編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 硅星人，作者：李楠，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
上個(gè)月末，“海關(guān)發(fā)布”的一條推送拿到8萬(wàn)閱讀，遠(yuǎn)超這個(gè)賬號(hào)近期的數(shù)據(jù)水平。這條推送的內(nèi)容是，一位旅客未申報(bào)攜帶1200件動(dòng)漫徽章入境，用來(lái)代購(gòu)牟利。
很多人聽(tīng)說(shuō)過(guò)走私手機(jī)或化妝品，比如早先走私者渾身綁滿iPhone。但走私動(dòng)漫徽章，大概還是頭一遭。
挑戰(zhàn)法律的故事有時(shí)能說(shuō)明消費(fèi)的趨勢(shì)。實(shí)際上，動(dòng)漫徽章這類小東西正反映了所謂的“谷子經(jīng)濟(jì)”。過(guò)去一年，這是最大的消費(fèi)熱點(diǎn)之一。
據(jù)稱，官方售價(jià)40元一個(gè)的燙金徽章，在二手市場(chǎng)最高可以炒到2萬(wàn)元以上。硅星人接觸的一位上海女生，在谷圈花費(fèi)有小六位數(shù)。
所謂谷子，是“goods”的音譯?？梢园阉斫鉃槎卧苓?，或者按照行業(yè)人士的說(shuō)法，當(dāng)作是新一代年輕人的茅臺(tái)或黃金。它們的主要價(jià)值，一方面是作為裝飾，一方面是用來(lái)收藏。
更直觀的例子，可以看看泡泡瑪特和盲盒。
作為一個(gè)強(qiáng)IP屬性的公司，泡泡瑪特本身也被看作谷子經(jīng)濟(jì)概念股龍頭，而相比泡泡瑪特最核心的盲盒產(chǎn)品，谷子經(jīng)濟(jì)中流行的動(dòng)漫徽章和卡牌，在某種程度上是更強(qiáng)有力的生財(cái)機(jī)器。它們?cè)煨透?jiǎn)單，生產(chǎn)門檻更低，并且同樣可以疊加盲盒的玩法。
當(dāng)討論消費(fèi)話題時(shí)，總會(huì)有一些情況跳出我們的認(rèn)知范圍。谷子經(jīng)濟(jì)就是一個(gè)鮮活的例子。這個(gè)市場(chǎng)在過(guò)去一年驟然火爆，迎來(lái)了蜂擁而至的各路玩家。
有意思的是，其中很多人不僅完全沒(méi)聽(tīng)說(shuō)“谷子”這個(gè)詞，對(duì)動(dòng)漫和游戲也談不上喜歡。硅星人走訪的一家谷子店，有兩位老人幫著年輕店主一起打理，可是對(duì)店里琳瑯滿目的谷子商品，他們完全沒(méi)有概念。如果從投資的視角來(lái)看，一些人的谷子創(chuàng)業(yè)路，甚至比大筆砸錢吃谷的年輕人更瘋狂一些。
于是到了眼下，谷子經(jīng)濟(jì)一邊是泡泡越吹越大，一邊是泡泡開(kāi)始破滅。貿(mào)然入局的小玩家并未能嘗到甜頭，大贏家還是屬于IP上游。當(dāng)中自然少不了席卷國(guó)內(nèi)的日本動(dòng)漫，而國(guó)產(chǎn)游戲同樣獲利不菲。
把游戲IP變成谷子，正是一門越來(lái)越熱鬧的生意。尤其對(duì)頭部的騰訊、網(wǎng)易和米哈游們來(lái)說(shuō)，賣谷子已然成了一條新的生財(cái)之路。
小朋友買出了大泡泡
現(xiàn)在小朋友的消費(fèi)力越來(lái)越強(qiáng)。走進(jìn)谷子店，這可能是作為一個(gè)成年人最先產(chǎn)生的聯(lián)想。
朝陽(yáng)合生匯是北京商場(chǎng)圈的頂流。在2024年下半年，這個(gè)地方成了北京小朋友“吃谷”的熱門選項(xiàng)之一。商場(chǎng)B2層除了名創(chuàng)優(yōu)品這樣耳熟能詳又兼賣谷子商品的門店，也有瞄準(zhǔn)追星族跟二次元愛(ài)好者的專門谷子店。而在商場(chǎng)B3開(kāi)辟的“嗨玩街區(qū)”，大半店鋪都在專門賣谷子。
谷子店的顧客主要是年輕人，包括很多未成年的小朋友。根據(jù)天風(fēng)證券報(bào)告，谷子消費(fèi)群體的年齡集中在12歲到22歲。一份從業(yè)者交流紀(jì)要顯示，其谷店客群中，小學(xué)生占比在30%以內(nèi)，50%至60%是中學(xué)生，10%至20%是大學(xué)生。
谷店的商品跟各類IP緊緊掛鉤，其中一大部分由日本動(dòng)漫貢獻(xiàn)，如《排球少年》《咒術(shù)回戰(zhàn)》《間諜過(guò)家家》。另外一股很重要的勢(shì)力，則來(lái)自騰訊、網(wǎng)易、米哈游等國(guó)內(nèi)游戲公司的游戲IP。
谷店一角。拍攝：硅星人
如果你不看動(dòng)漫也不玩游戲，那么對(duì)谷店商品上的各種角色必然感到陌生。如果你看動(dòng)漫也玩游戲，那么依然會(huì)有很多角色，是你叫不出名字的。流行的IP數(shù)量有幾十上百，不同的谷子自然地吸引到它的忠實(shí)粉絲。這正對(duì)應(yīng)了日益圈層化的消費(fèi)趨勢(shì)。
比如上圖中間位置的《Spy x Family》，也就是《間諜過(guò)家家》，雖然很多人沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這部日本動(dòng)畫的名字，但其電影在2024年于國(guó)內(nèi)上映，一舉打破了中國(guó)影史五一檔動(dòng)畫片票房紀(jì)錄，最終收獲票房接近3億。
這不僅說(shuō)明了其粉絲數(shù)量之多，還顯示出這些粉絲具備的消費(fèi)能力?？梢哉f(shuō)，谷子經(jīng)濟(jì)就是各種二次元IP的粉絲們支撐起來(lái)的。
這個(gè)群體足夠大。身為95后的Z世代普遍受二次元文化影響；消費(fèi)能力足夠強(qiáng)，有報(bào)告估測(cè)，Z世代群體的可支配收入總額超過(guò)十萬(wàn)億人民幣；并且他們普遍更愿意為興趣和情緒買單。
于是，谷子經(jīng)濟(jì)的發(fā)育有了豐饒的土壤，進(jìn)而遍地開(kāi)花。它們既出現(xiàn)在專門的二次元零售門店，也現(xiàn)身于便利店、折扣店等各種角落。根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)，到去年11月，國(guó)內(nèi)“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)已經(jīng)有6.4萬(wàn)余家。
比盲盒復(fù)雜的吃谷游戲
吃谷即買谷。最有代表性的谷子，是徽章和卡牌。
有行業(yè)報(bào)告統(tǒng)計(jì)顯示，各類谷子中，卡牌銷售占比大約在30%到40%之間，徽章的銷售占比則能達(dá)到40%左右。
卡牌的火熱，幾年前已經(jīng)讓成年人們驚訝過(guò)一次。當(dāng)時(shí)讓小學(xué)生沉迷的奧特曼卡牌甚至上了不少社會(huì)新聞。至于徽章，是比卡牌更受歡迎的谷子，也被看作是圈里的硬通貨。要了解谷圈生意，徽章是避不開(kāi)的話題。
徽章也叫吧唧，源于英語(yǔ)單詞“badge”和日語(yǔ)詞匯“バッチ”。材質(zhì)多為馬口鐵，形狀多為圓形。其中，國(guó)內(nèi)發(fā)售的國(guó)谷價(jià)格通常在10元到30元，從日本進(jìn)口的日谷的價(jià)格多在30元到60元。
徽章上面印著某個(gè)動(dòng)漫或游戲角色，買徽章主要就是為了買這個(gè)角色。但大家入坑的原因不止于此。
游戲IP徽章。拍攝：硅星人
一位在谷圈花了小幾十萬(wàn)的女生告訴硅星人，她最早踏入這個(gè)圈子，純粹是因?yàn)橄矚g某個(gè)IP，要想買點(diǎn)相關(guān)的東西。不管是本子、筆、明信片，還是貼紙、卡套，她都可以。后來(lái)跟朋友出去玩，因?yàn)楣茸用こ榈耐娣?，才?duì)吃谷有了更多的興趣。而如今她最喜歡的就是徽章。
谷子的盲抽，類似于手辦盲盒和刮刮樂(lè)，通過(guò)制造懸念和驚喜，增加了買買買這個(gè)過(guò)程的樂(lè)趣。泡泡瑪特的盲盒，會(huì)有144分之一的概率抽到隱藏款。一些盲抽的徽章，則會(huì)有30分之一或者60分之一的概率抽到隱藏款式。
從這個(gè)角度看，吃谷和抽泡泡瑪特盲盒是類似的游戲，除了找出稀有款式，它們也都因?yàn)樯缃粚傩宰兊酶幸馑?。不過(guò)谷圈的玩法，有時(shí)更加復(fù)雜。
舉例而言，如果有人跟自己喜歡同樣的IP或角色，那么彼此間的關(guān)系既可能更緊密，也可能更疏遠(yuǎn)。另一位谷圈女生的經(jīng)歷就是這樣。當(dāng)她發(fā)現(xiàn)身邊同學(xué)跟自己成了“同擔(dān)”——也就是喜歡上相同的人物，心里嚇了一跳，因?yàn)檫@毀掉了自己對(duì)這個(gè)人物的占有欲。
雖然所有的IP生意都是一種情緒或情感生意，但谷圈的感性程度似乎更深一層。這成就這個(gè)圈子的特質(zhì)，以及一些獨(dú)特的話術(shù)和玩法。
比如“推活”。這是類似于應(yīng)援活動(dòng)的一個(gè)概念，涵蓋各種為自己喜歡的角色所做的事情。就像谷圈愛(ài)好者們把徽章別在包上，并非單純作為裝飾，還有讓喜歡的角色徹底融入到自己生活的意義。
再比如“擺陣”。吃谷的少女少年會(huì)把大量谷子精心擺放成某種陣型并拍照留念，借此展示對(duì)某個(gè)角色的喜愛(ài)，極具視覺(jué)震撼。
網(wǎng)友為喜歡的角色擺陣慶祝生日。圖源：小紅書(shū)
可以說(shuō)，谷圈和娛樂(lè)明星的飯圈，谷子經(jīng)濟(jì)跟飯圈的粉絲經(jīng)濟(jì)，都有了幾分相似。而一旦有了飯圈跡象，便意味著更加旺盛的消費(fèi)欲。
有意思的是，國(guó)內(nèi)游戲公司們，也越來(lái)越善于迎合這種新的消費(fèi)潮流，做大自己的生意。
騰訊們還是大贏家
這個(gè)月，網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易樂(lè)谷有11城的12家門店陸續(xù)開(kāi)張。顧名思義，它的主要商品就是谷子。
如果你對(duì)游戲行業(yè)的印象還停留在線上氪金，那么是時(shí)候更新一下了。頭部廠商正通過(guò)越來(lái)越多的實(shí)體衍生品，提升游戲IP的變現(xiàn)效率。谷子經(jīng)濟(jì)這波熱潮，國(guó)產(chǎn)游戲廠商就分到了一大塊蛋糕。
拿網(wǎng)易樂(lè)谷來(lái)說(shuō)，這個(gè)網(wǎng)易的子品牌在近些年成立，據(jù)稱2023年銷售額數(shù)突破千萬(wàn)。里面的谷子除了涉及《名偵探柯南》等熱門動(dòng)漫IP，自然也覆蓋《蛋仔派對(duì)》《世界之外》等網(wǎng)易自家的游戲IP。
2024年天貓雙十一榜單，給游戲廠商在谷子熱潮中的收獲做了更清晰的說(shuō)明。
在玩具潮玩店鋪銷售榜中，泡泡瑪特排名第三，第二屬于游戲公司疊紙，第一則屬于米哈游。
在潮流玩具IP榜中，銷售成績(jī)最好的是迪士尼、三麗鷗，但國(guó)產(chǎn)游戲《崩壞：星穹鐵道》《光與夜之戀》《原神》《戀與深空》《戀與制作人》《明日方舟》《代號(hào)鳶》，也榜上有名。
這些游戲都與米哈游或者騰訊有關(guān)。
更具體來(lái)看，眼下米哈游天貓旗艦店中銷量前三名都是《崩壞：星穹鐵道》的徽章，且都在預(yù)售階段。單個(gè)徽章售價(jià)15元，全部達(dá)成了10萬(wàn)+付款。
騰訊旗下游戲《光與夜之戀》的天貓旗艦店中，銷量最靠前的也是預(yù)售徽章。單個(gè)售價(jià)16元，已經(jīng)有20萬(wàn)+付款。
《崩壞：星穹鐵道》的新徽章。圖源：官方旗艦店
盡管游戲產(chǎn)業(yè)時(shí)不時(shí)會(huì)引來(lái)一些爭(zhēng)議，但國(guó)產(chǎn)游戲IP正形成越來(lái)越強(qiáng)大的影響力。谷子經(jīng)濟(jì)便是這種影響力的映照。不過(guò)游戲巨頭們不僅是IP的生產(chǎn)方，還是更廣泛鏈條的參與者。
除了網(wǎng)易親自布局線下谷子店，相關(guān)的頭部線下零售品牌背后，一樣可能浮現(xiàn)游戲巨頭的影子。其中，二次元零售品牌IPSTAR潮玩星球的母公司，曾得到米哈游投資。2023年誕生的谷樂(lè)屋，深度綁定了騰訊的《光與夜之戀》IP。此外有消息稱，這兩家都會(huì)在今年把門店規(guī)模拓展到100家左右。
由此可見(jiàn)，游戲巨頭們實(shí)際上也是谷子經(jīng)濟(jì)的推手。它們推動(dòng)谷子經(jīng)濟(jì)壯大，谷子經(jīng)濟(jì)則反饋給游戲行業(yè)更多利潤(rùn)和更多活力。當(dāng)然，種種好處不會(huì)沒(méi)有代價(jià)。
伴隨谷子經(jīng)濟(jì)的出圈，“谷店倒閉”“谷子崩盤”之類的消息越來(lái)越多。在一位資深的谷圈女生看來(lái)，“谷子或許不會(huì)崩，但I(xiàn)P一定會(huì)崩”。道理很簡(jiǎn)單，大部分IP的熱度都有時(shí)效。
要想持續(xù)享受谷子經(jīng)濟(jì)的紅利，就需要運(yùn)營(yíng)出真正長(zhǎng)青的游戲IP，特別是適合做成谷子的IP。換言之，谷子經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了更大的蛋糕，也帶來(lái)了更復(fù)雜的問(wèn)題。
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