編者按：本文來自微信公眾號(hào) 剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：豆子，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

去年以來，“吃谷熱”成功從垂類受眾突圍，成為備受消費(fèi)者、行業(yè)內(nèi)外從業(yè)者矚目的新趨勢(shì)。

走進(jìn)商場(chǎng)B1層，隨處可見排著長長隊(duì)伍的快閃店，隔壁就是被各類IP聯(lián)名周邊包圍的茶飲店與生活用品零售店，不時(shí)還會(huì)有精心打扮的Coser從人群中穿梭而過，顯眼的造型吸引了不少路人的注目，這種熱鬧氛圍一度還被行業(yè)視為“谷子店拯救老商場(chǎng)”的有力證據(jù)。

有數(shù)據(jù)顯示，2024年中國“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長超40%，市場(chǎng)處于高速增長期，預(yù)計(jì)2029年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)3089億元。

搭載“谷子經(jīng)濟(jì)”的上升熱度，品牌的IP聯(lián)名走出了一個(gè)新的潮流——IP聯(lián)名“谷子化”。

一個(gè)最新的案例是，央視總臺(tái)“大春晚季”也與熱門IP小黃豚推出了聯(lián)名衍生品。而那些在聯(lián)名上更為成熟的品牌，則開始卷起了周邊和體驗(yàn)。

當(dāng)IP聯(lián)名的市場(chǎng)聲量日趨平淡，向“谷子經(jīng)濟(jì)”靠近成為一個(gè)新的方向。

從去年試水合作到今年雙向奔赴，“谷子經(jīng)濟(jì)”的確將IP聯(lián)名推至新高峰、激發(fā)出諸多可能性。具體而言，品牌到底怎么玩？IP方該怎么持續(xù)挖掘IP的商業(yè)價(jià)值？我們拆解了超過100個(gè)案例，嘗試找到答案。

卷做工、卷實(shí)用、卷線下…IP聯(lián)名“谷子化”可以怎么做？

作為聯(lián)名屆元老，茶飲品牌在IP聯(lián)名的“谷子化”方面同樣走在前列。

AI作圖 by娛樂資本論

此前，奈雪的茶與哈利·波特的聯(lián)名，就備受哈迷好評(píng)。除了根據(jù)四院配置品質(zhì)過關(guān)的金屬貼、聯(lián)名卡、亞克力票根等周邊外，還推出了食死徒的相關(guān)周邊，吸引了不少“反派廚子”。

剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn)，品牌在聯(lián)名玩法上已經(jīng)卷出了三條核心路徑。

一是衍生周邊不斷貼近谷子圈，推出流沙票根、徽章、小卡、亞克力立牌等更精細(xì)化的谷子，選擇更符合粉絲當(dāng)前審美的柄圖，根據(jù)劇情推出單人向或cp向周邊，還可以聯(lián)動(dòng)更多二次元玩法，例如集齊玩法。

這種模式能最大程度撬動(dòng)一個(gè)IP的所有粉絲、導(dǎo)向銷量，但也容易成為IP粉絲對(duì)比價(jià)格、審視設(shè)計(jì)的焦點(diǎn)。

第二條路徑是反向操作，探索谷圈之外的更多實(shí)用性周邊種類。

很多品牌在IP聯(lián)名時(shí)陸續(xù)推出了毛絨包、絨絨毯、搓澡巾、香卡、耳機(jī)包等主打?qū)嵱眯缘闹苓?，部分品牌也?huì)同步推出可售賣的聯(lián)名保溫杯。

實(shí)用周邊的確能吸引更多泛IP粉絲、甚至非IP粉絲，但也面臨著成本高、周期長、品控難的問題，品牌如何重新評(píng)估投資回報(bào)率是一個(gè)新難題。

卷周邊不僅是品牌方在同行競(jìng)爭中的差異化策略，更是為了與其他品類品牌爭奪同一批IP粉絲。隨著越來越多品類加入這場(chǎng)營銷戰(zhàn)，同一個(gè)IP同期官宣多個(gè)聯(lián)名合作的情況已非常普遍，粉絲圈層重疊的情況下，周邊會(huì)成為粉絲消費(fèi)決策的關(guān)鍵要素。

去年10月，哈利·波特就集中釋放了一批聯(lián)名，與包括名創(chuàng)優(yōu)品、番茄口袋、凌美、奈雪的茶在內(nèi)多個(gè)品牌同期合作。但基于周邊差異，這些聯(lián)名也分別吸引著不同消費(fèi)者。例如名創(chuàng)主打“性價(jià)比”、番茄口袋以“品質(zhì)取勝”。

第三條路徑則更加偏重線下。

剁椒Spicy發(fā)現(xiàn)，一些品牌非常擅長在線下整活兒，通過cos快閃店、無人機(jī)表演等提升社交屬性，吸引線下客流的同時(shí)撬動(dòng)線上流量。

益禾堂與《時(shí)光代理人》聯(lián)名時(shí)，就同步配置了線下快閃店，邀請(qǐng)多位coser到場(chǎng)與各位粉絲互動(dòng)，甚至還特邀了知名coser卡琳娜，現(xiàn)場(chǎng)人群攢動(dòng)，有粉絲表示“請(qǐng)的老師都特別特別好，已愛上?！?/p>

某種程度上，谷子已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人的社交貨幣。逛谷、買谷、曬谷都是年輕人“吃谷”的環(huán)節(jié)。當(dāng)IP聯(lián)名與吃谷熱交融，線下必然成為品牌方的破局點(diǎn)。

一些成功案例也說明，做好線下是IP聯(lián)名脫穎而出的關(guān)鍵，此前好利來與《光夜》的聯(lián)名，就被譽(yù)為“是圈外人都會(huì)想進(jìn)去買聯(lián)名的程度?！钡@意味著需要花費(fèi)更大的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，有一定的門檻。

也有部分品牌在推行IP聯(lián)名時(shí)，會(huì)同步以戶外大屏、公交車曝光，或者以無人機(jī)表演預(yù)熱來提升粉絲體驗(yàn)。

古茗與魔道祖師動(dòng)畫聯(lián)名時(shí)，登陸了17個(gè)城市的地標(biāo)大屏，強(qiáng)勢(shì)曝光。不僅如此，古茗還在此次聯(lián)名中帶來“魏嬰生辰無人機(jī)表演”，讓粉絲狠狠感動(dòng)了一把。大家紛紛表示“古茗！有你是我們的福氣，昨天看的時(shí)候真的想哭”、“古茗你對(duì)魔道是真愛啊”。

搭載谷子經(jīng)濟(jì)的熱度，IP聯(lián)名的玩法也進(jìn)入新階段。

IP方如何搭上“谷子經(jīng)濟(jì)”的快車？

對(duì)于任何一個(gè)IP方而言，變現(xiàn)無非兩種方式，一是授權(quán)給消費(fèi)品品牌做IP聯(lián)名；二是做IP衍生品和周邊進(jìn)行銷售。

“谷子經(jīng)濟(jì)”浪潮中，擅長做衍生品和周邊的開發(fā)的IP方吃到了最大的紅利。“谷子熱”也引導(dǎo)IP方的精力和行為，從大規(guī)模做IP聯(lián)名，轉(zhuǎn)移到大批量的做IP周邊。

一家國內(nèi)頭部的IP授權(quán)平臺(tái)對(duì)剁椒Spicy透露，目前公司已經(jīng)擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)，針對(duì)旗下幾乎所有的IP，快速開發(fā)各類谷子產(chǎn)品，并且看好IP周邊的快速增長趨勢(shì)，“我們認(rèn)為谷子經(jīng)濟(jì)才剛剛開始，這一塊至少還有2年的熱度”。

事實(shí)上，像泡泡瑪特這樣曾經(jīng)以盲盒為主要產(chǎn)品的公司，已開始了“谷子化”的轉(zhuǎn)型——非盲盒類的產(chǎn)品越來越多，從毛絨、搪膠，到萌粒、積木，再到冰箱貼、掛件、徽章、香薰蠟燭等等，圍繞IP的周邊衍生品日趨豐富。

去年雙11，米哈游、jELLYCAT等旗艦店均銷售額過億，爆發(fā)出前所未有的商業(yè)價(jià)值。天貓與天下網(wǎng)商聯(lián)合出品的“玩具潮玩店鋪銷售榜”顯示，米哈游旗艦店、疊紙心意旗艦店、代號(hào)鳶旗艦店、泡泡瑪特、jELLYCAT旗艦店等均進(jìn)入top10。

除此之外，迪士尼系列、寶可夢(mèng)系列、蠟筆小新、哈利·波特等經(jīng)典老IP，Chiikawa、黃油小熊、森貝兒、小黃豚等新晉頂流，還有《甄嬛傳》《九重紫》《永夜星河》等熱門影視IP，都有搭上“吃谷熱”快車的機(jī)會(huì)。

其實(shí)“谷子經(jīng)濟(jì)”的背后，本質(zhì)是年輕人在IP構(gòu)筑的獨(dú)特世界觀、個(gè)性鮮明的角色中，找到了共鳴和認(rèn)同，最后通過“吃谷”來滿足情緒價(jià)值。

在這樣的認(rèn)知之下，我們不難歸納出IP方可參考的經(jīng)營策略。

首先，針對(duì)近兩年孵化出的新IP，持續(xù)地進(jìn)行內(nèi)容輸出，是IP延長生命周期的基礎(chǔ)。

其次，對(duì)于出街時(shí)間較久的老IP，雖然有內(nèi)容、有粉絲，但還是需要學(xué)會(huì)通過符合當(dāng)前社交情緒的語境，與粉絲重新建立溝通。

去年以來成為頂流的IP們，都是以“萌感”或“瘋感”的形象、符合當(dāng)年輕人精神狀態(tài)的設(shè)定，才能成功獲得用戶的青睞，推動(dòng)病毒式傳播。

例如，今年靠表情包走紅的森貝兒，早在1985年就出現(xiàn)了。今年重新以互聯(lián)網(wǎng)“嘴替”的新形象出現(xiàn)，老實(shí)巴交的樣子配上瘋感文字，成為網(wǎng)友的情緒抒發(fā)口。

“我們代理了一些老IP，但現(xiàn)在就是苦于怎么讓它曝光，這是我們現(xiàn)在最大的難題”，另一位IP方此前告訴我們。

再次，維護(hù)好IP的形象，也是決定一個(gè)IP能否長久的關(guān)鍵。雖然相比明星藝人，IP的輿論風(fēng)險(xiǎn)很小，但運(yùn)營方不夠敏感或不能及時(shí)處理用戶的訴求，也會(huì)翻車。

前陣子，《代號(hào)鳶》就因?yàn)椴划?dāng)文案、冷處理被粉絲集體抵制，國服版《如鳶》也受到不小影響，流水持續(xù)下跌。不僅如此，IP形象也會(huì)直接影響品牌方的決策。

更重要的是，IP方需要不斷優(yōu)化自身商業(yè)效率，才能最大程度挖掘商業(yè)潛力。

自IP聯(lián)名爆火以來，迪士尼系列IP、三麗鷗旗下IP等經(jīng)典IP一直都是品牌們的最優(yōu)選，除了廣泛的粉絲基礎(chǔ)外，這些IP運(yùn)營方或國內(nèi)代理商，均有完善的商業(yè)合作流程。有相關(guān)行業(yè)人士表示，“迪士尼在聯(lián)名上已經(jīng)非常標(biāo)準(zhǔn)化了，不同IP可以聯(lián)動(dòng)的品牌、可以配置的周邊，都會(huì)給到前置參考，對(duì)于品牌方非常省事。”

這與大公司的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)有關(guān)，但并不意味著新IP就只能望其項(xiàng)背。新IP只要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，比如流量、討論度、互動(dòng)、設(shè)計(jì)，也能帶來不錯(cuò)的商業(yè)效果。

簡言之，IP方更像經(jīng)紀(jì)人的角色，需要在內(nèi)容、商業(yè)、流量等多個(gè)維度持續(xù)加碼，才能被優(yōu)先選擇。

“吃谷熱”背后的品牌機(jī)遇

在“谷子經(jīng)濟(jì)”上反應(yīng)最快的品牌之一要數(shù)名創(chuàng)優(yōu)品。

今年3月，名創(chuàng)優(yōu)品×chiikawa主題快閃全國首站落地上海靜安大悅城，名創(chuàng)高層用5個(gè)“史無前例”總結(jié)這次現(xiàn)象級(jí)聯(lián)名：史無前例的業(yè)績、史無前例的速度、史無前例的效率、史無前例的勇氣，以及chiikawa粉絲們史無前例的熱情。

在chiikawa之前，名創(chuàng)重點(diǎn)押注的IP更多還是像迪士尼、三麗鷗、芭比這種全民向的IP，而chiikawa的爆紅讓名創(chuàng)快速切入了垂類IP賽道。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品已聯(lián)動(dòng)業(yè)內(nèi)多個(gè)二次元IP在特定門店打造二次元專區(qū)。今年萬圣節(jié)期間，名創(chuàng)優(yōu)品推出的第五人格系列產(chǎn)品在上海MINISO LAND全球壹號(hào)店首發(fā)當(dāng)天，售罄率高達(dá)93%。

緊接著，名創(chuàng)聲勢(shì)浩大的開啟了哈利波特聯(lián)名的產(chǎn)品銷售和推廣。10月23日，名創(chuàng)優(yōu)品與哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品在印尼雅加達(dá)Central Park旗艦店首發(fā)，6小時(shí)內(nèi)即打破全球門店單日業(yè)績紀(jì)錄，首周末總銷售額高達(dá)308萬人民幣。

12月，名創(chuàng)又乘勝推出與疊紙旗下熱門手游《戀與深空》的衍生形象IP“TwinkleFair”的合作。

二次元向IP的高粘度和高銷量背后，是與之相伴的輿情風(fēng)險(xiǎn)。名創(chuàng)優(yōu)品與TwinkleFair的聯(lián)名合作，就因?yàn)閮r(jià)格被質(zhì)疑“高盈利娃娃”，有網(wǎng)友曬出對(duì)比80cm草莓熊聯(lián)名玩偶與60cm TwinkleFair聯(lián)名款，前者只要99元，后者則需要399元。

除了像名創(chuàng)這樣的零售企業(yè)，對(duì)于大量希望破圈，或仍在市場(chǎng)教育階段的垂類品牌，結(jié)合“吃谷熱”依然可以起到事半功倍的效果。

前陣子，國貨母嬰品牌兔頭媽媽與《間諜過家家》聯(lián)名，并推出漱口水、牙刷等系列聯(lián)名新品。

“除了銷量和曝光，我們還希望能破圈傳遞兒童防蛀這件事，通過好玩、有趣的聯(lián)名讓更多人關(guān)注到防蛀這件事，也讓更多孩子開始習(xí)慣性踐行防蛀”，兔頭媽媽品牌方告訴我們。

推出聯(lián)名款和周邊外，兔頭媽媽也發(fā)布了與劇情相關(guān)的宣傳視頻，將防蛀牙的理念和對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品融入其中。

提到如何選擇IP時(shí)，兔頭媽媽品牌方表示，“我們選擇動(dòng)漫動(dòng)畫IP居多，比如24年春節(jié)檔合作《熊出沒》大電影，以及這次的《間諜過家家》，包括今年開年重磅宣布合作春節(jié)檔國漫頂流《哪吒之魔童鬧?！贰＿@些IP的還有個(gè)共同點(diǎn)是合家歡，受眾不僅僅是兒童，也要普及廣泛人群，把健康護(hù)理意識(shí)做到全員科學(xué)傳播?！?/p>

一些高客單的耐消品，也在嘗試借“吃谷熱”與IP聯(lián)名，觸達(dá)年輕消費(fèi)者。

11月，五菱宏光MINIEV與小黃豚聯(lián)名推出四門版，讓很多消費(fèi)者“眼前一亮”。此次推出的新能源代步車，不論是顏色還是設(shè)計(jì)，都備受年輕群體的歡迎。

IP聯(lián)名的加持，進(jìn)一步讓品牌在“情緒價(jià)值”上成功上分，此次聯(lián)名也將推出貼紙、公仔等周邊，可以隨意裝扮愛車。社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者曬出改裝版的宏光MINI，并表示“真的很戳心”、“五菱mini微改卡皮巴拉，正式加入豚門”

“一般品牌跟年輕人喜歡的IP做聯(lián)名，要么是為了推年輕的產(chǎn)品線，要么它本身就是面向年輕消費(fèi)群體的品牌。這次五菱宏光推的新品主要面向年輕的家庭場(chǎng)景，跟小黃豚的粉絲是高度一致的?！毙↑S豚IP方品牌負(fù)責(zé)人Chloe提及這次合作時(shí)表示。

在“谷子經(jīng)濟(jì)”的帶動(dòng)下，我們可以清楚地看到，IP正在釋放出更大的生命力，品牌對(duì)IP聯(lián)名的各種升級(jí)玩法也激發(fā)了更多消費(fèi)潛力。

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