編者按：本文來自微信公眾號(hào) 星海情報(bào)局（ID：junwu2333），作者：星海老局，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

二十年前的國民零食是大白兔奶糖，十年前的爆款單品是好麗友派，甜永遠(yuǎn)是口味內(nèi)核，現(xiàn)在的主線變成了堅(jiān)果、辣條，小魚仔和魔芋爽等中式口味，其中魔芋爽已經(jīng)成為衛(wèi)龍繼辣條之后 的第二個(gè)十億單品，麻辣爽口熱量又地，被稱為“人類貓條”。

去糖化的背后也是外資零食企業(yè)的退潮 ，在20世紀(jì)90年代的零食工業(yè)，基本是被旺旺、徐福記、樂事等臺(tái)企或外資控制，大單品是徐福記的沙琪瑪、意大利的阿爾卑斯等，在糖類零食領(lǐng)域市場(chǎng)格局穩(wěn)固，外資企業(yè)處于第一梯隊(duì)，市場(chǎng)集中度為33.6%，是咸味零食的兩倍。

21世紀(jì)后，洽洽食品代表的瓜子炒貨、三只松鼠代表的堅(jiān)果、勁仔代表的魚類零食、麻辣王子代表的辣條產(chǎn)業(yè)等代表中式風(fēng)味的零食品牌迅速成長(zhǎng)，用百度指數(shù)看品牌熱度，在2011年零食品牌熱度榜前十中的大陸企業(yè)只能看到主營蛋糕的好利來，在2024年，則能看到良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等中式風(fēng)味零食品牌。

目前中式風(fēng)味零食品牌營收對(duì)比樂事等國際巨頭還有較大差距，奧利奧等知名零食品牌價(jià)值則位于 20——50 億美元的區(qū)間，中式口味零食呈現(xiàn)碎片化格局，2023年，洽洽葵花子收入約 42.7 億元，衛(wèi)龍調(diào)味面制品收入約 25.5 億元， 中式零食品牌誰能夠率先跑出百億單品，成為中式零食里的“可口可樂”？

甜黨和咸黨之爭(zhēng)不只在湯圓

咸咸的地方風(fēng)味正在取代糖的甜。

我單方面宣布黃瓜和青檸是最好吃的樂事薯片，從2018年開始，樂事以每月1款的速度推出新口味，就今年5月，樂事推出了5款地區(qū)限定款風(fēng)味薯片，包括廣西螺螄、石家莊正宗安徽牛肉板面等，中國區(qū)樂事口味目前已經(jīng)累計(jì)有211種。

樂事制造廠菲多利公司首席科學(xué)家林義山的研究表明，人攝入鹽分是“無意識(shí)進(jìn)食”，具有成癮性，有助于抵御焦慮和悲觀情緒。

酸奶也在由甜轉(zhuǎn)咸，從最開始的甜到無糖，最近推出的青鹽檸檬酸奶，主打茶卡大青鹽和檸檬的咸味和酸味，我這些天幾乎每天晚上都要喝一袋，當(dāng)咀嚼到鹽粒在舌尖爆開的時(shí)候，終于明白為什么牛羊喜歡吃鹽粒，就好像吃了鎮(zhèn)靜劑。

可以說“咸”是零食的另一條主線 ，鹵味、鵪鶉蛋等中式風(fēng)味零食在這條主線下展開。

以咸為基調(diào)的中式零食迎合了零食正餐化的趨勢(shì)，996的不只是打工人，還有小漁仔，零食正在從刷劇伴侶，變成加班冤種，在應(yīng)用場(chǎng)景上更加多元化。

以早餐為例子，原來是小籠包配豆?jié){，現(xiàn)在是歐包配酸奶，早餐店不是遍地都有，衛(wèi)生情況和口味也不能保證，提前買好的面包牛奶可以給早上節(jié)約出大約30分鐘的懶覺時(shí)間；刷劇也更加偏好鹵味堅(jiān)果等零食，小紅書《零食用戶洞察報(bào)告》顯示， 有56%的消費(fèi)者更喜歡鹵味，37%的消費(fèi)者喜歡堅(jiān)果，相較于膨化食品，鹵味和堅(jiān)果更沒有對(duì)脂肪的負(fù)罪感。

人每天攝入的糖分是有限度的，如果你喝了一杯奶茶，就很難再吃下一塊提拉米蘇，甜品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本質(zhì)上是奶茶店，所以高糖零食在如今糖分來源過多的市場(chǎng)情況下，很難再有增長(zhǎng)空間，甜味零食類似。

小時(shí)候的好麗友派能一口氣吃三個(gè)，現(xiàn)在除非是極度饑餓，很難對(duì)甜味糕點(diǎn)有食欲，更喜歡吃的肉類，比如王小鹵的虎皮雞爪，歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2022年中國糖果零食市場(chǎng)規(guī)模為 599.9億元，在2020年和2022年分別同比下滑 11.1%和 8.7%。

中式口味天然占有“健康”心智認(rèn)知， 我小時(shí)候的零食里，果凍是被禁止的，豆干可以隨便吃；糖和我是無緣的，肉脯是很好的佐餐食物，類似魔芋爽等和正經(jīng)餐桌上類似的零食，更容易被接受。

中國舌頭也天然不喜歡過多的糖分?jǐn)z入，人均糖類消費(fèi)每年只有11千克，大概是歐盟國家的三分之一，在口味上， 對(duì)甜品最高的評(píng)價(jià)是“挺好吃的，一點(diǎn)都不甜” ，基因表達(dá)也在印證中國人不喜歡吃糖的事實(shí)，最近的研究發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者是“超級(jí)味覺者”，TAS1R和TAS2R家族的幾個(gè)負(fù)責(zé)感知糖攝入的基因特別敏感，會(huì)天然降低糖分?jǐn)z入。

零食企業(yè)的唯二選擇：大單品或者大渠道

大單品可以理解為品牌深度掌握供應(yīng)鏈，從原料產(chǎn)地到加工工廠再到終端零售，全部深度參與，典型的例子是衛(wèi)龍，大單品規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)，容易打造品牌效應(yīng)，還有利于后續(xù)產(chǎn)品賣出品牌溢價(jià)。

零食購買隨機(jī)性很高，很多情景是逛商場(chǎng)看到零食后順便購買， 這就意味著消費(fèi)者不會(huì)花太多精力去挑選，只會(huì)默認(rèn)選擇大單品 ，比如買瓜子首選洽洽，魔芋爽首選衛(wèi)龍，在食品安全越來越受重視的背景下，大品牌的自建立產(chǎn)線的品控能力也是吸引消 費(fèi)者的點(diǎn)。

根據(jù)H OOK模型， “上頭”的根源是大腦內(nèi)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，除了飽腹感，能夠給到更多滿足感是關(guān)鍵 ，比如零食品 牌給予的身份認(rèn)同，口味給予的情緒價(jià)值等，可樂就已經(jīng)從單純的飲料上升到獨(dú)立的口味，很多零食都有可樂味，已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)可樂產(chǎn)生依賴。

大渠道則是品牌注重渠道經(jīng)營，產(chǎn)品是上游代工廠制造，比如三只松鼠，吃到了貨架電商的紅利，雙十一期間銷售額，從660萬一路飆升到6.68個(gè)億，電商、直播帶貨、平臺(tái)種草等渠道的興起，帶火了百草味等品牌。

零食是典型的“長(zhǎng)尾”產(chǎn)品，呈現(xiàn)多品類，小批量的特點(diǎn) ，大渠道模式對(duì)于長(zhǎng)尾產(chǎn)品的反應(yīng)速度更快，產(chǎn)品品類更廣，采用大單品模式的企業(yè)要想繼續(xù)生存，需要在10年內(nèi)跑出第二曲線，拿出第二個(gè)爆款，較為封閉的實(shí)驗(yàn)室研發(fā)手段對(duì)于市場(chǎng)口味的感知度有限，渠道型企業(yè)不會(huì)有這個(gè)問題，可以快速試錯(cuò)。

樂事用經(jīng)典的燒烤口味錨定主體用戶，螺螄粉等小眾口味抓住長(zhǎng)尾用戶，用快速推新的方式試探市場(chǎng)反應(yīng)，期待碰出爆款口味。

大渠道模式的缺點(diǎn)是對(duì)上游制造能力的掌控不足，三只松鼠營收連續(xù)下滑，核心原因之一是代工廠繞過三只松鼠，在拼多多等平臺(tái)上以更低的價(jià)格出售自有的堅(jiān)果品牌，打擊了三只松鼠的營收

現(xiàn)在呈現(xiàn)的趨勢(shì)是混合型，渠道型企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到供應(yīng)鏈的重要性，以供應(yīng)鏈升級(jí)釋放中式口味的無限可能。

鹽津鋪?zhàn)诱崎T人張學(xué)武說過這句話， “零食行業(yè)要全產(chǎn)業(yè)鏈掌控，要做薯片就去種土豆，要做鵪鶉蛋零食就去養(yǎng)鵪鶉” ，用科技來推動(dòng)農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的垂直整合，2023 年農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率達(dá)到了 63.2%，這個(gè)數(shù)據(jù)比 2012 年大體上提高了 10 個(gè)百分點(diǎn)。

比如鹽津鋪?zhàn)拥涅g鶉蛋就是行業(yè)縱深整合的典型，傳統(tǒng)鵪鶉行業(yè)利潤(rùn)率低，需求不穩(wěn)定， 以散戶為主，鵪鶉養(yǎng)殖周期又短，只有三十多天，難以像雞鴨這種家禽做馴化，為了 降低致病率只能拼命打激素，安全質(zhì)量堪憂，散戶又缺乏資金做技術(shù)研發(fā)。

鹽津鋪?zhàn)忧缽V，銷量大，憑借終端零售渠道穩(wěn)定的需求，逆向垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈，在江西修水縣引導(dǎo)散戶規(guī)模化養(yǎng)殖，投入資金育種優(yōu)質(zhì)鵪鶉，指定對(duì)應(yīng)的鵪鶉蛋標(biāo)準(zhǔn)，最后進(jìn)行統(tǒng)一收購加工，最終鵪鶉蛋單品長(zhǎng)期霸榜山姆肉類零食第一名。

中式口味如何跑出百億單品

品類市場(chǎng)規(guī)模足夠大，才能給品牌留出增長(zhǎng)空間 ，典型的例子就是奧利奧，中國餅干市場(chǎng)的規(guī)模在1334億，是零食的第一大細(xì)分賽道，才能有奧利奧餅干的大賣特賣，先有品類，才有品牌，《品牌的起源》指出：商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是分化，分化誕生新品類；真正的品牌是某一品類的代表，消費(fèi)者以品類來思考，以品牌來購買。

甜是高度統(tǒng)一性的，但是咸味不具備，這也就意味著，不同風(fēng)味的中式零食，最大公約數(shù)相當(dāng)有限。

一方水土養(yǎng)一方人，山東的蔥燒海參、關(guān)中的油潑辣子、嶺南的清蒸石斑魚，不同地方的味蕾早就賦予了不同的底味，可以說眾口難調(diào)，口味碎片化，極具成癮性的辣味都能分出甜辣、麻辣、咸辣。

咸黨的不同意造成了中式零食市場(chǎng)缺乏銷售額超百億的爆款單品，行業(yè)格局并不集中，呈現(xiàn)碎片化特征，根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，2023年中國排名前十的零食品牌的市場(chǎng)權(quán)重只有24%，遠(yuǎn)低于美國的58%。

零食行業(yè)門檻較低，非常容易仿制 ，達(dá)利園就是典型的一直在模仿，一直在超越，比如最早的達(dá)利園派對(duì)標(biāo)好麗友派，相似的口味和只要好麗友派三分之一的價(jià)格，讓達(dá)利園派迅速打開市場(chǎng)，嘗到甜頭后，達(dá)利園陸續(xù)推出和其正來對(duì)標(biāo)加多寶，用樂虎對(duì)標(biāo)紅牛 ，旗下目前有八百多個(gè)單品。

映射到市場(chǎng)上的結(jié)果是，辣條市場(chǎng)年銷量778億，最大的單品是年銷售42億的衛(wèi)龍，主打麻辣口味的麻辣王子銷售額在10億左右，不同品牌，不同品類的可替代性太強(qiáng)，想吃辣條可以通過魔芋爽代替，吃膩了辣條，還能選擇辣味鹵豆干。

我們看一下這兩年中式零食的明星品類，魔芋爽、魚仔和鵪鶉蛋，內(nèi)陸地區(qū)對(duì)于魚腥味的忍受程度更低，我就不習(xí)慣吃海鮮，鵪鶉蛋作為蛋類制品、魔芋爽作為面類制品，則有著比較廣闊的消費(fèi)基礎(chǔ)。

奧利奧的成功之一是在電視時(shí)代成功通過“扭一扭，泡一泡”的廣告標(biāo)語，成功和消費(fèi)者建立連接，那是美國二戰(zhàn)后嬰兒潮的爆發(fā)，餅干設(shè)計(jì)的四葉草形象和可愛的品牌名稱，收割了大批家庭主婦和小孩的喜愛。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零食的情緒價(jià)值愈加重要 ，小紅書的統(tǒng)計(jì)，67%的消費(fèi)者希望從零食上得到情感慰藉，以樂事推出的地方口味薯片為例子，非常容易抓住消費(fèi)者情緒，因?yàn)閺V西螺螄粉等地域特點(diǎn)，在社交輿論場(chǎng)上自帶流量。

目前中式零食的品牌特色并不鮮明，缺乏直接錨定物 ，麻辣王子嘗試綁定創(chuàng)始人和湖南平江辣條發(fā)源地這兩個(gè)標(biāo)簽來樹立品牌特色，問題是創(chuàng)始人自身事務(wù)繁忙，沒時(shí)間和網(wǎng)友大量互動(dòng)，網(wǎng)感這種東西又很玄學(xué)，很難直接和消費(fèi)者建立聯(lián)系。

衛(wèi)龍這點(diǎn)做得比 較好， 通過大單品來將衛(wèi)龍品牌和辣條綁定 ，并且借助食品部門清查辣條行業(yè)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)，通過開放廠房讓消費(fèi)者參觀，讓衛(wèi)龍成為安全辣條的代名詞。

制造方面除了完善相關(guān)標(biāo) 準(zhǔn)，建立從“垃圾食品”到“健康食品”的心智認(rèn)知，通過精細(xì)加工提升品質(zhì)之外，也需要前文提到的渠道端和制造端相結(jié)合，通過銷售數(shù)據(jù)來調(diào)整升級(jí)產(chǎn)品制造研發(fā)。

渠道方面則是要注重庫存周轉(zhuǎn)，很多零食因?yàn)殚L(zhǎng)期積壓，從快消品變成了滯銷品，近年來嗨特夠能持續(xù)擴(kuò)張，用低價(jià)標(biāo)簽打開市場(chǎng)，重要的手段之一就是只賣可樂等快速周轉(zhuǎn)的產(chǎn)品，不采購對(duì)于小眾且容易積壓的零食。

零食消費(fèi)場(chǎng)景多遠(yuǎn)，渠道分散，長(zhǎng)期處在去中心化的狀態(tài) ，商超、專賣店、電商、便利店的份額占比均衡，每個(gè)渠道都有自己的優(yōu)劣，山姆這種會(huì)員店客單價(jià)高，但是在下沉市場(chǎng)觸達(dá)率遠(yuǎn)不如零食專賣店，電商對(duì)于新品測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)和積壓品打折促銷的效率更高，便利店則是作為商超的補(bǔ)充，沒人天天逛商超，買煙順手帶瓶飲料十分正常。

中式風(fēng)味零食未來的銷售，仍然側(cè)重于大單品加全渠道的模式，在產(chǎn)品生命周期的不同階段各有作用，電商測(cè)試出爆款后，專賣店優(yōu)先推售爆款單品，同時(shí)負(fù)責(zé)下沉市場(chǎng)，便利店和商超則做日常滲透，每天都能在超市顯眼位置看到的零食，就算壓根沒有聽說過也會(huì)產(chǎn)生好奇心購買。

中式風(fēng)味零食因?yàn)榭谖端槠膯栴}，需要快速試錯(cuò)，盡早找到自己的最大公約數(shù)，目前來看魔芋爽和鵪鶉蛋這兩個(gè)品類是最有可能突破百億。

魔芋爽辣味接受范圍廣，熱量低，已經(jīng)是比較成熟的產(chǎn)品品類，消費(fèi)主力是年輕人，中老年依舊將其看做同辣條類似的“垃圾產(chǎn)品”，重點(diǎn)在攻略中老年消費(fèi)者。

鵪鶉蛋目前消費(fèi)集中在一二線中產(chǎn)人群， 下沉市場(chǎng)滲透不夠，很多消費(fèi)者根本不知道 ，如果能擺脫臟亂差的刻板印象，不再是“福爾馬林泡的”，不再有嚴(yán)重的防腐劑味道，把自己打造成雞蛋的上位替代，鵪鶉蛋有著非常大的增長(zhǎng)潛力，甚至整個(gè)鹵味板塊都會(huì)被帶動(dòng)。

結(jié)語

零食很小，只是隨手可得的解饞小物件，背后涉及的產(chǎn)業(yè)鏈卻很大 ，2022年中國零食產(chǎn)業(yè)規(guī)模在1.2萬億，百事名下有百事可樂、樂事薯片等品牌，在2021年美國制造業(yè)企業(yè)中排名第八，營收794億美元， 以中國的體量絕對(duì)能誕生出不遜色于百事的食品企業(yè)。

制造端的優(yōu)質(zhì)企業(yè)才能解救所謂的天坑食品專業(yè)，這些年材料專業(yè)逐漸擺脫天坑，原因就是電池行業(yè)爆發(fā)的紅利，才能有更高的收入， 中國1.2萬億的零食市場(chǎng)可以自己拿下來，光刻機(jī)是高精尖需要全球配合，但是食品行業(yè)不需要，甜味零食領(lǐng)域就是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)先天不足，被擠進(jìn)來的外資和臺(tái)資企業(yè)壓得抬不起腰。

零食凝結(jié)的更是一種生活方式，之前喜歡吃甜食是因?yàn)槲覀兂圆坏教?，現(xiàn)在中式風(fēng)味零食的百花齊放，傳統(tǒng)小吃也借此煥發(fā)了第二春，比如虎皮雞爪等等， 法國人就曾經(jīng)抱怨肯德基毀了法餐的浪漫， 中國人要自己定義什么是現(xiàn)代生活。

中式零食，我們自己的百億單品，可能在 三年之后就會(huì)出現(xiàn)。

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