編者按：本文來自微信公眾號(hào)，壹覽商業(yè)（ID：yilanshangye），作者：李彥，編輯：木魚，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

小紅書在一級(jí)市場(chǎng)又熱鬧了起來。

據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，小紅書的最大股東正在談判出售這家公司的股票，估值至少為200億美元，騰訊和其他大公司對(duì)這筆交易提出興趣。

就在2024年7月，金融時(shí)報(bào)曾披露過小紅書的一筆老股交易，當(dāng)時(shí)的成交估值是170億。半年過去，這一數(shù)值漲了17.6%。

“TikTok禁令事件”顯然為小紅書的估值增長燒了把火。大量用戶如潮水般涌入小紅書，助其在美國、加拿大、澳大利亞等多個(gè)國家的應(yīng)用商店一度沖上下載榜首。臨近TikTok的封禁節(jié)點(diǎn)，小紅書概念股也迎來了2025的開年紅：遙望科技、天下秀等多家公司連收三個(gè)漲停板。

隨著Tiktok經(jīng)歷美國“死而復(fù)生”24小時(shí)，小紅書概念股結(jié)束了為期一周的漲勢(shì)，開始進(jìn)入調(diào)整期。

眼下，雖然Tiktok依然在美生死未卜，但眼看著概念股們先于自己“嘗了甜頭”的小紅書，已經(jīng)看到了這場(chǎng)“潑天富貴”給自己帶來的市場(chǎng)爆發(fā)力，恨不得借著市場(chǎng)的“上頭勁”原地IPO。

畢竟，海外用戶從未在小紅書增長如此之快。小紅書的投資方，也等不及了。

流量，先接住再說

TikTok用戶為小紅書迎來了流量巔峰時(shí)刻。

一方面，2024 年11月，根據(jù)極光數(shù)據(jù)，小紅書月活用戶達(dá)3.3億，2024年10、11月分別增長5600萬和6300萬，相較正常月份3000萬的平均月活增長有所加速。

另一方面，據(jù)分析公司 Similarweb 的最新預(yù)估數(shù)據(jù)，截至2025年1月13日，小紅書在美國iOS 和Android設(shè)備上的日活用戶數(shù)約為340萬，而前一天不到70萬，一周前則僅有約為30萬。截止發(fā)稿，在小紅書，“tiktok refugee”話題下已有超111萬條筆記。

一直以來，用戶規(guī)模都是小紅書最得意的一個(gè)指標(biāo)。根據(jù)2024年QuestMobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，小紅書是當(dāng)前除阿里、字節(jié)、騰訊系以外用戶規(guī)模最大的三方內(nèi)容平臺(tái)。

據(jù)媒體報(bào)道，TikTok在美國的月活躍用戶一度達(dá)到1.7億。也就是說，如果TikTok的美國用戶真的能在小紅書“安家”，小紅書的用戶規(guī)模將直接翻倍。哪怕是三分之一的用戶涌入小紅書，以平臺(tái)2024年第一季度15.4%的月活增速來作為參照，小紅書也足夠在2025年年初完成一整年的用戶增長KPI。

對(duì)小紅書來說，這波“難民流量”，自然是先接住再說。這是因?yàn)?，在流量變現(xiàn)前，流量可能先沒了。

長期的流量涌入有前提條件：首先是TikTok在美區(qū)真的被禁掉，其次是小紅書堅(jiān)持“不立墻”。

從目前的情況來看，特朗普簽下的75天寬限期給TikTok帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。TikTok被禁這一前提條件沒了，小紅書的“破天富貴”自然也得大打折扣。畢竟，真愿意從TikTok搬家來小紅書的美國用戶，現(xiàn)在還不到TikTok美區(qū)用戶的十分之一。

更何況，小紅書終究是以中國人意識(shí)形態(tài)為主陣地的社區(qū)，說著中國話，寫著中國字。這種文化和思想觀念的差距在短期內(nèi)會(huì)因?yàn)閮傻厝嗣竦摹盁釕倨凇北缓雎裕珪r(shí)間一久，總會(huì)有新問題出現(xiàn)。

這也解釋了，為什么小紅書部分概念股只撲騰了三個(gè)漲停板，而在本周兩個(gè)工作日都跌停。

但在TikTok事件塵埃落定之前，小紅書依然能吃到這輪流量的紅利，堆高自己的賣價(jià)。

200億賣價(jià)，資方“解套”

小紅書若能原地IPO，也能給自己的投資方一個(gè)交代。

到目前為止，媒體曾報(bào)道過小紅書兩次200億估值，中間隔了四年。若是現(xiàn)在原地IPO，趕著承接難民流量的熱度，小紅書大概率能在二級(jí)市場(chǎng)起飛一段時(shí)日，屆時(shí)，不僅市值增長效率更高，所有資方也能將手頭的股份賣個(gè)好價(jià)錢，滿意的套現(xiàn)離場(chǎng)。

畢竟，自2023年起，資本市場(chǎng)開始進(jìn)入募資難、退出難的寒冬期。隨著注冊(cè)制的持續(xù)推進(jìn)、證監(jiān)會(huì)對(duì)IPO的收縮、港股市場(chǎng)持續(xù)低迷，IPO正進(jìn)入到瓶頸期。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月，共有377家中國企業(yè)在A股、港股以及美股成功IPO，IPO數(shù)量同比下降12.93%，募資金額共計(jì)3754億元，募資金額同比下降39.30%。

從歷年數(shù)量來看，2019-2022年，每年都有近30家中國獨(dú)角獸成功IPO上市，2023年后，上市的獨(dú)角獸僅有17家。據(jù)睿獸分析發(fā)布的《2024年全球獨(dú)角獸企業(yè)觀察報(bào)告》，這一數(shù)值在2024年仍在下跌，僅有12家。

作為一級(jí)市場(chǎng)最被關(guān)注的標(biāo)的，小紅書公開的融資已有7起。但在最近5年，小紅書的估值也來到了瓶頸期。

2021年，小紅書在包括淡馬錫、騰訊在內(nèi)的一輪融資中估值為200億美元。但在2023年，紅杉中國以低于小紅書最新股權(quán)融資估值的價(jià)格，從現(xiàn)有的投資者手中收購了小紅書的部分股份，將小紅書的估值一度拉低至140億美金。這向業(yè)界傳出了一個(gè)信號(hào)：資本對(duì)小紅書的未來并不看好。

小紅書長期以來面臨在商業(yè)化與內(nèi)容之間的平衡。如果平臺(tái)過度商業(yè)化，用戶打開平臺(tái)時(shí)滿屏都是廣告，可能會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降，削弱其內(nèi)容吸引力；而如果過度強(qiáng)調(diào)內(nèi)容屬性，而忽視商業(yè)化路徑，則難以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。

小紅書不斷為這一矛盾嘗試找到解決方案。2024年7月，小紅書提出“生活方式電商”這一定位，將電商架構(gòu)在社區(qū)之上，將內(nèi)容生產(chǎn)能力描述為轉(zhuǎn)化交易的手段，再疊加平臺(tái)的種草心智，社區(qū)氛圍，促成用戶進(jìn)行多元化消費(fèi)。

理論上看，小紅書只要建立這部分需求的解決能力，就有可能繞開當(dāng)前電商巨頭的規(guī)模之爭、價(jià)格內(nèi)卷以及同質(zhì)化競爭，形成一個(gè)差異化、有活力、有粘性的交易平臺(tái)。

但若是想做3億用戶的生意，落腳點(diǎn)放在非標(biāo)貨盤、有調(diào)性的社區(qū)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。沒有一個(gè)平臺(tái)在面對(duì)近四分之一的中國用戶時(shí)，還可以高舉精致的標(biāo)簽。這會(huì)直接影響主流供給的選擇。

壹覽商業(yè)曾做過一次統(tǒng)計(jì)，以美妝行業(yè)為例，去年618在天貓雙11護(hù)膚榜單前十的品牌，小紅書開出店鋪的僅有歐萊雅、珀萊雅、雅詩蘭黛（目前只賣小樣）、修麗可、OLAY玉蘭油、薇諾娜6家。在小紅書上穩(wěn)定進(jìn)行直播的只有薇諾娜一家。

供給規(guī)模無法和主流電商掰手腕僅是小紅書商業(yè)化能力沒跟上的一面。若不盡快IPO，就會(huì)有更多持幣者反應(yīng)過來：200億的估值，給的不低。

小紅書還撐不起200億估值

200億的估值是什么概念？對(duì)比社交媒體來看，以2025年1月20日開盤前股價(jià)計(jì)算，擁有6.92億月活的快手市值為229.88億，擁有3.36億月活的B站市值有72.77億，擁有5.87億月活的微博市值卻僅有23.67億。

顯然，用戶規(guī)模只能為一個(gè)平臺(tái)注入想象力，但與企業(yè)的盈利能力沒有必然關(guān)系。

以百度為例，據(jù)媒體披露，百度目前的日均搜索量略高于10億次，小紅書的搜索量已近百度的一半。但即便搶走了百度的部分搜索流量，小紅書的單用戶創(chuàng)收能力卻還無法與之匹敵

在2024年上半年，百度營收達(dá)89.91億美元，平均單個(gè)用戶12.78美金的收入。小紅書被爆出單季度營收10億，在2024年年中達(dá)到月活3.39億，若按半年?duì)I收計(jì)算，平均單個(gè)用戶創(chuàng)造的收入在5.89美金左右。

被譽(yù)為“美國版貼吧”的Reddit是當(dāng)?shù)乩^Google、YouTube、Facebook、Amazon之后的第五大流量平臺(tái)，于2024年初上市，在2024年上半年，Reddit仍保持著同比57%的周活躍用戶增長、同比54%的收入增長以及同比41%的廣告收入增長，在2024年Q3，Reddit實(shí)現(xiàn)了其創(chuàng)立20年來的首次盈利，凈利潤2990萬美元。

和小紅書相比，Reddit除了同樣以廣告為主要收入來源外，還收取訂閱費(fèi)用及API費(fèi)用。AI的發(fā)展成為了Reddit一年來市值大漲的催化器。此前，其大多數(shù)用戶和廣告都是以英語提供的，主要面向美國用戶。但它一直在借助 AI 提升機(jī)器學(xué)習(xí)能力、將網(wǎng)站內(nèi)容翻譯成其他語言，極大幫助了在美國以外地區(qū)的發(fā)展。

在2024Q3致股東信中，CEO Steve Huffman將新的AI翻譯功能視為公司最新業(yè)績?cè)鲩L的主要推動(dòng)力，“2024年增長最顯著的是法國、印度和菲律賓。Reddit的目標(biāo)是成為一個(gè)更全球化的平臺(tái)，增長的原因之一是更加注重機(jī)器翻譯和內(nèi)容本地化?！?/p>

快手是上表五大平臺(tái)中單個(gè)月活用戶創(chuàng)收最高的平臺(tái)。在2024年上半年，快手單個(gè)月活用戶貢獻(xiàn)了33美金的營收。與之相比，B站用戶就顯得“叫好不叫座”了，單個(gè)用戶僅創(chuàng)造了4.83美金營收。

顯然，結(jié)合小紅書目前披露的估值與月活增速看，單用戶創(chuàng)收能力與B站是最接近的。但考慮其已實(shí)現(xiàn)單季度2億的凈利潤，只要美區(qū)流量的潮水不退去，參考Reddit的數(shù)據(jù)，200億的賣價(jià)也算合理。

但是，已經(jīng)陪跑多年的資方還會(huì)有多少耐心？若小紅書無法在商業(yè)化上大步前進(jìn)，即便用戶規(guī)模還在漲，估值再度縮水也只是時(shí)間問題。

紅杉美國在2024年下半年的一場(chǎng)內(nèi)部分享會(huì)上曾這樣描述市場(chǎng)的變化：過去一段時(shí)間里，最大的變化就是“資本”從免費(fèi)的，變成了昂貴的。原來表現(xiàn)最好的資產(chǎn)變成了當(dāng)下表現(xiàn)最差的資產(chǎn)。

此刻，就是小紅書成為“最好的資產(chǎn)”的最佳時(shí)機(jī)。

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