編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 華商韜略（ID：hstl8888），作者：華商韜略，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
12月17日，#保時(shí)捷中國(guó)裁員#相關(guān)話題沖上熱搜，引發(fā)熱議。
多家媒體曝出，保時(shí)捷中國(guó)正在啟動(dòng)比例或?qū)⒏哌_(dá)30%的裁員計(jì)劃，盡管公司隨即緊急回應(yīng)稱“相關(guān)信息不屬實(shí)”，但保時(shí)捷在華銷量暴跌、利潤(rùn)下滑早已不是秘密。
01 風(fēng)光不再
“前兩年，卡宴（Cayenne）和梅肯（Macan）根本不愁賣，展車都賣空了。”北京一家保時(shí)捷4S店銷售經(jīng)理李先生回憶道。但現(xiàn)在，他正為賣不動(dòng)的庫(kù)存發(fā)愁：
“兩個(gè)月了，這輛帕納梅拉（Panamera）才被看過(guò)三次。”
李先生的苦惱，也是整個(gè)保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)遇冷的縮影。
有消息稱，保時(shí)捷在北京最大的4S店，巔峰期單月能賣出近百輛新車，如今已“腰斬”。
數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，保時(shí)捷全球銷量下降7%，交付22.6萬(wàn)輛汽車，其中最大的下降就來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。期間，保時(shí)捷在中國(guó)累計(jì)交付4.33萬(wàn)輛汽車，較去年同期的6.1萬(wàn)輛暴跌了29%。甚至有網(wǎng)友戲稱，抄了保時(shí)捷的山寨保時(shí)捷（小米），干倒了保時(shí)捷。
銷量暴跌背后，保時(shí)捷的銷售體系也搖搖欲墜。
今年5月，保時(shí)捷中國(guó)被曝出經(jīng)銷商集體“逼宮”。據(jù)知情人士透露，事情的導(dǎo)火線是保時(shí)捷中國(guó)為完成銷售任務(wù)向經(jīng)銷商壓庫(kù)，但虧本賣車的經(jīng)銷商已不愿承擔(dān)巨大的資金壓力。
一位經(jīng)銷商透露，賣車的利潤(rùn)越來(lái)越薄，可運(yùn)營(yíng)成本居高不下，每個(gè)月都在虧錢。
一些經(jīng)銷商于是以停止提車“逼宮”保時(shí)捷總部，要求給予補(bǔ)貼并且更換高管。
這場(chǎng)風(fēng)波最終以高層換帥告一段落。
今年9月，曾擔(dān)任保時(shí)捷加拿大和英國(guó)首席執(zhí)行官，擁有豐富全球市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)，并曾服務(wù)于保時(shí)捷戰(zhàn)略部門的潘勵(lì)馳（Alexander Pollich）接任保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官，試圖力挽狂瀾。然而，上任不到百天，保時(shí)捷再次陷入裁員風(fēng)波。
盡管保時(shí)捷中國(guó)官方否認(rèn)了裁員傳聞，但也強(qiáng)調(diào)，公司正對(duì)內(nèi)部組織架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化重組。
而有內(nèi)部員工透露，裁員早在12月初就開(kāi)始了，正式員工的裁撤已接近尾聲，整體裁員比例接近30%。
裁員之外，保時(shí)捷還計(jì)劃為經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)“瘦身”。過(guò)去兩年，保時(shí)捷曾寄希望于擴(kuò)大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)緩解銷量下滑的壓力，將經(jīng)銷商數(shù)量從2022年初的136家增至如今的150多家，策略失效之后，保時(shí)捷開(kāi)始調(diào)轉(zhuǎn)船頭，據(jù)最新規(guī)劃，到2026年底，這一數(shù)字將縮減至100家。
保時(shí)捷“斷臂求生”，也是外資豪華品牌車企在華遇冷的普遍困境。
全國(guó)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，瑪莎拉蒂、阿斯頓馬丁等超豪華品牌累計(jì)銷量?jī)H4762輛，同比大幅下滑60%，多數(shù)品牌月銷只有兩位數(shù)。
曾經(jīng)被打工人仰望的BBA也難掩頹勢(shì)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，寶馬、奔馳、奧迪中國(guó)銷量分別同比下滑13.1%、10.2%、8.5%。
02 一車難求
“當(dāng)年，想買輛卡宴可不是有錢就能開(kāi)回家的事。”杭州的王先生回憶起自己2015年買卡宴的經(jīng)歷，仍然感慨不已。
他記得，當(dāng)時(shí)和妻子去4S店試駕，銷售忙得顧不上招呼，只丟下一句：“現(xiàn)在買保時(shí)捷至少等一年才能提車，加價(jià)選配能優(yōu)先排產(chǎn)?！?/p>
“一車難求”也是很多中國(guó)車主對(duì)保時(shí)捷最深刻的記憶。
2001年，保時(shí)捷正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。彼時(shí)，這個(gè)以跑車聞名的德國(guó)品牌僅提供911和Boxster兩款車型，售價(jià)動(dòng)輒百萬(wàn)元以上，主要面向頂級(jí)富裕階層。
對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，保時(shí)捷不僅是一輛車，更是身份和財(cái)富的象征。
911作為保時(shí)捷的靈魂車型，自1964年誕生以來(lái)，便憑借其經(jīng)典的蛙眼大燈和流線型車身，成為跑車愛(ài)好者心中的圖騰。進(jìn)入中國(guó)后，911迅速贏得富豪和車迷的青睞。
“開(kāi)911的人，談的是品位和生活方式?！北本┮晃唤?jīng)常參與超跑俱樂(lè)部活動(dòng)的張先生回憶，“每次車隊(duì)集結(jié)，一般都是911站C位。”
由于需求旺盛，911常年加價(jià)銷售。即便價(jià)格高達(dá)200萬(wàn)元以上，車主們也愿意等上一年半載，只為體驗(yàn)?zāi)蔷洹ūr(shí)捷才能勝保時(shí)捷。
911讓保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)賺足名聲，而卡宴的登場(chǎng)則令其真正在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
作為保時(shí)捷推出的第一款SUV，卡宴一度被認(rèn)為是“背叛跑車精神”的產(chǎn)品。但它以強(qiáng)悍的動(dòng)力性能和豪華的舒適體驗(yàn)，在全球市場(chǎng)迅速走紅，尤其在中國(guó)受到歡迎。
以2018年為例，保時(shí)捷在中國(guó)總共售出了79011輛汽車，其中卡宴就占據(jù)了29634輛，占比高達(dá)37%。
卡宴的熱銷，不僅拯救了因跑車銷量低迷面臨經(jīng)營(yíng)困境的保時(shí)捷，也幫助保時(shí)捷找到了中國(guó)市場(chǎng)的掘金密碼。
嘗到SUV的甜頭后，保時(shí)捷于2014年推出更小型的SUV——梅肯，這款車從外觀到內(nèi)飾都像極了卡宴，但價(jià)格更加親民，甚至被認(rèn)為是給中國(guó)消費(fèi)者量身打造。
借助于當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)追求高大上的熱火，梅肯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，迅速走紅，價(jià)格從57.8萬(wàn)元起跳，加上個(gè)性化選配，最終成交價(jià)輕松突破70萬(wàn)元，也依然供不應(yīng)求。
卡宴和梅肯的雙重?zé)徜N，推動(dòng)保時(shí)捷中國(guó)銷量一路狂飆。
2015年，中國(guó)市場(chǎng)成為保時(shí)捷全球最大的單一市場(chǎng)，銷量首次突破5萬(wàn)輛，此后連續(xù)七年保持這一地位。
2021年，保時(shí)捷全球銷量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的30萬(wàn)輛，而中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了近10萬(wàn)輛。
2022年，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷售神話開(kāi)始松動(dòng)。
這一年，其在華銷量下降2.5%，2023年進(jìn)一步擴(kuò)大至15%，而到2024年前三季度，已是暴跌29%。
“每一個(gè)決策都非常難做。”作為“救火隊(duì)長(zhǎng)”的潘勵(lì)馳毫不掩飾自己的焦慮，“保時(shí)捷已經(jīng)感受到，來(lái)自中國(guó)的這股凜冽的寒風(fēng)，它已經(jīng)吹到了我們臉上?！?/p>
03 贏回中國(guó)
在大多數(shù)人看來(lái)，保時(shí)捷銷量的下滑主要是兩個(gè)原因：
一是中國(guó)新能源和智能化汽車?yán)顺睕坝?，讓保時(shí)捷的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、豪華體驗(yàn)甚至品牌價(jià)值被削弱，國(guó)產(chǎn)車在“致敬”保時(shí)捷的同時(shí)，也以更低價(jià)格和更高配置搶走了保時(shí)捷的飯碗。
一是經(jīng)濟(jì)預(yù)期不如從前，有錢人也開(kāi)始過(guò)緊日子了。
但在保時(shí)捷中國(guó)新任掌門潘勵(lì)馳看來(lái)，導(dǎo)致保時(shí)捷走低的最大原因還是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。
履新后，潘勵(lì)馳馬不停蹄地走訪了保時(shí)捷在中國(guó)的所有門店，足跡遍布數(shù)十座城市，快速了解和融入中國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)這場(chǎng)密集的實(shí)地考察，他堅(jiān)定地認(rèn)為，保時(shí)捷在中國(guó)仍不乏機(jī)會(huì)。
其信心源自兩個(gè)方面：
其一，在中國(guó)高端車市場(chǎng)，歐美燃油車廠商仍然占有六成左右的市場(chǎng)份額；其二，60萬(wàn)以上的市場(chǎng)，歐美燃油車是絕對(duì)主流，新能源滲透率只有10％左右，而且保時(shí)捷的純電車銷量能排到前三。
總結(jié)起來(lái)也就是，保時(shí)捷并不認(rèn)為中國(guó)本土車企已是其對(duì)手。
但對(duì)新能源和智能化浪潮，潘勵(lì)馳是感同身受的?！澳壳爸袊?guó)的新能源市場(chǎng)滲透率相當(dāng)高，對(duì)保時(shí)捷也好，其他豪華品牌也好，都帶來(lái)了非常大的影響和挑戰(zhàn)。”他說(shuō)。
為此，除進(jìn)行從內(nèi)到外的體系改革以解燃眉之急，潘勵(lì)馳還在推進(jìn)一項(xiàng)名為“贏回中國(guó)”的中長(zhǎng)期業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略，并且將智能化和電動(dòng)化作為核心策略之一。
保時(shí)捷預(yù)計(jì)，公司將在2025年底前陸續(xù)推出新款Taycan、全新純電動(dòng)Macan，以及新款911、911 GT3等產(chǎn)品，覆蓋內(nèi)燃機(jī)、插電式混動(dòng)、純電動(dòng)等多種動(dòng)力選擇，并在智能化方面提升。
為更進(jìn)一步推動(dòng)電動(dòng)化和智能化，保時(shí)捷也在加強(qiáng)本土化研發(fā)和落地。
潘勵(lì)馳說(shuō)：“董事會(huì)給予了我們非常大的賦權(quán)，甚至給我們一路開(kāi)綠燈，讓我們?cè)谥袊?guó)開(kāi)設(shè)研發(fā)中心，近期還新設(shè)了技術(shù)部門，希望借助本土研發(fā)將更新的聲音傳遞給魏斯阿赫。所以現(xiàn)在這樣的計(jì)劃正在快速落地，以滿足消費(fèi)者的需求，滿足他們對(duì)豪華的期待?！?/p>
據(jù)悉，前奔馳高管李楠將出任保時(shí)捷中國(guó)技術(shù)部副總裁一職，直接向潘勵(lì)馳匯報(bào)。
保時(shí)捷創(chuàng)始人費(fèi)利·保時(shí)捷先生曾說(shuō)：
“獨(dú)立自主是保時(shí)捷的態(tài)度，不是去做別人期望的車，而是做我們覺(jué)得對(duì)味的車。保時(shí)捷必須小而獨(dú)立，否則只會(huì)造出沒(méi)有靈魂、缺乏鮮明特質(zhì)的車。”
積極求變的同時(shí)，潘勵(lì)馳也貫徹保時(shí)捷的這些風(fēng)格，采取包括拒絕價(jià)格戰(zhàn)在內(nèi)的舉措，堅(jiān)守核心品牌價(jià)值。
在他看來(lái)，保時(shí)捷的DNA在賽道、在賽車、在車輛機(jī)械數(shù)值、在駕駛者的體驗(yàn)上。如果丟掉這些東西只談數(shù)字化，只談科技化，就會(huì)失去品牌本身的差異性特征。
但在國(guó)產(chǎn)新能源車迅猛崛起的背景下，消費(fèi)者對(duì)汽車的價(jià)值要求也正在發(fā)生變化，保時(shí)捷的這些特性價(jià)值本身也在被稀釋。不管保時(shí)捷承不承認(rèn)，越來(lái)越多的豪華車用戶正在拋棄所謂的機(jī)械性能，向配置更高、智能化更強(qiáng)、價(jià)格更親民的國(guó)產(chǎn)高端新能源車型傾斜。
以問(wèn)界M9為例，這款車上市10個(gè)月累計(jì)大定超16萬(wàn)輛，連續(xù)6個(gè)月位居50萬(wàn)元以上豪華車型銷量第一，其單月銷量超過(guò)寶馬X5、奧迪Q6、奔馳EQE等。
“現(xiàn)在的客戶最關(guān)心的是車機(jī)系統(tǒng)是不是鴻蒙，能不能自動(dòng)泊車，根本沒(méi)人問(wèn)發(fā)動(dòng)機(jī)參數(shù)和排量?！北本┴?fù)責(zé)豪車銷售的趙女士就因此感嘆道，“還有車主吐槽保時(shí)捷好像聽(tīng)不懂中國(guó)話，語(yǔ)音導(dǎo)航搜不到目的地?！?/p>
2025年，國(guó)產(chǎn)品牌將迎來(lái)新一代產(chǎn)品和技術(shù)集中爆發(fā)，并更大力度沖擊高端市場(chǎng)，對(duì)于保時(shí)捷乃至BBA等高端豪華品牌來(lái)說(shuō)，重啟增長(zhǎng)依然有可能，但曾經(jīng)獨(dú)霸市場(chǎng)的輝煌恐怕是永遠(yuǎn)也不會(huì)再有了。
參考資料：
[1]《 保時(shí)捷，斷腕求生？外資豪華車，躺著賺錢的時(shí)代結(jié)束了！》證券時(shí)報(bào)
[2]《保時(shí)捷的困境和BBA不太一樣》汽車產(chǎn)經(jīng)
[3]《保時(shí)捷被迫拯救在華業(yè)務(wù)》界面新聞
[4]《保時(shí)捷中國(guó)CEO潘勵(lì)馳：不會(huì)“以價(jià)換量” 將重啟“進(jìn)擊模式”》中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
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