編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 吳曉波頻道（ID：wuxiaobopd），作者：馬淚淚，編輯： 何夢(mèng)飛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“這10年來(lái)，網(wǎng)紅成為信息、傳播媒介、商業(yè)模式以及文化現(xiàn)象，它擊潰了舊時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)，將每個(gè)人卷入其中。”
01
10年前的李佳琦們，能想象自己的未來(lái)嗎？
2015年的李佳琦剛從南昌大學(xué)畢業(yè)，在當(dāng)?shù)氐臍W萊雅柜臺(tái)當(dāng)導(dǎo)購(gòu)。他從小父母離異，母親離婚后為補(bǔ)貼家用，一人做幾份工作。因?yàn)橐?萬(wàn)多元的大學(xué)學(xué)費(fèi)，他打電話找父親借錢，父親拒絕。升學(xué)宴上，他告訴母親，自己一定要爭(zhēng)氣。
他擅長(zhǎng)推銷，上班期間，會(huì)跑到其他商場(chǎng)去看柜臺(tái)產(chǎn)品，半年升職，薪資翻倍。他跟同事關(guān)系融洽，平時(shí)打打麻將，唱唱KTV。他沒有淘寶，買東西，就借同事的手機(jī)下單。
那時(shí)候的薇婭，跟丈夫董海峰一起，在廣州開了一家網(wǎng)店。上一年雙十一，網(wǎng)店賣了1000萬(wàn)，虧了600萬(wàn)，還賣掉兩套房子彌補(bǔ)虧空。
薇婭原名黃薇，她很早就進(jìn)入社會(huì)打拼。她參加過(guò)選秀，后來(lái)簽約過(guò)唱片公司，曾幫薛之謙買過(guò)衣服。在娛樂(lè)圈，她沒有做出成果，干得也不開心。18歲時(shí)，她和董海峰在北京開服裝店，幾年后又在西安開了7家線下店。因?yàn)槭茈娚逃绊懀?012年，她關(guān)閉所有線下店，南下廣州，開了網(wǎng)店。
北漂租房時(shí)，她收養(yǎng)了兩只流浪貓，一白一黑，白貓生病去世，黑貓陪著她一起，搬了近20次家。她喜歡貓，后來(lái)收養(yǎng)的流浪貓有20多只。薇婭說(shuō)，她從小到大內(nèi)心很孤獨(dú)，她喜歡被貓信任的感覺。
2015年，張慶楊在快手注冊(cè)了賬號(hào)“瘋狂小楊哥”，他發(fā)布搞笑、整蠱類的日常內(nèi)容，一條用炮仗炸墨水瓶的視頻，幫他漲粉幾十萬(wàn)。那時(shí)候中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)正在下沉，快手呈現(xiàn)了“農(nóng)村底層殘酷物語(yǔ)”——喊麥的叫囂著稱王稱霸，其他的人喊著老鐵，奉上自虐、土味、讓人錯(cuò)愕的內(nèi)容。
小楊哥1995年出生在安徽的農(nóng)村，他的父母常年在外務(wù)工?？焐洗髮W(xué)時(shí)，他去工廠見到正在干活的母親，哭了，心里只想著趕快掙錢，別讓父母受苦?？焓仲~號(hào)略有小成，但明天又在哪里呢？在一段古老的視頻中，他跟雙胞胎哥哥跑到廣州，他倚靠著座位，而哥哥趴在行李上睡覺，網(wǎng)友說(shuō)，他們看起來(lái)眼神迷茫。
而此時(shí)的辛有志，個(gè)人簡(jiǎn)歷起碼得消耗一沓A4紙。
大約在2015年前后，他的生意手段是給國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)供貨，他發(fā)現(xiàn)平臺(tái)都在購(gòu)買流量，便入駐了YY直播平臺(tái)。他的網(wǎng)名叫辛巴，生在哈爾濱通河縣的農(nóng)村。據(jù)他自述，大年初一，母親在借住的簡(jiǎn)陋倉(cāng)庫(kù)里生下他；初中輟學(xué)，欠了債，他跑到日本，做雜工，用的被子是從垃圾站撿的，發(fā)現(xiàn)倒賣紙尿褲的商機(jī)后，做得稍有起色，又因?yàn)楣腿藫尪诩埬蜓?，在日本坐?個(gè)月牢。
但用不了多久，他們迅速跨越了階層的分界線，命運(yùn)徹底改變。稍顯不適的是，他們得準(zhǔn)備好道歉模板，隨時(shí)放低身段。那些成就李佳琦們的普通人，也許會(huì)帶著疑惑和羨慕：如何成為一個(gè)掙大錢的網(wǎng)紅？
02
沒人能說(shuō)清楚“網(wǎng)紅”這個(gè)概念是從什么時(shí)候在中國(guó)流行起來(lái)的。但回頭看，2015年又暗藏著未來(lái)10年的線索，給李佳琦們提供了一個(gè)機(jī)會(huì)。
百度指數(shù)顯示，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，“網(wǎng)紅”的搜索量是一條平穩(wěn)的曲線，但在2015—2016年，“網(wǎng)紅”的搜索量則迅速拉升。那兩年金錢喧嘩，讓人心動(dòng)而又生疑的新事物層出不窮。
李佳琦早期直播間
在2015年之前，中國(guó)的網(wǎng)紅們已經(jīng)出現(xiàn)了好幾波。
最早的網(wǎng)絡(luò)論壇時(shí)代，像痞子這些人，拼的是才氣、思想和文筆，他們背后沒有團(tuán)隊(duì)和推手，閱讀量的高漲推動(dòng)著創(chuàng)作欲望和筆耕不輟，只有在網(wǎng)絡(luò)打響名氣后，他們才依靠出版圖書，獲得版稅收入。接著是以鳳姐、芙蓉姐姐、天仙妹妹為代表的視覺型網(wǎng)紅，展示丑、美以及反常的言論，賺足眼球。
《互聯(lián)網(wǎng)周刊》曾經(jīng)發(fā)布過(guò)2015年的中國(guó)網(wǎng)紅排行榜單。
在前50名的榜單里，第一名，是萬(wàn)達(dá)公子王思聰，他拿著“機(jī)關(guān)槍”，掃射明星、企業(yè)家以及其他網(wǎng)紅。而榜單里的其他網(wǎng)紅，很多都是活躍在微博平臺(tái)上的段子手。
那時(shí)候，很多段子手都簽約了MCN公司，這些公司發(fā)掘、培養(yǎng)、簽約有潛力的段子手，并負(fù)責(zé)相關(guān)的商業(yè)化。2015年，中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)的注冊(cè)公司數(shù)量約為160家，到了2024年，數(shù)量接近3萬(wàn)家。中國(guó)網(wǎng)紅們的流量告別散兵游勇的狀態(tài)，在資本加持下，逐步被有組織地匯聚、利用。
這份榜單上的兩個(gè)人也暗含了網(wǎng)紅的演化方向。
榜單排名第二的是 “集美貌與才華于一身”的papi醬。
這位中戲?qū)а菹诞厴I(yè)的女生，發(fā)布了一系列取材于生活和社會(huì)新聞的吐槽視頻，引發(fā)大量網(wǎng)友的共鳴。
她的迅速爆紅，與她的努力與天賦分不開，卻又與技術(shù)進(jìn)步有密切關(guān)系。早期的互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)槭芟抻趯拵?，文字和圖片是主要的傳播形式。隨著寬帶、5G、算法、手機(jī)技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)流量資費(fèi)的降低，內(nèi)容供給端和需求端開始雙向繁榮。
富裕的傳播渠道，也改變著娛樂(lè)圈。2015年，流量明星時(shí)代的到來(lái)。看重粉絲巨大潛力的資本，介入娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)包裝、炒作等富有爭(zhēng)議的手段，開始批量打造流量明星。
也正是得益于底層技術(shù)的進(jìn)步，自2015年起，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)上演了慘烈的“千播大戰(zhàn)”，200多家直播平臺(tái)，開辟了游戲、秀場(chǎng)、泛娛樂(lè)等多個(gè)賽道，相互廝殺；很多人懷著成為大網(wǎng)紅的夢(mèng)想，成為主播，在這些平臺(tái)上賣力表演。
榜單排名第九的是張大奕。
她最早是時(shí)尚雜志的模特，后來(lái)成為一家淘寶店的模特。淘寶店的運(yùn)營(yíng)方，也就是后來(lái)的MCN機(jī)構(gòu)如涵。如涵跟張大奕合作開設(shè)網(wǎng)店，張大奕專注于IP塑造，運(yùn)營(yíng)個(gè)人微博賬號(hào)，對(duì)淘寶店進(jìn)行商業(yè)導(dǎo)流。
當(dāng)被稱作“網(wǎng)紅第一股”的如涵在納斯達(dá)克上市時(shí)，持股約13%的張大奕親臨敲鐘現(xiàn)場(chǎng)。據(jù)鋅財(cái)經(jīng)的報(bào)道，上市那天，公司的兩個(gè)微博賬號(hào)收到了13000條評(píng)論和私信，很多女孩留言說(shuō)，想當(dāng)網(wǎng)紅。
阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)公司也看到網(wǎng)紅們?cè)谄脚_(tái)的價(jià)值，開始投資該賽道。也就是在2015年，阿里巴巴高層首次在公開場(chǎng)合肯定了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的背后，離不開信息流、資金流、物流所搭建起來(lái)的強(qiáng)大電商基礎(chǔ)設(shè)施。
用戶們可以便捷地付款，送火箭刷禮物，也能方便地收貨、退換貨。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就像一艘火箭，逐漸進(jìn)步的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、逐步完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施是兩個(gè)超強(qiáng)引擎，而網(wǎng)紅，就像火箭的推進(jìn)劑液氧和甲烷，即將釋放巨大的能量。
就像薇婭說(shuō)的，“我不覺得自己是傳奇，我是時(shí)代的造物”。
03
2016年，淘寶開啟了電商直播業(yè)務(wù)。那年，薇婭和李佳琦開啟了直播。
薇婭首場(chǎng)直播，觀看人數(shù)是5000人，李佳琦首場(chǎng)直播，觀看人數(shù)是79人。
薇婭回憶，當(dāng)時(shí)直播處于鄙視鏈底層，很多人覺得低俗，得求著商家去帶貨。但四個(gè)月后，薇婭的單場(chǎng)直播成交額就達(dá)到了1個(gè)億。
2018年，薇婭和李佳琦直播間工作照
圖源：網(wǎng)絡(luò)
淘寶這類電商平臺(tái)，其優(yōu)勢(shì)在于其豐富的商家資源以及成熟的電商業(yè)態(tài)。
而抖音、快手這類內(nèi)容平臺(tái)上的網(wǎng)紅，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都憑借風(fēng)格各異的內(nèi)容積累用戶，通過(guò)打賞、廣告等手段進(jìn)行變現(xiàn)。
不過(guò)，平臺(tái)也一直在探索新的模式。2018年，抖音、快手也開始擁抱直播電商。當(dāng)年，抖音上線購(gòu)物車功能，支持跳轉(zhuǎn)到淘寶，快手也上線快手小店，打通淘寶等平臺(tái)。接著，兩家平臺(tái)不斷磨合系統(tǒng)，理順了直播電商的鏈路。
2020年，受疫情影響，商家更依賴線上，刺激了直播電商的發(fā)展，當(dāng)年雙十一，薇婭和李佳琦兩人帶貨的銷售總額接近70億，而抖音也宣布不再支持淘寶等第三方電商平臺(tái)鏈接。電商已是抖音的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，而平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)開始白熱化。
瘋狂小楊哥從快手轉(zhuǎn)到抖音平臺(tái)后，繼續(xù)延續(xù)著搞笑的日常內(nèi)容。2021年，他開始帶貨，最開始直播間只有幾千人。2022年，他成立三只羊，當(dāng)年，公司GMV（商品交易總額）為60億元，到了2023年，增速翻了1.5倍，GMV為160億元。
小楊哥擅長(zhǎng)對(duì)直播內(nèi)容的重復(fù)利用——利用其他賬號(hào)發(fā)布切片內(nèi)容，增加自己的曝光量。他曾說(shuō)，公司支付給9000多名剪輯師的月工資總額是5000萬(wàn)。
同一時(shí)期，辛巴從YY直播平臺(tái)轉(zhuǎn)到快手。當(dāng)時(shí)直播流行的規(guī)則是主播會(huì)跟榜一大哥連麥，幫后者導(dǎo)流。辛巴就利用規(guī)則，去快手各大直播間狂刷禮物，成為榜一大哥。短短三個(gè)月，他收獲了800萬(wàn)粉絲。2018年，他的婚禮在鳥巢舉行，娛樂(lè)圈明星到場(chǎng)參加，那天，他的微博熱搜是：網(wǎng)紅結(jié)婚花7000萬(wàn)請(qǐng)42位明星。按照他自己的說(shuō)法，2019年，他為快手貢獻(xiàn)了超過(guò)20%的GMV。
過(guò)往的人生經(jīng)歷成為了辛巴的“財(cái)富”，成為一種吸引粉絲的敘事：一個(gè)出身卑微的人，通過(guò)奮斗實(shí)現(xiàn)逆襲，但是他沒有忘記“家人”，一定要賣個(gè)最低價(jià)——而這也成為日后不少主播網(wǎng)紅們的故事模板。
薇婭因偷漏稅問(wèn)題隱退幕后，李佳琦、瘋狂小楊哥、辛巴分別成為淘寶、抖音、快手三大直播電商巨頭的頭部主播。
這10年來(lái)，直播帶貨成為網(wǎng)紅變現(xiàn)的最粗暴的方式。娛樂(lè)圈的大明星們，也認(rèn)清了形勢(shì)，有的入駐網(wǎng)紅的直播間，有的自己開設(shè)直播間，努力嘗試帶貨。網(wǎng)上流傳的那些未經(jīng)證實(shí)的網(wǎng)紅收入榜單上，李佳琦們總是霸占前排。
而當(dāng)薇婭因?yàn)橥德┒悊?wèn)題而被罰13.41億元的新聞刷屏?xí)r，普通人對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨的收入有了最直觀的認(rèn)知。
在游戲、財(cái)經(jīng)、體育甚至法律等垂直賽道，在企業(yè)家、廠二代、知識(shí)分子、農(nóng)民、工人、白領(lǐng)等各個(gè)階層，涌現(xiàn)出無(wú)數(shù)的網(wǎng)紅。
頭部的大網(wǎng)紅（董明珠、雷軍這樣的企業(yè)家除外），可以借助直播打賞、廣告、電商、綜藝等多種方式賺得盤滿缽滿。塔尖的一小波日進(jìn)斗金，腰部和底部的網(wǎng)紅被可憐的流量和收入折磨。
中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，到去年底，中國(guó)職業(yè)網(wǎng)絡(luò)主播超過(guò)1500萬(wàn)人，而在收入方面，八成以上職業(yè)網(wǎng)絡(luò)主播平均月收入在8000元以下。
大網(wǎng)紅中的奇人，當(dāng)數(shù)李子柒。
她生在貧窮家庭，小時(shí)候靠爺爺奶奶養(yǎng)大，高一輟學(xué)就進(jìn)入社會(huì)。她是快餐文化的對(duì)立面，視頻風(fēng)格獨(dú)特，制作周期長(zhǎng)，將田園生活、傳統(tǒng)制作工藝、美學(xué)拍攝融為一體。她的內(nèi)容，不依靠語(yǔ)言，只憑借著視頻畫面和配樂(lè)，暢銷全球。她是中國(guó)網(wǎng)紅出海的樣板，創(chuàng)造了YouTube中文頻道最多訂閱量的吉尼斯世界紀(jì)錄，也引發(fā)了“文化輸出”的大討論。
因?yàn)榕cMCN的糾紛，她停更三年，脫離機(jī)構(gòu)束縛后，她在近期回歸?；貧w7天，漲粉就超過(guò)1177萬(wàn)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值，莫過(guò)于此。
李子柒成為網(wǎng)紅已經(jīng)有10年，但她迄今也沒有直播帶貨的跡象?！袄钭悠鈺?huì)不會(huì)也直播帶貨呢？”有人好奇，也有人擔(dān)憂。
李子柒回歸后的第一條視頻圖源：微博@李子柒
04
另外一個(gè)火了十年的大網(wǎng)紅，最近倒掉了。
3個(gè)月前，張大奕宣布，將無(wú)限期延遲自己淘寶店的上新，變相關(guān)閉了擁有1200多萬(wàn)粉絲的淘寶店。
10年前，張大奕是“淘寶帶貨第一人”，自曝一年掙了3個(gè)億。在阿里巴巴出品的《網(wǎng)紅》紀(jì)錄片里，張大奕去參加一場(chǎng)活動(dòng)，經(jīng)紀(jì)人提醒她，禮服開衩太高，腿露得太多了。張大奕并不避諱：大家就是想看網(wǎng)紅露嘛，我沒有胸，腿總要露一點(diǎn)吧。
當(dāng)她自信地宣稱“2016年絕對(duì)是張大奕的時(shí)代”時(shí)，薇婭、李佳琦才剛開始起步。其實(shí)在2016年，張大奕已經(jīng)嘗試了淘寶直播，但她接受《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》采訪時(shí)，并不看好直播帶貨模式：“比拼時(shí)長(zhǎng)的直播模式會(huì)讓大家產(chǎn)生審美疲勞，我覺得雙十二之后，這個(gè)模式會(huì)有改變，因?yàn)橹辈サ霓D(zhuǎn)化率在降低?！?/p>
三年之后，新王登基。
2019年的雙十一，淘寶直播的一姐和一哥，是薇婭和李佳琦。她出現(xiàn)在李佳琦的直播間，李佳琦幫她帶貨。當(dāng)年，張大奕宣布，認(rèn)真做直播。
但是她背后的MCN機(jī)構(gòu)如涵以及她本人，終究沒能延續(xù)輝煌。前者退市，后者關(guān)店、隱退。
李佳琦帶貨，主要是幫品牌方賣，而張大奕帶貨，是帶自己家的貨。如涵與她合作的店鋪，屬于自營(yíng)店，所以服裝生產(chǎn)、物流、開店的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要自己把控，模式很重。張大奕在關(guān)店的那條微博里寫道，服裝品類的毛利率低，退貨率高，隱形成本以及運(yùn)營(yíng)成本很高，“很多時(shí)候，收入不代表利潤(rùn)”。
如涵很早就開始求變，孵化簽約幾百個(gè)網(wǎng)紅，從自營(yíng)轉(zhuǎn)平臺(tái)，培育新的網(wǎng)紅，跟其他品牌合作帶貨。但轉(zhuǎn)型效果不佳。早在如涵上市前，王思聰就分析過(guò)它的三大問(wèn)題：運(yùn)營(yíng)虧損，營(yíng)銷費(fèi)用過(guò)高；對(duì)張大奕過(guò)度依賴；如涵沒有證明自己可以培養(yǎng)新的網(wǎng)紅。
占據(jù)如涵營(yíng)收半壁江山的張大奕也成為致命風(fēng)險(xiǎn)。2020年二季報(bào)，如涵提到了5000多萬(wàn)元減值損失，原因是“遭受負(fù)面宣傳的頂級(jí)KOL旗下網(wǎng)店銷售收入大幅下降”。這位口碑崩壞的頂級(jí)KOL，就是張大奕，她卷入一起跟互聯(lián)網(wǎng)公司男高管有關(guān)的桃色新聞。
這十年來(lái)，網(wǎng)紅倒掉的方式多種多樣：偷漏稅、內(nèi)容造假、販賣陰謀論、產(chǎn)品售假、電信詐騙、性丑聞、違法犯罪。正在服刑的吳某凡，早就引發(fā)了人們對(duì)流量明星的厭惡：低劣的品行可以掩蓋；在虛假的人氣面前，演技和唱功等專業(yè)技能都得靠邊站；飯圈文化作為病毒培養(yǎng)皿，培育了惡臭的網(wǎng)絡(luò)暴力。
李佳琦因?yàn)橐桓脊P，哭著道歉。
辛巴的直播間已經(jīng)被快手封禁多次，每次犯錯(cuò)后，他會(huì)帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)，要么鞠躬，要么下跪。他曾提醒快手，“可以調(diào)動(dòng)整個(gè)國(guó)內(nèi)的資源，請(qǐng)運(yùn)用好我身上的本事和資源”，但平臺(tái)與大網(wǎng)紅的關(guān)系也很微妙?？焓值闹辈ジ窬?，已經(jīng)形成了幾大家族，時(shí)不時(shí)地，就傳出快手“削藩”的新聞。
品牌們跟大主播們合作，靠“全網(wǎng)最低價(jià)”在直播間換取了銷量，但掙不到幾個(gè)銅板。品牌方們對(duì)大主播們又愛又恨。平臺(tái)也在小心謹(jǐn)慎地進(jìn)行“去中心化”實(shí)驗(yàn)。他們把流量給到中腰部的網(wǎng)紅主播，同時(shí)鼓勵(lì)品牌進(jìn)行店播。
東方甄選與董宇輝分手后，又再次暴露出一個(gè)折磨眾多MCN的終極難題：雖然不能只在一個(gè)大網(wǎng)紅身上薅羊毛，但下一個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅又在哪里？
他們嘴里叫著“家人”，又坑著“家人”。今年中秋節(jié)，有幾個(gè)頭部主播售賣的月餅出現(xiàn)了問(wèn)題。兩個(gè)月前，小楊哥創(chuàng)立的三只羊，因?yàn)榇嬖谔摷傩麄鲉?wèn)題，被罰6800多萬(wàn)元。
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019到2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)整體規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)85.3%，但2024年到2026年的增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)會(huì)降至18%。增速下降，告別了狂飆期，網(wǎng)紅變現(xiàn)的第一通道行業(yè)即將進(jìn)入下半場(chǎng)。
這10年來(lái)，網(wǎng)紅已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)文化的重要符號(hào)。鐵打的平臺(tái)，流水的網(wǎng)紅。算法晝夜不休，挑選著幸運(yùn)兒。網(wǎng)紅不僅是人與人設(shè)，還可以是物品、商品、城市。整個(gè)社會(huì)都主動(dòng)或被動(dòng)地卷入其中，跟網(wǎng)紅物種們艱難地磨合、拉扯。相處融洽，它是真金白銀，操作失誤，也是風(fēng)險(xiǎn)。
曾經(jīng)，“內(nèi)容”是機(jī)構(gòu)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，而網(wǎng)紅群體和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓寬了“內(nèi)容”的含義。這直接導(dǎo)致受謠言侵?jǐn)_的首富鐘睒睒，喊話另一位首富，要求對(duì)方道歉。網(wǎng)紅們產(chǎn)出的內(nèi)容，永不枯竭，持續(xù)轟炸著11億中國(guó)網(wǎng)民的腦袋。也許，我們的腦子正被這些難辨真假的內(nèi)容影響，只是沒有察覺罷了。
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