編者按：本文來自微信公眾號 每人Auto，作者：楊俏，編輯：李歡歡，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

降價難療“退補(bǔ)”的傷

2025一開年，汽車銷售齊萌陷入了新一輪焦慮。

隨著新年鐘聲敲響，汽車置換補(bǔ)貼到期，齊萌發(fā)現(xiàn)，由于新的補(bǔ)貼政策還未明確，消費(fèi)者開始持幣觀望，進(jìn)店看車的人相比2024年年底少了一大半。為了完成任務(wù)，她不得不主動出擊，邀約潛在客戶到店洽談。

回想一個月前，各家門店完全是另一番景象。

2024年12月，每人Auto曾走訪河北某地的汽貿(mào)城，一家比亞迪王朝門店里，十幾名員工正忙得不可開交，一撥人熟練地為正在看車的用戶介紹車輛配置，那些參數(shù)早已爛熟于心；另一撥忙著為潛在客戶計算購車所需費(fèi)用，幾乎沒有人能再分身顧及新進(jìn)店的客戶。

在吉利銀河門店，同樣人流爆滿。被低價吸引的用戶蜂擁而來買車，營造出搶購大白菜的熱情。銷售們忙碌地處理訂單，確保每位顧客都能順利提車。齊萌雖然面露疲憊，但狀態(tài)卻松弛許多——人雖然累，卻不必再為完成月度銷售任務(wù)發(fā)愁。

一位比亞迪的銷售人員向每人Auto透露，這撥扎堆買車的客戶，最喜歡平價車型。比如門店內(nèi)指導(dǎo)價為9.98萬元的海豚已經(jīng)沒有現(xiàn)車了。

門店內(nèi)，比亞迪海豚9.98萬元起。圖 / 每人Auto攝

不只是比亞迪，隔壁吉利售價不到10萬元的純電動小車——吉利星愿也賣爆了，12月賣了超500臺（單家門店），一車難求。

如今，新年已過，國補(bǔ)結(jié)束，為了接住這波購車熱潮，已經(jīng)有福建、河北等地區(qū)推出省補(bǔ)繼續(xù)促銷，沒有省補(bǔ)接力的地區(qū)，也有車企自掏腰包為用戶補(bǔ)貼兜底，比如，理想、小鵬、蔚來等。

新年第一天，五菱繽果多款車型率先降價，幅度在2000-6000元不等。在置換補(bǔ)貼和車企補(bǔ)貼雙重優(yōu)惠下，原本指導(dǎo)價為14.97萬元的銀河L7，現(xiàn)在只需不到12萬元就能開回家——這款車標(biāo)配了L2級輔助駕駛、前排座椅通風(fēng)、按摩、加熱以及主副駕駛電動座椅記憶功能等舒適型配置。大熱的比亞迪秦PLUS，終端售價已經(jīng)降到了7萬元，加上省補(bǔ)1.5萬元以及5000元保險補(bǔ)貼，這款指導(dǎo)價7.98萬元起售的新車不到6萬元就能拿下。

據(jù)每人Auto不完全統(tǒng)計，元旦過后，已經(jīng)有近40個品牌通過“變相降價”來吸引消費(fèi)者購車，包括蔚小理、小米、特斯拉、極氪、長城旗下4大品牌、長安、吉利、上汽大眾、一汽豐田、東風(fēng)本田、東風(fēng)標(biāo)致等多家車企推出了限時購車優(yōu)惠政策。

特斯拉推出5年0息政策。圖 / 每人Auto攝

參與這一輪價格戰(zhàn)的車型普遍降價幅度不小，在1萬元-5萬元之間，部分國產(chǎn)油車的價格甚至已經(jīng)下探到了5萬元左右，例如，上汽榮威i5目前落地只要4.5萬元、長安逸動落地價6萬元。這兩款車的指導(dǎo)價分別為8.59萬、8.39萬元起。

但從客流來看，車企的兜底動作，無法完全彌補(bǔ)國補(bǔ)退出帶來的負(fù)面影響。小鵬門店的銷售人員則對新的一年非常樂觀，他相信“補(bǔ)貼政策還會延續(xù)下去”。

價格戰(zhàn)里沒有贏家

回望過去一年，價格戰(zhàn)貫穿了汽車圈的2024年。

根據(jù)乘聯(lián)會秘書長崔東樹的統(tǒng)計，2024年全國汽車市場的價格競爭比往年更加激烈，尤其在新能源車領(lǐng)域。2024年的折扣峰值從2023年的7%躍升至14%。2024年，降價車型累計達(dá)到了227款，超過了2023年的148款，和2022年的95款。

車企們卷價格、卷新車迭代速度，一年到頭，傷敵一千自損八百。至少從財務(wù)角度來看，這場戰(zhàn)爭并沒有贏家。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，汽車行業(yè)的利潤率僅為4.6%，低于下游工業(yè)企業(yè)利潤率6.1%的平均水平。從趨勢來看，汽車?yán)麧櫬收鹉曜呷酰覄?chuàng)近10年來新低。

汽車行業(yè)銷售利潤率走勢。圖 / 乘聯(lián)會崔東樹

持續(xù)的價格戰(zhàn)讓汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游都承受著巨大的壓力，大家只好想盡辦法縮減預(yù)算，車企照例向供應(yīng)商提出年降需求（即車企要求零部件采購價格每年下降一定比例，通常是10%），一級供應(yīng)商將一部分壓力轉(zhuǎn)嫁給二級供應(yīng)商，寒氣就這樣層層傳遞下去。

此輪降價中，每人Auto發(fā)現(xiàn)，合資品牌多以限時“一口價”的方式進(jìn)行優(yōu)惠，普遍采取了直接降價的策略，沒有復(fù)雜的補(bǔ)貼或優(yōu)惠套路，且降價力度明顯大于自主品牌。比如一汽-大眾ID.4 CROZZ 2025款一口價14.99萬元起，探岳限時價13.98萬元起，寶來甚至都不到8萬了。

合資品牌將最低價的底牌亮給了消費(fèi)者。一方面體現(xiàn)出最大誠意，另一方面也反映出他們正面臨著巨大的銷售壓力。

身在武漢的廣汽豐田銷售姜惠，切身感受到了一切。

進(jìn)入2024年下半年以來，姜惠所在的門店管理明顯趨嚴(yán)，以往按照月度下發(fā)的經(jīng)營指標(biāo)細(xì)化到以周為單位。考勤管理也更嚴(yán)了，諸如遲到、早退這類小失誤會面臨200至500元不等的罰款。這讓平常散漫慣了的姜惠不得不緊張起來，畢竟現(xiàn)在遲到一次要被給予警告，兩次直接罰款。

罰款制度趨嚴(yán)，直觀地反饋在收入上。盡管姜惠在一個月內(nèi)成功售出10臺車，但最終只收到2000元的銷售激勵，許多應(yīng)得的提成和獎金因各種扣款化為泡影。

工作強(qiáng)度也與日俱增。姜惠記得，當(dāng)初面試時HR承諾工作時間是朝九晚五點(diǎn)半，但現(xiàn)在來看，實(shí)際工作時長遠(yuǎn)比預(yù)期要長。每天下午5點(diǎn)半門店關(guān)閉后，姜惠和同事們需要留下來打電話邀約潛在客戶來看車、試駕，通常要打滿60個電話才能結(jié)束一天的工作，每天8點(diǎn)多下班已成為常態(tài)。在業(yè)績壓力大的月份，每天甚至要打90個電話。

真正令人崩潰的并不是繁重的電話任務(wù)，而是大量重復(fù)又無效的工作。姜惠給客戶去電，經(jīng)常被誤認(rèn)為是詐騙電話，有時候甚至還未開口就遭到對方辱罵。頻繁呼叫讓電話卡不堪重負(fù)，她已經(jīng)遭遇了三次電話卡被封。雖然內(nèi)心抗拒，但想想KPI還是不得不做。有時候“焦慮到內(nèi)心崩潰，但沒有辦法，只能自己緩解這些負(fù)面情緒”。

另一邊，管理層還在不斷施壓。

姜惠回憶起一次會議上領(lǐng)導(dǎo)曾直言不諱：“如果你連豐田這樣的品牌都賣不出去，那你還能賣什么？”管理者似乎還沉浸在過去的品牌紅利中，而對外界的改變一無所知。要知道，豐田等日系品牌在中國市場一直在走下坡路。

乘聯(lián)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年，豐田、本田、日產(chǎn)三大日系車在華的市場占有率已經(jīng)下降至17.1%，而巔峰時期，日系車在國內(nèi)的市占率曾超過30%。

2025，要么翻番，要么出局

廣汽集團(tuán)董事長曾慶洪曾明確反對價格內(nèi)卷，沒錢賺、沒有效益，企業(yè)不可能生存。

但汽車市場卻依然被無形的手推向了更殘酷的內(nèi)卷，蔚來創(chuàng)始人、CEO李斌在十周年內(nèi)部信中判斷，汽車業(yè)將迎來最難熬的兩年。一個共識是，價格戰(zhàn)不會消退，反而有可能愈演愈烈。崔東樹認(rèn)為，2025年新車降價的規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，且車企參戰(zhàn)將采取新車直接破價的策略，而不是以往增配不降價的模式。

已經(jīng)有車企為2025年更激烈的價格戰(zhàn)做好了準(zhǔn)備。比亞迪對供應(yīng)商提出了需求，要求他們從2025年1月起降價10%，上汽大通也向供應(yīng)商發(fā)起了降低成本的方案。

上汽大眾門店內(nèi)。圖 / 每人Auto攝

為了保持產(chǎn)品在價格層面的競爭力，除了向上要利潤空間，車企也傾向于推出低價車型，搶占更多的市場份額。比如剛發(fā)布的廣汽埃安AION UT，預(yù)售價8.98萬-10.98萬元，奇瑞iCAR V23 新增兩款車型，售價為11.98萬和14.98萬元，即將上市的比亞迪海豹05 DM-i、吉利銀河L6 EM-i大概率會將價格打到10萬元以下。

零跑汽車經(jīng)銷商鄭源向每人Auto透露，零跑今年有3款新車上市，定位更低，受眾群體更廣泛。對于零跑今年沖刺“50萬輛”的銷售目標(biāo)，鄭源認(rèn)為，只要上市的新產(chǎn)品定價不太離譜，年銷50萬輛是有可能實(shí)現(xiàn)的。

不過，鄭源也有自己的擔(dān)憂，目前零跑最大短板在于智駕技術(shù)。他觀察到，對于10萬級別的車型而言，消費(fèi)者對智駕的要求并不高；然而，當(dāng)價格超過15萬時，智駕功能的重要性便顯著提升。

盡管普遍認(rèn)為2025車圈內(nèi)卷升級，但各家車企依然定下更為激進(jìn)的銷量目標(biāo)。

有機(jī)構(gòu)預(yù)測比亞迪2025年的銷量預(yù)計在550萬輛，相比2024年增長約30%；長安、東風(fēng)等大廠的目標(biāo)均在300萬輛左右，前者比2024年提升了10%，后者預(yù)計翻倍增長；鴻蒙智行靠著四界支撐也定下了百萬輛的銷量目標(biāo)。

新勢力的目標(biāo)體量雖然不比大廠，但相比2024年的自己也是翻倍上漲，蔚來要沖刺44萬輛，小鵬目標(biāo)35萬輛，雷軍也為小米汽車定下了30萬輛的KPI。

然而現(xiàn)實(shí)中，能完成銷量任務(wù)的車企卻寥寥無幾。一個現(xiàn)實(shí)是，中國車市早已進(jìn)入存量市場，牌桌上的玩家，注定將繼續(xù)卷入新一輪淘汰賽。

比亞迪門店內(nèi)。圖 / 每人Auto攝

面對市場份額被不斷擠壓，做進(jìn)口豪華車生意的經(jīng)銷商王駿向每人Auto表示，中國汽車市場從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觯瑒傂栀徿嚳蛻魯?shù)量顯著減少，大部分消費(fèi)者的購車動機(jī)轉(zhuǎn)向了提升生活品質(zhì)。

面對這一變化，王駿的門店開始探索各種生存之道，以熬過這段艱難時期。目前王駿的門店已經(jīng)開啟了費(fèi)用細(xì)致化管理，減少一切不必要支出。但也不是一味地削減預(yù)算，門店精簡人員后，會在培訓(xùn)方面增加投入，提高人員的綜合能力，讓大家更好地服務(wù)客戶，促成下單。

姜惠決定離開豐田體系，投身新能源品牌的懷抱。對她而言，無論選擇留在原地還是另覓他處，始終難以跳出這個圈子，也無法逃避行業(yè)內(nèi)卷的現(xiàn)實(shí)。那不如選擇一個更容易賣車的品牌繼續(xù)打拼。

（文中受訪者齊萌、姜惠、鄭源、王駿均為化名。）

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