盤點全年270次茶飲咖啡IP聯(lián)名：奈雪最多，古茗最精，喜茶最高級？

剁椒娛投·2025-01-14

翻車容易，出圈難？

編者按：本文來自微信公眾號剁椒Spicy，作者：剁椒團隊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

經(jīng)過2023年的突飛猛進，茶飲咖啡品牌聯(lián)名在2024年進入深水期。

據(jù)剁椒Spicy不完整統(tǒng)計，2024年1月至2025年1月上旬， 27個知名茶飲與咖啡品牌已經(jīng)進行了超過270次聯(lián)名。相比去年33個品牌250次聯(lián)名來看，數(shù)量進一步增長。

但與數(shù)量增加并行的是玩家的不斷分散。奶茶圈的兩大“卷王”奈雪、喜茶聯(lián)名節(jié)奏明顯放緩，逐漸從高頻、大范圍的合作中抽身；霸王茶姬、茉莉奶白、古茗等中腰部品牌開始加碼，通過更頻繁、更豐富的合作形式在激烈的競爭中搏出位；咖啡圈，瑞幸、庫迪、挪瓦為代表的品牌也加速聯(lián)名進程，尤其是瑞幸，相比去年直接翻番。

不同的選擇背后是品牌不同的發(fā)展階段。霸王茶姬為代表的新勢力來勢洶洶，大有后來居上的勢頭，奈雪則面臨經(jīng)營困境，有意收縮羽翼，某接近喜茶的人士則告訴剁椒Spicy，“喜茶正在嘗試跳出聯(lián)名內(nèi)卷，打造長周期大單品，跳出競爭泥沼”。

愈發(fā)激烈的市場競爭下，流量觸頂、成本上漲、消費者審美疲勞等問題讓品牌不得不重新審視聯(lián)名策略。

聯(lián)名是否還有效？什么樣的聯(lián)名還值得做？不聯(lián)名有可能破圈嗎？帶著這些問題，剁椒梳理了過去一年的聯(lián)名案例并走訪了業(yè)內(nèi)人士，試圖為品牌提供可持續(xù)發(fā)展的聯(lián)名路徑和創(chuàng)新突破點。

01 從“卷數(shù)量”到”卷質(zhì)量“，品牌如何走向深水區(qū)？

隨著越來越多茶飲品牌涌入市場，規(guī)模化聯(lián)名帶來的紅利正在消退，品牌迫切需要通過質(zhì)量突圍。

2024年，像喜茶、瑞幸這類已經(jīng)成熟運用聯(lián)名的頭部品牌在選擇IP上更謹慎，符合品牌定位并且能為品牌帶來價值的IP更受青睞。而像coco、茶百道這類中腰部品牌和以檸季、古茗、挪瓦咖啡為代表在全國范圍進行規(guī)?；瘮U張的品牌，則緊跟步伐，聯(lián)名布局全年，數(shù)量上明顯增加。

據(jù)剁椒Spicy統(tǒng)計，在這27家品牌中，排名前三的分別是奈雪的茶（23次）、瑞幸咖啡（22次）、樂樂茶（17次）。

奈雪的茶已是聯(lián)名賽道的蟬聯(lián)勝者，2023以全年34次合作穩(wěn)居第一。今年和哈利波特、小王子、魔卡少女櫻等聯(lián)名，為品牌帶來互聯(lián)網(wǎng)上的熱烈討論與可喜銷量。然而公司的中期報告中披露，截至2024年6月，品牌在廣告及推廣上支出1.12億元，同比增長超50%，而2024上半年收益卻較2023上半年同比減少1.9%，公司六個月營收凈虧損超4億，IP授權(quán)的高溢價導(dǎo)致營銷成本大幅增加，收益出現(xiàn)明顯下滑，聯(lián)名“增收”不增利的問題在奈雪身上體現(xiàn)的淋漓盡致。

回顧奈雪在2024年的聯(lián)名表現(xiàn)我們可以發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名節(jié)奏保持在月均2次，但內(nèi)容策略上仍停留在“舊瓶裝新酒”階段，創(chuàng)新乏力。例如，8月爆火的哈利波特與9月的飛天小女警聯(lián)名，兩次活動都將品牌王牌產(chǎn)品裝進聯(lián)名飲品杯中進行售賣，并且在產(chǎn)品選擇上高度重合：霸氣莓莓桃和霸氣水蜜桃、霸氣葡萄和霸氣芝士葡萄、同款霸氣羽衣甘藍奇異果，唯一區(qū)別產(chǎn)品在霸氣楊枝甘露，但該產(chǎn)品在11月份與泰國國家旅游局的聯(lián)名活動中再次使用。

不止奈雪，coco都可、茶百道等品牌也曾在聯(lián)名策略采取“換皮”策略。品牌多次對聯(lián)名產(chǎn)品的敷衍，更加劇了茶飲市場的同質(zhì)化。

相比之下，古茗更注重與聯(lián)名對象的深度合作。2024年，古茗攜手動漫、影視、游戲等流行文化IP進行了超10場聯(lián)名合作，盡管數(shù)量上沒有優(yōu)勢，但是其挑選IP的眼光毒辣，并策劃許多創(chuàng)新產(chǎn)品與活動，過半數(shù)合作都在話題場中引爆了消費者的參與熱情。

如2024年新年之際古茗與《天官賜?！范螖y手，聯(lián)名新品“千里慕山紅”在活動期間銷量突破1500萬杯，成為品牌年度爆款。在聯(lián)名形式上，除聯(lián)名包材和周邊外，古茗還結(jié)合了IP形象的生辰、重大節(jié)日等進行特色活動，線下在多城設(shè)立主題店、蓋章店等符合IP設(shè)定的特色門店類型，同時全國鋪設(shè)大屏。多種玩法滿足了圈層粉絲的情感需求，促進線下的參與度。許多IP粉絲直呼“兩次聯(lián)名都實實在在的看到了你的用心，希望以后還能合作！”

同時，古茗與爆款動畫《魔道祖師》、人氣小說《盜墓筆記》、頭部乙游《戀與深空》以及高口碑劇集作品《蓮花樓》的聯(lián)名在微博話題熱度均破億，掀起圈層受眾諸如“茗子有心了”“細節(jié)到位”等好評。這也說明：如今的IP商業(yè)化開發(fā)理應(yīng)在緊跟熱點的前提下，結(jié)合品牌自身定位，為消費者提供更多的創(chuàng)新產(chǎn)品和差異化活動以滿足心理需求。

經(jīng)過幾年的內(nèi)卷，品牌們逐漸找到了自己的聯(lián)名偏好。蜜雪冰城堅持走群眾路線，用高性價比+社交熱點吸引二三線消費者；喜茶則聚焦奢牌藝術(shù)聯(lián)名，打造高端形象；瑞幸將“上新+IP”的高頻合作模式變成常態(tài)，持續(xù)搶占眼球；而古茗則依托國風作品精準圈層，創(chuàng)造雙向奔赴的情感聯(lián)結(jié)。品牌如何將“產(chǎn)品力”和IP深度融合，不僅關(guān)乎短期銷量，更決定著品牌的未來競爭力。

02 聯(lián)名屢翻車，問題出在哪？

不容忽視的是，茶飲聯(lián)名熱潮背后，IP的新鮮感已然被稀釋。一邊是熱度和曝光的猛增，一邊是同質(zhì)化問題和翻車風險的頻發(fā)。

IP反復(fù)使用，消費者漸漸不買賬了。拿瑞幸來說，2023年靠線條小狗IP聯(lián)名的黑鳳梨系列，七夕節(jié)上線當天就售出727萬杯，而到了2024年春季小白梨系列，首周銷量才剛過724萬，消費者的熱情明顯降溫。小程是個忠實的“線條小狗”粉，2023年為了集齊周邊，跑遍了瑞幸門店，“天天守著小程序搶周邊。”但到2024年，她已經(jīng)提不起勁兒：“線條小狗又來了，不就是換個包裝嗎？瑞幸已經(jīng)榨干這個IP了?！?

為了挖掘新點子，一些品牌試圖找小眾藝術(shù)家或文化IP合作，嘗試圈層化策略，打動特定人群。不過，這種“打小眾牌”的方法導(dǎo)致市場教育成本高，且效果有限，許多合作成了品牌“自嗨”。更有一些品牌為了博眼球，忽視潛在的風險，導(dǎo)致版權(quán)糾紛、宗教因素等問題，翻車不斷，損害品牌形象。

2024年5月，樂樂茶與譯林出版社推出了一款以魯迅先生形象為核心創(chuàng)意的聯(lián)名產(chǎn)品，以“老煙槍，新青年”為宣傳主題，很快就引起了爭議。魯迅作為歷史文化名人，其形象在公眾心中具有高度嚴肅性和文化價值，而樂樂茶的聯(lián)名物料卻有過于娛樂化的嫌疑。部分消費者和學(xué)者在社交媒體上質(zhì)疑品牌的不當行為：“魯迅先生本該是啟迪思想的象征，而不是被印在奶茶杯上的噱頭。”

據(jù)悉，樂樂茶在設(shè)計和推出相關(guān)物料時，并未獲得魯迅相關(guān)版權(quán)持有方的正式授權(quán)。這直接導(dǎo)致出版社與品牌陷入法律糾紛。事態(tài)迅速升級后，樂樂茶被迫發(fā)表聲明致歉，并宣布下架所有聯(lián)名相關(guān)產(chǎn)品和周邊。這一事件不僅損害了品牌的信譽，也讓消費者對其專業(yè)度產(chǎn)生了質(zhì)疑。

除此之外，縱觀各大社媒平臺，消費者的討論更多集中于IP，而非產(chǎn)品本身。品牌的“創(chuàng)新”難以獨立驅(qū)動消費。消費者吐槽聯(lián)名飲品難喝，只是為周邊買單、不會回購的場景上演愈發(fā)頻繁，甚至衍生出“奶茶代喝”的服務(wù)。

這些現(xiàn)象都源于茶飲和咖啡行業(yè)的不斷內(nèi)卷。從產(chǎn)品到包裝再到價格，如今更是開始卷開店。門店的密集程度讓生意變得更加難做，加盟商也是苦不堪言。尤其像瑞幸和庫迪這種競對化的高密度布局，幾乎全靠聯(lián)名活動來吸引人氣。不搞聯(lián)名，門店就沒客流；搞聯(lián)名，訂單又多得忙不過來，問題接踵而至。

以瑞幸與黑神話悟空的聯(lián)名為例，憑借IP熱度和周邊效應(yīng)吸引了大批3A玩家消費，一度讓門店訂單暴增，線上話題閱讀量達7543.1萬，引爆了互聯(lián)網(wǎng)熱度。然而高熱度之下門店供應(yīng)出現(xiàn)了問題。有瑞幸店員反映，合作期間線上爆單，40萬份3D限定聯(lián)名海報秒售罄，杯套與其他物料也陸續(xù)出現(xiàn)短缺，大量門店因缺乏充足的物料和人手，無法及時完成訂單，導(dǎo)致大量差評。

一些消費者甚至將不滿情緒轉(zhuǎn)移到品牌身上，在社交媒體平臺上抱怨“還沒開始就結(jié)束了”。瑞幸官方及時發(fā)布補貨聲明回應(yīng)，承認在活動籌備階段存在預(yù)估不足，導(dǎo)致部分門店供貨短缺。聲明中著重說明限量海報因制作精良，補貨周期較長，需15天后上線，再次引發(fā)了粉絲的“聲討”。

不僅是瑞幸，其他品牌也常在聯(lián)名活動中面臨類似問題。益禾堂某店員向剁椒Spicy透露，曾經(jīng)在一場聯(lián)名活動中，門店原材料庫存不足，但直播套餐并未被下架，導(dǎo)致大量退單和客訴。長期來看，這種線上與線下資源調(diào)配失衡，不僅增加了消費者的不滿，還給加盟商帶來了巨大的運營壓力。某品牌加盟商坦言：“品牌搞聯(lián)名只顧著追銷量，可IP本身的效果參差不齊，遇到物料短缺或積壓的問題全靠門店兜底，我們被迫要去承擔很多額外的成本壓力。”

總的來說，無論是聯(lián)名的同質(zhì)化或翻車風險，還是門店運營中的供應(yīng)鏈失誤導(dǎo)致加盟商及消費者的不滿，背后反映的都是品牌聯(lián)名策略與執(zhí)行的脫節(jié)問題。要想讓聯(lián)名成為真正的“助推器”，品牌方需要在前期策劃中注重細節(jié)把控，并加強與門店的協(xié)同能力。

03 積弊已久的賽道，2025還有機會嗎？

品牌過度依賴聯(lián)名的短期流量，忽視了形象的塑造和消費者忠誠度的建立，讓自己陷入了運營疲態(tài)。2025年，品牌將如何在眾多合作中“破圈”，跳出“流量陷阱”，提升長期價值，將決定其未來的發(fā)展方向。

1、搶先同行，差異化菜單，口感是推新關(guān)鍵

過去不少品牌寄希望于靠聯(lián)名推新品，但新品則容易陷入同質(zhì)化危機。2024年，一些品牌通過差異化跑出了獨屬自己的頭部大單品，成功搶占消費者心智。

典型案例喜茶。健康賽道早已擠滿了茶飲品牌，但喜茶用“超級植物茶”系列再一次證明，誰能搶先一步、做出獨特新品，誰就能成為賽道領(lǐng)跑者。喜茶超級植物茶系列的首款“羽衣纖體瓶”上線首月銷量就突破350萬杯，并拿下年度復(fù)購率榜單TOP1，成為品牌的年度爆款。羽衣之后，系列再加碼，后續(xù)推出的去火纖體瓶單日最高銷量突破30萬杯，能量纖體瓶、紅菜頭美顏瓶等延續(xù)火爆勢頭。截至2024年底，超級植物系列累計已共計售出3700萬杯。

為什么這個系列能贏？首先是口感創(chuàng)新，喜茶尋遍羽衣甘藍等“超級植物”，并在植物基底上加入品牌經(jīng)典茶湯，搭配香蕉、椰乳、奇亞籽和青稞等材料豐富口感。不同于傳統(tǒng)果茶的甜膩，超級植物茶兼?zhèn)漭p盈與飽腹感，給消費者帶來健康茶飲新體驗；其次，社交媒體上的種草營銷功不可沒，該系列特邀帕梅拉參與研發(fā)，為產(chǎn)品提供進一步背書。線上話題#帕梅拉親研纖體瓶#持續(xù)發(fā)酵，在小紅書獲得13億曝光，這一順應(yīng)消費者健康偏好的產(chǎn)品瞬間引發(fā)全網(wǎng)復(fù)刻熱潮。

盡管在喜茶之后，奈雪的茶、茶百道、滬上阿姨等品牌也迅速跟進推出類似產(chǎn)品，但無論從產(chǎn)品創(chuàng)意還是先發(fā)優(yōu)勢來看，喜茶已經(jīng)牢牢鎖定了這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，開啟“纖體”元年。這次的成功更是證明，新式茶飲賽道不止拼價格、卷聯(lián)名，上新速度和產(chǎn)品的差異化才是取勝的關(guān)鍵。

除了植物茶，2024年的飲品市場還有幾個品類打得火熱，比如椰子水和檸檬茶。椰子水作為天然健康飲品，吸引了大量健身和減脂人群，從星巴克到中腰部品牌，幾乎都在推相關(guān)新品。瑞幸與椰樹椰汁的聯(lián)名返場再一次掀起一波復(fù)古情懷潮，茶飲品牌更是靠“椰子水+果茶”玩出了新花樣。

另外，值得一提的是憑借咖啡起家的瑞幸，2024年開始試水奶茶市場，迅速推出輕乳茶系列，以“上午咖啡，下午茶”作為品牌的新定位。雖然輕乳茶新品吸引了一波消費者嘗鮮，但口感卻遭到詬病，被吐槽“味道寡淡”“不如去喝霸王茶姬”的評論不在少數(shù)。

無論是喜茶搶占健康賽道，還是瑞幸進軍奶茶品類，都可以看出，速度和首創(chuàng)性是品牌打造差異化的前提，即使對手迅速跟進，消費者對“第一個”的品牌印象仍會更深刻。

當果茶品牌開始搶奶茶搶新式茶飲市場，咖啡品牌向果茶、奶茶領(lǐng)域擴張，飲品賽道競爭已經(jīng)進入了白熱化階段。在這樣的環(huán)境下，如何讓產(chǎn)品“活得更久”，不僅要快、更要穩(wěn)，用差異化口感和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)吸引消費者，才是品牌推新的最終解法。

2、借地域特色，走自己的路

在全國連鎖品牌競爭白熱化的今天，深挖地域特色正成為一條新的突圍之路。通過地方原料和區(qū)域聯(lián)名的創(chuàng)新打法，不少品牌已經(jīng)獲得了市場認可。

地方原料正成為品牌推新的熱門方向。瑞幸的季節(jié)性地域聯(lián)名策略成功吸引了大量消費者，尤其是通過與不同節(jié)令產(chǎn)品的融合：春季貴州茅臺、夏季椰樹椰汁、冬季褚橙凍梨等地方特色品牌的合作，激發(fā)了消費者對文化的認同感和情感共鳴。2024年褚橙系列回歸，微博話題度破千萬，網(wǎng)友紛紛評論“終于等到你”“最愛的產(chǎn)品之一”。這種聯(lián)名不僅提升了品牌曝光度，還增加了消費者的購買欲望，讓他們期待與更多地方特色的聯(lián)名產(chǎn)品。奈雪的茶更是在同年推出“地暖寶藏茶”系列，走南闖北，接連上新。貴州篇·火姜黑糖珍珠寶藏茶、東北篇·爾濱列巴寶藏茶、云南篇·織云米布寶藏茶、內(nèi)蒙篇·稻谷黃茶奶茶，創(chuàng)下微博話題閱讀量突破800萬、小紅書破600萬瀏覽的記錄。這些通過結(jié)合當?shù)卦涎邪l(fā)的新品，讓品牌走進不同地區(qū)，加強與各地市場的情感連接，拉近了與消費者之間的距離。

除了產(chǎn)品上的本土化嘗試，地域化營銷也是品牌探索聯(lián)名新玩法的重要方向。霸王茶姬在2024年開展了10余場區(qū)域限定聯(lián)名活動，在周邊創(chuàng)意上廣受好評。濰坊的風箏香包、江蘇非遺的藍印圍巾、廣西的壯錦明信片等等，這些文創(chuàng)聯(lián)名不僅為消費者提供了特色化產(chǎn)品，還極大地增強了品牌的在地體驗感。

區(qū)域特色聯(lián)名為品牌開辟出新的差異化賽道，通過深度挖掘在地文化提升了品牌的情感價值。對于喜茶、奈雪等一線品牌而言，如何用區(qū)域化策略保持競爭力成為未來突圍的關(guān)鍵。

3、“萬店”里程碑，還得靠智能化運營

在聯(lián)名大潮中，一些品牌迅速擴張，朝著“萬店”目標邁進。然而，數(shù)量的激增也為門店運營效率、供應(yīng)鏈管理和客戶體驗帶來新挑戰(zhàn)。特別是在爆火IP的聯(lián)名期間，訂單激增暴露出品牌在資源調(diào)配上的短板。

如今，奈雪的茶、喜茶及霸王茶姬等品牌已經(jīng)針對這類問題做出努力，對門店進行智能化改造。奈雪通過全鏈路自研的智能管理系統(tǒng)和硬件設(shè)施，實現(xiàn)從人員排班、原料下單、庫存管理到產(chǎn)品制作各個環(huán)節(jié)的監(jiān)控。

而喜茶和霸王茶姬則在“機器現(xiàn)制”領(lǐng)域一騎絕塵，最快僅需幾秒鐘就能精準完成一杯飲品的原料添加，這讓制作時間大大縮短。據(jù)加盟商透露，智能制茶機的應(yīng)用能有效縮減一半人力，節(jié)省出的人工讓原材料的制備效率也同步提升。智能化設(shè)備的普及將推動茶飲行業(yè)更標準化和規(guī)?；l(fā)展，進一步滿足消費者對便捷、高效、健康飲品的需求。

此外，智能設(shè)備也在優(yōu)化顧客的門店體驗方面發(fā)揮作用。例如，喜茶在門店引入自助取茶柜，不僅讓顧客可以自由安排等待時間，還顯著緩解了前臺的服務(wù)壓力，讓消費者進一步感受到品牌的專業(yè)性和效率。

對于門店目標破萬的品牌來說，在2025年想要依靠聯(lián)名“翻盤”，必然少不了運用智能化工具優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升門店運營效率，推動精細化管理。然而，對加盟商來說，智能設(shè)備的應(yīng)用背后往往伴隨著采購費用和長期維護成本的上升。實際運營中，一些店員反映，自動化設(shè)備在使用時會出現(xiàn)如原料無法吸取、物料與屏幕顯示剩余量不匹配導(dǎo)致的高損耗，或是清潔工作繁瑣費時等問題，更有人表示希望回到人工制作：“一個個拆裝奶倉茶倉果倉，光清潔就要一小時，打烊后洗到懷疑人生，我寧愿手動”。因此品牌在追求效率和優(yōu)化管理的同時，也需要考慮如何平衡成本，靈活調(diào)整門店運營模式，以適應(yīng)智能設(shè)備帶來的實際挑戰(zhàn)。