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此刻的小紅書(shū),恨不得原地IPO

小紅書(shū),此時(shí)此刻,心癢癢的。

編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào),壹覽商業(yè)(ID:yilanshangye),作者:李彥,編輯:木魚(yú),創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

小紅書(shū)在一級(jí)市場(chǎng)又熱鬧了起來(lái)。

據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道,小紅書(shū)的最大股東正在談判出售這家公司的股票,估值至少為200億美元,騰訊和其他大公司對(duì)這筆交易提出興趣。

就在2024年7月,金融時(shí)報(bào)曾披露過(guò)小紅書(shū)的一筆老股交易,當(dāng)時(shí)的成交估值是170億。半年過(guò)去,這一數(shù)值漲了17.6%。

“TikTok禁令事件”顯然為小紅書(shū)的估值增長(zhǎng)燒了把火。大量用戶如潮水般涌入小紅書(shū),助其在美國(guó)、加拿大、澳大利亞等多個(gè)國(guó)家的應(yīng)用商店一度沖上下載榜首。臨近TikTok的封禁節(jié)點(diǎn),小紅書(shū)概念股也迎來(lái)了2025的開(kāi)年紅:遙望科技、天下秀等多家公司連收三個(gè)漲停板。

隨著Tiktok經(jīng)歷美國(guó)“死而復(fù)生”24小時(shí),小紅書(shū)概念股結(jié)束了為期一周的漲勢(shì),開(kāi)始進(jìn)入調(diào)整期。

眼下,雖然Tiktok依然在美生死未卜,但眼看著概念股們先于自己“嘗了甜頭”的小紅書(shū),已經(jīng)看到了這場(chǎng)“潑天富貴”給自己帶來(lái)的市場(chǎng)爆發(fā)力,恨不得借著市場(chǎng)的“上頭勁”原地IPO。

畢竟,海外用戶從未在小紅書(shū)增長(zhǎng)如此之快。小紅書(shū)的投資方,也等不及了。

流量,先接住再說(shuō)

TikTok用戶為小紅書(shū)迎來(lái)了流量巔峰時(shí)刻。

一方面,2024 年11月,根據(jù)極光數(shù)據(jù),小紅書(shū)月活用戶達(dá)3.3億,2024年10、11月分別增長(zhǎng)5600萬(wàn)和6300萬(wàn),相較正常月份3000萬(wàn)的平均月活增長(zhǎng)有所加速。

另一方面,據(jù)分析公司 Similarweb 的最新預(yù)估數(shù)據(jù),截至2025年1月13日,小紅書(shū)在美國(guó)iOS 和Android設(shè)備上的日活用戶數(shù)約為340萬(wàn),而前一天不到70萬(wàn),一周前則僅有約為30萬(wàn)。截止發(fā)稿,在小紅書(shū),“tiktok refugee”話題下已有超111萬(wàn)條筆記。

一直以來(lái),用戶規(guī)模都是小紅書(shū)最得意的一個(gè)指標(biāo)。根據(jù)2024年QuestMobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看,小紅書(shū)是當(dāng)前除阿里、字節(jié)、騰訊系以外用戶規(guī)模最大的三方內(nèi)容平臺(tái)。

據(jù)媒體報(bào)道,TikTok在美國(guó)的月活躍用戶一度達(dá)到1.7億。也就是說(shuō),如果TikTok的美國(guó)用戶真的能在小紅書(shū)“安家”,小紅書(shū)的用戶規(guī)模將直接翻倍。哪怕是三分之一的用戶涌入小紅書(shū),以平臺(tái)2024年第一季度15.4%的月活增速來(lái)作為參照,小紅書(shū)也足夠在2025年年初完成一整年的用戶增長(zhǎng)KPI。

對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō),這波“難民流量”,自然是先接住再說(shuō)。這是因?yàn)?,在流量變現(xiàn)前,流量可能先沒(méi)了。

長(zhǎng)期的流量涌入有前提條件:首先是TikTok在美區(qū)真的被禁掉,其次是小紅書(shū)堅(jiān)持“不立墻”。

從目前的情況來(lái)看,特朗普簽下的75天寬限期給TikTok帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。TikTok被禁這一前提條件沒(méi)了,小紅書(shū)的“破天富貴”自然也得大打折扣。畢竟,真愿意從TikTok搬家來(lái)小紅書(shū)的美國(guó)用戶,現(xiàn)在還不到TikTok美區(qū)用戶的十分之一。

更何況,小紅書(shū)終究是以中國(guó)人意識(shí)形態(tài)為主陣地的社區(qū),說(shuō)著中國(guó)話,寫(xiě)著中國(guó)字。這種文化和思想觀念的差距在短期內(nèi)會(huì)因?yàn)閮傻厝嗣竦摹盁釕倨凇北缓雎?,但時(shí)間一久,總會(huì)有新問(wèn)題出現(xiàn)。

這也解釋了,為什么小紅書(shū)部分概念股只撲騰了三個(gè)漲停板,而在本周兩個(gè)工作日都跌停。

但在TikTok事件塵埃落定之前,小紅書(shū)依然能吃到這輪流量的紅利,堆高自己的賣價(jià)。

200億賣價(jià),資方“解套”

小紅書(shū)若能原地IPO,也能給自己的投資方一個(gè)交代。

到目前為止,媒體曾報(bào)道過(guò)小紅書(shū)兩次200億估值,中間隔了四年。若是現(xiàn)在原地IPO,趕著承接難民流量的熱度,小紅書(shū)大概率能在二級(jí)市場(chǎng)起飛一段時(shí)日,屆時(shí),不僅市值增長(zhǎng)效率更高,所有資方也能將手頭的股份賣個(gè)好價(jià)錢(qián),滿意的套現(xiàn)離場(chǎng)。

畢竟,自2023年起,資本市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入募資難、退出難的寒冬期。隨著注冊(cè)制的持續(xù)推進(jìn)、證監(jiān)會(huì)對(duì)IPO的收縮、港股市場(chǎng)持續(xù)低迷,IPO正進(jìn)入到瓶頸期。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示,2023年1-11月,共有377家中國(guó)企業(yè)在A股、港股以及美股成功IPO,IPO數(shù)量同比下降12.93%,募資金額共計(jì)3754億元,募資金額同比下降39.30%。

從歷年數(shù)量來(lái)看,2019-2022年,每年都有近30家中國(guó)獨(dú)角獸成功IPO上市,2023年后,上市的獨(dú)角獸僅有17家。據(jù)睿獸分析發(fā)布的《2024年全球獨(dú)角獸企業(yè)觀察報(bào)告》,這一數(shù)值在2024年仍在下跌,僅有12家。

作為一級(jí)市場(chǎng)最被關(guān)注的標(biāo)的,小紅書(shū)公開(kāi)的融資已有7起。但在最近5年,小紅書(shū)的估值也來(lái)到了瓶頸期。

2021年,小紅書(shū)在包括淡馬錫、騰訊在內(nèi)的一輪融資中估值為200億美元。但在2023年,紅杉中國(guó)以低于小紅書(shū)最新股權(quán)融資估值的價(jià)格,從現(xiàn)有的投資者手中收購(gòu)了小紅書(shū)的部分股份,將小紅書(shū)的估值一度拉低至140億美金。這向業(yè)界傳出了一個(gè)信號(hào):資本對(duì)小紅書(shū)的未來(lái)并不看好。

小紅書(shū)長(zhǎng)期以來(lái)面臨在商業(yè)化與內(nèi)容之間的平衡。如果平臺(tái)過(guò)度商業(yè)化,用戶打開(kāi)平臺(tái)時(shí)滿屏都是廣告,可能會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降,削弱其內(nèi)容吸引力;而如果過(guò)度強(qiáng)調(diào)內(nèi)容屬性,而忽視商業(yè)化路徑,則難以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。

小紅書(shū)不斷為這一矛盾嘗試找到解決方案。2024年7月,小紅書(shū)提出“生活方式電商”這一定位,將電商架構(gòu)在社區(qū)之上,將內(nèi)容生產(chǎn)能力描述為轉(zhuǎn)化交易的手段,再疊加平臺(tái)的種草心智,社區(qū)氛圍,促成用戶進(jìn)行多元化消費(fèi)。

理論上看,小紅書(shū)只要建立這部分需求的解決能力,就有可能繞開(kāi)當(dāng)前電商巨頭的規(guī)模之爭(zhēng)、價(jià)格內(nèi)卷以及同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),形成一個(gè)差異化、有活力、有粘性的交易平臺(tái)。

但若是想做3億用戶的生意,落腳點(diǎn)放在非標(biāo)貨盤(pán)、有調(diào)性的社區(qū)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)在面對(duì)近四分之一的中國(guó)用戶時(shí),還可以高舉精致的標(biāo)簽。這會(huì)直接影響主流供給的選擇。

壹覽商業(yè)曾做過(guò)一次統(tǒng)計(jì),以美妝行業(yè)為例,去年618在天貓雙11護(hù)膚榜單前十的品牌,小紅書(shū)開(kāi)出店鋪的僅有歐萊雅、珀萊雅、雅詩(shī)蘭黛(目前只賣小樣)、修麗可、OLAY玉蘭油、薇諾娜6家。在小紅書(shū)上穩(wěn)定進(jìn)行直播的只有薇諾娜一家。

供給規(guī)模無(wú)法和主流電商掰手腕僅是小紅書(shū)商業(yè)化能力沒(méi)跟上的一面。若不盡快IPO,就會(huì)有更多持幣者反應(yīng)過(guò)來(lái):200億的估值,給的不低。

小紅書(shū)還撐不起200億估值

200億的估值是什么概念?對(duì)比社交媒體來(lái)看,以2025年1月20日開(kāi)盤(pán)前股價(jià)計(jì)算,擁有6.92億月活的快手市值為229.88億,擁有3.36億月活的B站市值有72.77億,擁有5.87億月活的微博市值卻僅有23.67億。

顯然,用戶規(guī)模只能為一個(gè)平臺(tái)注入想象力,但與企業(yè)的盈利能力沒(méi)有必然關(guān)系。

以百度為例,據(jù)媒體披露,百度目前的日均搜索量略高于10億次,小紅書(shū)的搜索量已近百度的一半。但即便搶走了百度的部分搜索流量,小紅書(shū)的單用戶創(chuàng)收能力卻還無(wú)法與之匹敵

圖片

在2024年上半年,百度營(yíng)收達(dá)89.91億美元,平均單個(gè)用戶12.78美金的收入。小紅書(shū)被爆出單季度營(yíng)收10億,在2024年年中達(dá)到月活3.39億,若按半年?duì)I收計(jì)算,平均單個(gè)用戶創(chuàng)造的收入在5.89美金左右。

被譽(yù)為“美國(guó)版貼吧”的Reddit是當(dāng)?shù)乩^Google、YouTube、Facebook、Amazon之后的第五大流量平臺(tái),于2024年初上市,在2024年上半年,Reddit仍保持著同比57%的周活躍用戶增長(zhǎng)、同比54%的收入增長(zhǎng)以及同比41%的廣告收入增長(zhǎng),在2024年Q3,Reddit實(shí)現(xiàn)了其創(chuàng)立20年來(lái)的首次盈利,凈利潤(rùn)2990萬(wàn)美元。

和小紅書(shū)相比,Reddit除了同樣以廣告為主要收入來(lái)源外,還收取訂閱費(fèi)用及API費(fèi)用。AI的發(fā)展成為了Reddit一年來(lái)市值大漲的催化器。此前,其大多數(shù)用戶和廣告都是以英語(yǔ)提供的,主要面向美國(guó)用戶。但它一直在借助 AI 提升機(jī)器學(xué)習(xí)能力、將網(wǎng)站內(nèi)容翻譯成其他語(yǔ)言,極大幫助了在美國(guó)以外地區(qū)的發(fā)展。

在2024Q3致股東信中,CEO Steve Huffman將新的AI翻譯功能視為公司最新業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要推動(dòng)力,“2024年增長(zhǎng)最顯著的是法國(guó)、印度和菲律賓。Reddit的目標(biāo)是成為一個(gè)更全球化的平臺(tái),增長(zhǎng)的原因之一是更加注重機(jī)器翻譯和內(nèi)容本地化。”

快手是上表五大平臺(tái)中單個(gè)月活用戶創(chuàng)收最高的平臺(tái)。在2024年上半年,快手單個(gè)月活用戶貢獻(xiàn)了33美金的營(yíng)收。與之相比,B站用戶就顯得“叫好不叫座”了,單個(gè)用戶僅創(chuàng)造了4.83美金營(yíng)收。

顯然,結(jié)合小紅書(shū)目前披露的估值與月活增速看,單用戶創(chuàng)收能力與B站是最接近的。但考慮其已實(shí)現(xiàn)單季度2億的凈利潤(rùn),只要美區(qū)流量的潮水不退去,參考Reddit的數(shù)據(jù),200億的賣價(jià)也算合理。

但是,已經(jīng)陪跑多年的資方還會(huì)有多少耐心?若小紅書(shū)無(wú)法在商業(yè)化上大步前進(jìn),即便用戶規(guī)模還在漲,估值再度縮水也只是時(shí)間問(wèn)題。

紅杉美國(guó)在2024年下半年的一場(chǎng)內(nèi)部分享會(huì)上曾這樣描述市場(chǎng)的變化:過(guò)去一段時(shí)間里,最大的變化就是“資本”從免費(fèi)的,變成了昂貴的。原來(lái)表現(xiàn)最好的資產(chǎn)變成了當(dāng)下表現(xiàn)最差的資產(chǎn)。

此刻,就是小紅書(shū)成為“最好的資產(chǎn)”的最佳時(shí)機(jī)。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表,版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng),轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn),請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。

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