，30分鐘內(nèi)銷售額就突破了1000萬元，3小時訂單量直接突破60萬單。

再比如米哈游系游戲如《原神》《崩鐵》等，快手也基于C端用戶需求，圍繞用戶關(guān)注度最高的節(jié)點，通過預(yù)約活動、搜索氛圍建設(shè)、搭建攻略團(tuán)、優(yōu)質(zhì)主播陪看等方式進(jìn)行全鏈路式營銷，提升節(jié)點在游戲玩家中的影響力。

看到這兒你會發(fā)現(xiàn)，他們的生態(tài)構(gòu)建思路，其實就是兩步：

首先是以核心賽事的「版權(quán)+職業(yè)選手+解說主持人」為牽引，再加上二路和頭部/中腰部主播作為內(nèi)容供給，形成一個「最大賽事流量方+版權(quán)方+衍生生態(tài)」的復(fù)合模式，進(jìn)行源源不斷地內(nèi)容產(chǎn)出。

第二步則是在有了足夠大的內(nèi)容池后，他們再利用高效的內(nèi)容消費和轉(zhuǎn)化機制，讓用戶從接受內(nèi)容產(chǎn)出（主播、選手創(chuàng)作內(nèi)容，平臺調(diào)動資源搞獨家活動）的狀態(tài)，逐漸演化成了主動內(nèi)容消費（愛看、樂意消費的觀眾）的狀態(tài)?？焓值挠螒驙I銷生態(tài)鏈也就這么跑起來了。

這樣一看，有這么多頭部游戲產(chǎn)品都到快手平臺來「拜年」，也就不那么令人驚訝了。

他們這才剛開始？

但其實從目前快手的發(fā)展步調(diào)來看，現(xiàn)在都還不是他們的上限。

為什么這么說？

首先是因為他們的流量盤還在增長。

從數(shù)據(jù)上看，2024年Q3，快手日活躍用戶突破4億里程碑，達(dá)到了4.08億，平均日活躍用戶同比增長5.4%。平均月活躍用戶也達(dá)到了7.14億，同比增長4.3%。

如果專門拎出游戲賽道看，則快手截至2024年Q3已經(jīng)有3000萬游戲活躍創(chuàng)作者，而光是在去年上半年，快手平臺內(nèi)的游戲內(nèi)容總分享次數(shù)就達(dá)到了20.3億。

其次則是快手的形態(tài)變化。

這次的新春活動本身。把這次的一系列新春活動剖開看，你會發(fā)現(xiàn)，快手并不是只把流量盤做大、吸引大家來做廣告投放就完事了，而是通過融合自己的生態(tài)、資源，以及游戲亮點，升級成為一個生態(tài)共建者，提升廠商在此獲取流量的效率。

通過賽事延展游戲生態(tài)的這條路線目前已經(jīng)被他們所打通，那么接下來哪怕只是復(fù)制這個方法論，他們同樣能夠給更多玩家?guī)怼翱从螒虮荣惥蜕峡焓帧钡恼J(rèn)知。

而這還是最基礎(chǔ)的。如今快手同樣還擁有自辦比賽的能力，那么對于一些哪怕沒有版權(quán)賽事的游戲產(chǎn)品來說，快手也能夠直接給廠商們“變”出來。

除了增加數(shù)量，他們的這套方法論或許還能夠復(fù)合，或者拓張廣度。比如像今年春節(jié)這個案例，快手就是借節(jié)日的時間點，同時為多款游戲做了一個大活動，擴大了影響力。

那如果快手后續(xù)整合、調(diào)動資源的方法越來越多樣、成熟，再結(jié)合他們的游戲生態(tài)、版權(quán)賽事的流量勢能，他們或許還能夠辦起更大的、游戲的盛會，為所有廠商進(jìn)一步做大流量的蛋糕。

另外不能忘了的是，作為一個綜合性的內(nèi)容平臺，快手還可以將游戲和其他娛樂內(nèi)容形式做聯(lián)動和整合，讓游戲通過各種方式觸達(dá)到平臺上的更多用戶，那帶來的想象空間，也就更大了。

說到底，對于大多數(shù)游戲廠商而言，最終目的地自然是能獲得流量的地方。而現(xiàn)在這些最頭部的游戲都用腳投票，來到快手平臺，恐怕也就說明，快手目前走的這條路，已經(jīng)開始起到了效果。

至于快手這套生態(tài)和方法論到底能夠釋放多大的潛能？這或許要交給廠商們在未來進(jìn)一步探索。

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