編者按：本文來自微信公眾號 三易生活，作者：三易菌，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

繼此前上線音頻功能近一年后，微博方面近日交出了首份成績單。在日前舉行的2024音頻創(chuàng)享日活動中，微博音視頻業(yè)務(wù)運營負(fù)責(zé)人王婉婷透露，2024年微博全站音頻播放量達(dá)到10億次，音頻發(fā)布條數(shù)超過16萬條，音頻收聽時長達(dá)400萬小時。

同時微博音頻方面還推出音頻博主成長扶持計劃，通過“入駐專人扶持”、“成長資源扶持”、“IP打造”、“音頻賦能”等方式，快速提升博主聲量、全方面打造個人形象，助力博主破圈。據(jù)了解，目前微博音頻創(chuàng)作者總量已達(dá)7000人以上、覆蓋40個不同領(lǐng)域，全年音頻博主漲粉達(dá)4200萬，金橙V總量超過1500個。

從上線相關(guān)產(chǎn)品到高調(diào)秀出成績單，顯然微博已經(jīng)“盯上”音頻賽道。而且從上述活動的內(nèi)容來看就不難看出，相比有聲書等音頻內(nèi)容，微博方面更像是將目光放在了播客上。

其實這不難理解，用微博產(chǎn)品副總裁鄭偉的話來說，音頻產(chǎn)品的上線補全了作為全媒體傳播平臺微博的最后一塊內(nèi)容形態(tài)拼圖。但盡管目前微博在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)賽道依然有著不可替代的市場地位，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的紅利逐漸耗盡，以及抖音、快手等短視頻平臺的快速崛起，用戶增速放緩甚至下降，營收增速沖高回落，也已經(jīng)是擺在微博面前的事實。為此，微博方面自然需要尋找新的增長空間。

熟悉微博的朋友或許知道，深化垂類內(nèi)容建設(shè)是其近年來一直在做的事情。在不久前舉行的2024年第三季度財報電話會議上，微博CEO王高飛便表示，該季度平臺持續(xù)在文娛、數(shù)碼、汽車、游戲行業(yè)加強內(nèi)容運營，以整體強化自身熱點心智和競爭力。而這里的垂直內(nèi)容，則正是播客所擅長的領(lǐng)域。

另一方面，盡管微博至今仍是典型廣告業(yè)務(wù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)公司，但近年來一直在積極探索包括會員、V+圈子在內(nèi)增值服務(wù)業(yè)務(wù)。據(jù)官方公布的財報數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度微博增值服務(wù)業(yè)務(wù)營收同比增速為25%，遠(yuǎn)高于廣告及營銷業(yè)務(wù)的2%。

而播客的用戶付費率之高，此前就曾多次被國內(nèi)“耳朵經(jīng)濟”頭號玩家喜馬拉雅強調(diào)。據(jù)喜馬拉雅公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該平臺超過50%的聽眾愿意為播客內(nèi)容付費。但即使如此，音頻產(chǎn)品，或者說播客，真的能夠為微博帶來更多的想象空間嗎？

事實上，雖然近年“耳朵經(jīng)濟”確實很火，而且播客也不是什么新鮮事物，在海外也早已興起。但在國內(nèi)市場，播客至今還沒有獲得足夠的生長空間，仍未擺脫“小眾”的標(biāo)簽。

據(jù)《2023喜馬拉雅中文播客生態(tài)報告》顯示，中文播客的聽眾數(shù)已超過2.2億。在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中則表明，截至2024年6月我國網(wǎng)民規(guī)模為10.9967億人。粗略地照此計算，播客用戶在全體網(wǎng)民中的占比僅有約20%。

其中原因，我們?nèi)咨畲饲霸凇毒W(wǎng)易云音樂上線“播種計劃”，要為播客業(yè)務(wù)播灑未來》等相關(guān)內(nèi)容中就曾有過分析。例如，播客雖然不需要調(diào)動視覺便能讓用戶獲取信息，但適用場景同樣也有限制；相比視頻，播客的制作成本雖然可能相對較低，但入局門檻并不低，從而難以有海量的供給來刺激用戶需求；此外由于國內(nèi)市場并未存在過完整的廣播時代，從而導(dǎo)致收聽廣播并不是用戶的主流習(xí)慣等。

但難以擺脫小眾的標(biāo)簽，也就意味著播客即便有著不低的付費率，仍難以在商業(yè)化的道路上走得太過順暢。至于通過廣告來變現(xiàn)，用華興資本財務(wù)顧問事業(yè)部高級副總裁楊瑜的話來說，“在語音里插入廣告，本身的制作難度和成本要比一般廣告高，需要插播的比較巧妙，這樣一來廣告的效應(yīng)也不會太強，所以靠廣告獲得營收比較難操作”。退一步來說，重投播客的喜馬拉雅至今尚未上市，或許便已經(jīng)說明了這一產(chǎn)品的局限性。

沒錯，如今微博所面臨的問題，是不僅播客還沒有成為一門面向大眾的生意，而且這個賽道已經(jīng)有了喜馬拉雅、小宇宙、荔枝FM等參與者。當(dāng)然不可否認(rèn)的是，微博有著比喜馬拉雅、小宇宙等競對更加龐大的用戶體量，以及更多的有影響力的行業(yè)大V、專家。但他們要如何說服這些創(chuàng)作者產(chǎn)出播客內(nèi)容，或是從此前的平臺“回歸”微博呢？

盡管理論上創(chuàng)作者可以利用微博的社交屬性以及熱搜、轉(zhuǎn)發(fā)等機制，迅速獲得龐大的流量。但事實真的如此嗎？就微博方面此次公布的成績單來看，無論是16萬的作品發(fā)布量、10億次的播放量，還是400萬小時的收聽時長，放在月活超5億的的背景下，實在很難稱得上有多好看。

更為重要的是，作為國內(nèi)市場至今無人能出其右的社交媒體平臺，微博雖然是許多用戶獲取消息的來源，也是討論熱點和深度話題的“全民廣場”，是圍觀他人生活的“貓眼”，但其似乎從來都不是以內(nèi)容見長，而是勝在信息傳播效率。那么問題就來了，已經(jīng)習(xí)慣了高頻且簡短實時圖文信息的微博用戶，能接受動輒十幾分鐘、半小時，且更新頻率周更、甚至是以月更為主的播客內(nèi)容嗎？

當(dāng)平臺調(diào)性、用戶認(rèn)知與播客的特性相違背，微博方面又要如何說服創(chuàng)作者和市場未來可期呢？相比之下，與其分散精力從無到有打造音頻產(chǎn)品，或許還不如回頭撿起短視頻和直播。

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