編者按：本文來自微信公眾號 刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：陳梅希，編輯：園長，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“紅果太厲害了，明年就是免費(fèi)短劇的天下了。”2024年底，一位短劇行業(yè)資深從業(yè)者向刺猬公社（ID：ciweigongshe）感嘆。

如同短劇中快速推進(jìn)的劇情一般，短劇行業(yè)的發(fā)展也仿佛開了三倍速。

當(dāng)外界還在討論短劇定義時(shí)，小程序短劇用單部流水破億的成績迅速點(diǎn)燃市場；

當(dāng)外界還在拆解端原生、IAA (In-App Advertisement）、IAP (In-App Purchase）等短劇主流變現(xiàn)模式孰優(yōu)孰劣時(shí)，一個億級MAU的短劇APP已經(jīng)誕生，并迅速打破了此前的短劇行業(yè)格局。

免費(fèi)短劇已在爆發(fā)前夕，這幾乎是整個短劇行業(yè)的共識。

而免費(fèi)短劇時(shí)代的到來，改變的不止是商業(yè)模式：它還將重塑短劇的用戶結(jié)構(gòu)，繼而倒推上游，改變內(nèi)容供給。

2024年3月，刺猬公社曾統(tǒng)計(jì)分析過6000部短劇的標(biāo)題，彼時(shí)，排在前列的關(guān)鍵詞是總裁、重生、閃婚、離婚、夫人、歸來、嬌氣、豪門、戰(zhàn)神、首富等；而到現(xiàn)在，打開紅果短劇的新劇榜，除了“閃婚”和“離婚”還頻繁出鏡，其余關(guān)鍵詞均已退居二線，《月色不晚》《銀漢迢迢》等“含蓄風(fēng)”的“高級”標(biāo)題已占據(jù)榜單半壁江山。

舊的行業(yè)，新的黑馬

從內(nèi)容視角看，短劇行業(yè)已經(jīng)紅火很久了；但從獨(dú)立應(yīng)用的視角看，紅果短劇絕對稱得上2024年短劇APP中的黑馬。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2023年8月正式上線后，紅果短劇只用一年左右的時(shí)間，就完成了DAU從0到3000萬的增長，迅速和其他獨(dú)立短劇APP的用戶規(guī)模拉開差距。

2024年11月，紅果短劇DAU突破了4000萬，且仍在高速增長中。

月活躍用戶方面，紅果短劇在2024年9月破1.2億，進(jìn)入億級MAU俱樂部。截至2024年11月，其MAU已高達(dá)1.4億。作為對照，紅果短劇的“水果系”前輩西瓜視頻（注：起初被命名為頭條視頻）于2016年9月上線，用了近3年斬獲1.31億DAU。

有消息稱，字節(jié)曾為紅果短劇設(shè)定年底沖刺1億DAU的目標(biāo)。從目前的增速看，1億DAU不算天方夜譚，但實(shí)現(xiàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)可能是2025年上半年。

從入場時(shí)間看，紅果短劇并沒有明顯的先發(fā)優(yōu)勢。2023年8月正式上線時(shí)，以付費(fèi)模式為主的小程序短劇已坐擁40億市場規(guī)模，其他免費(fèi)短劇APP也在數(shù)月前開始陸續(xù)問世。但在紅果上線半年后，問題就從誰能在免費(fèi)短劇領(lǐng)域跑出來，變成了紅果會不會一家獨(dú)大。

接近紅果短劇人士向刺猬公社透露，紅果的團(tuán)隊(duì)不大，不算產(chǎn)品研發(fā)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)只有四十來人，但“團(tuán)隊(duì)非常能打”。紅果短劇的實(shí)際負(fù)責(zé)人，也是番茄小說負(fù)責(zé)人張超，接觸過他的人評價(jià)他“非常聰明，邏輯性很強(qiáng)，擅長抓核心問題”。

“能打”反映在實(shí)際業(yè)務(wù)中，就是高效和敏捷。盡管背靠大公司字節(jié)跳動，但與紅果團(tuán)隊(duì)合作過的行業(yè)人士普遍評價(jià)，紅果沒有大公司病，涉及立項(xiàng)和內(nèi)容，其他平臺的審核反饋時(shí)間“以月為單位”，但紅果“按分鐘算”。

擁有“能打的團(tuán)隊(duì)”固然重要，但對一個免費(fèi)短劇APP來說，最重要的核心資源只有兩個：流量和內(nèi)容。前者決定了能否拉來用戶，后者決定了能否留住用戶。

而流量和內(nèi)容，對字節(jié)來說都是可以花錢換來的東西——內(nèi)容的采買或制作需要花錢，流量在一個信息流平臺等同于錢。于是，問題從怎么做，轉(zhuǎn)換為了要不要做。

從紅果當(dāng)前的發(fā)展勢頭看，字節(jié)選擇了全力下場。

字節(jié)不敢錯過免費(fèi)短劇

漲勢迅猛的紅果短劇，是整個字節(jié)生態(tài)系統(tǒng)“喂”出來的。

內(nèi)容供給方面，在今年11月的微短劇大會上，紅果短劇版權(quán)合作負(fù)責(zé)人袁子超透露：“我們已經(jīng)與400多家版權(quán)方達(dá)成內(nèi)容合作，上線的短劇超過1.5萬部。此外，每個月還保持上千部新劇增長速度?！?/p>

這1.5萬部短劇儲備中，既有此前的爆款付費(fèi)短劇、在紅果首發(fā)的獨(dú)家短劇，也有由紅果牽頭的自制短劇。

其中，紅果自制短劇的IP內(nèi)容主要來自番茄小說，比起其他需要外購版權(quán)再完成改編的制作平臺，紅果在自制劇上需要花費(fèi)的時(shí)間成本更低，制作流程也更快。版權(quán)費(fèi)用則會根據(jù)廣告收入分成，以“集團(tuán)版權(quán)費(fèi)用”的名目，直接按月打到小說作者的賬戶中。

像《十日終焉》這樣的超級IP，尋求的是版權(quán)費(fèi)用更高、制作周期更久的長劇合作；而大批量來自短劇的需求，則給平臺的中腰部IP提供了影視化契機(jī)。對字節(jié)來說，免費(fèi)網(wǎng)文-免費(fèi)短劇，可以形成內(nèi)容生態(tài)鏈。雖然短，但比單一網(wǎng)文或短劇產(chǎn)品更具有生命力。

那么，曾經(jīng)需要花錢才能看到的付費(fèi)短劇，為什么也愿意上架紅果短劇，讓用戶免費(fèi)看？

因?yàn)樵谠心Ｊ较?，付費(fèi)短劇的售賣周期很短暫。即便再火的短劇，一段時(shí)間后，愿意付費(fèi)的目標(biāo)用戶耗盡，投流能帶來的成交迅速下滑，難以逃離“網(wǎng)盤見”的結(jié)局。如果賣給短劇平臺，制作方還能拿到源源不斷的分成收益，優(yōu)質(zhì)的存量內(nèi)容可以不斷獲得新用戶，拉長生命周期，放大長尾收益。這筆錢當(dāng)然不賺白不賺。

隨著紅果短劇用戶規(guī)模飛速增長，紅果每月能提供的分賬金額已超過2.5億，單月分賬超百萬的短劇也越來越多——劇方甚至不用再投流，制作費(fèi)用構(gòu)成了主要成本。因此，對所有制作方而言，能降低成本、提升收益的免費(fèi)短劇模式充滿誘惑力。

短劇從業(yè)者不敢錯過紅果短劇，而字節(jié)也不敢錯過免費(fèi)短劇的風(fēng)口。

在內(nèi)容供給之外，字節(jié)對紅果最大的“投喂”在于流量。

抖音是紅果獲取新用戶的主要陣地，雖然抖音和紅果同屬字節(jié)旗下，但紅果在抖音投流獲客，并非外界想象中的成本低廉，或是把錢“從左褲兜掏到右褲兜”。流量在信息流平臺是明碼標(biāo)價(jià)的，為了保障內(nèi)容生態(tài)的健康，自然流量、電商流量、廣告流量等不同類型的流量都有比例限制——流量多賣給紅果一點(diǎn)，就要少賺一筆其他客戶的錢。

在抖音的大流量池中，紅果可以獲得精準(zhǔn)流量：刷到短劇內(nèi)容、愿意下載紅果APP的，本就是短劇的中重度用戶。流量越精準(zhǔn)，后期的用戶留存就越好做，有媒體在報(bào)道中提到，紅果短劇人均單日使用時(shí)長已達(dá)1.38小時(shí)。

而愛看短劇的用戶，和抖音影視碎切、劇情號等垂類用戶是高度重合的，讓紅果短劇APP搶占這一部分用戶的時(shí)間，可能會導(dǎo)致抖音相關(guān)垂類的消費(fèi)時(shí)長下跌。

如果光盯著抖音數(shù)據(jù)，可能會認(rèn)為這對抖音是筆虧本買賣。但站在字節(jié)跳動的視角看，劇情號、影視綜，本就是抖音內(nèi)容生態(tài)里變現(xiàn)能力較差的垂類，而如果這部分流量流向紅果，支撐起一個億級DAU的獨(dú)立APP，則將撐起另一套豐富度不亞于抖音的變現(xiàn)體系。

在紅果APP的商業(yè)化中，最直接的變現(xiàn)方式是信息流廣告。短劇單個內(nèi)容間的連續(xù)性強(qiáng)，且信息密度高、暫停節(jié)點(diǎn)多，用戶的認(rèn)知是“我是為了看下一集看廣告”，而不是“平臺非要給我推廣告”。

在抖音等普通信息流平臺，用戶刷到廣告可以一秒劃過；但在免費(fèi)短劇平臺，如果用戶需要看完廣告才能解鎖內(nèi)容，客戶的廣告將得到完整展現(xiàn)——這種邏輯高度類似于同樣主打免費(fèi)的番茄小說。

而紅果想做的生意顯然不止廣告。

目前，紅果短劇內(nèi)雖然還沒有電商的一級入口，但電商體系已和抖音打通，使用抖音賬號登錄后，可直接在紅果短劇內(nèi)查看購物車或下單購物。

未來，電商、端原生廣告、打賞、甚至類似Dou+的服務(wù)，都可能成為紅果短劇多元變現(xiàn)能力的一部分。

紅果短劇能變成字節(jié)的另一個“現(xiàn)金?！眴幔看鸢甘遣灰欢?。

但對字節(jié)來說，寧愿高估，不能錯失。

在付費(fèi)短劇時(shí)代，作為最大分發(fā)平臺，抖音本就能在源源不斷的投流動作中獲得收益。字節(jié)不惜放棄一部分投流收益，也要把紅果短劇“喂”大，一方面是不想錯失免費(fèi)短劇業(yè)務(wù)可能蘊(yùn)藏的巨大機(jī)會，另一方面則是不愿看到一個億級DAU潛力的短內(nèi)容產(chǎn)品出現(xiàn)在字節(jié)系統(tǒng)外。

試想一下，如果紅果短劇來自競對或是創(chuàng)業(yè)公司，此刻的抖音應(yīng)該已經(jīng)被無數(shù)媒體放在擂臺上，一遍遍接受新生力量的攻擂了。

內(nèi)容產(chǎn)品有多強(qiáng)的爆發(fā)力，字節(jié)跳動比誰都更清楚。

留給付費(fèi)短劇的時(shí)間不多了

前文談到了短劇從業(yè)者為什么不敢錯過紅果，以及字節(jié)為什么不敢錯過免費(fèi)短劇?；氐狡瘘c(diǎn)，用戶為什么愿意用紅果？

最大的理由當(dāng)然是免費(fèi)。

早在小程序短劇爆火之際，就有許多人質(zhì)疑過付費(fèi)短劇的本質(zhì)是沖動消費(fèi)。動輒一百塊一部的短劇，買單者的人群畫像非常單一——要么不會找盜版，要么不屑找盜版。其中，前者又占了多數(shù)。

而在紅果，用戶不僅不用花錢，還有可能小賺一筆?！翱磩≠嵔饚拧保@是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上一個時(shí)代留下的增長利器了，到現(xiàn)在依然管用。

其次，付費(fèi)和免費(fèi)短劇目前對用戶來說沒有差異化體驗(yàn)。

內(nèi)容上，紅果幾乎是當(dāng)前短劇庫存最豐富的產(chǎn)品。單一短劇的用戶粘性本就沒有長劇和電影高，當(dāng)有充足的免費(fèi)替代品時(shí)，用戶沖著某一部劇單獨(dú)付費(fèi)的意愿就會降低。更何況，原本付費(fèi)的短劇，等一等也可能出現(xiàn)在免費(fèi)列表里。

產(chǎn)品體驗(yàn)上，紅果出自有“APP工廠”之名的字節(jié)跳動，從交互到UI設(shè)計(jì)，都有基本的保障，不會拖內(nèi)容的后腿。在用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大后，首先受到影響的就是還在做付費(fèi)短劇的和賣付費(fèi)短劇網(wǎng)盤資源的。

水溫的變化，行業(yè)往往比用戶更早發(fā)現(xiàn)。一些短劇制作公司，將在明年暫停付費(fèi)短劇的開發(fā)，全力制作免費(fèi)短劇。

對制作方來說，從付費(fèi)模式轉(zhuǎn)變到免費(fèi)模式，內(nèi)容邏輯和盈利邏輯都變了。

付費(fèi)時(shí)代，因?yàn)橐碳び脩簟皼_動消費(fèi)”，短劇制作方把“卡點(diǎn)”視作劇情中最重要的環(huán)節(jié)，不斷在需要用戶付費(fèi)的地方設(shè)置懸念、制造沖突。

到免費(fèi)時(shí)代，卡點(diǎn)不再像過去那樣重要，制作方反而需要在意故事的連續(xù)性和人物的完整性，把用戶留到最后一集，才能將廣告分成收益最大化。

付費(fèi)時(shí)代，投流費(fèi)用占據(jù)成本的最大頭，制作成本反而占比不高。到免費(fèi)時(shí)代，由于紅果走的是自然流量+廣告變現(xiàn)的模式，短劇制作方不再需要自己花錢投流，而是要提高制作水準(zhǔn)，爭取在自然流量中跑出來，獲得最大化的分潤收益。

隨著紅果的瘋狂增長，留給付費(fèi)短劇的時(shí)間不多了。

紅果的對手想必也不是付費(fèi)短劇。它的對手是誰，取決于它最后的DAU落點(diǎn)，到底是8000萬、1億還是2億。

參考資料

1. QuestMobile，《短視頻2019半年報(bào)告：總量趕超長視頻，頭部單挑變?nèi)杭?，中長尾激烈廝殺進(jìn)入整合》

2. 短劇新圈，《合作400多家版權(quán)方，上線短劇超1.5萬部，紅果短劇每月上新近千部》

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