原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 穎寶

等了20年，李寧終于在“安李之爭(zhēng)”中扳回一局。

上海聯(lián)交所發(fā)公告稱，李寧公司將在2025-2028年，以體育服裝合作伙伴的身份，服務(wù)中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)體育代表團(tuán)。此前，在2009-2024年的16年間，“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴”一直都是安踏。

李寧盼“上位”多年了。公告發(fā)布當(dāng)晚，62歲的創(chuàng)始人李寧罕有地發(fā)布了內(nèi)部信《致李寧人的一封信》。信中，他以“一名曾經(jīng)的運(yùn)動(dòng)員”自稱，回顧了李寧公司在1990-2004年間與中國(guó)體育的緊密關(guān)聯(lián)，并將繼續(xù)支持中國(guó)代表團(tuán)征戰(zhàn)2026年米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會(huì)、2026年愛(ài)知·名古屋亞運(yùn)會(huì)、2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)等賽事。

相近時(shí)間里，安踏集團(tuán)面向媒體發(fā)布了一份回應(yīng)，祝賀李寧的同時(shí)，也表示“將繼續(xù)以更大的投入在更廣泛的范圍內(nèi)助力體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)”。

這不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的商務(wù)合作變動(dòng)，而是中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)或?qū)⒆兙值男盘?hào)。

據(jù)中國(guó)奧委會(huì)官網(wǎng)，合作企業(yè)享有中國(guó)奧委會(huì)贊助計(jì)劃中的全部贊助權(quán)益，包括“特定產(chǎn)品/服務(wù)類別的排他權(quán)利”權(quán)益。這意味著，在同一行業(yè)/領(lǐng)域里，中國(guó)奧委會(huì)只與一家企業(yè)合作，“合作伙伴”身份具有唯一性與排他性，也被視作官方認(rèn)定的行業(yè)龍頭象征。

參照安踏過(guò)去16年贊助奧運(yùn)一路飛升的發(fā)展，中國(guó)奧委會(huì)帶給李寧的紅利，將輻射至往后數(shù)年、各產(chǎn)品線，再將李寧推上神壇，也并非虛妄。

現(xiàn)在，就看李寧接不接得住這潑天富貴了。

安李?yuàn)W運(yùn)之爭(zhēng)

奧運(yùn)會(huì)合作伙伴之爭(zhēng)，是一場(chǎng)現(xiàn)實(shí)版權(quán)力游戲。

企業(yè)從中獲得的遠(yuǎn)不止表面上的榮譽(yù)。關(guān)鍵之道體育咨詢創(chuàng)始人張慶曾將奧運(yùn)會(huì)形容為“清潔場(chǎng)館”，即賽場(chǎng)視覺(jué)效果是干凈的、無(wú)任何傳統(tǒng)意義上的廣告露出，運(yùn)動(dòng)員的比賽服和領(lǐng)獎(jiǎng)服，是為數(shù)不多的“廣告位”，這恰好指向“奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”享有的另一則權(quán)益：為中國(guó)體育健兒提供領(lǐng)獎(jiǎng)服，陪同奧運(yùn)冠軍一起登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

也就是說(shuō)，贊助奧運(yùn)服飾，約等于拿下了中國(guó)隊(duì)在奧運(yùn)所有賽段中的曝光渠道，而且是唯一性企業(yè)。

潑天的富貴背后，是兩大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭李寧與安踏長(zhǎng)達(dá)近20年的纏斗。

1990年，李寧成為北京亞運(yùn)會(huì)贊助商，提供圣火傳遞服飾、中國(guó)隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服飾，并在1992-2004年的巴塞羅那、亞特蘭大、悉尼、雅典四屆奧運(yùn)會(huì)中，連續(xù)贊助中國(guó)隊(duì)服飾。“西紅柿炒雞蛋”配色、胸前“中國(guó)”兩個(gè)大字等設(shè)計(jì)元素，將李寧的國(guó)民度推上了一個(gè)高峰。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，盡管李寧錯(cuò)失中國(guó)隊(duì)服飾贊助項(xiàng)目，轉(zhuǎn)而被阿迪達(dá)斯以13億元天價(jià)拿下，但其使了一招“曲線蹭熱度”——贊助中國(guó)主要體育解說(shuō)員的服飾，創(chuàng)始人李寧更親自擔(dān)任開(kāi)幕式主火炬手。時(shí)至今日，仍有不少人潛意識(shí)地將北京奧運(yùn)會(huì)與李寧關(guān)聯(lián)起來(lái)。

2009年起，安踏進(jìn)場(chǎng)，成為了新一任“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴”，并開(kāi)啟長(zhǎng)達(dá)16年的“安踏時(shí)代”。除了主品牌安踏，同一集團(tuán)下的子品牌FILA也成為了中國(guó)香港隊(duì)的團(tuán)隊(duì)贊助商。

或許是，同為國(guó)牌的安踏崛起，在一定程度上模糊了李寧的大眾記憶。2011-2013年，即“安踏時(shí)代”初期，李寧的營(yíng)業(yè)額便現(xiàn)了持續(xù)下滑，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2010年的52天增加至2013年的105天，由此堅(jiān)定了李寧要重返奧運(yùn)賽場(chǎng)的決心。

在奧運(yùn)賽場(chǎng)之外，“安李之爭(zhēng)”也在暗暗上演。

2002年，伴隨姚明加入NBA，國(guó)人對(duì)美國(guó)的籃球聯(lián)賽興趣度提升。同年，嗅到商機(jī)的安踏簽下了彼時(shí)效力于馬刺隊(duì)的中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員巴特爾為代言人。事實(shí)證明，安踏“賭”對(duì)了，一年后，巴特爾隨圣安東尼奧馬刺隊(duì)奪得了2002-03賽季總冠軍，成為第一個(gè)有NBA冠軍戒指的中國(guó)球員。另在2004-2012年間，安踏還連續(xù)8個(gè)賽季擔(dān)任CBA贊助商。

李寧亦未落后，在2005年與NBA簽署為期3年的“市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略伙伴協(xié)議”，獲得NBA賽事中國(guó)直播、官網(wǎng)渠道的品牌露出位置；在2012年以5年20億元的價(jià)格成為2012-2017年的CBA贊助商。

但贊助奧運(yùn)的前提，是付出高昂的成本。

據(jù)《懶熊體育》報(bào)道，李寧為了拿下2025-2028年的“合作伙伴權(quán)益”，一共砸了8億元，而且這只是與中國(guó)體育代表團(tuán)的合作費(fèi)用，后續(xù)合作中還將匹配大量渠道投放、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，實(shí)際投入將遠(yuǎn)超8億元。

此前，安踏競(jìng)爭(zhēng)2009-2012年“合作伙伴”時(shí)，合作費(fèi)亦超過(guò)5億元（7000萬(wàn)美元）。

動(dòng)輒數(shù)億元的贊助費(fèi)，于奧運(yùn)賽事而言屬于常態(tài)。據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》報(bào)道，以冬奧會(huì)為例，贊助費(fèi)按不同層級(jí)計(jì)算，存在著一兩千萬(wàn)至數(shù)億元人民幣的差距。依照營(yíng)銷(xiāo)激活的2：8原理，需要投入4倍以上費(fèi)用，才能達(dá)到代言贊助的理想效果，由此催生出數(shù)億元的前期投入。

那么，李寧這次豪擲8億元擠掉安踏，斷不只是為“爭(zhēng)一口氣”這么簡(jiǎn)單。

李寧的算盤(pán)

讓李寧咬牙砸下血本，是因?yàn)榭粗蔡るS奧運(yùn)賽事一路飛升。

每一個(gè)奧運(yùn)話題，都演變成了安踏的流量爆點(diǎn)。研究機(jī)構(gòu)蓋普索的數(shù)據(jù)顯示，僅通過(guò)2016年的里約奧運(yùn)會(huì)，安踏的知名度就提升了17%。另在2022年1月1日-2月20日，即北京冬奧會(huì)預(yù)熱期與舉辦期間，安踏一共上了53次熱搜、全網(wǎng)品牌曝光和話題閱讀量達(dá)到200億。

流量帶動(dòng)了業(yè)績(jī)提升。2009-2023年，安踏集團(tuán)營(yíng)收從58.7億元增至623.6億元，翻了超過(guò)10倍，營(yíng)收規(guī)模位列中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)第一。2024年，安踏集團(tuán)的業(yè)績(jī)?nèi)栽谂郎?，上半年?duì)I收為337.4億元，照此估算，全年?duì)I收也將超過(guò)2023年。

奧運(yùn)作為專業(yè)性、全球性賽事，所帶流量具有背書(shū)價(jià)值，對(duì)安踏的提振作用，除了體現(xiàn)在品牌認(rèn)知層面，還體現(xiàn)在品牌信譽(yù)層面。

國(guó)際品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2024全球最具價(jià)值服飾品牌50強(qiáng)”榜單顯示，安踏排在第29位，排在它前面的中國(guó)品牌只有周大福。這已是安踏連續(xù)第9年進(jìn)入該榜單，意味著，安踏已借助奧運(yùn)會(huì)這座橋梁，在國(guó)際市場(chǎng)中打好了信譽(yù)基礎(chǔ)。

反觀李寧，品牌力近年來(lái)在持續(xù)下滑。

2024年上半年，李寧的廣告及市場(chǎng)推廣開(kāi)支同比增長(zhǎng)19.8%至12.49 億元，占總營(yíng)收的8.7%，但營(yíng)收同比增速僅為2.3%。營(yíng)銷(xiāo)效果不理想，李寧陷入了“砸錢(qián)打廣告，都打不進(jìn)消費(fèi)者心坎”的尷尬。2021年上半年至2024年上半年，李寧的存貨分別為13.07億元、19.76億元、21.2億元、23.13億元，庫(kù)存壓力走高。

這使李寧營(yíng)收放緩、利潤(rùn)下滑。2024年上半年，在營(yíng)收微增的情況下，歸母凈利潤(rùn)為19.52億元，同比下滑7.98%。李寧市值已從2021年巔峰的超2800億港元，跌到截至2025年1月20日收盤(pán)只剩約402億港元，跌去80%以上。

小紅書(shū)上，近8500篇筆記圍繞“李寧越來(lái)越貴”展開(kāi)，把李寧的現(xiàn)狀主要?dú)w結(jié)于，國(guó)潮效應(yīng)式微后，暴露出的質(zhì)價(jià)比不足問(wèn)題。“李寧的衛(wèi)衣+外套要1500元，我想支持國(guó)貨的，但真的買(mǎi)不起，反而是耐克、阿迪達(dá)斯便宜一些。”今年初，一名網(wǎng)友發(fā)帖吐槽道。

慶幸的是，李寧已意識(shí)到這一點(diǎn)。2022年財(cái)報(bào)幾乎貫穿始終地強(qiáng)調(diào)“專業(yè)”；2023財(cái)年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，創(chuàng)始人李寧再度表示：“我創(chuàng)建公司的目的，是希望做一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌?！?/strong>可推測(cè)其改革思路是，通過(guò)提升運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專業(yè)性來(lái)提升質(zhì)價(jià)比，以達(dá)到提振品牌力的效果。另?yè)?jù)李寧的表述，過(guò)去10年里，李寧的研發(fā)投入累計(jì)超30億元。

選擇以?shī)W運(yùn)為宣傳載體，有助于強(qiáng)化李寧的專業(yè)調(diào)性。畢竟創(chuàng)始人李寧是“奧運(yùn)體操王子”，大眾對(duì)李寧與奧運(yùn)的合作，是有接受度基礎(chǔ)的。同時(shí)，安踏通過(guò)奧運(yùn)獲得的專業(yè)性背書(shū)與國(guó)際性傳播橋梁，也正是李寧迫切需要的。

“奧運(yùn)效應(yīng)”確實(shí)立竿見(jiàn)影。截至1月20日港股收盤(pán)，李寧股價(jià)每股為15.56港元，漲1.43%。另?yè)?jù)界面新聞報(bào)道，投行對(duì)該股的評(píng)級(jí)以買(mǎi)入為主，近90天內(nèi)共有16家投行給出買(mǎi)入評(píng)級(jí)。

相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，剛剛過(guò)去的2024年，全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)3萬(wàn)億元?！皧W運(yùn)門(mén)票”只是中場(chǎng)香檳，這萬(wàn)億元的蛋糕，才是“安李之爭(zhēng)”的終局目標(biāo)。

或許當(dāng)有人擔(dān)憂提高營(yíng)銷(xiāo)投入將進(jìn)一步侵蝕利潤(rùn)時(shí)，只有李寧知道，這8億元代表著新的開(kāi)始。

捧殺還是造神？

但“安李之爭(zhēng)”才剛進(jìn)入下半場(chǎng)。

安踏沒(méi)完全輸。雖失守與中國(guó)奧委會(huì)的合作項(xiàng)目，但安踏在2019年便與國(guó)際奧委會(huì)搭上線，成為其官方運(yùn)動(dòng)服裝制服供應(yīng)商。2023年10月，雙方又續(xù)了4年約，合約期至2027年。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這將推動(dòng)安踏進(jìn)一步深入國(guó)際市場(chǎng)。

李寧也沒(méi)完全贏。盡管創(chuàng)新能力與專業(yè)性有所提高，但最基本的工藝質(zhì)量問(wèn)題，其仍需正視。

2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)上，曾有突兀的一幕引發(fā)關(guān)注。中國(guó)乒乓球隊(duì)員們一邊緊張迎戰(zhàn)，一邊伸手摳褲子縫，還有人全身濕透、一轉(zhuǎn)身汗就甩得像噴泉，網(wǎng)友由此質(zhì)疑李寧“龍服”做工欠佳、服裝材料吸汗性差等問(wèn)題，將#李寧龍服疑似下架#話題推上了熱搜。李寧彼時(shí)雖不是中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，但從2000年開(kāi)始便為中國(guó)乒乓隊(duì)設(shè)計(jì)服飾。

李寧方曾向媒體表示，網(wǎng)上廣泛流傳的那張圖片并非巴黎奧運(yùn)會(huì)的比賽現(xiàn)場(chǎng)，但這又引出了另一種質(zhì)疑：“即便不是巴黎奧運(yùn)會(huì)，也是由國(guó)家隊(duì)員參與的大型賽事，李寧為何連官方服飾的品控都沒(méi)能做好？”

品牌專家龐瑞在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)亦強(qiáng)調(diào)，不管產(chǎn)品本身是否有質(zhì)量或體驗(yàn)方面的問(wèn)題，李寧都需要及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者關(guān)切、查明問(wèn)題原因，并有針對(duì)性地采取產(chǎn)品改進(jìn)措施。

安踏固然也存在品控問(wèn)題——消費(fèi)保平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年8月，共接到安踏集團(tuán)旗下相關(guān)品牌消費(fèi)投訴899件，質(zhì)量問(wèn)題以高達(dá)19.25%的投訴占比位居榜首，包括“拖鞋長(zhǎng)度不一樣”“運(yùn)動(dòng)鞋鞋頭形狀不一”“新買(mǎi)的沖服衣有洗不掉的污漬”等等。

但目前暫未有確切報(bào)道指出，安踏提供給奧運(yùn)會(huì)的產(chǎn)品質(zhì)量差，反而是在2022年北京冬奧運(yùn)短道速滑男子1000米決賽中，匈牙利運(yùn)動(dòng)員劉少林跌倒后，雙腿隨慣性向上甩，冰刃插向我國(guó)運(yùn)動(dòng)員任子威的小腿。但任子威安然無(wú)恙，順利完成比賽并奪得冠軍。“任子威穿了鯊魚(yú)皮”隨之登上熱搜，網(wǎng)友們一邊擦著冷汗，一邊在評(píng)論區(qū)刷屏：“謝謝安踏。”

“重返奧運(yùn)”將給李寧帶來(lái)潑天流量，但李寧有沒(méi)有能力接住、該如何提高產(chǎn)品質(zhì)量和大眾口碑，將決定這是一場(chǎng)捧殺，抑或是造神。

參考資料：

36氪《“接棒”安踏，李寧能扳回一局嗎？》

中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)《奧運(yùn)贊助“情未了”：李寧、安踏爭(zhēng)奪“鐵王座”》

財(cái)經(jīng)故事薈《奧運(yùn)贊助商的權(quán)力游戲：消失的耐克，上位的安踏》

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道《李寧“豪賭”奧運(yùn)會(huì)》