編者按：本文來自微信公眾號 遠川研究所（ID：caijingyanjiu），作者：任彤瑤，創(chuàng)業(yè)邦經授權發(fā)布。

去年二季度（財季）財報電話會，索尼點名表揚了一款“新的體育游戲”和一款“來自中國的動作RPG游戲”，帶動了第三方游戲業(yè)務的增長。

前者是中國玩家基本沒聽說過的《大學橄欖球25》，后者是大名鼎鼎的《黑神話：悟空》。情懷激蕩的中國玩家把黑神話買破2000萬份，順便將PS5抬進閑魚保值區(qū)。

按照VG Insights的口徑測算，《黑神話》的開發(fā)商游戲科學至少能獲得70億人民幣的收入，考慮到3億人民幣的開發(fā)成本（杭州稅務局口徑），《黑神話》的回報率高得嚇人。

《黑神話》的成功也大大激勵了產業(yè)界對3A游戲的投資熱情，2019年后，網易陸續(xù)在海外建立了14個開發(fā)團隊，以買斷制的3A游戲為主。

作為游戲科學的投資方，騰訊在2021年還投資了另一個國產3A游戲《影之刃零》，制作人梁其偉曾表示，一些游戲公司們開始嘗試把3A看作一條新的出路[1]：

“業(yè)界的狀況正處在一個臨界點。一方面，很多單機作品即將出來了；另一方面，做手游成本也不低，但成功的越來越少。那么，與其做一個可能一出就死的手游，不如拿出一樣的資金試試做3A?！?/p>

在《黑神話》發(fā)行前后，大量中國開發(fā)商的3A游戲正在批量立項，游戲產業(yè)的押注思路開始發(fā)生結構性變化。

這是被《原神》和《黑神話》一起改寫的游戲規(guī)則。

"都不如原神”

《黑神話》被稱為“中國第一個3A游戲”。但實際上，“3A游戲”并沒有嚴格的定義，更多屬于行業(yè)約定俗成的概念。

一般來說，如果游戲的開發(fā)滿足“A lot of money（大量金錢）”、“A lot of resources（大量資源）”和“A lot of time（大量時間）”，就能稱之為3A。

但3A游戲最大的特點是“買斷制”的商業(yè)模式，以及由此衍生的商業(yè)困境。

和電影類似，3A游戲在上市前會經歷漫長的開發(fā)、測試、營銷階段，然后上市銷售。但游戲公司無法預測產品的受歡迎程度，這就導致游戲開發(fā)貼近于黑箱式的賭博，在商業(yè)上充滿不確定性。

去年8月發(fā)售的《星鳴特攻》，最初研發(fā)預算為2億美元，開發(fā)過程中又超支2億美元，發(fā)售后洋相出盡。紅溫的發(fā)行商索尼光速下架游戲，開發(fā)商Firewalk Studios原地解散?？紤]到《星鳴特攻》在短暫的生命周期里只賣出2.5萬份，基本上花了多少就虧了多少。

手機游戲在商業(yè)上的成功，主要原因是解決了3A游戲面臨的兩個問題。

一是“購買力上限”問題：普通玩家和馬斯克想要體驗《黑神話》的全部內容，都只需要268元人民幣；但普通玩家可能在《原神》里白嫖10連抽，而馬斯克會一個月氪100萬。

二是沉沒成本問題：手機游戲的重心不在“開發(fā)”，而在“運營”，即將三年開發(fā)完成的完整游戲變成一年開發(fā)的半成品+后續(xù)迭代更新，賣得不好可以停服，風險敞口大幅度降低。

因此，即便在傳統(tǒng)的3A游戲成熟市場，手機游戲的市場規(guī)模也更大。擁有使命召喚、魔獸世界等知名IP的動視暴雪，旗下最賺錢的游戲其實是一款手機消消樂《Candy Crush》。

前南非財長Malusi Gigaba在總統(tǒng)講話時忘我的暢玩《Candy Crush》

很長時間里，3A游戲與手機游戲是井水不犯河水的兩個市場，但《原神》的出現改變了這一點。

《原神》的思路是“用3A游戲的方法做手機游戲”，按照創(chuàng)始人劉偉在訪談中的表述，米哈游原本的設想是“兩年時間+2.5億人民幣”的成本，但最終付出了“三年半時間+1億美元”的成本，才換來了另一位創(chuàng)始人蔡浩宇口中“粗糙的開放世界”[2]。

目前，《原神》項目組已經從最初的400人擴展到1000人以上，每年還要花2億美元進行內容更新，這個成本規(guī)模已經超出了幾乎所有的3A游戲。

按照開發(fā)商CDPR在游戲包裝盒里披露的數據，2015年的《巫師3》開發(fā)團隊規(guī)模在200人左右，很可能還算上了外包的配音和動捕演員。《艾爾登法環(huán)》開發(fā)商FromSoftware和《博德之門3》開發(fā)商拉瑞安的員工人數都“只有”400人左右。

金錢的對比更加直觀：以高成本出名的3A游戲《荒野大鏢客2》，整體開發(fā)成本在2.4億美元左右；《原神》截至目前的游戲內容，開發(fā)成本在9億美元左右。

如果按照相對片面的“敘事/劇情時長”計算兩個游戲“每分鐘的開發(fā)成本”，那么《荒野大鏢客2》每分鐘成本約為6.67萬美元，《原神》則高達35.2萬美元。

也就是說，《原神》在短時間內迅速拉高了手機游戲開發(fā)的門檻，導致擼起袖子下場“精品自研”的游戲公司和視頻網站，陸續(xù)出現了嚴重的排異反應：

抄原神作業(yè)的《鳴潮》，背后的開發(fā)商庫洛2023年凈虧損1.9億，這還是有一款成功手游《戰(zhàn)雙帕彌什》養(yǎng)家的情況下。網易在今年上線了號稱投入近10億元的《射雕》，結果上線近兩個月便宣布團隊換人、回爐重造。

按照騰訊云發(fā)布的《2023年游戲生命周期洞察報告》，新游戲首月即流水巔峰狀況愈發(fā)普遍。2022年首月流水TOP10的游戲，半年后流水普遍下滑至不足首月的10%。

慣常印象中，3A游戲代表著高昂的研發(fā)成本與技術門檻，但《原神》改變了這一點。在行業(yè)集中度不斷提高，玩家群體付費意愿下行的環(huán)境下，學米哈游一口氣賭個大的，只怕要把命都折進去。

在游戲產業(yè)日益彌漫的焦慮中，《黑神話》恰如其分的出現了。

迅速膨脹的市場

《黑神話》誕生的背景是中國3A游戲的一片荒蕪，其成功常被貼上民族主義敘事的標簽，但它本身是一個市場化的勝利。

中國游戲市場分布一直長期失衡，按照NikoPartners的統(tǒng)計，2020年，中國市場的手機游戲創(chuàng)造了超過75%的收入。但3A游戲的市場規(guī)模，卻在過去幾年迅速增加。

2023年，波蘭獨立游戲基金會面向本國開發(fā)者發(fā)布了一份《中國市場指南》，事無巨細的羅列了游戲公司在中國賣游戲需要注意的問題：包括簡體字和繁體字的區(qū)別、什么叫“游戲版號”、中國玩家都用什么社交媒體等等。

圖片來源：Game Developer's Guide to the Chinese Market

正所謂有50％的利潤，資本就會鋌而走險。一個距中國6640公里、擁有濃厚反蘇傳統(tǒng)的東歐國家，不辭辛勞指導本國游戲公司如何打入社會主義內部，只可能是因為有錢賺。

按照游戲科學創(chuàng)始人馮驥的說法，2016年《黑神話》有初步想法時，美國的3A游戲市場規(guī)模在100億美元左右，而中國則不到1億美元[6]。也就是說，假設黑神話在2016年發(fā)售，它的銷售額上限就是1億美元，差不多是其當前銷售額的1/8。

根據Statista統(tǒng)計[8]，2025年中國主機游戲市場規(guī)模預計能達到9億美元，以此計算市場規(guī)模翻了9倍，不僅增速遠超全球大盤，橫向比較其他行業(yè)也絕無僅有。

《黑神話》發(fā)售前，一系列事件推動了3A游戲市場的迅速擴容。

2015年，全球最大的游戲發(fā)行渠道Steam將中國市場列為“低價區(qū)”，并增加了支付寶支付。大部分在標準定價60美元的3A游戲在中國實質上以30美元發(fā)售，游戲購買成本大幅度降低。與此同時，電子支付的普及也擴大了潛在的用戶群體。

真正的推手是移動互聯(lián)網時代的社交媒體，決定游戲銷量的不是“懂游戲”的專業(yè)媒體與硬核玩家，而是抖音和小紅書上沉默的大多數。千里之外的波蘭人也注意到了這一點，《中國市場指南》中說：游戲媒體正在失去話語權，取而代之的是網紅和KOL。

兩者的區(qū)別在于，游戲媒體的受眾往往已經是游戲玩家，網紅和KOL反而更適合“拉新”這件事。2017年的《絕地求生》和《塞爾達傳說》，2020年的《賽博朋克2077》反復證明了這一點。

中國音數協(xié)游戲工委的《2023年全球主機游戲市場調查報告》顯示，對一款國產單機游戲的期望價格，有過半用戶覺得300元是可以接受的——這也正是世界范圍3A游戲的平均價格[7]。

3A游戲市場擴容的同時，手機游戲市場卻深陷買量的陷阱。

無論3A游戲有多少缺點，它都有一個手機游戲不具備的優(yōu)勢：Steam這類平臺和Switch這類硬件，幫游戲開發(fā)商“篩選”出了有支付能力和意愿的群體。舉例來說，Switch累計銷量達到1.4億臺，它對應著至少1億花錢購買了游戲機，并愿意花錢買游戲的消費群體。

但手機游戲開發(fā)商需要自己從約等于人口總數的手機用戶中“篩選”出受眾，然后“篩選”出愿意花錢的玩家，并進一步“篩選”出愿意花大錢的玩家。2019年騰訊副總裁姚曉光披露過，中國游戲用戶的付費滲透率約6.5%[5]。

按照米哈游在2017年遞交的招股書，在2017年上半年的統(tǒng)計周期里，《崩壞3》有399.14萬月活用戶，其中的349.38萬用戶沒花過一分錢，但這個付費率已經遠遠超過了行業(yè)均值。

同一周期內，89.61%的用戶的付費金額在0-1000元區(qū)間，貢獻了收入大盤的19.9%。付費金額超過1000元的用戶只有10.79%，但貢獻了80.1%的收入。

每一次“篩選”都意味著成本，在互聯(lián)網流量高度集中的情況下，買流量變得越來越不劃算。2022年底騰訊內部年度員工會議上，馬化騰表示[6]：“以后大家不要跟我說什么買量的故事，我已經不信這個了?！?/p>

但一年后，騰訊和網易就聯(lián)手奉獻了游戲產業(yè)的兩伊戰(zhàn)爭，《元夢之星》和《蛋仔排隊》同時拿出巨量的宣發(fā)開支迎戰(zhàn)，為B站貢獻了18%的廣告收入環(huán)比增長。同樣，坐擁中國最大的流量池，字節(jié)的游戲業(yè)務也難免屢戰(zhàn)屢敗。

研發(fā)開支和流量成本水漲船高，“下一個原神”的故事自然土崩瓦解。

而當一個整體的開發(fā)成本“只有”3到4億元的《黑神話》名利雙收時，“我也可以”的想法就會開始蔓延。

縫隙中的機會

2021年，前索尼互動娛樂CEO肖恩·林登（Shawn Layden）在接受彭博采訪時，旗幟鮮明的批判了3A游戲的發(fā)展趨勢：每次游戲主機迭代，都會導致游戲開發(fā)成本翻倍。PS4的大型游戲開發(fā)成本是1億美元，而PS5世代會提高至2億美元，這種模式不可持續(xù)。

但產業(yè)界并沒有把肖總的逆耳忠言聽進去。2023年，美國政府審查微軟收購動視暴雪的交易時，索尼提交的證詞泄露了部分3A游戲的開發(fā)成本[4]：

《地平線：西之絕境》，耗資2.12億美元；《最后生還者2》，耗資2.2億美元；《漫威蜘蛛俠2》，3.15億美元；《戰(zhàn)神：諸神黃昏》，2億美元。

開發(fā)成本的上漲不可避免的帶來了兩個趨勢：

一是游戲的制作周期拉長，導致“新游戲”越來越少。幾乎所有3A游戲開發(fā)商，上新節(jié)奏都在有序縮水。PS5引發(fā)的最大的爭議之一，就是漫長的制作周期下，沒有足夠的“新游戲”。

二是3A游戲開發(fā)商普遍變得保守。無論是炒老IP的冷飯，還是游戲性創(chuàng)新的停步，都是在高成本背景下追求商業(yè)確定性的反應，畢竟《星鳴特攻》的殷鑒不遠。

2018年，3A游戲開發(fā)商育碧提出了一個名為服務型游戲（Game as a Service，GaaS）的概念，核心是通過更新內容讓玩家在一個游戲里持續(xù)消費。隱含的含義是與其冒險開發(fā)新游戲，不如進一步榨干已經被市場驗證的產品的價值。

在這種情況下，“產品創(chuàng)新”的推動力實際上來自大量低成本的“中小型制作”，而非圖形技術尖端、視覺效果精良的3A大作。

2021年TGA年度游戲得主《雙人成行》的研發(fā)團隊不到60人，即使游戲必須滿足“有至少一個朋友”的條件才能玩，依然叫好叫座，發(fā)售兩年總銷量突破1000萬。

《只狼》的銷量同樣突破1000萬，開發(fā)商FromSoftware沒有披露開發(fā)成本，但根據研發(fā)團隊規(guī)模推算，其成本很可能低于2億人民幣。

《艾爾登法環(huán)》的開發(fā)成本膨脹到了1億美元左右，老板宮崎英高表示差點沒扛住，“以后再也不做了”。但和正統(tǒng)的“3A大作”相比，《艾爾登法環(huán)》的成本不算高。

過去幾年，游戲產業(yè)高回報率的投資案例大多來自這類成本不高，以對賭式創(chuàng)新脫穎而出的產品。

原因和炒股類似，管理百億規(guī)模資金的金融機構天然傾向于穩(wěn)妥的策略，但拿著一萬塊錢入市，難免賭性堅強。

2020年，在育碧工作多年的David Polfeldt在新書《The Dream Architects》中表示，3A已經夠了，不需要更多A了：

電影界出現了像希區(qū)柯克那樣的導演，他們并不需要更大規(guī)模的預算，也能創(chuàng)作出質量更高的影片。游戲行業(yè)很快會進入這個階段，因為3A游戲預算的無限增長難以持續(xù)。

去年8月騰訊IEG的內部溝通會上，騰訊游戲負責人馬曉軼曾提到，《黑神話》的開發(fā)成本“其實并不高”。如果以3億元的開發(fā)成本衡量，《黑神話》的確是一個不折不扣的“中型制作”。

賣出超過250萬份的《戴森球計劃》，最初由一個5人小團隊制作；獨立工作室Pixpill的《風來之國》銷量早早突破50萬，收入規(guī)模不大，但勝在成本更低。

這些游戲無一例外都沒有成熟IP的授權，沒有用賽馬機制降低不確定性，沒有套殼開發(fā)壓縮研發(fā)成本，也沒有用買量投放把用戶需求的玄學公式化。

游戲開發(fā)的實質是一場賭博，這造成了它在商業(yè)上的危險；但它更是一門用貼圖、代碼、光柵和多邊形創(chuàng)造快樂的藝術，它無法被任何財務指標衡量或定價。

參考資料

[1] 一年之后，《影之刃零》變成什么樣了，觸樂

[2] Genshin Impact: Crafting an Anime Style Open World，GDC 2021

[3] Game Developer's Guide to the Chinese Market，波蘭北京研究所

[4] Sony’s confidential PlayStation secrets just spilled because of a Sharpie，TheVerge

[5] TGDC2019 | 騰訊姚曉光：為什么我們要做國產自研游戲？，手游那點事

[6] 《揚聲》第三期：張揚對話馮驥，新華社

[7] 全球主機游戲收入增長11%，超四成玩家“非常關注”國產游戲，21世紀經濟報

[8] Game Consoles - China, Statista

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