告別《黑羊》，走出“黃宗智”時(shí)刻

文/魏霞

編輯/王芳潔

一位賣燒紙的商家怎么也沒有想到，在過去的一年里，自己也會頻繁遇到以各種理由“僅退款”的情況。至于紙有沒有燒給先人不知道，至少這些生意是灰飛煙滅了。這是2024年電商行業(yè)的“黃宗智時(shí)刻”。

在2024年底，央視報(bào)道了一則新聞，一男子通過“買真退假”，薅無理由退款的羊毛，斂財(cái)227萬，受損商家超過300個(gè)。雖然，這名男子最終被法院判詐騙罪，但這也是電商行業(yè)的“黃宗智時(shí)刻”。

電商行業(yè)在經(jīng)歷了長達(dá)20年的高速發(fā)展后，近幾年，整個(gè)經(jīng)濟(jì)體由高增長高需求轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲩L和需求曲線平坦，供求關(guān)系的變化，無效內(nèi)卷如期而至。為了拉新、留存和繼續(xù)做大GMV，一些電商平臺幾乎用盡了對抗地心引力般的手段，各種無底線卷低價(jià)、卷僅退款、卷無底線迎合少數(shù)用戶，全然漠視了商家的訴求，涸澤而漁與下行周期形成共振，導(dǎo)致營商環(huán)境急劇惡化，進(jìn)入“黃宗智時(shí)刻”。

“黃宗智時(shí)刻”意味著商家的利潤被壓到一定程度，失去了擴(kuò)大投資、創(chuàng)新的能力，“內(nèi)卷”到極致。而這，顯然是缺乏公平性的，很多商家面臨客觀挑戰(zhàn)的同時(shí)，腹背受敵，信心流逝。

生意不好做了，所以干脆就不好好做生意了，這是2025年，我們必須要改變的現(xiàn)狀。

因?yàn)?strong>在整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)的鏈條當(dāng)中，商家和用戶其實(shí)在同一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)里，生意是第一環(huán)，只有商家肯好好做生意，充沛、可持續(xù)、多樣性的供給才能滿足需求，才會有就業(yè)，有了就業(yè)，大家就有收入，有了收入才能有消費(fèi)，拉動(dòng)內(nèi)需增長，促進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展，形成生生不息的“供給-需求-創(chuàng)新”循環(huán)，將經(jīng)濟(jì)體拉出低增長泥潭，促使市場鏈條不斷向上螺旋。

正因如此，我們才應(yīng)該正視生意人信心缺失的現(xiàn)狀。以電商行業(yè)為例，無效內(nèi)卷導(dǎo)致了商家在一段時(shí)間里，無法合理確認(rèn)收入，不知道自己能不能賺到錢，從而有不安全感；和消費(fèi)者不在一個(gè)平等的對話體系當(dāng)中，無法抵抗各種羊毛黨薅羊毛，從而陷入了無力感；各種流量機(jī)制、評分體系黑盒化，從而導(dǎo)致了一定的恐慌感。

1月20日，淘寶天貓集中公布2025年12項(xiàng)圍繞改善營商環(huán)境的惠商舉措，包括優(yōu)化平臺規(guī)則、強(qiáng)化惠商政策、深化誠信體系三大方面，不難發(fā)現(xiàn)，它們的目標(biāo)正是要消除以上三感，保護(hù)商家權(quán)益、治理“羊毛黨”，讓商家更有信心留在生意場。

雖然很多行業(yè)性挑戰(zhàn)是不可回避的，將來也未必會一帆風(fēng)順，直掛云帆濟(jì)滄海，但必須把大家留在牌桌上，才能有共贏的可能。

畢竟，信心比黃金更珍貴。

01 多一點(diǎn)安全感

中國有句老話叫，落袋為安，但是現(xiàn)在，電商平臺上的賣家們越來越不知道，什么時(shí)候才算落袋。

因?yàn)橥丝铍S時(shí)都可能發(fā)生，有的是退貨退款，買家把貨發(fā)回來，再把款要回去，有的則是僅退款，買家連貨都不用退，錢款自動(dòng)就從賬上劃走了。

但在商家那里，錢早就實(shí)打?qū)嵉幕ǔ鋈チ耍瑑H退款項(xiàng)下的生產(chǎn)成本當(dāng)然無法規(guī)避，即便是退貨退款，商家的損失也是顯而易見的。本來提升用戶體驗(yàn)的措施，是值得鼓勵(lì)的。但，凡事都有個(gè)度，矯枉過正的話，往往就會兩敗俱傷。

這年頭，賣東西本來就難，不僅要先打廣告，還要發(fā)貨包郵，所以即便買家把貨退了，商家的營銷成本和運(yùn)費(fèi)損失也退不回來了。交易的本質(zhì)就是，賣一單賺一單的錢，但是現(xiàn)在，賣了這單，到底能不能賺到錢，已經(jīng)搞得誰都不知道了，這讓商家在經(jīng)營上出現(xiàn)了安全感匱乏。

“我的利潤只有15%左右，僅退款一個(gè)就相當(dāng)于10個(gè)白干了?！毙焖囀且晃毁u普仿包的商家，他說，一些買家以質(zhì)量原因申請的僅退款，但徐藝相信他們也心知肚明“35塊的包，不可能有幾萬塊的品質(zhì)?！?/p>

只是平臺沒有buyin徐藝的解釋，他明顯感覺到在交易過程中，商家話語權(quán)并不高。

幸好，去年7月淘寶在電商行業(yè)首個(gè)宣布松綁”僅退款“開始，整個(gè)電商行業(yè)終于開始糾偏，隨后各家電商平臺都陸續(xù)松綁僅退款。在最新的惠商舉措中，淘天的“僅退款”流程被再度優(yōu)化，平臺不再主動(dòng)介入支持“僅退款”，而是由賣家先跟消費(fèi)者協(xié)商；面向全體商家，淘天海將提供快捷申訴通道，商家申訴通過后，將由平臺賠付損失給商家。

不過，需要優(yōu)化的規(guī)則可不止僅退款，盡管有的商家發(fā)現(xiàn)，高峰時(shí)一天會碰到14個(gè)僅退款，但就整個(gè)電商平臺而言，不合理僅退款仍然算是一種極端現(xiàn)象，而非普遍現(xiàn)象，真正令大家有普遍感知的無法合理入賬，更集中在退貨退款上。

近一年來，不少行業(yè)都開始經(jīng)歷寒冬，許多店鋪都在“高退貨率”的沖擊下，再也無法迎來春天。

“高退貨率”的背后，不僅僅是物流成本的問題，還有營銷成本和庫存風(fēng)險(xiǎn)。茵曼品牌的創(chuàng)始人曾算過一筆賬，服裝行業(yè)的一筆退貨訂單，在沒有收益的情況下要付出成本約15元，等于商家的廣告費(fèi)、包裝物料、快遞費(fèi)的投入都直接打了水漂。如果按照銷售1000萬，客單200元，保守算40%退款，損失成本高達(dá)30萬以上，連帶成本每月?lián)p失過百萬。

在高退貨率的壓力，不僅是商家，就連保險(xiǎn)公司都坐不住了，開始加大風(fēng)控力度，停止為“異常賬戶”提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)。

電商平臺們顯然也意識到這一問題，2024年年中，淘天推出了“退貨寶”功能，已為商家降本至少20億元。據(jù)悉，2025年，淘天還將試點(diǎn)“退貨寶”中商家可選為部分用戶提供退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)的功能，為商家提供更多樣化選擇。對于淘寶商家，“退貨寶”將與淘寶大促解綁，淘寶商家可在平臺大促期間自選是否使用“退貨寶”產(chǎn)品。此外，2025年淘天還將持續(xù)優(yōu)化“退貨包運(yùn)費(fèi)”降費(fèi)政策，預(yù)計(jì)將為商家節(jié)省超60億。

當(dāng)然，對于商家來說，退貨意味著交易失敗，誰也不想走到這一步，最好是能在買家點(diǎn)擊退貨按鈕之前。另據(jù)了解，針對這種廣泛需求，淘天已升級平臺的智能挽單功能，從去年雙11的情況來看，挽單成功率超過了5%。

事實(shí)上，絕大多數(shù)商家都想做長久生意，否則就不會創(chuàng)立品牌、培育品牌，商務(wù)部原副部長、中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長魏建國曾表示，“一個(gè)著名的品牌是一種無形的公共產(chǎn)品，它代表著一個(gè)企業(yè)和一個(gè)國家綜合的、核心的競爭力?！?/strong>

倘若商家苦心經(jīng)營的品牌被各種高退貨率卷死，受損的不僅僅是商家。

02 對“羊毛黨”說No

鴨掌在發(fā)出的當(dāng)天，就收到了“僅退款”申請，這是經(jīng)營鴨掌網(wǎng)店的王瑞最近遇到的奇事。按理說，可能會有人吃了鴨掌不吐骨頭，但現(xiàn)在對方還沒吃鴨掌已經(jīng)不吐骨頭了，這是什么意思呢？

可王瑞又聯(lián)系不上買家，情急之下，只能攔截了快遞。誰能想，很快買家自己現(xiàn)身了，要求王瑞撤銷快遞攔截。王瑞不想再糾纏，同意給他退款，但買家卻不愿意了，并表示如果不給撤銷快遞攔截，就繼續(xù)在他店鋪里下單，嚇得王瑞趕緊下架了這款商品。

王瑞本來以為這件事就這么過去了，但戲劇性的一幕出現(xiàn)了。沒隔幾天，這位買家又跑到王瑞的另一個(gè)網(wǎng)店里咨詢這款“鴨掌零食”。王瑞意識到，這可能是一個(gè)專業(yè)的“羊毛黨”，盯上的就是這種“保質(zhì)期短”的商品，他們吃準(zhǔn)了這種商品的賣家是最不愿意退貨的，鴨掌只有10天保質(zhì)期，一來一回就過期了。

但王瑞就不肯認(rèn)這個(gè)倒霉，她又把鴨掌下架了。不過，她也知道，下架只能是應(yīng)急措施，商家還要開門做生意，下架簡直就是傷敵八百自損一千。對于正常的買家，也因下架，買不到這家的“鴨掌零食”，又何嘗不是無辜被連累的受害者呢？

但是沒辦法啊，羊毛黨已然成為一些電商平臺無限寵粉套餐的副產(chǎn)品。

通過“僅退款”薅羊毛甚至已經(jīng)形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在社交平臺上甚至還有人堂而皇之地售賣“僅退款”攻略，用視頻和圖文的方式詳細(xì)地拆解選擇什么樣的品類容易退款，溝通過程中什么關(guān)鍵詞能觸發(fā)平臺介入等。

而商家們遇到這些羊毛黨常常束手無策，申訴難度大不說，就算申訴成功也大概率只能拿回部分貨款，其他維權(quán)途徑的成本又很高。

這也讓羊毛黨們更加肆無忌憚，在薅僅退款的羊毛前，還有一些羊毛黨專門薅退貨的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。有報(bào)道中提到，有“職業(yè)退貨人”專門租倉庫做起薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的生意，通過批量寄件尋找便宜的快遞渠道，一旦價(jià)格可以壓到3-4元，這樣就能套到運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的差價(jià)。新田警方就搗毀一個(gè)三人騙保團(tuán)伙，這個(gè)團(tuán)伙用這種方法，半年多時(shí)間就騙取運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)超70萬元。

這些羊毛黨讓商家不能說是頭疼了，而是深惡痛絕。其實(shí)就商業(yè)生態(tài)來說，縱容出羊毛黨其實(shí)產(chǎn)生了巨大的負(fù)外部性，某些人鉆規(guī)則漏洞薅羊毛的行為，使得其他人乃至社會的利益都受損，如果造成負(fù)外部性的人沒有為此承擔(dān)代價(jià)?，那就會劣幣驅(qū)逐良幣，甚至誘導(dǎo)其他人干脆也跟隨算了，更是加重營商環(huán)境劣化。?

但在失衡的商業(yè)生態(tài)當(dāng)中，商家不僅要提防羊毛黨，還要忍受不公平的評價(jià)體系，即在交易兩端，僅對商家進(jìn)行信用評分。

隨著這類案例越來越多，就連《最話》內(nèi)部，也經(jīng)常會討論一個(gè)話題，為什么沒有對買家的評分體系，按理說，一手交錢，一手交貨，誰也別耍賴才行。

但事實(shí)上就是沒有。歷經(jīng)20年的電商生態(tài)建設(shè)，竟然還留下來的一塊空白地帶。人是規(guī)則的產(chǎn)物，是規(guī)則塑造了人的行為。一個(gè)喜歡薅羊毛的人可能是天生貪小便宜，但烏泱泱的羊毛黨就是被壞的規(guī)則制造出來的。經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·沃利斯認(rèn)為經(jīng)濟(jì)體運(yùn)行的好壞某種程度上取決于在經(jīng)濟(jì)體中運(yùn)行的規(guī)則，所以給規(guī)則打補(bǔ)丁或者說建設(shè)好的規(guī)則，不但是激勵(lì)和保護(hù)人人做好用戶，更是修復(fù)營商環(huán)境，維護(hù)經(jīng)濟(jì)體向好運(yùn)轉(zhuǎn)的事情。

據(jù)我們了解，作為中國第一家電商平臺，也是第一家通過對賬號進(jìn)行評分，來促進(jìn)高質(zhì)量電商服務(wù)的平臺，淘天已于近期開展建設(shè)針對買家的賬號誠信體系。今后，針對異常僅退款、退貨調(diào)包、虛假退貨、網(wǎng)圖/P圖等行為，商家可通過投訴反饋將其錄入賬號誠信體系，平臺視情況對其駁回售后、單店或平臺限購等；對于職業(yè)“羊毛黨”，淘寶天貓還將配合商家及相關(guān)部門，追究其法律責(zé)任。

看來針對羊毛黨，淘天是打算重拳出擊了。除了首建賬號誠信體系外，平臺還升級了“僅退款”識別模型，加大全平臺異常行為攔截力度，全面治理“羊毛黨”。阿里媽媽也將升級平臺異常訂單識別模型，后續(xù)在全額退款、秒退款等場景中，識別出其中如“羊毛黨”等異常訂單，自動(dòng)返還商家訂單相應(yīng)推廣費(fèi)，無需商家再申請操作。

制定好的規(guī)則，保障商家的合法權(quán)益，其實(shí)也是保障了普通買家的利益，畢竟，誰都不希望“一粒老鼠屎壞了一鍋湯”，如果壞人不受懲罰，那，誰還會愿意做好人呢。

人人都做壞人的話，那就是卡爾維諾筆下《黑羊》里人人皆竊賊的暗黑世界。

03 少一點(diǎn)恐慌感

去年遇到的僅退款訂單中，有一個(gè)訂單讓王瑞印象非常深刻。當(dāng)時(shí)買家稱在食品中吃出了異物，王瑞堅(jiān)信自己的商品沒有問題，于是讓買家提供照片或者將商品寄回后退款，但買家卻表示，商品已經(jīng)扔了，沒有辦法拍照，也沒有辦法寄回。

王瑞感到無奈，只能回復(fù)“你要這么說，我也沒辦法”，并拒絕買家的退款需求。但這句話發(fā)出后，平臺立刻就介入了，不僅給買家僅退款，而且全程將王瑞禁言，另外還處罰了300元。

“或許是因?yàn)榛貜?fù)的內(nèi)容比較消極？”對于被罰款的原因，王瑞到現(xiàn)在也不太清楚。她嘗試過申訴，當(dāng)然沒有成功，平臺甚至連個(gè)說法也沒給。到現(xiàn)在，王瑞在與買家溝通的時(shí)候，還是小心翼翼，深怕那句話又觸發(fā)敏感詞，這就讓做生意有點(diǎn)像像在玩掃雷游戲了。

電商平臺在為商家提供經(jīng)營陣地的同時(shí)，不可避免要承擔(dān)一些平臺責(zé)任，但中國電商行業(yè)發(fā)展了20年，規(guī)模越來越大，生態(tài)越來越龐雜，情況也越來越多變。這就導(dǎo)致了客觀上，平臺規(guī)則越來越多，條條框框也越來越復(fù)雜，各種機(jī)制也越來越黑盒化。

在這種黑盒化的機(jī)制下，商家們?nèi)缭诨煦缰杏斡荆訚衫锴靶?，有的商家會像王瑞一樣形成一定的恐慌感，自己不知道那句話說錯(cuò)了，就會被判罰，哪件事沒做好就會導(dǎo)致沒有流量；反之，也有人利用這種混沌來形成不公平的交易，例如刷單、刷好評，然后劇場效應(yīng)還是形成，整個(gè)生態(tài)就會趨向于不透明，不公平。

為了獲取流量，有的商家花高價(jià)采購流量，有商家開始“刷單”，也有商家在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起互助，希望能通過互相“瀏覽”的方式為店鋪帶來人氣。一位新商家說出自己的苦惱，每天的訪客數(shù)只有10人左右，堅(jiān)持了一個(gè)月只賣出去一單。

在一段時(shí)間里， “到底干怎么做”成為了橫亙在商家心頭的大問題。其實(shí)，商家不是不能賠不能罰，大家就是要一個(gè)公平透明的標(biāo)準(zhǔn)而已。

其實(shí)問題一直都在，但要制定標(biāo)準(zhǔn)，卻并不容易，這是個(gè)復(fù)雜的事情，要考慮正向激勵(lì)與規(guī)則的清晰度。去年下半年，淘天推出了店鋪體驗(yàn)評分體系，包括“店鋪體驗(yàn)分”和“商品體驗(yàn)分（PXI）”，從而替代原有的商家服務(wù)評估體系（DSR），相關(guān)體驗(yàn)分的標(biāo)準(zhǔn)以白盒化的方式公布，以給商家明確的經(jīng)營方向，例如高評分就有搞流量，高評分就能在僅退款上有更多主動(dòng)性。

此外，在糾紛處理方面，商家也常常會感到很難有清晰的標(biāo)準(zhǔn)。比如衣服如果沒有按照水洗標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)洗滌，出現(xiàn)了問題，到底算不算質(zhì)量問題，以前因?yàn)闆]有合理標(biāo)準(zhǔn)，那就是算，商家大概率要認(rèn)賠。甚至如果不想認(rèn)賠，和消費(fèi)者Battle幾句，被投訴了，還要額外認(rèn)罰。

日前，針對糾紛處理中的突出問題，淘天又進(jìn)一步明確了各行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，讓糾紛處理更清晰。除了服飾未按明確說明洗滌外的責(zé)任劃分外，還明確了消費(fèi)者問題反饋時(shí)效，比如珠寶玉石等無需在簽收48小時(shí)內(nèi)反饋等，還有一些3C、數(shù)碼、二奢等細(xì)分行業(yè)的爭議處理規(guī)范也在推進(jìn)中。

每個(gè)微觀個(gè)體都是宏觀環(huán)境的一份子，宏觀環(huán)境的好壞，一定程度上取決于每個(gè)微觀個(gè)體在規(guī)則引導(dǎo)下形成的合力。優(yōu)化營商環(huán)境，看似是平臺在發(fā)力，其實(shí)根源上源于每個(gè)微觀個(gè)體既包括商家也包括買家，對于公平的訴求。平臺傾聽了這一呼聲，完善規(guī)則，幫助商家打破內(nèi)卷負(fù)循環(huán)，找到價(jià)值鏈上升的方式，其實(shí)不是做公益，更不是作秀，而是以符合市場規(guī)律的方式，塑造健康的市場，讓商家在能收獲商業(yè)成功，亦讓買家獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至更長遠(yuǎn)來說，又何嘗不是在助力經(jīng)濟(jì)體高質(zhì)量發(fā)展呢。

2025年，應(yīng)該比以前更好一點(diǎn)，這種好并不是說挑戰(zhàn)不存在了，而是大家形成了共識，知道還能干，該怎么干，然后好好干。這種共識既需要在商家側(cè)廣泛形成，也需要在電商平臺層面廣泛凝結(jié)，只有大家的共同參與，才能告別“黃宗智時(shí)刻”，解除無效內(nèi)卷導(dǎo)致的向下螺旋。

據(jù)說今年，淘寶天貓打算開展100場以上商家意見懇談會，你看，這不就是一份尋求共識、達(dá)成共識的努力嗎？

現(xiàn)在老大哥打響了第一槍，接下來就看大家的了。