年營收突破150億？被雷軍點贊的胖東來，單店盈利已登頂

電商在線·2024-11-01

光環(huán)閃耀。

編者按：本文來自微信公眾號電商在線（ID：dianshangmj），作者：唐果，創(chuàng)業(yè)邦經授權發(fā)布。

曾在今年4月公開表示過因賺太多而苦惱的胖東來創(chuàng)始人于東來，可能又要“惱”了。

（于東來采訪截圖）

在河南省委宣傳部近日召開的新聞發(fā)布會上，據相關負責人透露，“胖東來從20多年前一個街邊煙酒店，現在發(fā)展成為中國商超界的天花板。它今年的銷售收入將突破150億，成為一個大型商貿集團?！?/p>

而中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布《2023中國連鎖TOP100》榜單顯示，在2023年，排在榜單46位的胖東來憑借13家門店創(chuàng)造了107億元的銷售額。

以保守的銷售額150億元來測算，胖東來2024年的銷售收入，將比2023年增長40.2%。據中新經緯報道，胖東來目前僅在許昌、新鄉(xiāng)兩地共設有13家門店，其單店盈利能力（總盈利除去門店數量）已經超過業(yè)界所有的商超上市公司，凈利潤也碾壓了不少頭部同行。

（胖東來門店）

憑借著“以真心換真心”的企業(yè)文化及服務質量，胖東來成為了這兩年社交媒體熱搜榜上的?？汀娞炝髁恳u來，讓這個河南許昌本地的“小眾烏托邦”受到了前所未有的關注，甚至連小米的雷軍也盛贊“胖東來，在中國零售業(yè)一直是神（一）般存在?！?/p>

而一邊要忙著接待大量前來打卡的外地游客，一邊還要撥派精銳去幫助友商調改的胖東來，似乎就像創(chuàng)始人于東來所說的那樣，真的有點忙不過來了。

01 信仰自由與愛，胖東來為“太火了”苦惱

“一個人只關注賺錢，是賺不到錢的?！?/p>

這是胖東來創(chuàng)始人于東來的名言。事實上，在胖東來的企業(yè)文化中，賺錢一直都不是最重要的。信仰自由與愛的胖東來，將自己定義為一所學校，愿景是“培養(yǎng)健全的人格，成就陽光個性的生命”。

（胖東來企業(yè)文化）

在這樣的價值觀下，善良似乎已經刻進了胖東來的“基因”。在疫情爆發(fā)之初，在物資極為緊缺、同行瘋狂漲價時，胖東來堅持以進貨價銷售；此外，胖東來還捐出了5000萬元進行“抗疫”，超過了彼時很多大型公司的捐款。這兩件事讓胖東來被夸上熱搜，火出河南。

大火之后，細心的網友們發(fā)現胖東來“越扒越有”。除了在非典、汶川大地震、玉樹地震等時期慷慨解囊外，在胖東來消費的顧客、在胖東來工作的員工都對這家企業(yè)贊不絕口。

在胖東來超市，商品7日內調過價的，顧客可以退差價；所有商品7天內無條件退貨，甚至吃了一半的食品都可以退......“看電影不滿意退款50%”、“購買黃金等貴金屬可自助稱重”等熱搜讓不少網友表示“胖東來什么都好，就是不開在我家樓下”。

而胖東來對于員工的福利，更讓眾多“打工人”們羨慕不已?！芭謻|來宣布員工將提前3小時下班”、 “胖東來員工因不想上班而請假，不許不批假”等話題都曾引發(fā)過不小的熱度。甚至胖東來還給員工設置了“委屈獎”，如果員工按照正常流程工作受到委屈的，會根據不同情況補貼500—5000元不等。

今年3月，每年已經有40天帶薪年假的胖東來員工，又多了10天的“不開心假”。于東來表示，無論做什么事情，要讓自己走在喜歡的道路上。員工不開心或不想上班時可以請假，管理層不能不批，不批就違規(guī)了。

（胖東來新增不開心假話題，圖源微博）

越來越火的胖東來，吸引了大量外地游客前來打卡。今年春節(jié)期間，胖東來在僅3天時間內，就接待顧客116.33萬人次；今年3月，胖東來銀飾區(qū)開始實行排號售賣制，每日限號400個，7天預約1次。

不過，對于創(chuàng)始人于東來而言，胖東來越來越火招致的“煩惱”其實不少。

“胖東來影響力越來越大，今年又特別火，火得發(fā)愁，嚴重影響了正常生活，為此我們也很苦惱?，F在已經不是20%、30%、40%的增長狀態(tài)了，有的部門是上百上千倍增長。就像茶葉一樣，原來一天三四萬塊錢的銷售額，現在最高每天一百萬，這不是亂套了嗎？現在已經不是經營場所，已經成為旅游景點了?！?/p>

02 “取經”的人絡繹不絕，“胖東來調改”光環(huán)促成63億大收購

將自己的企業(yè)看作是“學?！钡挠跂|來，對于每一個來到胖東來學習的人和企業(yè)都十分歡迎。

在過去兩年的時間里，于東來甚至親自帶隊對前來“拜師”的同行們進行幫扶。據媒體金錯刀報道，2023年，江西超市嘉百樂陷入了經營困難，于東來立刻派遣手下100位骨干人員前往幫扶，甚至還掏出了3000萬元的幫扶費，沒有要求利息，也沒有定下歸還時間。

今年3月，于東來開始幫扶湖南步步高，陷入虧損困境的永輝董事長張軒松也似乎找到了希望，并于5月親自前往河南找于東來“拜師”求教。在走訪了鄭州的永輝超市后，于東來正式開始了對永輝超市的幫扶。

今年6月，永輝超市鄭州信萬廣場店率先交出答卷。在調改首店，永輝下架了11430個單品，下架比例79%，并重新上架單品12765個，調整后商品結構達到胖東來商品結構的 90%。在動線設計上，摒棄了強制動線思路，參考了胖東來的“隨性”設計，讓顧客活動更加方便自由。在銷售額上，該門店開業(yè)當日銷售額就達到了188萬元，是調改之前日均銷售額的13.9倍。隨后，胖東來又開始了對西安、合肥、杭州、成都等各個城市的永輝超市進行調改。

（永輝超市鄭州首家胖東來調改店，圖源視覺中國）

接受胖東來調改，永輝超市最大的收獲，并不止于門店銷售額的回暖。9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品在港交所發(fā)布公告，以62.7億元收購永輝超市29.4%的股權，成為永輝第一大股東。隨后永輝超市股價一路猛漲，連吃漲停。收購方名創(chuàng)優(yōu)品則受到了不少質疑，對此名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富坦言，入股永輝超市，看中的就是“胖東來幫扶”的加持。

（名創(chuàng)優(yōu)品62.7億元收購永輝超市股份，圖源名創(chuàng)優(yōu)品公告）

“比美國模式更優(yōu)秀的是中國的胖東來”，葉國富對“胖東來版”的永輝超市信心滿滿，“沿著這條路走下去，永輝能夠脫胎換骨，未來創(chuàng)造新標桿”。

而就在這場聲勢浩大的收購官宣幾天后，于東來對外宣稱，“最晚到10月底，要快的話到9月底，我們就收兵，不再調改企業(yè)，一個也不幫了。”這一消息一時引發(fā)了網友熱議，質疑永輝超市“背刺胖東來”。于東來解釋稱，關于幫扶企業(yè)行動、幫扶聯商學員企業(yè)和永輝步步高還將持續(xù)兩年左右時間，這些企業(yè)基本能自己進行調整，胖東來只是不再派團隊到新的企業(yè)進行幫扶。

10月19日，胖東來調改的第10家永輝超市，也是首個開在一線城市的胖東來調改門店——北京石景山喜隆多永輝超市也正式營業(yè)了。相較于第一家調改店幾乎按照胖東來的商品結構 1:1 復制，北京這家永輝，開始縮小胖東來品牌專區(qū)的面積，增大永輝自營品的比例。

公開數據顯示，該門店單日銷售總額達到170萬元，超過調改前日均銷售的6倍，開業(yè)后5日總銷售額達770萬元。大客流還帶動了永輝超市所在的喜隆多商場客流量翻倍，銷售額激增近50%。該超市的開業(yè)及銷售成績也力破了“永輝與胖東來決裂”的謠言。

無論胖東來官宣不再調改企業(yè)的深層原因究竟如何，至少有一點是十分明確的：于東來要保護胖東來員工的權益?！伴L期的幫扶政策，讓胖東來的員工忙得連軸轉，嚴重擾亂了員工的日常生活，背離了胖東來的初衷?！庇跂|來態(tài)度堅決，“今年是奉獻的一年，等到明年，堅決要回到正常?！?/p>

不過，對“老師”于東來而言，不再調改并不意味著不再“授業(yè)解惑”。10月2日，稱“不做直播想去開超市的”的“快手一哥”辛巴來胖東來學習，于東來同樣親自接待，并與辛巴團隊一同前往許昌胖東來時代廣場現場考察并交流經驗。

（于東來接待前來學習的辛巴）

03 線下不想走出河南？胖東來并不抵觸線上電商

在掏心掏肺幫助同行“調改”的同時，不少胖東來的粉絲們也正在呼吁胖東來自己開出河南，“開到我家樓下”。事實上，別說走出河南，胖東來甚至都沒有走到河南省會城市鄭州。

對于這些號召，于東來在早年就曾回應過，他寧愿一邊玩一邊做，不會為了事業(yè)而放棄美好生活。胖東來目前僅有的13家門店，11家在許昌，2家在隔壁新鄉(xiāng)，也是于東來妻子的老家。

（胖東來門店固守河南大本營）

除了不想太累，于東來也經常說，自己不愿意擴張，是因為不做能力圈之外的事情。對胖東來有多年調研經驗的鄭州大學商學院教授周陽敏，曾公開表示過，“胖東來在早期鎖定了四線城市的中高端人群，提供好服務、好產品、高質量，它的定位和價格是匹配的。我可以負責任地說，把它現在的經營模式復制到鄭州，成功的可能性低?！?/p>

事實上，胖東來最吸引消費者的，就是在因過度注重效率與商業(yè)化而導致人情淡漠的市場背景下，構建起了長期信任的差異化。

在許昌跟新鄉(xiāng)這樣的“熟人社會”體系中，一旦長期信任形成，就更容易形成口碑相傳。擁有強信任背書的胖東來，就能以更低代價實現品類擴張，形成強者恒強的馬太效應，在本地做到極致。

一旦大規(guī)模的擴張，門店租金等經營成本就會上升，若進軍一二線城市，經營管理成本提高的程度只會更甚。另一方面，好的服務需要更多資金來維持，信任的構建也需要時間磨合，復制“長期信任”并不容易。在胖東來曾經嘗試過擴張的2012年，因服務質量縮水的問題，胖東來曾在一年之內關停了數十家門店。

“我發(fā)現規(guī)模一大，我們就不如以前做得那么精細。這不僅不能保證員工幸福地成長，也讓顧客失望，我也會很累。壓縮規(guī)模，是胖東來的主動選擇?！庇跂|來一直在內部強調的理念就是，“欲望大于能力，是一種災難。當不成熟的時候，錢掙得越多，可能挖的陷阱越大，錢不是甜蜜的，而會成為毒藥?！?/p>

門店數量穩(wěn)固在13家，這個數字，或許是于東來在零售業(yè)浮沉多年后，精心計算出來的最佳答案。

在線下不盲目擴張，也并不意味著胖東來要抵觸企業(yè)規(guī)?；l(fā)展。事實上，對于線上電商業(yè)務，胖東來也在發(fā)力，今年3月，胖東來正式開通了線上商城，消費者在微信小程序和抖音官方旗艦店都可以下單消費。截至10月30日，胖東來抖音官方旗艦店的商品銷量已經達到了137.8萬件。