編者按：本文來自微信公眾號 硅星人，作者：李楠，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

上個月末，“海關(guān)發(fā)布”的一條推送拿到8萬閱讀，遠超這個賬號近期的數(shù)據(jù)水平。這條推送的內(nèi)容是，一位旅客未申報攜帶1200件動漫徽章入境，用來代購牟利。

很多人聽說過走私手機或化妝品，比如早先走私者渾身綁滿iPhone。但走私動漫徽章，大概還是頭一遭。

挑戰(zhàn)法律的故事有時能說明消費的趨勢。實際上，動漫徽章這類小東西正反映了所謂的“谷子經(jīng)濟”。過去一年，這是最大的消費熱點之一。

據(jù)稱，官方售價40元一個的燙金徽章，在二手市場最高可以炒到2萬元以上。硅星人接觸的一位上海女生，在谷圈花費有小六位數(shù)。

所謂谷子，是“goods”的音譯?？梢园阉斫鉃槎卧苓?，或者按照行業(yè)人士的說法，當(dāng)作是新一代年輕人的茅臺或黃金。它們的主要價值，一方面是作為裝飾，一方面是用來收藏。

更直觀的例子，可以看看泡泡瑪特和盲盒。

作為一個強IP屬性的公司，泡泡瑪特本身也被看作谷子經(jīng)濟概念股龍頭，而相比泡泡瑪特最核心的盲盒產(chǎn)品，谷子經(jīng)濟中流行的動漫徽章和卡牌，在某種程度上是更強有力的生財機器。它們造型更簡單，生產(chǎn)門檻更低，并且同樣可以疊加盲盒的玩法。

當(dāng)討論消費話題時，總會有一些情況跳出我們的認知范圍。谷子經(jīng)濟就是一個鮮活的例子。這個市場在過去一年驟然火爆，迎來了蜂擁而至的各路玩家。

有意思的是，其中很多人不僅完全沒聽說“谷子”這個詞，對動漫和游戲也談不上喜歡。硅星人走訪的一家谷子店，有兩位老人幫著年輕店主一起打理，可是對店里琳瑯滿目的谷子商品，他們完全沒有概念。如果從投資的視角來看，一些人的谷子創(chuàng)業(yè)路，甚至比大筆砸錢吃谷的年輕人更瘋狂一些。

于是到了眼下，谷子經(jīng)濟一邊是泡泡越吹越大，一邊是泡泡開始破滅。貿(mào)然入局的小玩家并未能嘗到甜頭，大贏家還是屬于IP上游。當(dāng)中自然少不了席卷國內(nèi)的日本動漫，而國產(chǎn)游戲同樣獲利不菲。

把游戲IP變成谷子，正是一門越來越熱鬧的生意。尤其對頭部的騰訊、網(wǎng)易和米哈游們來說，賣谷子已然成了一條新的生財之路。

小朋友買出了大泡泡

現(xiàn)在小朋友的消費力越來越強。走進谷子店，這可能是作為一個成年人最先產(chǎn)生的聯(lián)想。

朝陽合生匯是北京商場圈的頂流。在2024年下半年，這個地方成了北京小朋友“吃谷”的熱門選項之一。商場B2層除了名創(chuàng)優(yōu)品這樣耳熟能詳又兼賣谷子商品的門店，也有瞄準追星族跟二次元愛好者的專門谷子店。而在商場B3開辟的“嗨玩街區(qū)”，大半店鋪都在專門賣谷子。

谷子店的顧客主要是年輕人，包括很多未成年的小朋友。根據(jù)天風(fēng)證券報告，谷子消費群體的年齡集中在12歲到22歲。一份從業(yè)者交流紀要顯示，其谷店客群中，小學(xué)生占比在30%以內(nèi)，50%至60%是中學(xué)生，10%至20%是大學(xué)生。

谷店的商品跟各類IP緊緊掛鉤，其中一大部分由日本動漫貢獻，如《排球少年》《咒術(shù)回戰(zhàn)》《間諜過家家》。另外一股很重要的勢力，則來自騰訊、網(wǎng)易、米哈游等國內(nèi)游戲公司的游戲IP。

谷店一角。拍攝：硅星人

如果你不看動漫也不玩游戲，那么對谷店商品上的各種角色必然感到陌生。如果你看動漫也玩游戲，那么依然會有很多角色，是你叫不出名字的。流行的IP數(shù)量有幾十上百，不同的谷子自然地吸引到它的忠實粉絲。這正對應(yīng)了日益圈層化的消費趨勢。

比如上圖中間位置的《Spy x Family》，也就是《間諜過家家》，雖然很多人沒聽說過這部日本動畫的名字，但其電影在2024年于國內(nèi)上映，一舉打破了中國影史五一檔動畫片票房紀錄，最終收獲票房接近3億。

這不僅說明了其粉絲數(shù)量之多，還顯示出這些粉絲具備的消費能力。可以說，谷子經(jīng)濟就是各種二次元IP的粉絲們支撐起來的。

這個群體足夠大。身為95后的Z世代普遍受二次元文化影響；消費能力足夠強，有報告估測，Z世代群體的可支配收入總額超過十萬億人民幣；并且他們普遍更愿意為興趣和情緒買單。

于是，谷子經(jīng)濟的發(fā)育有了豐饒的土壤，進而遍地開花。它們既出現(xiàn)在專門的二次元零售門店，也現(xiàn)身于便利店、折扣店等各種角落。根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)，到去年11月，國內(nèi)“谷子經(jīng)濟”相關(guān)企業(yè)已經(jīng)有6.4萬余家。

比盲盒復(fù)雜的吃谷游戲

吃谷即買谷。最有代表性的谷子，是徽章和卡牌。

有行業(yè)報告統(tǒng)計顯示，各類谷子中，卡牌銷售占比大約在30%到40%之間，徽章的銷售占比則能達到40%左右。

卡牌的火熱，幾年前已經(jīng)讓成年人們驚訝過一次。當(dāng)時讓小學(xué)生沉迷的奧特曼卡牌甚至上了不少社會新聞。至于徽章，是比卡牌更受歡迎的谷子，也被看作是圈里的硬通貨。要了解谷圈生意，徽章是避不開的話題。

徽章也叫吧唧，源于英語單詞“badge”和日語詞匯“バッチ”。材質(zhì)多為馬口鐵，形狀多為圓形。其中，國內(nèi)發(fā)售的國谷價格通常在10元到30元，從日本進口的日谷的價格多在30元到60元。

徽章上面印著某個動漫或游戲角色，買徽章主要就是為了買這個角色。但大家入坑的原因不止于此。

游戲IP徽章。拍攝：硅星人

一位在谷圈花了小幾十萬的女生告訴硅星人，她最早踏入這個圈子，純粹是因為喜歡某個IP，要想買點相關(guān)的東西。不管是本子、筆、明信片，還是貼紙、卡套，她都可以。后來跟朋友出去玩，因為谷子盲抽的玩法，才對吃谷有了更多的興趣。而如今她最喜歡的就是徽章。

谷子的盲抽，類似于手辦盲盒和刮刮樂，通過制造懸念和驚喜，增加了買買買這個過程的樂趣。泡泡瑪特的盲盒，會有144分之一的概率抽到隱藏款。一些盲抽的徽章，則會有30分之一或者60分之一的概率抽到隱藏款式。

從這個角度看，吃谷和抽泡泡瑪特盲盒是類似的游戲，除了找出稀有款式，它們也都因為社交屬性變得更有意思。不過谷圈的玩法，有時更加復(fù)雜。

舉例而言，如果有人跟自己喜歡同樣的IP或角色，那么彼此間的關(guān)系既可能更緊密，也可能更疏遠。另一位谷圈女生的經(jīng)歷就是這樣。當(dāng)她發(fā)現(xiàn)身邊同學(xué)跟自己成了“同擔(dān)”——也就是喜歡上相同的人物，心里嚇了一跳，因為這毀掉了自己對這個人物的占有欲。

雖然所有的IP生意都是一種情緒或情感生意，但谷圈的感性程度似乎更深一層。這成就這個圈子的特質(zhì)，以及一些獨特的話術(shù)和玩法。

比如“推活”。這是類似于應(yīng)援活動的一個概念，涵蓋各種為自己喜歡的角色所做的事情。就像谷圈愛好者們把徽章別在包上，并非單純作為裝飾，還有讓喜歡的角色徹底融入到自己生活的意義。

再比如“擺陣”。吃谷的少女少年會把大量谷子精心擺放成某種陣型并拍照留念，借此展示對某個角色的喜愛，極具視覺震撼。

網(wǎng)友為喜歡的角色擺陣慶祝生日。圖源：小紅書

可以說，谷圈和娛樂明星的飯圈，谷子經(jīng)濟跟飯圈的粉絲經(jīng)濟，都有了幾分相似。而一旦有了飯圈跡象，便意味著更加旺盛的消費欲。

有意思的是，國內(nèi)游戲公司們，也越來越善于迎合這種新的消費潮流，做大自己的生意。

騰訊們還是大贏家

這個月，網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易樂谷有11城的12家門店陸續(xù)開張。顧名思義，它的主要商品就是谷子。

如果你對游戲行業(yè)的印象還停留在線上氪金，那么是時候更新一下了。頭部廠商正通過越來越多的實體衍生品，提升游戲IP的變現(xiàn)效率。谷子經(jīng)濟這波熱潮，國產(chǎn)游戲廠商就分到了一大塊蛋糕。

拿網(wǎng)易樂谷來說，這個網(wǎng)易的子品牌在近些年成立，據(jù)稱2023年銷售額數(shù)突破千萬。里面的谷子除了涉及《名偵探柯南》等熱門動漫IP，自然也覆蓋《蛋仔派對》《世界之外》等網(wǎng)易自家的游戲IP。

2024年天貓雙十一榜單，給游戲廠商在谷子熱潮中的收獲做了更清晰的說明。

在玩具潮玩店鋪銷售榜中，泡泡瑪特排名第三，第二屬于游戲公司疊紙，第一則屬于米哈游。

在潮流玩具IP榜中，銷售成績最好的是迪士尼、三麗鷗，但國產(chǎn)游戲《崩壞：星穹鐵道》《光與夜之戀》《原神》《戀與深空》《戀與制作人》《明日方舟》《代號鳶》，也榜上有名。

這些游戲都與米哈游或者騰訊有關(guān)。

更具體來看，眼下米哈游天貓旗艦店中銷量前三名都是《崩壞：星穹鐵道》的徽章，且都在預(yù)售階段。單個徽章售價15元，全部達成了10萬+付款。

騰訊旗下游戲《光與夜之戀》的天貓旗艦店中，銷量最靠前的也是預(yù)售徽章。單個售價16元，已經(jīng)有20萬+付款。

《崩壞：星穹鐵道》的新徽章。圖源：官方旗艦店

盡管游戲產(chǎn)業(yè)時不時會引來一些爭議，但國產(chǎn)游戲IP正形成越來越強大的影響力。谷子經(jīng)濟便是這種影響力的映照。不過游戲巨頭們不僅是IP的生產(chǎn)方，還是更廣泛鏈條的參與者。

除了網(wǎng)易親自布局線下谷子店，相關(guān)的頭部線下零售品牌背后，一樣可能浮現(xiàn)游戲巨頭的影子。其中，二次元零售品牌IPSTAR潮玩星球的母公司，曾得到米哈游投資。2023年誕生的谷樂屋，深度綁定了騰訊的《光與夜之戀》IP。此外有消息稱，這兩家都會在今年把門店規(guī)模拓展到100家左右。

由此可見，游戲巨頭們實際上也是谷子經(jīng)濟的推手。它們推動谷子經(jīng)濟壯大，谷子經(jīng)濟則反饋給游戲行業(yè)更多利潤和更多活力。當(dāng)然，種種好處不會沒有代價。

伴隨谷子經(jīng)濟的出圈，“谷店倒閉”“谷子崩盤”之類的消息越來越多。在一位資深的谷圈女生看來，“谷子或許不會崩，但IP一定會崩”。道理很簡單，大部分IP的熱度都有時效。

要想持續(xù)享受谷子經(jīng)濟的紅利，就需要運營出真正長青的游戲IP，特別是適合做成谷子的IP。換言之，谷子經(jīng)濟帶來了更大的蛋糕，也帶來了更復(fù)雜的問題。

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