編者按：本文來自微信公眾號 中國企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn），作者：張文靜，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

在父輩打下的基業(yè)里，如何做出屬于自己的成績，是企二代們普遍面臨的課題。

外界提起丁佳敏，總要加一句“特步‘小公主’”。

“這是標(biāo)題黨?！?2月9日，在接受《中國企業(yè)家》采訪時，一向溫和的丁佳敏這樣表示，她給自己的定位是“打工人”。

只不過她打工的公司，是自家的。丁佳敏是特步集團創(chuàng)始人、董事長丁水波的小女兒。在特步，大家都喊她“佳敏”或者“Annie（丁佳敏英文名）”。

丁水波 攝影：鄧攀

不久前，她去安徽探廠，那是特步的一家智能化工廠。廠長是老“特步人”，2005年就加入了特步，他見到丁佳敏就喊“阿敏”。從特步離開多年的老員工，在社交平臺刷到丁佳敏的視頻，還會在評論區(qū)分享“佳敏”25年前的趣事。

丁佳敏是“企二代”，而且是一個不擰巴的“企二代”。

她毫不諱言自己的出身，稱成為“企二代”是“天降的幸運”，并大大方方通過拍視頻向網(wǎng)友展示 ——“全家都是總裁是什么體驗？”“在自家公司上班是什么體驗？”“給爸爸打工是什么體驗？”

不過，“既然是幸運，就應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和壓力?！倍〖衙粽f，“每個人都有不同的壓力，目前我可能沒有溫飽的壓力，那承受其他壓力是應(yīng)該的?！?

在父輩打下的基業(yè)里，如何做出屬于自己的成績，是企二代們普遍面臨的課題。

1997年出生的丁佳敏，跟同齡人一樣，有空就“泡”在互聯(lián)網(wǎng)上，愛分享，喜歡一切有趣、有“梗”的東西，也喜歡嘗試各種新事物。這些也讓她意外找到了新賽道。

社交平臺上的丁佳敏，有另一重身份——“網(wǎng)紅”博主。就像她給自己寫的極具“網(wǎng)感”的個人簡介“是特步集團最大粉頭一枚呀”，她以自己為中心，一頭連接著數(shù)百萬年輕粉絲，另一頭則是成立23年的老國貨品牌特步。

丁佳敏的視頻，圍繞工作日常展開，讓年輕人看到了新鮮、鮮活的特步。她拍“全家都是總裁是什么體驗”，讓外界看到忙到?jīng)]空接電話的企業(yè)管理者們；拍工廠，展示的是特步的智能化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型；她以“二代”的視角講述丁水波的創(chuàng)業(yè)故事，分享特步的品牌歷史；也分享穿搭，衣柜里清一色都是自家品牌，日常所穿也均是特步產(chǎn)品，她成為自家產(chǎn)品“行走”的代言人。

視頻中也有她自己，她巡店、與研發(fā)團隊討論面料、與直播部門確認直播SKU（庫存單位），甚至與設(shè)計師探討、爭論。這些都構(gòu)成了特步“打工人”丁佳敏。

丁佳敏告訴《中國企業(yè)家》，“做個人IP，只是想分享自己真實的打工日常?！钡豢煞裾J，活躍于社交平臺的丁佳敏，正扮演著連接特步這個老牌國貨與年輕人之間橋梁的角色。

“我們這些‘二代’慢慢長大了，自然而然會成為品牌的新鮮血液，從年輕人的角度分享特步這個品牌?！?丁佳敏表示。對于一個成立了20余年的品牌來說，年輕化是一個重要課題，也是年輕“企二代”們的使命和責(zé)任。

01 試水直播

12月初，丁佳敏第一次試水直播帶貨。她不僅自己“玩兒”，還把她的“二代”朋友們請進了直播間。

丁佳敏有不少從小認識的“企二代”朋友。這些人與她經(jīng)歷相似，大多是父輩白手起家，奮斗幾十年，創(chuàng)立了自己的國貨品牌，隨著“二代”們逐漸成長，他們在公司也承擔(dān)了越來越重要的角色。

這次直播，她邀請來了潔麗雅“毛巾少爺”石展承，九牧集團運營總裁、小牧衛(wèi)浴品牌創(chuàng)始人林曉偉，華祥苑茶業(yè)股份有限公司海外中心總經(jīng)理蕭曼靈。他們都曾出現(xiàn)在丁佳敏的VLOG中，將他們邀請進直播間，也是丁佳敏的粉絲為她出的主意。

“這是一次蠻好玩的新體驗?！倍〖衙魧ψ约菏撞ケ憩F(xiàn)頗滿意。當(dāng)天直播近三個小時，GMV（商品交易總額）超300萬元。

直播間之外的丁佳敏，還是特步電商產(chǎn)品中心總監(jiān)。“大家可能以為我在專心拍短視頻，其實我大部分時間都是在公司里。”

丁佳敏自2023年開始，承擔(dān)起了特步電商鞋服產(chǎn)品研發(fā)的重任，從企劃案到面料選擇、看設(shè)計圖紙，再到后續(xù)的訂貨會、模特拍攝、上市推廣，整條鏈路上的每個環(huán)節(jié)，她都需要參與。她的大部分時間和精力，都在產(chǎn)品研發(fā)上。

相比線下產(chǎn)品，線上產(chǎn)品對速度、節(jié)奏的要求更高?！爸辈ラg產(chǎn)品需求，經(jīng)常突然大量增加，這對交貨周期的要求很高，對產(chǎn)品開發(fā)和快反周期提出更高挑戰(zhàn)。”丁佳敏告訴《中國企業(yè)家》，一件衣服從設(shè)計到正式投產(chǎn)，整條鏈路僅需7天，需要供應(yīng)鏈更密切的配合。

“我目前全身心都放在電商鞋服上，電商現(xiàn)在肯定是要引領(lǐng)增長的?！倍〖衙粽f。這句話背后，是特步線上業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展。

財報顯示，特步的線上業(yè)務(wù)在2024年上半年實現(xiàn)了超20%的顯著增長，其收入占特步主品牌總收入的三分之一以上。其中，特步在抖音、得物以及微信視頻號等平臺的零售銷售額同比增長超80%，直播和社交電商成為增長最為迅速的銷售渠道。

丁佳敏透露，目前特步主品牌的成人、兒童板塊分別成立直播中心，推進線上線下直播業(yè)務(wù)，僅前端運營和一線主播就有近400人?！爸辈I(yè)務(wù)一定是我們未來發(fā)展的重點渠道?！彼f。

一位特步工作人員告訴《中國企業(yè)家》，丁佳敏做直播其實是“順理成章”的事。電商本身就是需要與消費者互動的版圖，丁佳敏早在幾年前就開始運營個人賬號、做個人IP，如今隨著其粉絲量、互動量越來越大，丁佳敏覺得可以用這個平臺做更多事。

02 嶄露頭角

丁佳敏熱愛時尚，在國外念大學(xué)時，就開始關(guān)注時尚動態(tài)，并飛到世界各地去看展、看時裝周、參加時尚沙龍。她也喜歡產(chǎn)品，有關(guān)服飾、跑鞋的性能、面料、參數(shù)等方面的術(shù)語、詞匯，信手拈來。她覺得幸運的是，父親創(chuàng)業(yè)的方向，正是她感興趣的時尚、鞋服領(lǐng)域。

丁佳敏說自己在運動品牌行業(yè)已浸染20余年，這話并不夸張。她是聽著丁水波的創(chuàng)業(yè)故事長大的，從小耳濡目染，熟知父輩的一些創(chuàng)業(yè)細節(jié)、決策及艱辛。

丁水波剛創(chuàng)業(yè)時，丁佳敏年齡尚小。在她的印象中，當(dāng)時特步還是一家不大的創(chuàng)業(yè)公司，父母特別忙，在全國各地到處飛，找客戶。那時候，她家還在泉州，就在公司樓上，旁邊就是工廠。

她從小就進自家工廠里玩，拿著縫紉用的小紗剪剪線頭。剛成年，丁佳敏就被丁水波扔到了特步在泉州的直營店，幫著門店賣鞋、賣衣服。

2019年，丁佳敏從英國留學(xué)回國，隨后進入特步集團工作。讀大學(xué)，她學(xué)的是財務(wù)會計，所以最初丁水波希望她去財務(wù)部門工作。但她對品牌部門更感興趣，以“要先學(xué)會品牌怎么花錢”說服了丁水波。

在外界看來，丁佳敏在特步嶄露頭角，是從“半糖系列”開始的。

丁佳敏 來源：受訪者

2021年，丁水波想做一組年輕舒適的女子運動產(chǎn)品，他將這個任務(wù)交給了丁佳敏。最初，這只是一個季度限時的膠囊產(chǎn)品，算是一個小嘗試。

或是鼓勵，或是激將——丁水波對丁佳敏說，“我要是懂做女子產(chǎn)品，還要你干什么？”丁佳敏接下了這個考驗。她從原先的企劃部、設(shè)計師中“抓”來了三個人。最后，由一個企劃人員、兩個“00后”設(shè)計師，加上她自己，4人組成了一個小團隊。

那是丁佳敏第一次接觸產(chǎn)品，一開始沒有任何頭緒。是從瑜伽褲、運動內(nèi)衣做起，還是做更加休閑的產(chǎn)品？定位于什么年齡層的消費者？用什么色彩？用什么面料？每一個環(huán)節(jié)和細節(jié)，都有無數(shù)個選擇，等待她拍板。她坦言，最初她碰了不少壁。

但她很快做出了決定，把自己當(dāng)成消費者，從自己入手。確定大致方向后，她和團隊開始了嘗試，經(jīng)歷了無數(shù)次推翻、重來，半年后她們終于做出了讓自己滿意的產(chǎn)品。

丁佳敏請教過很多朋友，也問過丁水波和家人。對于自己的小女兒，丁水波奉行的是鼓勵式教育，“我從小是在被認可的成長環(huán)境中長大的?！痹诙〖衙粞壑?，丁水波善于溝通，是一個樂于接受新事物的人。

陷入困惑時，丁佳敏會跟父親的秘書約時間，去丁水波辦公室請教。下班后，一家人吃完飯，一起喝茶，丁佳敏也會趁機把自己的困惑提出來。丁水波和家人都樂于提供一些建議和想法。

不過，丁水波對她的工作、業(yè)務(wù)并不多加干涉，他希望她能獨當(dāng)一面。所以，最終決策，仍要靠丁佳敏自己來做。

聽丁水波講述自己的創(chuàng)業(yè)史時，丁佳敏曾問他，特步品牌的LOGO為什么是“X”？丁水波解釋，“X”代表著一種未知、一種叛逆。那是他坐在家里自己想出來的，丁佳敏得到啟發(fā)：做決定，有時候需要經(jīng)驗，加一些資訊，還需要一些勇氣。

經(jīng)過這半年，她也學(xué)會了做決定，而且是快速拍板——女子時尚風(fēng)口每年都在變，留給她琢磨、糾結(jié)的時間并不多?！芭陌逍枰職?，但同時也需要數(shù)據(jù)驗證?！倍〖衙舭l(fā)現(xiàn)。

由于是小膠囊系列（季節(jié)性）產(chǎn)品，“半糖系列”第一季度投產(chǎn)量不多，線下也僅選擇了不到100家較大的門店做嘗試，產(chǎn)品很快售罄。緊接著，丁佳敏和團隊帶著新產(chǎn)品去了訂貨會，這次她們獲得了更明確且正向的反饋，經(jīng)銷商們對這種新風(fēng)格的特步女子產(chǎn)品很感興趣，訂貨額迅速破億。正式售賣的第一季度，“半糖系列”就實現(xiàn)了盈利。

03 “走出玻璃房”

“半糖系列”成功開創(chuàng)了特步女子產(chǎn)品的一個新品類。顯然，丁佳敏在半糖系列上取得的成績得到了肯定。2023年，她負責(zé)的產(chǎn)品線從“半糖系列”擴大到潮流品類“X基因系列（XDNA系列）”。

“‘半糖系列’實現(xiàn)整體盈利后，就被并入了特步的‘潮流系列’，后由專業(yè)團隊負責(zé)。”丁佳敏透露，她自己則轉(zhuǎn)向整個電商產(chǎn)品板塊。

從“半糖系列”到整個潮流品類，再到電商產(chǎn)品，丁佳敏分管的業(yè)務(wù)在不斷擴大。一位特步內(nèi)部人士告訴《中國企業(yè)家》，“她給產(chǎn)品風(fēng)格、品牌帶來的年輕化感覺，是很明顯的?！?

外界將“半糖系列”視為丁佳敏內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的起點，丁佳敏自己卻并不愿意將它稱之為“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”，稱只是做了一組新產(chǎn)品線或新系列。她見過父輩創(chuàng)業(yè)的艱辛，覺得自己所做的事與父親的創(chuàng)業(yè)相比，是小巫見大巫，很難稱得上是創(chuàng)業(yè)。

她坦言，在內(nèi)部做事，有更多資源、經(jīng)驗方面的支撐，不至于像愣頭青一樣亂撞，或閉門造車?！岸钡纳矸荩瑸樗膶W(xué)習(xí)、溝通提供了更多的便利。除此之外，她并不會享受更多優(yōu)待。

在公司，丁佳敏稱丁水波為“丁總”。沒有誰明確提出過這樣的要求，但所有人都默認，哪怕是女兒，“在公司里就該有上班的態(tài)度?！倍〖衙舴Q，無論做什么事，她同樣需要靠實實在在的業(yè)績數(shù)據(jù)說話。

工作以后，對于職場打工人的“卷”和996，丁佳敏也有自己的看法，“現(xiàn)在求職者很多，大家會更努力地工作，但要勞逸結(jié)合。因為需要的是高效工作，而不是長時間工作。長時間工作，但沒有產(chǎn)出，這樣子其實大家都累?！?

從“半糖系列”到現(xiàn)在，丁佳敏承擔(dān)的責(zé)任越來越重，對父輩的創(chuàng)業(yè)也有了更深的理解和體會，“更了解他們在創(chuàng)業(yè)過程中的心路歷程，以及特步幾十年來發(fā)展的底層邏輯?！?

正如丁佳敏此前接受采訪時所說，沒進入特步前，她更像是站在玻璃房子里往外看，看父輩是怎么工作的，是充滿理想化的；自己上手就發(fā)現(xiàn)，這過程遠比想象中更復(fù)雜，也更有趣。

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