編者按：本文來自微信公眾號(hào) 21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，作者：李惠琳，編輯：譚璐，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
春節(jié)旺季，富安娜積極促銷攬客。
1月下旬，記者在廣州一家富安娜直營(yíng)店內(nèi)看到，正推出“煥新領(lǐng)補(bǔ)貼”活動(dòng)，比如，購(gòu)買套件產(chǎn)品補(bǔ)貼1000元，買進(jìn)口羽絨被芯補(bǔ)貼2000元，可用于購(gòu)買店內(nèi)其他產(chǎn)品。
店內(nèi)不少產(chǎn)品打折，“這個(gè)套件折后1800多元，現(xiàn)在1300元。”一位銷售介紹。
富安娜的董事長(zhǎng)林國(guó)芳，被稱為“棉被大王”，他在30年前創(chuàng)立富安娜，靠著賣床上用品，現(xiàn)在一年進(jìn)賬約30億元。
他一邊調(diào)整策略，一邊投注未來。
當(dāng)前，家紡市場(chǎng)挑戰(zhàn)依舊，而富安娜在2024年前6個(gè)月，就新增了60家店。全國(guó)已開出1531家，達(dá)到歷史高峰。
1月中旬，他又宣布，將斥資5.05億元，在深圳南山區(qū)投建總部大廈。
林國(guó)芳正帶著這個(gè)家紡龍頭，逆風(fēng)而上。
重啟擴(kuò)張
林國(guó)芳執(zhí)掌的富安娜, 處于擴(kuò)張新周期。
有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，其2024年新開140-200 家店。此前，林國(guó)芳主打收縮策略，2022-2023年凈關(guān)店79家。
消費(fèi)市場(chǎng)仍在復(fù)蘇階段，似乎不是重啟擴(kuò)張的好時(shí)機(jī)。
林國(guó)芳的考量或許在于，突破業(yè)績(jī)瓶頸。
2021年開始，富安娜的營(yíng)收在30億元左右徘徊。2024年前三季度，收入縮至18.87億元，為近四年低點(diǎn)。
家紡生意準(zhǔn)入門檻低、同質(zhì)化程度高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，難以提升單店銷售額。
去年1-6月，富安娜直營(yíng)門店的單店銷售收入，同比下降5.9%至62.15 萬元。
要拉動(dòng)業(yè)績(jī)，最直接的手段就是擴(kuò)張門店。
林國(guó)芳兩條腿走路，直營(yíng)店主攻一線核心城市，加盟店則覆蓋二線及下沉市場(chǎng)。新開門店中，加盟店約占上半年新開門店的三分之二。
新店仍在爬坡，業(yè)績(jī)短期難有改善。
富安娜副總經(jīng)理兼董事會(huì)秘書李艷提到，從整體銷售情況來看，2024年存在一定壓力。
同時(shí)，他計(jì)劃投建深圳總部大廈，也有推動(dòng)模式創(chuàng)新的用意。
來源：網(wǎng)絡(luò)
公司公告提到，深圳項(xiàng)目將建成新一代智慧大家居產(chǎn)業(yè)生態(tài)體驗(yàn)城，向消費(fèi)者提供一站式家居購(gòu)物體驗(yàn)。
林國(guó)芳同時(shí)加碼線上渠道。
富安娜布局電商已有10年，搭建了200多人的團(tuán)隊(duì)，入駐天貓、京東、唯品會(huì)等渠道，利用短視頻及直播拓客。
“頭部達(dá)人主播流量見頂，公司加大了品牌自播的布局?！备话材缺硎?。
線上、線下都在花錢，影響了公司利潤(rùn)。
2024年1-9月，富安娜凈利潤(rùn)2.93億元，同比少了5300萬元，主要是電商廣告費(fèi)和門店裝修費(fèi)用增多。
“公司未來會(huì)以利潤(rùn)為導(dǎo)向，對(duì)費(fèi)用的投入進(jìn)行評(píng)估?！崩钇G強(qiáng)調(diào)。
加快出貨
家紡是一個(gè)高度分散的行業(yè)，由于市場(chǎng)供給較多，頭部品牌占有率低。
行情疲軟期，富安娜的表現(xiàn)還不錯(cuò)，利潤(rùn)較為穩(wěn)定，近五年均在5億元以上。
在幾大家紡龍頭中，其賺錢能力是最強(qiáng)的，2023年凈利率為18.87%。
這歸功于林國(guó)芳主打的中高端路線。
為了差異化競(jìng)爭(zhēng)，富安娜走“藝術(shù)家紡”路線，累計(jì)開發(fā)了數(shù)千種花型，林國(guó)芳親自參與設(shè)計(jì)，業(yè)內(nèi)甚至稱他為公司的“設(shè)計(jì)總監(jiān)”。
一位銷售人員向《21CBR》記者介紹，2025年新款國(guó)色系列套件，即由林國(guó)芳設(shè)計(jì)，產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為7980元，折后3980元。
套件、被芯是富安娜的核心品類，貢獻(xiàn)總收入的八成以上，主力產(chǎn)品價(jià)格在2000-6000元之間。
林國(guó)芳主張，避免價(jià)格內(nèi)耗，損害利潤(rùn)，毛利率長(zhǎng)期在55%左右。
去年整體承壓之下，公司的毛利還有提升，截至6月末，其套件類產(chǎn)品的毛利率達(dá)57.46%。
“公司調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改善工藝流程，提升內(nèi)部管理效率?！崩钇G表示。比如，在冬季產(chǎn)品中，引入進(jìn)口高品質(zhì)羽絨，增加爆款和高端產(chǎn)品數(shù)量。
只是，富安娜也面臨存貨積壓?jiǎn)栴}。
截至去年6月，存貨量最多的被芯，有146.1萬件，同比增加了46萬件，其周轉(zhuǎn)天數(shù)也由174天變?yōu)?80天，庫(kù)齡由1年變?yōu)?年。
為此，林國(guó)芳開啟工廠清倉(cāng)活動(dòng)。
去年11月開始，深圳富安娜龍華工廠與線下門店聯(lián)動(dòng)，銷售告訴記者，優(yōu)惠力度最大的一款套件產(chǎn)品，原零售價(jià)1580元的被套，工廠清倉(cāng)價(jià)只要299元。
大手分紅
林國(guó)芳是廣東陸豐人，早年在深圳汽車站開雜貨店，后來做過水果批發(fā)、月餅生產(chǎn)等生意，攢下第一桶金。
1994年，他進(jìn)軍紡織業(yè)，與妻子陳國(guó)紅創(chuàng)立富安娜，從做纖維棉被起步，業(yè)務(wù)快速壯大，并登陸資本市場(chǎng)。
2019年是他的高光時(shí)刻，夫妻倆以36億元財(cái)富登上胡潤(rùn)百富榜。
2021年，林國(guó)芳離婚，成為公司唯一實(shí)控人、第一大股東。截至2024年6月末，其持股比例為39.79%。
在林國(guó)芳執(zhí)掌下，富安娜一直是小而美的狀態(tài)，業(yè)績(jī)波動(dòng)不大，賬上債少錢多。
截至去年6月末，公司負(fù)債率約21%，賬上現(xiàn)金超過3億元，還有19億元的閑置資金用于理財(cái)。
在投資者眼中，它也是一只不錯(cuò)的“收息股”。
林國(guó)芳分紅慷慨，近年的分紅率保持在凈利潤(rùn)的80%以上。2023年，富安娜賺了5.72億元，現(xiàn)金紅利就派發(fā)了4.98億元。
“仍然會(huì)保持一貫的分紅政策 ?！比ツ?0月，李燕對(duì)投資機(jī)構(gòu)表示。
穩(wěn)住投資者之外，林國(guó)芳還要想辦法穩(wěn)住團(tuán)隊(duì)。
林國(guó)芳
過去一年，富安娜共有7次高管變動(dòng)，包括財(cái)務(wù)、董秘等要職，尤其是財(cái)務(wù)換了3個(gè)人。
自上市以來，這一崗位已換了8任財(cái)務(wù)總監(jiān)，平均任期不足兩年。
“財(cái)務(wù)總監(jiān)離職出于其個(gè)人原因，與公司的整體經(jīng)營(yíng)狀況以及財(cái)務(wù)基本面，沒有直接的關(guān)系和影響?！比ツ?月，董秘專門作出解釋。
不過，如此頻繁更換高管，并不常見。人員短暫空缺期，林國(guó)芳作為董事長(zhǎng)，甚至親自上場(chǎng)，代行財(cái)務(wù)總監(jiān)、董秘職位。
獨(dú)木難支，林國(guó)芳要生意穩(wěn)，還得人心齊。
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