生椰拿鐵、香菜面……爆款食品的走紅是一夜成名的傳說嗎？｜投資筆記第202期

紀(jì)源資本·2024-12-31

關(guān)注

爆款食品從來都不是偶然出現(xiàn)在大眾餐桌的。

編者按：本文來自微信公眾號紀(jì)源資本，作者：投資筆記，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

投資筆記是紀(jì)源資本關(guān)于投資、商業(yè)、科技的所見所聞所想，探討關(guān)于世界的一切。

在這里，你可以收獲：

全球優(yōu)秀科技公司管理經(jīng)驗、一線調(diào)研；

頂級風(fēng)險投資人&創(chuàng)業(yè)者經(jīng)驗分享；

大航海時代的世界人文歷史、商業(yè)見聞……

以下是投資筆記系列第202期。

就像時尚圈每年有自己的年度流行色和爆款單品，無論高級時裝還是快消品牌都要從中分一杯羹；食品飲料行業(yè)，每年也有自己的超級頂流。

咸蛋黃一度席卷全國，連冰淇淋都出了咸蛋口味；后來又流行起了小龍蝦口味，小龍蝦味的薯片如今已經(jīng)成為了常規(guī)商品；生椰拿鐵自不必說，瑞幸把這一單品賣爆后，無論是精品咖啡還是小眾甜品店，都逃不過高呼聲的生椰口味。

最近的例子則是香菜。有人說，香菜是蔬菜界的榴蓮，香料界的異類，山東人的靈魂，以及相親時的必答題。安慕希曾短暫推出過香菜酸奶，白象的香菜泡面如今依然是不少人的心頭愛，這些能在社交媒體吸引流量的爆款，似乎與愈加原子化的互聯(lián)網(wǎng)相輔相成?；ヂ?lián)網(wǎng)的輿論交互屬性加速了產(chǎn)品的爆破速度，也拓寬了其討論維度，而爆款們也向互聯(lián)網(wǎng)反哺了大量熱搜素材。

說到底，爆款食品其實就是某一時間內(nèi)被大量用戶同時關(guān)注、購買、討論的食品，而這件事并不新鮮——人們渴望嘗試更加驚艷、更加新奇的食品，而比起其他品類，食品嘗鮮所需要付出的平均成本并不高。這就使得某一款新品“爆火”這件事，在食品領(lǐng)域頻繁發(fā)生。

但我們也常常忽略了，爆款食品從來都不是偶然出現(xiàn)在大眾餐桌的。它們的流行并非只是單個商業(yè)行為的偶然，也并非僅僅借互聯(lián)網(wǎng)的一臂之力，背后的供應(yīng)鏈及與之匹配的響應(yīng)能力，才是爆款總能穩(wěn)定出現(xiàn)的核心。

本期投資筆記，我們與黑湖科技深入探討了爆款食品現(xiàn)象，歡迎大家閱讀：

爆款未必能成明星，

而明星曾經(jīng)都是爆款

關(guān)于爆款食品，或許要討論的第一個話題是：如何定義它？

瑞幸咖啡的生椰拿鐵，算爆款食品嗎？在2021年時，肯定是算的。據(jù)企業(yè)數(shù)據(jù)，自生椰拿鐵推出后的3年中，這款咖啡單品已經(jīng)賣出了7億杯，是瑞幸實現(xiàn)扭虧為盈的功勛大將。且直到今天，生椰拿鐵依然處于瑞幸菜單中不可撼動的頭部位置，甚至還衍生出了生椰絲絨拿鐵、烤椰拿鐵、生椰美式等迭代新品，組成了龐大的“生椰家族”。生椰，作為一個品類概念，已經(jīng)成為了國內(nèi)咖啡市場中的頂流，即便并非專營咖啡的肯德基，也要給它留有一席之地。

如果說爆款難免含有“紅極一時” “風(fēng)靡當(dāng)下”的意味，那么對于已經(jīng)火了3年，并且看似還會繼續(xù)火下去的生椰拿鐵，我們是否還要稱它為爆款食品？又或者，它已經(jīng)迭代成為了經(jīng)典？

同樣是瑞幸，2023年推出的醬香拿鐵則更貼近季節(jié)性營銷“爆款”的概念?？Х?茅臺，這一反直覺的組合天然帶有引發(fā)關(guān)注、引發(fā)討論、引發(fā)嘗試的企圖，后勁售賣的不足，卻也顯現(xiàn)出運營者缺乏引發(fā)持續(xù)復(fù)購的野心。從一開始，似乎買賣雙方就心知肚明，這次的產(chǎn)品并不強求經(jīng)久不衰，更多的角色是娛樂一下消費者，給市場增添一點新鮮色彩的限定款。

網(wǎng)紅，如果紅得足夠久，不依賴最初的火箭發(fā)射推助力也能自我驅(qū)動地持續(xù)紅下去，那TA才能成為明星。食品飲料行業(yè)的邏輯其實也有相似之處——譬如生椰拿鐵，產(chǎn)品力夠強，經(jīng)久不衰之后，就有資格由最初的爆款食品晉升為經(jīng)典的明星產(chǎn)品。

今天，食品市場上那些早已紅了幾年、十幾年、上百年的“老牌明星”們：可口可樂、樂事薯片，或是全聚德烤鴨，也曾在時代的某個時刻，是一時爆火、前途未明的爆款。而時間、市場，以及無數(shù)人的選擇，把它們更長久地留在了頂流咖位上。

并非只有中國市場是這一路徑。比如美國市場的泰式是拉差醬——你或許在各種亞洲餐廳的自取調(diào)料柜里見過是拉差醬——原本它只是越南的華裔后代研發(fā)出的帶點故鄉(xiāng)意味的辣椒醬，隨著它逐步從地方口味變成風(fēng)靡美國、后來甚至被宇航員帶進太空做調(diào)味，包裝食品品牌也看上了是拉差醬這個甜辣混雜著蒜香的口味——是拉差醬薯片、爆米花等零食紛紛涌現(xiàn)。如今是拉差醬早已算不上新鮮口味，但它無論是作為醬料本身、還是用以制作相關(guān)口味的食品，都早已在美國市場的超市里有自己的一席之地。

事實上，每一種爆款食品最初之所以會爆，原因各有所異?？赡苁且驗橛腥艘庾R到，椰子風(fēng)味與咖啡是絕妙搭配；也可能是有人敢想敢做，大膽地把茅臺加到咖啡里，同時對市場的好奇心頗有信心。

再舉幾個例子：

白象的香菜方便面，在早就看似窮盡了創(chuàng)新方向的方便面賽道，又走出了陡峭的一步——口味的選擇是意料之外，又在情理之中，甚至暗暗預(yù)留下了“愛香菜黨”與“恨香菜黨”之間的輿論交鋒空間。然而即便是如此寫意的口味創(chuàng)新之舞，依然有白象深耕方便面市場多年的調(diào)味功力來為它搭臺——這款爆品之所以口碑甚好，除了倚仗香菜干料，也離不開白象精心調(diào)制的湯底醬料包，以及供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)能力——在方便面這一標(biāo)準(zhǔn)單品的基礎(chǔ)上，白象能夠調(diào)動各工廠迅速匹配產(chǎn)能，生產(chǎn)出香菜料包、香菜味面餅等產(chǎn)品，在規(guī)定的時間內(nèi)送往各大銷售渠道。

而山姆與盒馬的榴蓮蛋糕價格戰(zhàn)，讓這款本來只在小部分人群中受到歡迎的產(chǎn)品在短時間內(nèi)成為了爆款，進入了大量全新受眾的視野。一些過去從未吃過榴蓮蛋糕，從未吃過榴蓮，甚至一直對榴蓮心懷疑懼的消費者，經(jīng)過這場價格戰(zhàn)在社交媒體的輻射，忽然意識到：原來這種自己從未嘗試過的口味，在很多人心中竟是如此重要。

向前追溯，或許我們還記得宜家的1元冰淇淋甜筒。它當(dāng)然遠(yuǎn)不及超市里接近10元的甜筒奶香濃郁，但它在當(dāng)年就是能成為爆款。原因是簡單粗暴的：你在逛家居市場的時候，用一塊錢就能購買到加倍的愉悅，雖然口感不足，但獲得的心理滿足感早已讓你忽略它的口味；當(dāng)然還有宜家強大的供應(yīng)鏈——因為有采購側(cè)的強大議價能力、供應(yīng)鏈成本控制能力、以及下游渠道的銷售規(guī)模，才能夠讓宜家在全球賣了這么多年的低單價冰淇淋，也不至于虧錢。

食品江湖，浪花淘盡英雄，爆款的涌現(xiàn)從未停歇，也總有明星于每個時代標(biāo)榜在冊。而除了那些被傳頌過的故事，除了那些顯現(xiàn)于消費端的風(fēng)光，關(guān)于食品爆款，我們還有更多思考與解讀的空間。

爆款食品的誕生，

是在局限性中起舞

在消費者眼中，如果想象爆款食品的橫空出世，總會覺得在產(chǎn)品背后的研發(fā)故事里，有一位天才發(fā)明家，苦心修煉多年，靈光乍現(xiàn)，終于憋出一個大招，像喬布斯發(fā)布iPhone一樣，把一款足夠新奇、足夠驚艷的產(chǎn)品擺在了人們眼前。

但在入局制造業(yè)上游多年的黑湖科技看來，一款爆款食品的誕生可能并沒有人們想象的那么Drama。

“今天食品行業(yè)產(chǎn)品的生命周期正在變得越來越短。無論是老牌企業(yè)還是新生力量，對于產(chǎn)品的推陳出新都有著強烈的訴求。食品企業(yè)中的‘廚師’一旦有了一項值得推行的新口味創(chuàng)意，會以最快的速度在實驗室中進行口味調(diào)配，生產(chǎn)出小樣，并最終確定出配料比例與工藝標(biāo)準(zhǔn)?！焙诤萍急硎?。

爆款食品的研發(fā)像一道“半命題作文”，有時是結(jié)合行業(yè)最新資訊、第三方研究報告、市場調(diào)研結(jié)果，經(jīng)過研發(fā)團隊的多項打分，最后選出那個最優(yōu)解。

而有時，前端的原材料供應(yīng)商也會給出他們的口味開發(fā)建議——最近年輕人喜歡什么、又有什么口味已經(jīng)流行了好一陣；比如你喝到的紫薯芋泥奶茶或是水果餡的湯圓，可能就是原材料供應(yīng)商提供給品牌的創(chuàng)意，他們最直接地接觸各大原材料采購方，有時也能迅速抓住市場熱點。

不過在黑湖科技看來，企業(yè)在很長一個時間段里并不會把產(chǎn)能力量向產(chǎn)品創(chuàng)新一側(cè)過多傾斜。尤其是老牌食品企業(yè)們，在新的爆款、新的明星真正誕生之前，還是會把更多產(chǎn)能分配給已經(jīng)受過市場檢驗的傳統(tǒng)“大貨”上。無論可口可樂公司推出了多少款全新口味的改良版可樂，但直到今天，賣得最好的還是經(jīng)典款。“即便有推陳出新的沖動，食品企業(yè)們還是會理智地以銷量和利潤為決策之本，保證運營穩(wěn)定與生產(chǎn)安全。”黑湖科技說。

哪怕對于已經(jīng)在市場上乍露風(fēng)光的新寵，企業(yè)會對其抱有期待，但也不會急于去倚仗。食品生產(chǎn)某種意義上也是「小單快反」模式——一家企業(yè)在每個月當(dāng)中，可能會先分配1、2天的產(chǎn)能小批量測試，絕大多數(shù)時間內(nèi)，還是會優(yōu)先保證“大貨”的穩(wěn)定輸出；與此同時，一旦發(fā)現(xiàn)早期測試的單品有成為爆款的潛力，便會調(diào)配產(chǎn)能、更迅速地響應(yīng)市場需求。

零食類企業(yè)往往會選擇在每年年底適當(dāng)?shù)乜s減產(chǎn)量，因為每當(dāng)新一年來臨，消費者們下意識地會對生產(chǎn)日期還處于上一年的食品心存芥蒂——哪怕其實只是相距不到一個月，于是，零食類企業(yè)在陽歷年底會適度縮減成熟產(chǎn)品的產(chǎn)量，從而才擁有了嘗試創(chuàng)新的產(chǎn)能余裕。

食品企業(yè)搞爆款的局限性，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)能方面——能做多少，也體現(xiàn)在供應(yīng)鏈方面——能做什么。簡單地說：一家企業(yè)只能去做自己有能力做的新品。

還是白象香菜方便面的例子，看似全新口味的新品，其實核心的創(chuàng)新點只在那一包香菜干料包上。而其余的部分，如內(nèi)外包裝、面餅，以及湯底醬料，都還要倚仗多年運轉(zhuǎn)下來的供應(yīng)鏈持續(xù)作用，才能保證這一新品的口味在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，基本盤也不出差錯。

即使看起來無所不能，似乎隨手就可以丟出一款新品讓大家嘗鮮的麥當(dāng)勞，也同樣需要它的供應(yīng)鏈伙伴們通力協(xié)作，不掉鏈子。比如麥當(dāng)勞，他們的包裝印刷品由一家簡稱TMS的香港公司提供——餐盤上的油紙，就來自這家供應(yīng)商。而在內(nèi)地，太陽谷、圣農(nóng)、鳳祥等企業(yè)，也在持續(xù)穩(wěn)定地為麥當(dāng)勞供應(yīng)肉類食材。像是經(jīng)典的辣雞翅，其實是由鳳祥在工廠中預(yù)先裹好面粉炸過一輪，再供應(yīng)到門店，由門店員工復(fù)炸而成的。

無論麥當(dāng)勞想出怎樣的新奇點子，都必須要考慮到，對于這個新點子，自己的合作伙伴們能不能做到，能不能做好，能不能保證品控。當(dāng)然，除了倚仗供應(yīng)鏈的伙伴們，食品企業(yè)也可以借助像黑湖科技這樣全新的智造力量來保證生產(chǎn)的效率與穩(wěn)定性。

創(chuàng)新永遠(yuǎn)是心比天高的事，而產(chǎn)能的上限，供應(yīng)鏈的邊界，會給每家企業(yè)蓋好天花板，建好藩籬，決定了創(chuàng)新是否能落地，是否能站到前線。不過換個角度來看，能在種種局限性之中合理調(diào)配新舊生產(chǎn)線，既保安全穩(wěn)定，又有突破創(chuàng)新，在有限的舞臺上跳出變化無窮的舞步，這才是高手操盤的境界。

食品生產(chǎn)車間，

仿佛在上演諜戰(zhàn)片

除了產(chǎn)能的調(diào)配以及供應(yīng)鏈的匹配，食品企業(yè)對于爆款產(chǎn)品也會格外關(guān)注配方保密問題。尤其像奶茶這類極其卷的賽道，一旦配方被泄露，產(chǎn)品被模仿乃至抄襲，那么企業(yè)花費大量成本建立起來的品牌護城河就會被截流。

目前，企業(yè)在配方保密方面通常所采用的方法，在我們看來，更像是在長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中積累起的“民間智慧”。雖然聽起來沒有太高的科技加成，但確實可以在很大程度上行之有效地避免，或至少是延緩配方的泄露。

企業(yè)常用的方法，可以被稱為“情報拼圖化”。某款食品的配方由A、B、C三種原料經(jīng)過一定比例調(diào)配而成。采購人員去購買原料，他們獲得了成分內(nèi)容這一塊情報拼圖，但他們只要把采購來的大批原料交付車間即可，并無需知道原料的配比方案。

而車間在接到原料的第一時間，會有專人對原料進行脫包——去掉寫有原料名稱的外包裝，換上統(tǒng)一的內(nèi)部包裝，并貼上企業(yè)內(nèi)部對原料進行編碼命名后的代碼。于是，脫包工作人員獲得了原料成分所對應(yīng)的內(nèi)部編碼這一塊情報拼圖，但他們同樣無法獲知這對于產(chǎn)品終究意味著什么。

到了負(fù)責(zé)配料的工作人員這里，他們被給到了A、B、C三種原料調(diào)配比例這一情報拼圖，但此時，他們手中的原料已經(jīng)被編碼化，很難知道自己正在把具體哪種原料與哪種原料調(diào)配在一起。

誠然，這套保密方法并非牢不可催，但它為企業(yè)的配方保密工作建筑了一道最基本的防火墻。在這一思路之上，企業(yè)還會衍生出多種更加細(xì)化的保密措施。比如，對于A、B、C三種原料，可以把調(diào)配工作拆分成A+B、B+C、C+A這樣更復(fù)雜的邏輯體系，給信息泄露制造更多障礙。再比如，在給配料編碼這一環(huán)節(jié)，企業(yè)可以不定期地更換密碼本，在配方即將被泄露之際，重啟整個保密系統(tǒng)。據(jù)悉，有些食品企業(yè)甚至?xí)闪⒁患易庸荆瑢ｉT研究并執(zhí)行配方保密工作。

然而即便如此，爆款食品被模仿、被抄襲的情況往往依然難以避免。有一種觀點是，食品配方的保密其實是個偽命題。因為市場上常用的配方原料就是那些，凡是在食品市場里游歷過一段時間的人對這些原料都很熟悉。更何況，產(chǎn)品的配料表就在包裝上印著。真的想要復(fù)刻某款產(chǎn)品，并不是太難的事。

真正的難題大概并不在獲取配方上，而是在于如何讓那一張配方清單落地成實實在在握在手中、放入口中的產(chǎn)品，以及，如何精準(zhǔn)高效地對其實現(xiàn)量產(chǎn)。

人類在將近60年前就已經(jīng)完成了首次登月，但時至今日，即便是當(dāng)初實現(xiàn)這一壯舉的團隊也尚未做到將其復(fù)刻。很奇怪不是嗎？明明登月的“配方”早就給到了大家，為什么就是無法再次做出這一“爆款”呢？因為，生產(chǎn)爆款所需要的并不只是那一紙靜態(tài)的配方，還有在執(zhí)行過程中靠一次次試錯、一次次打磨積累下來的前線經(jīng)驗與無法落在紙面上的知識。那些帶著體溫的情報，無法被盜取——畢竟，世界上沒有第二瓶可口可樂，也沒有第二部iPhone。