編者按：本文來自微信公眾號 靈獸（ID：lingshouke），作者：楚勿留香，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

從“兼職代購”到產(chǎn)業(yè)鏈：越來越精密的賺錢邏輯

距春節(jié)還有一周多時間時，#山姆大代購賺的不止代購費#的話題就沖上了微博熱搜，在榜時間高達19個小時。

不久前，胖東來超市也因其針對代購的嚴(yán)厲管控措施掀起輿論風(fēng)暴。

理由也很簡單，過度代購已經(jīng)影響了消費者正常的購物需求和賣場的購物秩序。

一位代購博主分享了她在許昌胖東來代購的一天：“裝滿整車胖東來自營商品，傭金700元輕松到手?！?/p>

另一位代購更是爆料稱，她每月代購兩到三次，每次訂單量都超過30人，每趟可賺上千元。

在山姆會員店，這股代購熱潮更早蔓延，一些代購者通過批量采購高熱度商品，如瑞士卷、精釀啤酒和冷凍食品，再利用積分返現(xiàn)、分裝銷售等手段獲利。有人憑此實現(xiàn)“月入10萬”的傳說，更有大代購者靠代購賺得“人生第一個100萬”。

代購——這個原本小眾的消費行為，正以難以忽視的存在感在中國零售市場掀起波瀾。

從兼職代購到團隊化運營，從社群訂單到直播帶貨，代購正變得愈發(fā)規(guī)?；蛯I(yè)化。然而，這一模式背后，究竟隱藏著怎樣的驅(qū)動力？代購真的無可替代，還是一種消費“泡沫”？

其實，代購行業(yè)的發(fā)展已遠(yuǎn)超最初的“跑腿”模式，形成了高度成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。以胖東來和山姆會員店為例，它們代表了代購熱潮的兩種典型模式。

胖東來以其強大的自營商品吸引了無數(shù)消費者，尤其是茉莉飄雪茶葉、黑豆醬油和自釀啤酒，成為代購者“囤貨”的熱門選擇。

有人透露，通過多賬號注冊繞過限購規(guī)則，每天搶購數(shù)百件茶葉和酒品，并加價20元至50元售出。對于這些“專業(yè)代購者”，日收入千元是常態(tài)。甚至還有代購團隊通過直播銷售，在抖音平臺30天直播27場，創(chuàng)造了250萬元的銷售額。

而山姆會員店的代購則更加精明。他們充分利用山姆的會員積分體系，每有消費 就會返山姆“回饋金”，這意味著越買越省。而對“飛天茅臺抽簽”的潛在機會更是吸引了大量大額采購訂單。

一些代購者每月操作上百張卓越會員卡，僅靠積分返現(xiàn)就能輕松收入五位數(shù)。

無論胖東來還是山姆，代購盈利模式的核心是利用信息差和地域限制，賺取代購費、商品差價，以及隱含在會員積分中的收益。

這套邏輯表明，代購不僅僅是一場“消費搬運”，更是一門精細(xì)化運營的生意。

代購熱潮背后的驅(qū)動力：品質(zhì)、信任與缺位

代購的本質(zhì)，是供需失衡的市場體現(xiàn)?；蛘哒f，代購背后是供需之間的鴻溝。

胖東來和山姆這樣的超市品牌，以極致服務(wù)和高質(zhì)量商品建立了市場口碑，而供應(yīng)覆蓋的不足進一步刺激了代購需求。

截至2024年底，山姆在全國只有52家門店，主要集中在一二線城市。對于眾多三四線城市消費者來說，“距離遙遠(yuǎn)、門檻過高”使得代購成為最便捷的獲取途徑。而胖東來則因“不擴張”的經(jīng)營策略，讓外地消費者只能依賴代購獲得其“網(wǎng)紅”商品。

消費者對食品安全的擔(dān)憂也推高了代購需求。2024年底，內(nèi)地衛(wèi)生巾“塌房”事件爆發(fā)，許多人轉(zhuǎn)向山姆、胖東來，甚至前往香港尋找可靠的替代品。一時間，胖東來的衛(wèi)生巾、山姆的食品紛紛被搶購一空。消費者對高品質(zhì)的追求、對品牌的信賴，成為推動代購熱潮的重要動力。

此外，社交媒體的傳播助推了代購的流行。從小紅書到抖音，明星商品如山姆的瑞士卷、胖東來的茉莉飄雪茶葉，在用戶曬圖和短視頻熱議中不斷“出圈”。一些代購甚至直接利用社交平臺，通過直播或短視頻分享購物體驗，吸引更多客戶，進一步放大了代購的熱度。

那么，為何胖東來和山姆會員店能夠成為代購的“寵兒”？深究其原因，有以下三點：

一是，高品質(zhì)商品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)塑造“稀缺感”。

胖東來和山姆會員店都有著超乎尋常的“商品力”。胖東來的自營商品以無添加、高品質(zhì)著稱，嚴(yán)格把控供應(yīng)鏈管理，而山姆會員店的瑞士卷、麻薯、冷凍食品則憑借全球標(biāo)準(zhǔn)和獨特性贏得了口碑。在一個假貨屢見不鮮、質(zhì)量參差不齊的市場中，消費者愿意為品質(zhì)買單，哪怕需要額外支付代購溢價。

二是，同行的失誤與行業(yè)信任危機。

代購的興起，與同行的“襯托”密不可分。在食品安全問題頻發(fā)的大環(huán)境下，消費者對大部分商超品牌普遍持保留態(tài)度。當(dāng)本地零售商無法提供可靠的消費體驗時，山姆和胖東來的品牌信任度就顯得尤為珍貴。無論是胖東來的“連檢測機構(gòu)都不敢松懈”的標(biāo)準(zhǔn)，還是山姆對進口商品的嚴(yán)控，都讓消費者覺得“即便代購溢價，也值”。

三是，地域和渠道的不平衡。

從山姆的體量和門店數(shù)來看，并不小，但放在整個中國來看，卻又不足；胖東來也僅覆蓋河南的許昌和新鄉(xiāng)兩地。

地域分布的不均使得三四線城市消費者對這些品牌的商品充滿向往。同時，胖東來和山姆的線上銷售渠道較為保守，這進一步放大了代購的市場需求。

但從長期來看，代購亂象的存在不可持續(xù)。面對代購影響正常購物秩序、損害品牌形象的問題，超市需要采取更加積極的措施，比如擴展覆蓋范圍、發(fā)展線上業(yè)務(wù)，以及優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈。胖東來已經(jīng)與數(shù)字化服務(wù)商合作，嘗試將熱門商品轉(zhuǎn)到線上銷售；而山姆則可進一步深化區(qū)域布局，以緩解代購帶來的“市場割裂”。

代購是一把雙刃劍

代購的存在，對于品牌和消費者來說，并非完全負(fù)面。

首先，代購者通過大量采購為品牌帶來了銷量增長。例如，有數(shù)據(jù)顯示，山姆的部分門店甚至主動與代購團隊合作，將庫存壓力較大的商品優(yōu)先銷售給代購者。這種“雙贏”局面讓品牌的業(yè)績得到顯著提升。

其次，代購作為一種“下沉渠道”，幫助品牌觸達三四線城市和縣域市場。這不僅提升了品牌的知名度，也為未來開拓新市場埋下了種子。

但代購的隱患也不小，關(guān)系到消費者體驗與食品安全。

首先，大量代購的搶購行為嚴(yán)重影響了普通會員和本地消費者的購物體驗。在胖東來，部分熱門商品一上架便被代購搬空，導(dǎo)致本地顧客怨聲載道；而在山姆，分裝代購引發(fā)的衛(wèi)生問題更是引發(fā)輿論風(fēng)波。

其次，不規(guī)范的代購行為會損害品牌聲譽。例如，有山姆代購被曝在廁所分裝蛋糕，其衛(wèi)生條件令人堪憂。盡管山姆極力撇清關(guān)系，但消費者的不滿無疑會轉(zhuǎn)嫁到品牌身上。

面對代購熱潮，不同品牌采取了不同的態(tài)度。山姆較為“包容”，部分門店甚至與代購團隊合作以推動銷量。而胖東來則選擇了強硬的管控措施，會員實名制、動態(tài)碼結(jié)賬、限購限次等手段一一祭出，力求遏制代購亂象。然而，這種高壓政策是否能夠徹底消除代購問題，仍是未知數(shù)。

從山姆會員店到胖東來，代購熱潮映射出的不僅是品質(zhì)與信任的追求，更是中國零售行業(yè)在消費升級和市場分化中的矛盾體現(xiàn)。代購現(xiàn)象的盛行固然帶來了商業(yè)價值，但也為零售企業(yè)提出了一個更加艱難的課題：如何平衡增長與秩序、利益與體驗？

未來，或許正如胖東來創(chuàng)始人于東來所言：“通過科學(xué)的方法，一定能讓商業(yè)回歸穩(wěn)定的秩序?！痹谶@個過程中，數(shù)字化工具、線上渠道的擴展，以及對消費者核心需求的深入洞察，將成為品牌破局的關(guān)鍵。

就如一位消費者留言所說：“代購很方便，但我更希望未來可以直接走進家門口的胖東來或山姆，而不用再麻煩別人?！?/p>

瘋狂的代購，是中國消費升級與零售變革下的特殊縮影。它提醒著企業(yè)，不斷調(diào)整策略以適應(yīng)市場，也在警示消費者，理性消費或許才是這場“代購潮”最好的解藥。

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