“撞款王媽工服、薄薄一層賣幾萬”，這個富人過冬的新門面是打工人眼里的美麗廢物？

Vista氫商業(yè)·2024-12-16

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羊絨和奢侈之間，似乎早就劃上了等號。

編者按：本文來自微信公眾號 Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666），作者：大稚，編輯：橘總，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

一千個人心中有一千個哈姆雷特，一萬個人心中有三萬個“中產(chǎn)三寶”。

從茅臺酒、釣魚竿、拉夫勞倫POLO衫，到瑜伽褲、始祖鳥、薩洛蒙鞋子滿地跑，“中產(chǎn)三寶”看似涇渭分明，實則海納百川，將一切帶有審美屬性、造夢屬性、區(qū)隔屬性的消費品盡收麾下。

最近這一入冬，有一種立領(lǐng)夾克盛大加入“中產(chǎn)三寶”豪華午餐，甚至直接被《華爾街日報》蓋章這是“富人夾克”。

很難描述此立領(lǐng)夾克與富人之間的必然聯(lián)系，只覺得咋看咋像王媽工服。但正如掃地僧是絕世高手最理想的職業(yè)，看著平平無奇甚至土氣就是奢侈品最愛玩的把戲，直到翻出成分表你才知道人家貴在哪里：

原來是你啊，羊絨。

咋還是你啊，羊絨。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，羊絨你咋還是冬天的門面

一入冬，羊絨就成了頂流。

《小小姐們》一句“冬裝很容易看出一個人貧窮與否”，《黑暗榮耀》一句“貴的珠寶重，貴的衣服輕”，成為時尚、生活、整活兒博主的天啟時刻，圍繞輕和重、窮和富之間意味深長的對比，涌現(xiàn)出一個又一個的爆款帖子。

故事不難講，兩個人物一組對話就夠，一個人什么厚疊什么把自己裹成粽子，另一個輕盈利落，前者問后者不冷嗎，后者說不冷啊你試試，高光聚焦在那件風(fēng)流倜儻的羊絨大衣上——天吶竟然真的不冷，原來人家衣服料子好。

源于生活的臺詞此刻照進生活，評論區(qū)紛紛感慨難怪說冬天能看出經(jīng)濟水平，因為臃腫讓衣料之廉價無所遁形，難怪說貴的衣服輕，因為人家用不著“暖度不夠厚度來湊”。

還有啥比又輕薄又保暖的羊絨更能體現(xiàn)瀟灑，更能暗示富足？

圖源：小紅書@孫老師兒

今年，羊絨立領(lǐng)夾克成了商界精英的認(rèn)證制服。

蘋果現(xiàn)任CEO庫克是野生代言人，前任有多癡迷黑色高領(lǐng)毛衣，他就有多信賴黑色立領(lǐng)夾克，從巡店視察到上《時代》封面都穿此類靜奢戰(zhàn)袍。

但不是富人穿上了就叫“富人夾克”。

扎克伯格這件肯定不是

一件合格的富人夾克，精髓在于，讓大佬穿上不露富，讓不是大佬的穿上像大佬。

個中佼佼者講究一個柔中帶剛。材質(zhì)，材質(zhì)很重要。不是純羊絨也得羊絨混紡，細(xì)密柔軟，能遮肚腩，活動自如不起褶；但該支棱的地方又很支棱，比如肩膀頭子硬挺有如背背佳，剛正不阿的領(lǐng)子一立更是三分高傲三分冷峻四分生人勿近，跟和尚同屬禁欲系，與王媽共享專業(yè)感。

還講究一個實用主義。

能裝是基礎(chǔ)，口袋兩個起跳，四個正好，定制名片夾、三折疊手機、新能源車鑰匙，沒入口袋就像霸總躍入自己200㎡的大床。

百搭是關(guān)鍵。精英男在正式場合向往一絲松弛感，在休閑場合又喜歡凸顯一些小格調(diào)，羊絨夾克恰恰能夠?qū)崿F(xiàn)在工作與生活、深冬與盛夏之間的輕松切換。上班搭配襯衫西褲，周末搭配牛仔背心；冷的時候套在毛衣和襯衫外面，沒那么冷的時候套在T恤外面?？瓷先ハ駨臓敔斠鹿窭锿的玫?，穿上方覺深埋心底的雅痞之魂在熊熊燃燒。

總之有了這么一件衣服，你就上天下地、所向披靡了。

專注描繪精英畫像的男裝品牌紛紛以“富人夾克”為門面擔(dān)當(dāng)。

被金融男穿成工服的奢侈男裝品牌Zegna（杰尼亞），今年雙十一在京東實現(xiàn)成交額同比增長超3倍，冬裝主推款就是拔叔傾情演繹的羊絨混紡富人夾克，盛惠29900元；其意大利老鄉(xiāng)、羊絨起家的Loro Piana更是給男士、女士、兒童都準(zhǔn)備了富人夾克。

英國高端定制男裝品牌Thom Sweeney的聯(lián)合創(chuàng)始人Luke Sweeney表示，這種“比開衫酷一點，又不像西裝外套那么一板一眼”的風(fēng)格，在過去兩年里“非常流行”，其異軍突起“印證現(xiàn)在男士的著裝方式”。

都不要說男裝了，連“叛逆千金”指定愛衣MiuMiu也加入了這股make廳局風(fēng)great again的富人夾克浪潮，被搶到只剩一個尺碼還有貨。不過MiuMiu用料還是不夠地道，用的不是羊絨（cashmere）是羊毛（wool）。

精英高管們的衣櫥里，羊絨還是C位，冬天有羊絨做的富人夾克，秋天有羊絨做的富人毛衣。

從去年開始，拉鏈開到衣服四分之一處的毛衣在英國首相、王室成員、貝克漢姆以及投行資本家的示范下，成為一種社交符號。

1/4拉鏈毛衣一度只是廉價滌綸做的健身裝備，如今早已羊絨加身成為奢侈品必備。登堂入室的理由和“富人夾克”有點異曲同工之妙，隨性又不失精致，舒適但絕非松垮，進高端會所不露怯，擠地鐵公交也不突兀?！恫ㄊ款D環(huán)球報》銳評：“這是有錢人看起來平易近人的方式，是普通人看起來有錢的方式?！?/strong>

在這個領(lǐng)域，羊絨確實是老戲骨了。

君不見這兩年以精英階層為標(biāo)桿、以富人衣櫥為對照的“老錢風(fēng)”“靜奢風(fēng)”一刮，羊絨就成了最熱門的面料，別說大衣、毛衣，就是棒球帽也得是100%羊絨才對味。看起來平平無奇的羊絨單品，念著“IYKYK”（If you know, you know；懂自懂)的秘語飄然而去，深藏功與名。

圖源：《繼承之戰(zhàn)》

眼下炙手可熱的Loro Piana和Brunello Cucinelli就是典型案例，兩個以羊絨為招牌的品牌一個比一個能賺。前者讓母公司LVMH的老板在年初表示“增長得有些太快了，需要剎車”，后者2023年營收同比增長23.9%，達到12億美元，提前五年實現(xiàn)了其10億歐元的銷售目標(biāo)。

受到如此追捧的，是定價屬于絕對高奢級別的產(chǎn)品。一件羊絨襯衫就要上萬元，大衣能超過10萬，如果是更加稀罕的駱馬毛織物，一件斗篷奔著20萬就去了。

圖源：微博@樸實太太

羊絨和奢侈之間，似乎早就劃上了等號。

早在老錢靜奢無logo成為風(fēng)潮之前，意大利品牌MaxMara就講著“只選取最優(yōu)質(zhì)的羊絨和羊毛”“匠人手工制作”的故事，把自家大衣賣成了好幾代女性心中的“人生大衣”，一件2-5萬元。

早在羽絨服價格一抬再抬直至被炮制成“保值投資”之前，羊絨就遙遙領(lǐng)先在服裝之外兼具了“資產(chǎn)”屬性。就像MaxMara要跟你說的，他們家大衣能“從20歲一直穿到80歲”“從祖母一直傳給孫女”。

去年Loro Piana還升級了數(shù)字認(rèn)證服務(wù)，顧客能通過衣服標(biāo)簽上的二維碼驗證產(chǎn)品的真?zhèn)巍⒆匪莓a(chǎn)品從纖維原產(chǎn)地到門店歷經(jīng)的全過程，哪年哪月在哪些羊身上薅下來的毛都能看到。通過溯源，顧客還能登記所購商品的所有權(quán)，在所有權(quán)證書完成轉(zhuǎn)讓后，商品所有權(quán)可代代相傳。

要不說奢侈品呢，沖著傳家寶就去了。

但羊絨真有這么神嗎？

保暖神話，還是美麗廢物？

羊絨躋身奢侈代名詞，理由還是很充分的。

體感上，羊絨兼顧舒適與保暖。越細(xì)的纖維越是柔膩絲滑，羊絨不僅細(xì)還絕緣，脫下一件羊絨外套不會噼里啪啦閃靜電，穿上一雙羊絨長襪不會勾絲勾進皴裂后腳跟；同時越細(xì)的纖維還能讓越多靜止空氣滯留，形成不容易對流的空氣層，保暖效果越好。

觀感上，羊絨自帶優(yōu)雅持重氛圍感，而且不同工藝可以呈現(xiàn)不同效果。比如品牌Colombo發(fā)明的“紫貂化”工藝，用天然薊花果實梳理羊絨，使之柔順平整地趨向一方，光照下呈現(xiàn)出水波般的粼粼光澤；Colombo還有一招“雙面羊絨”工藝，將兩片羊絨手工縫制到一起，但表面看不出任何縫線，號稱能使面料輕盈50%，卻加倍溫暖。

而且羊絨實在太難得了。

一方面是原料少。羊絨專指生長在山羊外表皮層、掩在山羊粗毛根部的一層薄薄細(xì)絨，秋分時長出抵御風(fēng)寒，春分后脫落適應(yīng)回暖，根據(jù)光照時間的長短，自然適應(yīng)氣候，屬于稀有的特種動物纖維，僅占世界動物纖維總產(chǎn)量的0.2%。

一方面是工藝費事兒。英國作家彼得·梅爾寫過一本暢銷書《有關(guān)品味》，辣評有錢人的生活習(xí)性，其中專辟一章《闊佬保暖之道》，描述了一番羊絨有多難薅：

“這山羊柔細(xì)的里毛會褪掉，糾結(jié)在粗硬的外層針毛里面。取得這些里毛唯一的方法，便是由人用手耙梳出來，一次一只，一只只得若干盎司的羊絨……耙梳出來的羊絨在庫房里先經(jīng)整理，分出灰色的、褐色的、白色的等等——這工作聽來簡單，但至少需要5年的訓(xùn)練才做得來。接下來再混合起來，用水沖洗，沖掉油脂，之后再一根根分開，挑出可能夾纏在毛叢里面的外層針毛。”

圖源：Loro Piana官網(wǎng)

據(jù)說一只山羊每年只能薅出50-80克的絨，制作一件羊絨毛衣需要薅4到8只山羊，而如果是用綿羊毛，一只綿羊的羊毛就可以做出3件毛衣。

任世事變遷滄海桑田，物以稀為貴是顛簸不破的真理，隨隨便便就上萬的奢侈品牌們更是要把稀缺性推向極致。

Brunello Cucinelli挑剔部位，號稱只選取蒙古羊羊腹和羊喉的絨；除了部位還能卷年齡，baby cashmere比cashmere更矜貴，出自3-12個月大的山羊幼崽，一生只能薅一次，薅19只才夠織一件毛衣。

費這老鼻子勁，追求的還是纖維夠細(xì)。人一根頭發(fā)絲的直徑一般是60-90微米，A級羊絨通常直徑為14至16微米，B級16至19微米。除了羊絨，平均直徑為12-13微米且更加稀缺的駱馬絨、平均直徑為13.5-14.5微米的原駝絨、直徑不超過19微米的優(yōu)質(zhì)美利奴綿羊毛，都逃不了一薅。

如此稀缺，如此難得，如此事半功倍，如此中看又中用，羊絨簡直就是當(dāng)代暖冬神話，社交平臺上不乏“穿上羊絨打開新世界的大門”之類的頓悟。

金高銀前腳說完“冬裝很容易看出一個人貧窮與否”，后腳“穿上羊絨才知道富人是真的不冷”就出來了，與“以前以為自己體寒，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)原來是貧寒”“我的臃腫顯得好可笑”形成一套比羊絨更絲滑的小連招。

衣服有衣服的價格，神話有神話的價格。

投資了Brunello Cucinelli的金融機構(gòu)Recurve Capital在一份報告中提出，Loro Piana的毛利率估算約為85%，Brunello Cucinelli的盈利能力應(yīng)該類似，產(chǎn)品毛利率在80-90%。

哪怕是羊絨界的“大牌平替”，也依然維持在羽絨服吭哧吭哧高端化好幾年才敢妄想的價位。

2021年創(chuàng)立的國貨品牌“三只小山羊”正是意氣風(fēng)發(fā)的時候，出道第一年銷售額7千萬，2023年就斬獲超過8億元，今年雙11預(yù)售艷壓MaxMara、之禾、鄂爾多斯，位列高端羊絨大衣品牌榜首。

而三只小山羊的前身，是專為國際一線品牌提供高端制造服務(wù)的原始設(shè)計制造商（ODM），俗稱貼牌。品牌創(chuàng)立后，大衣售價在5000元-15000元左右的三只小山羊，成為MaxMara們乃至LoroPiana們的理想平替。

在更靠近供應(yīng)鏈源頭的河北清河羊絨產(chǎn)業(yè)帶，羊絨的價格也更靠近純天然無神話添加的“去水版”。據(jù)“降噪NoNoise”2023年報道，絨制品的價值在當(dāng)?shù)鼗景纯酥毓懒?，成本透明，一家同時做國際大牌代工和自有品牌的企業(yè)，生產(chǎn)同一款高檔羊絨制品，國際大牌收貨后可以賣到4萬元，其自有品牌賣4000元，價差9倍。

而這仍然不是一個可稱便宜的價格。

以至于有消費者投訴188元下單的“100%羊絨衫”是假貨，網(wǎng)友都有點恨鐵不成鋼：188買純羊絨你也信啊？

然而，很多咬咬牙買了18888純羊絨的消費者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實中的神話，效果有點劈叉。

尤為致命的問題是——好像沒有傳說中那么扛凍啊。不管是東三省的干冷，還是秦嶺淮河以南寒氣鉆入骨髓但不供暖的濕冷，五湖四海的ip匯聚出一句話：只靠羊絨，能維生，不能保暖。再來一句追問直接殺死比賽：你看人極地科考穿啥呢，是羊絨大衣不？

簡單來說羊絨大衣常常顯得高不成低不就，室外穿冷，室內(nèi)穿熱。你說里面多塞幾件吧，那又觸及羊絨的另一個尷尬點——對視覺效果的要求比較高，不能多塞，你就這么寬袍大袖地穿出去，迎面能被北風(fēng)當(dāng)風(fēng)箏放了；此外還得講究搭配，老錢風(fēng)僅靠大衣獨木難支，有一整個高管衣櫥才能穿得對味。

不過沒什么機會穿也好，因為羊絨還很難打理。直接扔進洗衣機是舍不得的，手洗也得控制力度、選好工具。網(wǎng)上的小貼士告訴你：請用中性皂片、高級洗滌劑或洗衣皂泡成的溶液浸洗，洗時不要用力搓擦、絞擰，否則可能縮水、起皺、失去光澤。平時還得注意粘毛球，光這一項就涉及白豬毛刷、黑豬毛刷、蒸汽掛燙機。

你說我只在需要撐場面的時候穿穿，平時就當(dāng)供著總行了吧——那也最好跟樟腦丸或香皂一起供著，否則指不定什么時候就成了蟲的窩，又是啃咬又是產(chǎn)卵。

后來你才明白，有錢人穿羊絨可能不在于羊絨有多保暖，而在于他們可以一直待在溫暖的環(huán)境里，不在于他們多懂精心打理，在于有人幫他們打理。

不過話又說回來，如果買到手的羊絨和想象中有落差，除了羊絨本身被神化，也可能是因為買到的壓根兒也不是【優(yōu)質(zhì)】羊絨。

影響羊絨質(zhì)量的因素太多了。就拿采集方式來說，通過專用工具抓取獲得的山羊原絨通常呈團狀，叫“瓜子絨”，還有用剪刀或剃刀整體剔取的山羊原絨，難度低、效率高、質(zhì)量差，叫“套子絨”。由于人力成本上升等原因，目前羊絨采集方式由瓜子絨逐漸轉(zhuǎn)向套子絨。

山羊品種和毛發(fā)狀態(tài)、產(chǎn)地和保管運輸、紡織方式，也都可能導(dǎo)致質(zhì)量的參差。為了降低成本，羊絨和羊毛或其他纖維混紡十分常見，選用16微米以上的次品也不奇怪。

而且優(yōu)質(zhì)羊絨確實是越來越稀缺了。

羊絨出在羊身上，羊靠吃草長羊絨，而山羊吃草的方式較為野蠻，會挖出并吃掉整株植物包括根部，致使牧場退化甚至變成沙漠。為了滿足對羊絨制品不斷膨脹的需求，產(chǎn)區(qū)山羊養(yǎng)殖規(guī)模不斷擴張，環(huán)境質(zhì)量不斷下降。

以全球第二大羊絨儲備國蒙古為例，蒙古國政府2018年的一份關(guān)于牧場的報告發(fā)現(xiàn)，截至2016年，已有近58%的牧場因過度放牧出現(xiàn)了不同程度的退化，其中有23%的牧場屬于嚴(yán)重或完全退化。

環(huán)境變差，羊絨也變差。在條件惡劣的牧場上放牧的山羊，纖維較短較粗，售價比優(yōu)質(zhì)羊絨低得多，單價的拉低又常常以養(yǎng)殖規(guī)模的擴大來彌補，形成惡性循環(huán)。生態(tài)環(huán)境不堪重負(fù)，羊絨之所以為奢侈品的原因——舒適、保溫、耐用，也大打折扣。

一邊是“富人夾克”，另一邊，找不準(zhǔn)時間穿搭也找不到時間護理的羊絨也被打入“美麗廢物”。