編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 深響（ID：deep-echo），作者：何文，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
在央視市場(chǎng)研究（CTR）、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院和國(guó)家廣告研究院聯(lián)合發(fā)布的《2024中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》中，有一組數(shù)據(jù)非常殘酷——75%的廣告主計(jì)劃不增加廣告預(yù)算，投入維穩(wěn)。盡管2024年的諸多統(tǒng)計(jì)工作還在收尾階段，更精確的數(shù)據(jù)尚待出爐，但結(jié)合過(guò)去一整年的“體感”，國(guó)內(nèi)的廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)確實(shí)處于急需恢復(fù)信心的冷靜期。
與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的冷靜不同，2024年海外廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)反而格外“上頭”——營(yíng)銷(xiāo)分析機(jī)構(gòu)WARC報(bào)告顯示，2024年全球廣告支出預(yù)計(jì)增長(zhǎng) 10.7%，達(dá)到 1.08 萬(wàn)億美元，是近 6 年以來(lái)廣告預(yù)算最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)率。
強(qiáng)勁增長(zhǎng)背后因素頗多，比如2024年是“大事件”異常頻繁的一年，既有包括巴黎奧運(yùn)、歐洲杯等廣受關(guān)注的國(guó)際性體育賽事，也有墨西哥、印度、美國(guó)等國(guó)家級(jí)大選。再比如數(shù)字媒體廣告在更多國(guó)家和地區(qū)的滲透。
這也給了我們“向外看”的契機(jī)——海外廣告市場(chǎng)如何保持信心？國(guó)際前沿的廣告平臺(tái)正在往哪些方向探索努力？增長(zhǎng)背后又有何隱憂？
AI滲透到了哪一步？
如果說(shuō)2023年，海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對(duì)AI的應(yīng)用尚處于嘗試階段，那么到2024年，AI已深度融入廣告營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從初步探索跨越到全面布局。
從搜索到會(huì)話式廣告：AI讓供需雙向選擇
2024年5月15日的I/O開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，谷歌正式推出了“AI Overviews”搜索體驗(yàn)，將核心搜索系統(tǒng)與大型語(yǔ)言模型相結(jié)合。用戶不再局限于簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞搜索，而是提出完整的問(wèn)題，獲取更加精準(zhǔn)和全面的答案。
例如，用戶剛剛在公園玩了一天，牛仔褲上沾滿了草漬，轉(zhuǎn)向Google并詢問(wèn)：“如何去除牛仔褲上的草漬？” AI Overviews不僅提供詳細(xì)的解決方案，還在答案中融入相關(guān)的購(gòu)物廣告，如推薦相關(guān)品牌的洗衣產(chǎn)品。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有AI的幫助，在電商平臺(tái)的海量信息里找到適合的商品，也并不容易。對(duì)于精準(zhǔn)滿足其需求的廣告，他們并不反感。因此，AI Overviews同時(shí)解決了商家與買(mǎi)家雙方的問(wèn)題。
Google AI Overviews（圖源：Makeuseof）
同為谷歌旗下的Google Lens采用了同樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯。每月在Google Lens上發(fā)生200 億次視覺(jué)搜索，其中四分之一的視覺(jué)搜索具有商業(yè)意圖，其中大部分用戶本身就有消費(fèi)意愿。2024年10月開(kāi)始，用戶在使用Google Lens搜索時(shí)，可以看到詳細(xì)的產(chǎn)品信息，包括評(píng)論、零售商之間的價(jià)格比較以及購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。
Google Lens（圖源：Google Lens）
與AI Overviews相類(lèi)似的，是微軟和亞馬遜的廣告產(chǎn)品，都是在與用戶的對(duì)話過(guò)程中，根據(jù)用戶的需求和興趣，適時(shí)地展示相關(guān)的贊助廣告。廣告內(nèi)容根據(jù)用戶的搜索和對(duì)話上下文進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，幫助用戶發(fā)現(xiàn)更多與對(duì)話相關(guān)的選擇，同時(shí)為品牌商提供直接觸達(dá)潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。用戶獲取信息的同時(shí)直接購(gòu)買(mǎi)，從需求產(chǎn)生到產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的路徑縮短了。
人們之所以過(guò)去反感廣告，很大程度上是因?yàn)閺V告占據(jù)了你的注意力和時(shí)間卻不能提供對(duì)你有用的信息。受眾需求各不相同，傳統(tǒng)“地毯式轟炸”的廣告投放方式，不顧用戶個(gè)性化需求，只是一味大面積推送，營(yíng)銷(xiāo)效果并不理想。會(huì)話式廣告改變了以往盲目推送廣告的狀況，依據(jù)用戶需求與興趣，精準(zhǔn)匹配廣告內(nèi)容，廣告主化身為“導(dǎo)購(gòu)”，直達(dá)潛在消費(fèi)者，縮短購(gòu)買(mǎi)路徑。
創(chuàng)意素材的高效生產(chǎn)：AI從點(diǎn)綴成為主菜
最初，AI引爆全球注意力，靠的是OpenAI的內(nèi)容生成能力；AI與營(yíng)銷(xiāo)最初步的結(jié)合，也是基于內(nèi)容。AIGC的基礎(chǔ)能力就是提供圖文的生成，后來(lái)延展到動(dòng)圖、視頻的生成。不論是效果廣告還是品牌廣告，內(nèi)容素材是基礎(chǔ)。因此，用AI為創(chuàng)意素材生產(chǎn)提效，是所有廣告平臺(tái)必須要做的。
谷歌的視頻增強(qiáng)功能利用Google AI自動(dòng)為現(xiàn)有視頻創(chuàng)建額外的翻轉(zhuǎn)和縮短版本，提高視頻內(nèi)容的多樣性和吸引力。谷歌的畫(huà)外音自助服務(wù)功能為廣告主提供便捷的音頻制作工具，只需添加腳本并選擇合適的語(yǔ)音選項(xiàng)，即可生成高質(zhì)量的畫(huà)外音，支持12種以上的語(yǔ)言，滿足全球范圍內(nèi)廣告主的多樣化需求。
谷歌首席商務(wù)官Philipp Schindler介紹說(shuō)，奧迪的一項(xiàng)活動(dòng)利用谷歌AI為長(zhǎng)視頻中的鏈接生成視頻圖像和文本，使該汽車(chē)制造商網(wǎng)站的訪問(wèn)量增加了 80%，并提升了銷(xiāo)量。
用谷歌AI創(chuàng)作廣告（圖源：Google）
Meta的Meta Advantage同樣為廣告主提供創(chuàng)意工具，其視頻擴(kuò)展和圖像動(dòng)畫(huà)功能借助生成式AI技術(shù)助力廣告創(chuàng)意。比如時(shí)尚品牌廣告，視頻擴(kuò)展可依素材生成多版本視頻適配不同場(chǎng)景，圖像動(dòng)畫(huà)能讓靜態(tài)圖變動(dòng)畫(huà)。
而Snapchat則結(jié)合機(jī)器學(xué)習(xí)與AI工具，有Gen AI文案生成器和定制品牌濾鏡等功能——文案生成器能優(yōu)化標(biāo)題、貼合各地文化；定制濾鏡可增強(qiáng)品牌曝光與用戶參與度。像音樂(lè)節(jié)推廣活動(dòng)中，專屬AR濾鏡讓用戶體驗(yàn)獨(dú)特的效果，并與品牌深度互動(dòng)。
在2024年的紐約NewFronts數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)上，Snap宣布將進(jìn)一步將機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)應(yīng)用于幫助廣告主提升廣告素材制作效率和質(zhì)量中。通過(guò)將機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)與AI工具結(jié)合，廣告主僅需數(shù)天即可創(chuàng)建出定制化的品牌濾鏡。
涂鴉世界濾鏡（Scribble World Lens）
AI在2023年或許只是一種引人關(guān)注的“噱頭”，但在2024年，AI技術(shù)開(kāi)始徹底改變廣告創(chuàng)意的生產(chǎn)、分發(fā)和優(yōu)化方式，從高效生產(chǎn)到個(gè)性化定制，再到增強(qiáng)廣告互動(dòng)性和提高廣告效果，AI已成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心驅(qū)動(dòng)力。
需要注意的是，跨平臺(tái)、全球化和多語(yǔ)言支持也是AI應(yīng)用不斷擴(kuò)展的關(guān)鍵方向。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)決策：挖掘第一方數(shù)據(jù)的價(jià)值
如果說(shuō)基于AI聊天機(jī)器人的會(huì)話式廣告和高效生產(chǎn)創(chuàng)意素材兩項(xiàng)重要功能，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們采用AI技術(shù)的外在體現(xiàn)；那么整合第一方數(shù)據(jù)，深入分析用戶的歷史行為數(shù)據(jù)，以洞察用戶在購(gòu)買(mǎi)旅程中的各個(gè)觸點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放，則是相對(duì)更內(nèi)化的產(chǎn)品功能。
第一方數(shù)據(jù)是指企業(yè)或組織直接從其與客戶、用戶或受眾的互動(dòng)過(guò)程中收集到的原始數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)深入了解客戶、提升競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)的重要數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
以微軟為例，長(zhǎng)期以來(lái)，微軟因自有的系統(tǒng)、軟硬件及服務(wù)等等就積累了海量第一方數(shù)據(jù)，可為廣告主提供深度的用戶洞察。微軟的廣告平臺(tái)能夠分析用戶的職業(yè)背景、工作經(jīng)歷、技能專長(zhǎng)以及社交關(guān)系等多維度數(shù)據(jù)，幫助廣告主精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體。
目前基于微軟廣告推出的營(yíng)銷(xiāo)智能副駕Ads Copilot，微軟可以利用AI技術(shù)對(duì)廣告投放效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和分析，通過(guò)對(duì)比不同廣告版本、投放渠道和目標(biāo)受眾群體的效果數(shù)據(jù)，為廣告主提供優(yōu)化建議，幫助其不斷提升廣告投資回報(bào)率。
谷歌則利用其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，通過(guò)分析用戶在搜索、瀏覽網(wǎng)站、使用應(yīng)用程序等多渠道的行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建詳細(xì)的用戶畫(huà)像。基于這些畫(huà)像，谷歌能夠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶的需求和興趣，為廣告主提供高度精準(zhǔn)的廣告投放和營(yíng)銷(xiāo)建議。
值得一提的是，谷歌利用人工智能革新旗下YouTube、Pixel和Android等渠道的廣告創(chuàng)意素材庫(kù)，通過(guò)生成詳盡的功能目錄，捕捉每條創(chuàng)意中超過(guò)50種特征。結(jié)合預(yù)測(cè)性AI模型，根據(jù)既有廣告表現(xiàn)數(shù)據(jù)訓(xùn)練，以評(píng)估新創(chuàng)意在關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)上的潛力，目前預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率約為70%。例如Google為歐洲足球錦標(biāo)賽最新推出的 Pixel 廣告，盡管在實(shí)驗(yàn)室測(cè)試中表現(xiàn)良好，但谷歌云的生成式人工智能模型能夠識(shí)別出約有一半提到音樂(lè)的受訪者不喜歡這一創(chuàng)意。
同時(shí)，谷歌還通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)算法不斷優(yōu)化廣告投放策略，根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)反饋和行為變化，動(dòng)態(tài)調(diào)整廣告投放的時(shí)間、地點(diǎn)和形式，確保廣告始終能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。
Pixel 8 的廣告以英格蘭國(guó)家男子足球隊(duì)的明星球員為主角
展示了谷歌人工智能技術(shù)的實(shí)際應(yīng)用
讓用戶能夠挑選最佳拍攝效果來(lái)制作出色的照片
（圖源：thinkwithgoogle）
未來(lái)幾年，廣告行業(yè)將更加依賴AI技術(shù)和第一方數(shù)據(jù)，以實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)和高效的廣告投放。對(duì)于廣告主而言，如何在確保合規(guī)的前提下，深度挖掘和應(yīng)用數(shù)據(jù)，成為其在未來(lái)市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
AI支持的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化：效果與效率的同步提升
AI技術(shù)出現(xiàn)以來(lái)，人們一直擔(dān)心工作會(huì)被AI所替代。但無(wú)可否認(rèn)的是，AI的工作效率是人工望塵莫及的。例如AI技術(shù)支持的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，通過(guò)自動(dòng)化的流程和算法，實(shí)現(xiàn)廣告投放的高效管理和優(yōu)化，而無(wú)需人力憑借經(jīng)驗(yàn)去進(jìn)行判斷。
AI不但簡(jiǎn)化了投放操作的效率，也提升了廣告效果。
例如微軟的Performance Max這一廣告形式由AI驅(qū)動(dòng)，覆蓋了微軟幾乎所有廣告資源，AI會(huì)動(dòng)態(tài)生成并優(yōu)化橫跨各平臺(tái)的廣告，以最大化廣告表現(xiàn)和收益。
微軟 Performance Max （圖源：Ppc.land）
國(guó)內(nèi)的字節(jié)跳動(dòng)、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在積極布局AI廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，與海外巨頭呈現(xiàn)出相似的發(fā)展趨勢(shì)。
但由于市場(chǎng)環(huán)境、用戶需求和技術(shù)發(fā)展路徑的差異，雙方在具體的應(yīng)用場(chǎng)景和技術(shù)創(chuàng)新方向存在差異——海外市場(chǎng)在AI聊天機(jī)器人的會(huì)話式廣告和數(shù)據(jù)隱私保護(hù)方面研究較為深入，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則在基于社交平臺(tái)的廣告精準(zhǔn)投放和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
流媒體廣告價(jià)值凸顯，玩法逐步增多
在當(dāng)今數(shù)字化生活日益普及的時(shí)代，流媒體已經(jīng)成為了人們娛樂(lè)、獲取信息的重要方式，尤其是在海外，特別是歐美地區(qū)，CTV（聯(lián)網(wǎng)電視）和數(shù)字視頻在家庭中的滲透率節(jié)節(jié)攀升。
根據(jù)群邑的報(bào)告數(shù)據(jù)，全球CTV廣告收入將在2024年達(dá)到383億美元，比2023年增長(zhǎng)20%，并將在2025年再增長(zhǎng)20%，達(dá)到460億美元。
市場(chǎng)的蛋糕肉眼可見(jiàn)地大了起來(lái)，Netflix已是按捺不住了——他們要在加拿大測(cè)試自己的廣告平臺(tái)，并計(jì)劃在2025年第二季度末在美國(guó)推出該平臺(tái)，2025年年底前在所有地區(qū)啟用該平臺(tái)。
這一現(xiàn)象也讓各大流媒體服務(wù)商們也紛紛嗅到了其中蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，加緊提供更多廣告支持選項(xiàng)，以及更多創(chuàng)新模式來(lái)提升廣告體驗(yàn)。
在流媒體領(lǐng)域，定向廣告和植入廣告是最為基礎(chǔ)的兩個(gè)類(lèi)型。今年1月，亞馬遜開(kāi)始在Prime Video的部分電影和電視劇中植入廣告，剛開(kāi)始的做法較為謹(jǐn)慎，甚至不會(huì)在視頻中段加廣告。在2025年，亞馬遜預(yù)計(jì)會(huì)增加“購(gòu)物廣告”，可能包括輪播廣告、暫停廣告等形式。
有意思的是，流媒體的受眾并不反感這種廣告形式。根據(jù)LG AdSolutions的數(shù)據(jù)，80% 的CTV觀眾喜歡廣告補(bǔ)貼型訂閱服務(wù)。甚至有69% 的人表示，更喜歡帶有廣告的聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)。他們很清楚，收看廣告可以減免聯(lián)網(wǎng)電視的費(fèi)用。
谷歌的做法除了增加展示，還提供與受眾互動(dòng)的機(jī)會(huì)。如Google TV 繼續(xù)擴(kuò)大主屏幕橫幅廣告，并在 YouTube 聯(lián)網(wǎng)電視上推出品牌二維碼，觀眾可以用手機(jī)掃描二維碼訪問(wèn)品牌網(wǎng)站、進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或了解產(chǎn)品或服務(wù)的更多信息。
不論是谷歌的現(xiàn)有做法，還是亞馬遜在2025年所計(jì)劃的“購(gòu)物廣告”，與前面說(shuō)的會(huì)話式廣告有共通之處，都是將廣告渠道與銷(xiāo)售渠道相結(jié)合，盡可能縮短消費(fèi)者的購(gòu)物路徑。
一個(gè)確定的趨勢(shì)是，廣告部不僅僅是廣告部，而正在與銷(xiāo)售、渠道等部門(mén)相結(jié)合，廣告活動(dòng)與業(yè)績(jī)直接掛鉤的情況也在增加。
保護(hù)數(shù)據(jù)隱私的新解法
增長(zhǎng)方法之外，隨著消費(fèi)者數(shù)據(jù)保護(hù)意識(shí)的不斷增強(qiáng)以及監(jiān)管審查的日益嚴(yán)格，數(shù)據(jù)隱私保護(hù)已成為海外廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域不可忽視的重要議題。
過(guò)去五年間，這一話題始終處于行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)和更新頻繁。除了較為人所知的歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）和美國(guó)的《加利福尼亞州消費(fèi)者隱私法案》（CCPA），僅僅在2024年，就誕生了《2024年保護(hù)美國(guó)人數(shù)據(jù)免受外國(guó)對(duì)手侵害法案》、CISA 數(shù)據(jù)安全規(guī)定等法律法規(guī)和政策規(guī)定。
當(dāng)然，數(shù)字隱私是一項(xiàng)牽涉多方面的問(wèn)題，平臺(tái)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)也一直在博弈。
例如歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法案》中的“互操作性”規(guī)則就引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論。該法案要求蘋(píng)果必須允許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)商與其服務(wù)進(jìn)行互操作，建立共享信息的渠道。所謂“互操作”，指的是不同的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)、操作系統(tǒng)和應(yīng)用程序一起工作，并共享信息的能力。
法案的本意很好，試圖打破大型科技公司封閉的生態(tài)系統(tǒng)，促進(jìn)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新——卻導(dǎo)致蘋(píng)果和Meta的矛盾激化。蘋(píng)果擔(dān)心互操作性會(huì)帶來(lái)安全和隱私風(fēng)險(xiǎn)，而Meta則指責(zé)蘋(píng)果是在維護(hù)自身的市場(chǎng)地位，而非真正支持互操作性。
平臺(tái)規(guī)則也在變化中。
2024年7月，谷歌宣布放棄之前計(jì)劃在Chrome瀏覽器徹底禁用第三方Cookie的方案，選擇權(quán)交給用戶。這一決定是由于廣告平臺(tái)和公司在轉(zhuǎn)向新的隱私沙箱平臺(tái)方面進(jìn)展緩慢，從使用第三方Cookie向其他替代技術(shù)的過(guò)渡需要大量工作。并且，這一過(guò)程會(huì)對(duì)出版商、廣告主以及所有在線廣告鏈條上下游的公司產(chǎn)生重大影響。谷歌的這一折中方案，既是對(duì)用戶隱私選擇的尊重，也反映在數(shù)據(jù)隱私保護(hù)與廣告業(yè)務(wù)發(fā)展之間尋求平衡的努力。
不過(guò)，隨著Cookie獲取第三方數(shù)據(jù)的可靠性逐漸降低，將重心放在第一方數(shù)據(jù)利用上已成為必然趨勢(shì)，基于“云”的數(shù)據(jù)隱私保護(hù)則成為今年大家共同選擇的解決方式。
谷歌推出的“機(jī)密匹配”采用可信執(zhí)行環(huán)境（TEE）構(gòu)建，是一種新的基于云的廣告交易平臺(tái)。它有助于匹配第一方數(shù)據(jù)集和瀏覽器數(shù)據(jù)以進(jìn)行定位和衡量。就像Google Ads產(chǎn)品管理和廣告衡量高級(jí)總監(jiān)Kamal Janardhan所說(shuō)，機(jī)密匹配的TEE就像一所房子，只有廣告主才有鑰匙可以打開(kāi)。這一廣告交易平臺(tái)在保護(hù)數(shù)據(jù)隱私的同時(shí)，為廣告主提供更精準(zhǔn)的廣告投放和衡量工具，實(shí)現(xiàn)隱私保護(hù)與廣告效果的平衡。
同樣發(fā)生在2024年7月，亞馬遜在AWS Clean Rooms中推出AMC營(yíng)銷(xiāo)云，使廣告主能夠更安全地分析他們的匯總數(shù)據(jù)集，并進(jìn)行協(xié)作。此外，亞馬遜還通過(guò)與LiveRamp的集成，讓廣告主能夠使用LiveRamp ID安全地激活A(yù)mazon DSP上的第一方和第三方用戶。這些舉措不僅提高數(shù)據(jù)的安全性和隱私性，還為廣告主提供更豐富的數(shù)據(jù)資源和更便捷的協(xié)作方式，有助于提升廣告投放的效果和效率。
盡管新技術(shù)和新工具不斷涌現(xiàn)，數(shù)據(jù)隱私保護(hù)仍面臨諸多挑戰(zhàn)。其中，信任問(wèn)題是關(guān)鍵。數(shù)據(jù)仍然在被收集和共享，只是獲取權(quán)力受到不同程度的限制。在這種情況下，如何增強(qiáng)各方信任，特別是贏得廣告主的信任，是亟待解決的問(wèn)題。
廣告主需要確保數(shù)據(jù)在共享和使用過(guò)程中得到充分保護(hù)，不被泄露或?yàn)E用。否則，他們不愿意提供第一方數(shù)據(jù)，這并不利于廣告業(yè)務(wù)發(fā)展。
AMC營(yíng)銷(xiāo)云沙盒（圖源：Amalytix）
技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一則是另一個(gè)挑戰(zhàn)。不同的公司和平臺(tái)可能采用不同的技術(shù)和方法來(lái)保護(hù)數(shù)據(jù)隱私，這就導(dǎo)致在數(shù)據(jù)共享和協(xié)作過(guò)程中的兼容性和互操作性問(wèn)題。
2024年，蘋(píng)果公司發(fā)布白皮書(shū)，支持歐盟關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)公司間互操作性政策，但指出對(duì)該法律解釋存在風(fēng)險(xiǎn)。此前，蘋(píng)果對(duì)2024年3月的《數(shù)字市場(chǎng)法》也有安全方面的擔(dān)憂?；ゲ僮餍允且筇O(píng)果與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共享技術(shù)，白皮書(shū)指出，蘋(píng)果公司收到了許多相關(guān)請(qǐng)求，如果法律要求蘋(píng)果批準(zhǔn)所有這些請(qǐng)求，那么企業(yè)就有可能"試圖濫用"這項(xiàng)授權(quán)。例如，Meta提出15項(xiàng)互操作性請(qǐng)求，蘋(píng)果稱若批準(zhǔn)則可能降低用戶個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)，還可能被用來(lái)規(guī)避《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）。此外，Apple Intelligence在歐洲最初被推遲也或與互操作性問(wèn)題有關(guān)。
現(xiàn)如今，為促進(jìn)各方技術(shù)協(xié)同，需要建立開(kāi)放、互通的技術(shù)規(guī)范，使不同的技術(shù)和工具能夠更好地協(xié)同工作，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的最大化。
展望2025年海外廣告市場(chǎng)，數(shù)字廣告將繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位，并且在AI的主導(dǎo)下更加技術(shù)化、智能化。
隨著技術(shù)不斷進(jìn)步，廣告主、媒體和廣告公司之間協(xié)作更加緊密。在數(shù)據(jù)需要共享、技術(shù)又越來(lái)越復(fù)雜且內(nèi)化在產(chǎn)品中的趨勢(shì)下，建立互信將成為未來(lái)的核心點(diǎn)。只有各方之間充分信任，才能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的安全共享和有效利用，推動(dòng)廣告業(yè)務(wù)持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展。
WPP 旗下媒介投資集團(tuán)群邑則在12月預(yù)測(cè)廣告行業(yè)整體規(guī)模將在2024年首次超過(guò)1萬(wàn)億美元（不包括美國(guó)政治廣告），并將在2025年再增長(zhǎng)7.7%?；蛟S我們更應(yīng)該恢復(fù)信心，放眼全球的“先進(jìn)探索”，畢竟，變化已悄然發(fā)生，紅利先到先得。
本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。
