編者按：本文來自微信公眾號 DT商業(yè)觀察（ID：DTcaijing），作者：張晨陽，編輯：鄭曉慧，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2024年，奶茶卷到白熱化。

霸王茶姬高歌猛進，蜜雪冰城坐擁3萬家門店，茉莉奶白、爺爺不泡茶等品牌也殺出重圍，占有一席之地。

不過，如果要論粉絲黏性最高的奶茶品牌，“1點點”一定會被提名。

你或許想象不到，看似沉寂的1點點，在社交媒體上有一大批忠實信徒。正如麥當勞愛好者自發(fā)組成了“麥門”，1點點愛好者們集體拜倒在“點門”麾下，并親切稱呼1點點為“點子”“點妃”。

今年上半年，《DT商業(yè)觀察》寫縣城奶茶的時候，提到了蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨共4個品牌，然而，評論區(qū)最高贊的留言是 1點點，甚至還有讀者大膽放話：

“目前老家地級市剛有，縣城如果有1點點，其他奶茶沒有活路了?！?/p>

圖片來源：《DT商業(yè)觀察》評論區(qū)

1點點，到底是過氣網(wǎng)紅還是真有討論度？它有什么特別之處？

（本篇文章不是1點點廣告，可放心閱讀）

小紅書上，1點點的話題討論量排進奶茶TOP5

社交媒體上有關(guān)1點點的討論，并不亞于現(xiàn)在高速擴張的奶茶品牌們，尤其是小紅書平臺。

以最近三個月的瀏覽量為例，霸王茶姬和擁有三萬門店的蜜雪冰城，在話題度上一騎絕塵，隨后是喜茶，然后就是1點點。它的話題瀏覽量不僅比古茗、茶百道、奈雪都高，更大幅領(lǐng)先和自己“同期出道”的Coco都可。

此外，《DT商業(yè)觀察》還通過查看這些品牌的話題瀏覽量發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬、喜茶、古茗的話題瀏覽量都有一個或多個明顯的高峰，這可能是因為品牌在這些節(jié)點上了新品、做了聯(lián)名或者出了重大負面事件，從而在短期內(nèi)引發(fā)了大量討論。當然，也不排除是品牌在這個節(jié)點進行了集中投放。

而1點點和蜜雪冰城這兩個牌子的瀏覽曲線比較平滑，也就是說，它們是穩(wěn)定地、持續(xù)地被大眾討論。

小紅書上，一位博主對比了同樣是16塊錢的1點點和霸王茶姬，吐槽1點點的包裝過于樸素，“像從垃圾堆里撿來的”。在這條帖子下，這位博主還發(fā)起了霸王茶姬 VS 1點點的投票，結(jié)果顯示：

在接近11萬人參與的投票中，65%的人選擇了1點點。

圖片來源：小紅書

1點點到底有什么好的？

為了回答這個問題，《DT商業(yè)觀察》采集了小紅書上1點點相關(guān)的筆記、評論區(qū)，對其內(nèi)容進行提煉，還采訪了數(shù)位“點門信徒”，得出了兩點主要原因。

原因一：輕乳茶起飛，但有人就愛“植脂末”這一口

最近兩年，以茶顏悅色、霸王茶姬為代表的“輕乳茶”風頭正盛，各大奶茶品牌幾乎都推出了輕乳茶專區(qū)。“奶茶越來越像八寶粥”的時代已經(jīng)遠去，現(xiàn)如今的奶茶，更強調(diào)茶味足、輕負擔。

然而時代在變，1點點以不變應萬變——2024年了，1點點的人氣產(chǎn)品仍然是口味濃郁的冰淇淋紅茶、四季奶青、波霸奶茶。并且，雷打不動每款產(chǎn)品都可以免費加 3 款小料（小珍珠、波霸、椰果、紅豆、茶凍、椰奶凍任選）。

充滿“復古”氣息的產(chǎn)品口味，的確是許多人愛1點點的原因。

小紅書1點點奶茶相關(guān)的筆記互動量TOP10中，有一半都在贊美產(chǎn)品好喝，還有兩條在討論1點點的原料。

“點門信徒” @小K 就是奶茶小料愛好者，他喜歡1點點 5 分糖的四季奶青、茉香奶綠和紅茶瑪奇朵，小料選擇波霸+椰果?！昂鹊臅r候有小料不會無聊，可以嚼。”

95后 @泡泡 也喜歡1點點，她不算奶茶重度愛好者，但如果自己哪天突然想喝奶茶了，選擇1點點的概率是100%，原因無它——7分糖、標準冰、加珍珠的冰淇淋紅茶，是她的心頭摯愛，并且，在這款產(chǎn)品上，1點點暫無對手。

她認為：“本質(zhì)上就是奶味比較足的珍珠奶茶更吸引我?！?/strong>

在口味上，@小K 的回答更為直接：“喜歡1點點，就是喜歡植脂末的口感?！?/strong>

植脂末，也就是奶精，是一種食品添加劑，它口感順滑、細膩，還有奶香味。不過，部分植脂末產(chǎn)品中的植物油可能經(jīng)過氫化處理，這個過程可能產(chǎn)生反式脂肪酸，從而增加心血管疾病、肥胖等風險。

近兩年，喜茶等頭部奶茶品牌都在健康化浪潮中“反植脂末”，使用更優(yōu)質(zhì)的鮮奶、真奶。

而樸素的1點點，一直光明正大地使用植脂末，同時提供“換牛乳”的選項，并在今年將牛乳升級為A2牛乳。

不過，換更好的原料，沒讓1點點獲得一致好評。在小紅書上，一位網(wǎng)友嘗試了A2牛乳基底后感慨“確實沒植脂末好喝”，這條評論得到了超過五千的點贊。

圖片來源：小紅書評論區(qū)

這也是1點點如今仍舊受歡迎的首要原因——

口感濃郁、加滿小料的古早“珍珠奶茶”品類，一直有一批固定的受眾，而1點點在這個品類上有自己的招牌產(chǎn)品。

原因二：2024年1-7月，1點點只做過兩次聯(lián)名

產(chǎn)品之外，1點點在營銷上也樸（卷）實（不）無（過）華，甚至有些靈感來源于網(wǎng)友。

當其他茶飲品牌已經(jīng)把聯(lián)名當成流量密碼、又被流量反噬時，1點點可以說是聯(lián)名屆的超級“淡人”。

可能是沒錢，也可能是品牌業(yè)務重心并不在營銷，2024年1-7月，1點點總共只聯(lián)名了兩次，分別是在“520”情人節(jié)和六一兒童節(jié)，聯(lián)名對象還都是同一個IP——領(lǐng)結(jié)貓。

同一周期，奈雪、喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城和滬上阿姨，分別聯(lián)名了26次、20次、18次、16次、16次，聯(lián)名對象從游戲IP、影視IP到服飾、食飲品牌統(tǒng)統(tǒng)覆蓋。

除了次數(shù)少，1點點的聯(lián)名效果也“平淡”。

就拿今年520這個節(jié)點來說，一眾奶茶品牌都有動作，根據(jù)數(shù)說聚合數(shù)據(jù)，5月20日當天，1點點在社交媒體（包括微博、小紅書、抖音、快手）的聲量為2014，而茶百道、喜茶、茉莉奶白的聲量依次為52022、18836和11963，比1點點高出一個量級。

在社媒上討論度更高的，可能還是今年年初走紅的1點點“上春山”奶茶。

不過，這并非1點點官方推出的新品，而是其2020年就上線的“定制奶茶”玩法。

在春晚歌曲《上春山》火了之后，網(wǎng)友腦洞大開創(chuàng)作出了上春山定制方案——在1點點小程序選擇“趣開1點點”，然后定制奶茶，配方為瑪奇朵+抹茶+波霸+椰奶凍。定制出來的奶茶與上春山的節(jié)目造型相似。

換言之，上春山奶茶是網(wǎng)友二創(chuàng)帶火的產(chǎn)物，先有網(wǎng)友玩梗，再由品牌承接熱度。

聯(lián)名少、營銷不出圈，在如今的奶茶屆未必是一件壞事。

最近兩年，奶茶聯(lián)名很多，翻車案例也很多，甚至在部分消費者心中留下了“營銷過度”的印象。

《DT商業(yè)觀察》在去年年底發(fā)布的聯(lián)名報告就顯示，隨著聯(lián)名越來越頻繁，人們對此不斷祛魅。反復刷屏、鋪天蓋地的聯(lián)名，一不小心就會讓消費者感到厭倦。

而1點點營銷少、堅持做寵物公益，在數(shù)不勝數(shù)的聯(lián)名熱潮中，顯得“樸素踏實”。

在社交媒體上，1點點被網(wǎng)友扒出來一直做寵物公益，開展流浪動物領(lǐng)養(yǎng)日活動、給流浪動物基地捐贈貓狗糧、絕育基金、打掃流浪動物基地等等，用實際行動關(guān)愛“毛孩子”，這更加深了它在“點門信徒”心中“低調(diào)”“真誠”的形象。

根據(jù)《中國飲品報》報道，2019年，1點點上?？偛繉ｉT成立了公益事業(yè)部，和招商部、研發(fā)部等部門平行。

不少網(wǎng)友都有一種“挖到寶”的驚喜感，買奶茶買出了一種“感動”：“1點點我哭死，今天就去買一杯支持一下”。

1點點的死忠粉是真的，關(guān)店也是真的

無論是堅持加小料還是聯(lián)名少，看上去都未必是1點點主動為之，更有可能是被動的結(jié)果。

畢竟“不跟風”“堅持初心”換一種說法，就是產(chǎn)品迭代不夠快、聯(lián)名資源不給力。

《DT商業(yè)觀察》根據(jù)1點點微信公眾號統(tǒng)計，今年前10個月，1點點累計推出了20款新品，相當于平均每個月2款，包括“蘋果奶綠”“藏青鹽冰淇淋烏龍”“糯糯桃山”等，還推出了創(chuàng)新小料“粉條”。

但這個上新速度實在不算快。根據(jù)頭豹研究院2023年發(fā)布的《中國現(xiàn)制飲品數(shù)據(jù)庫系列報告》，近50個頭部現(xiàn)制茶飲品牌平均每個品牌每個月上新3.3款。

@小K 和 @泡泡 都告訴《DT商業(yè)觀察》，自己不關(guān)注也不太清楚1點點有什么新品，每次購買都比較明確，就買經(jīng)典單品。

一位1點點前員工則發(fā)帖稱：“1點點不是沒有新品，但賣得好的還是老幾樣。”

而在健康化等大趨勢下，1點點也并非完全躺平啥都沒做，只不過相對其他品牌，宣發(fā)實在太少，動作也不夠明顯。

當喜茶請了帕梅拉、霸王茶姬請了鄭欽文，推出各種標準、公開熱量計算、發(fā)布輕負擔系列等等，1點點的動作是主動給新品“降糖”，以及消費者可以選擇把植脂末換成A2鮮牛乳。

但結(jié)果也如前文所說的，許多消費者覺得A2牛乳基底的口感還不如植脂末。

這樣來看，1點點因為“經(jīng)典款”而保住了忠誠度很高的“點門信徒”，卻也困在“經(jīng)典款強勢、新品不出圈”的困境里。

事實上，最近幾年，1點點確實活得不太好。

從2020年到2024年，奶茶行業(yè)規(guī)模從1243億元迅速增長到3037億元，一路猛漲，然而從2021年至今，1點點門店總數(shù)下降了556家?？紤]到近三年仍有新店開業(yè)，3年間閉店的數(shù)量應該比這個數(shù)字還大。

前段時間，#1點點消失#的話題沖上熱搜，一些網(wǎng)友認同有這樣的趨勢，表示自家附近的1點點確實在關(guān)店。

門店數(shù)量是衡量線下連鎖餐飲發(fā)展好壞的重要因素。1點點的門店以加盟為主，閉店通常意味著銷量不好，加盟商賺不到錢。

“點門信徒”則沖到互聯(lián)網(wǎng)第一線：“如果1點點倒閉，那么奶茶界再無它的代餐?！?/p>

畢竟，包裝樸素但放滿冰淇淋和珍珠的1點點，是他們喝奶茶最初的快樂。

而為了讓“點門信徒”能持續(xù)擁有這種喝奶茶的“初心”，1點點是時候該認真想想，該如何活得更好一點了。

（題圖來源：@1點點現(xiàn)泡飲品官方網(wǎng)站）

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