編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 科技新知（ID：kejixinzhi），作者：櫻木，編輯：蕨影，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

微博在社交媒體平臺(tái)中的分量如何？也許從《再見(jiàn)愛(ài)人4》的營(yíng)銷路徑中可以略見(jiàn)一斑。

近日，芒果TV現(xiàn)象級(jí)綜藝《再見(jiàn)愛(ài)人4》落幕，后宣逐漸開(kāi)啟，其中藝人也到了解封期，開(kāi)始在社交媒體露面。

值得注意的是，雖然該節(jié)目在微博上賺足了眼球，根據(jù)芒果TV發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，首播微博熱搜超476個(gè)，開(kāi)播30小時(shí)登頂8次微博熱搜主榜第一，但相關(guān)藝人在發(fā)聲時(shí)卻轉(zhuǎn)移了陣地。其中楊子、留幾手、麥琳、葛夕等紛紛選擇了在抖音首播，隨后在小紅書二播，多位藝人開(kāi)播流量直達(dá)10萬(wàn)+。

較為諷刺的是，一場(chǎng)直播下來(lái)，楊子連續(xù)上好幾個(gè)微博熱搜，“楊子直播求婚黃圣依”甚至以“爆”的姿態(tài)出現(xiàn)在熱搜第一。但隨即傳出的卻是楊子、黃圣依、葛夕簽約蜂群文化、麥琳簽約無(wú)憂傳媒，未來(lái)也將主陣地定位在了抖音、小紅書等平臺(tái)。

可以看出， 在微博保持熱度，在抖音、小紅書沉淀變現(xiàn)，這已經(jīng)成為了成熟流量達(dá)人經(jīng)典運(yùn)營(yíng)自身流量池的方式。

作為曾經(jīng)的微博大V留幾手，曾在節(jié)目中多次提及，自己職業(yè)的變化，伴隨著微博衰落的軌跡，從流量明星，逐漸成為被遺忘的角落。無(wú)獨(dú)有偶，近期內(nèi)娛的關(guān)鍵事件，無(wú)論是黃子韜贈(zèng)車，還是李明德事件，微博都已不再是流量明星的主場(chǎng)。

微博在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)自然拉跨，股價(jià)從2018年開(kāi)始持續(xù)下跌，自最高的121美元大幅回落至今年的不足10美元；而2018年正是抖音擴(kuò)張的開(kāi)始。

微博成了那個(gè)吃不到肉的存在，這也可能是其終局。

逐漸邊緣化

在《再見(jiàn)愛(ài)人4》中，留幾手可以說(shuō)是微博的絕對(duì)頭部，其微博賬號(hào)以“毒舌點(diǎn)評(píng)”走紅，早期通過(guò)對(duì)網(wǎng)友自拍照進(jìn)行辛辣、犀利甚至有些刻薄的點(diǎn)評(píng)吸引大量關(guān)注，積累了龐大粉絲群體。從當(dāng)下數(shù)據(jù)來(lái)看，留幾手微博粉絲量為1305萬(wàn)。

據(jù)“重慶商報(bào)”報(bào)道，早在2013年留幾手的營(yíng)銷微博報(bào)價(jià)就在1.5萬(wàn)元起/條，月收入平均高達(dá)幾十萬(wàn)。2013年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最賺錢的Soho人Top10》榜單中，留幾手赫然登頂。

但隨著微博的式微與短視頻的沖擊之下，疊加留幾手爭(zhēng)議言論，導(dǎo)致其多次被封與禁言，與之相對(duì)應(yīng)的則是收入與影響力的下降。在節(jié)目中，留幾手多次坦言，自己曾經(jīng)巔峰，但現(xiàn)在處于“不支棱”的躺平狀態(tài)。

此次再度翻紅，留幾手幾乎將重心全部放在了小紅書與抖音，無(wú)論是直播還是短視頻更新，留幾手的抖音已然成了主要陣地。無(wú)論是直播切片，還是平臺(tái)綜藝合作，留幾手在抖音與小紅書的熱度始終不減。

另一個(gè)近期轉(zhuǎn)型的典范，則是演藝圈流量明星黃子韜。曾經(jīng)在微博直播多年，黃子韜依舊不溫不火，但在抖音，憑借著與戀人徐藝洋的求婚、以及綜藝、表演切片，累積了第一波流量。近期更是憑借著“送車事件”一舉突破了原有的圈層，開(kāi)始了帶貨等相關(guān)事業(yè)。

這樣的案例還有很多，明星藝人轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)的背后，最簡(jiǎn)單的邏輯就是微博在商業(yè)化能力上的式微。

微博目前的處境，是產(chǎn)品同質(zhì)化的內(nèi)容平臺(tái)的通病。按照數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu) QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，2022年底，同為內(nèi)容平臺(tái)的B站、知乎、小紅書、微博DAU加起來(lái)達(dá)到抖音的80%，但是收入之和卻不到字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)區(qū)收入的1/8。

站在廣告主的角度，媒體的價(jià)值在于幫助自己用最低的成本觸達(dá)最廣泛的潛在消費(fèi)者。算上極速版，抖音有超過(guò) 7 億DAU。從某種程度來(lái)說(shuō)，抖音可以直接覆蓋大多數(shù)微博的用戶，同時(shí)，抖音單列視頻流、以及算法推薦所產(chǎn)生的極致效率，都是微博為代表的多元融媒體無(wú)法企及的。

從根本上說(shuō)，微博的問(wèn)題是一張明牌，大眾媒體與社交媒體的沖突，讓用戶注意力始終處于分散狀態(tài)，甚至某種程度上而言是去KOL化的。然而，在用戶端，對(duì)于飯圈化的整治，某種程度上來(lái)說(shuō)，更讓微博用戶顯得撕裂，強(qiáng)行融合多元價(jià)值觀，無(wú)疑帶來(lái)的是覆蓋人群的縮圈。

在這樣的背景之下，小紅書、抖音、甚至頭條系的興起對(duì)微博的沖擊變得明顯。生態(tài)的矛盾之下，微博始終難以度過(guò)中等規(guī)模陷阱，同時(shí)也讓大廠早已熟練地推薦算法，變得無(wú)所適從。

從根本上說(shuō)，新聞熱點(diǎn)、娛樂(lè)事件，才是微博最大的流量來(lái)源。與此相對(duì)應(yīng)的則是，KOL在商業(yè)變現(xiàn)鏈條的不斷增長(zhǎng)。

商業(yè)化悖論

2014年，熱搜在微博手機(jī)端正式上線。當(dāng)時(shí)熱搜的唯一指標(biāo)就是“實(shí)時(shí)搜索次數(shù)”，榜單每十分鐘更新一次?！段⒉┧阉靼灼凤@示，熱搜上線的第二年，日均曝光量達(dá)到2.5億。

正是這個(gè)在當(dāng)年看起來(lái)一鳴驚人式的產(chǎn)品，在今天逐漸成了微博的桎梏。

因?yàn)槲⒉崴训某霈F(xiàn)以及成功，讓微博擁有了兩套相對(duì)獨(dú)立的體統(tǒng)。微博熱搜最重要的特點(diǎn)，其實(shí)是其絕對(duì)意義上的時(shí)間線敘事邏輯。無(wú)論何時(shí)，微博熱搜幾乎都要沿著時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)布，具體來(lái)說(shuō)，幾乎就是每日熱點(diǎn)事件的集合。

微博這一點(diǎn)屬性，從某種意義上來(lái)說(shuō)，會(huì)越來(lái)越像“移動(dòng)的新聞門戶”。而這直接影響的是微博的社交屬性與未來(lái)推薦算法的深度應(yīng)用。

某行業(yè)內(nèi)觀察人士曾評(píng)論道，從2013年開(kāi)始，微博就選擇了“大眾媒體”而非“社交媒體”的發(fā)展道路，熱衷于制造全站熱點(diǎn)、傳播全民新聞和突發(fā)事件，而不是讓用戶保持一個(gè)個(gè)的垂直區(qū)別。

在早期，微博的關(guān)注機(jī)制保證了用戶關(guān)注的是自己感興趣的人，圍繞不同話題和用戶標(biāo)簽形成了自然區(qū)分——當(dāng)時(shí)，微博真的可以用來(lái)社交，而社交本身就是最好的推薦算法。

但熱搜的出現(xiàn)，無(wú)疑讓推薦算法變得難以聚焦。廣場(chǎng)的屬性以及公共討論場(chǎng)地，讓微博在社會(huì)事件的傳播上有著難以替代的影響力。但同時(shí)，也意味著微博與個(gè)體相關(guān)性的拉長(zhǎng)，在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的論述中，2020年微博曾經(jīng)第二次升級(jí)熱搜算法，并且進(jìn)行了公開(kāi)說(shuō)明。這一大體規(guī)則此后沒(méi)有更新，其計(jì)算公式是：（搜索熱度+傳播熱度+討論熱度) x互動(dòng)率。

互動(dòng)率的提升，會(huì)放大熱點(diǎn)新聞與kol的力量，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授王茜曾表示，“如果把熱搜看成一個(gè)話題投票箱，原本大家是一人一票，普通人搜索一次和名人搜索一次貢獻(xiàn)是一樣的。現(xiàn)在擁有更多粉絲和資源的人，比普通個(gè)體的權(quán)重更高?！?/p>

而更新過(guò)后社會(huì)事件、娛樂(lè)新聞、明星大v和普通用戶的排序，這無(wú)疑讓流量有了偏向性。而社會(huì)事件往往帶有價(jià)值觀與道德的判斷，這一點(diǎn)與主打“記錄美好生活”的短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，有了較大的差異。

“普通人無(wú)論在抖音，還是小紅書上，都是內(nèi)容的主角，但是在微博，普通用戶更多的像是觀察者與參與者，而并非內(nèi)容發(fā)起者?！蹦成缃幻襟w行業(yè)人士表達(dá)道。

留幾手在抖音的第一次直播中，在小黃車上，上架了垃圾袋，當(dāng)晚即賣爆，楊子在直播中雖然沒(méi)有賣貨，但禮物不斷，不得不說(shuō)，這兩人無(wú)論在節(jié)目中，還是在輿論場(chǎng)中，都是爭(zhēng)議較大的流量代表，如果以同類新聞媒體的平臺(tái)來(lái)看，兩人的商業(yè)化能力難以評(píng)估。但在短視頻這種推薦算法為主的平臺(tái)中，其價(jià)值似乎就有了空間。

推薦算法，從某種程度已經(jīng)篩選掉了大量的商業(yè)化非核心用戶，留幾手、麥琳等幾個(gè)藝人，粉絲量仍然不高均在不足百萬(wàn)的量級(jí)，但其商業(yè)價(jià)值卻可以不斷聚攏。

而從另一個(gè)角度來(lái)看，這也引發(fā)了微博的一個(gè)問(wèn)題，媒體屬性決定了它很受品牌廣告主歡迎，但是由于用戶習(xí)慣、算法和界面等方面的限制，微博的效果廣告轉(zhuǎn)化率一直不高；而媒體內(nèi)容為主的生態(tài)環(huán)境，也決定了其很難產(chǎn)生電商生態(tài)的事實(shí)。

時(shí)間不多了

毫無(wú)疑問(wèn)，微博仍然是這個(gè)時(shí)代最重要的社交媒體之一。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，微博月活用戶5.87億，日活用戶2.57億。這一數(shù)字并不算低，在QuestMobile近期發(fā)布了2024年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告中，微博排行，TOP50賽道用戶規(guī)模第15名，在top商業(yè)價(jià)值媒體中排行第五。

龐大的用戶數(shù)量，以及相對(duì)穩(wěn)定的流量，都讓它依然保持著社交媒體中不俗的影響力。但越來(lái)越多的趨勢(shì)，似乎也印證著，微博正在失去部分人群的話語(yǔ)權(quán)。

疫情期間流行的露營(yíng)、飛盤、戶外運(yùn)動(dòng)，起源于小紅書，種草生活方式開(kāi)始受到年輕人追捧；視頻號(hào)的迅速崛起，熱衷于時(shí)政、社會(huì)新聞的中老年群體，找到了歸宿；而以快手、字節(jié)主導(dǎo)的短劇的興起，也讓傳統(tǒng)娛樂(lè)方式正在范式性的轉(zhuǎn)型。

從宏觀來(lái)看，無(wú)論是年輕人生活方式、時(shí)政新聞以及文娛，原本都是微博的重要賽道。但今天來(lái)看，似乎微博正在逐漸滑向配角。

在用戶中，微博最強(qiáng)的功能，指向了其參與感與互動(dòng)性，從某種程度來(lái)說(shuō)，用戶在微博更像是一批旁觀者。而這樣用戶畫像帶來(lái)的模糊感，則成了其在商業(yè)化變現(xiàn)中最為需要彌補(bǔ)的短板。

在“晚點(diǎn)”的報(bào)道中，曾提到一名前微博員工反思公司和抖音廣告效率的差距時(shí)，認(rèn)為用戶行為數(shù)據(jù)不夠豐富，是制約公司廣告業(yè)務(wù)的因素之一：

“微博有2億DAU，用戶量不算低，但是他們?cè)谖⒉┐蠖酁g覽娛樂(lè)或者時(shí)政內(nèi)容，導(dǎo)致我們很難知道用戶商業(yè)偏好是什么。字節(jié)通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)整合旗下不同應(yīng)用的用戶行為數(shù)據(jù)，能得到更完整的用戶畫像，廣告匹配程度也就自然高?！?/p>

相比之下，字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)整合旗下不同應(yīng)用的用戶行為數(shù)據(jù)，能夠構(gòu)建出更完整、更精準(zhǔn)的用戶畫像。以抖音為例，用戶在平臺(tái)上的每一次點(diǎn)贊、評(píng)論、觀看時(shí)長(zhǎng)等行為數(shù)據(jù)，都被系統(tǒng)收集并分析，從而為用戶推送更符合其興趣和需求的內(nèi)容與廣告。

其實(shí)，從微博身上可以看出的是，大眾媒體都會(huì)具有的經(jīng)典處境。有媒體人曾經(jīng)指出，運(yùn)營(yíng)能力不高、在低線城市的滲透率、算法等技術(shù)能力一直受人詬病，這也是大眾媒體的老毛病。如果微博在執(zhí)行力方面能夠達(dá)到字節(jié)跳動(dòng)哪怕一半的水平，它的收入可能會(huì)翻幾倍。

人們不會(huì)放棄微博，但正如眾多踏入中等規(guī)模陷阱的互聯(lián)網(wǎng)中等企業(yè)一樣，微博自身的悖論該如何打破，決定了其未來(lái)的上限。但競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)只是等待，小紅書的全面出擊、頭條系的加速內(nèi)卷，甚至不同形態(tài)社交媒體對(duì)人們心智的占領(lǐng)，都在影響著微博，留給微博的時(shí)間不多了。

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