編者按：本文來自微信公眾號(hào) 港股研究社（ID：ganggushe），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

在阿拉伯國(guó)家的“圣訓(xùn)”中，穆罕默德曾經(jīng)說過這樣一句話：“學(xué)問雖遠(yuǎn)在中國(guó)，亦當(dāng)求之。”強(qiáng)調(diào)了中國(guó)與中東國(guó)家友好交流和互相欣賞的歷史。

而如今，在中國(guó)企業(yè)的出海版圖中，中東成為了最重要的潛在市場(chǎng)之一。據(jù)公開消息，今年以來，美團(tuán)、阿里、字節(jié)、京東、Shein等中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)大廠都在加速自己的中東布局，用行動(dòng)上演了一出“財(cái)富雖遠(yuǎn)在中東，亦當(dāng)求之”的畫面。

中東，一塊充滿著槍火與玫瑰，貧窮與富有，沖突與變革的土地，怎么就成了中國(guó)企業(yè)的投資熱土？

中國(guó)巨頭，齊聚中東

今年9月，美團(tuán)海外版“Keeta”上線沙特，“在沙漠里送外賣”這一新奇的概念讓大眾的視線再次關(guān)注到這個(gè)獨(dú)特的地域。圖源：Keeta官網(wǎng)

在此之前，美團(tuán)曾在內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整中多次提高國(guó)際化業(yè)務(wù)的重要性，創(chuàng)始人王興更是親自帶隊(duì)前往沙特，評(píng)估在當(dāng)?shù)亻_展外賣試點(diǎn)計(jì)劃的可行性。

與之相似的是，今年3月，TikTok CEO周受資也同樣現(xiàn)身在沙特首都利雅得。在現(xiàn)場(chǎng)交流中，周受資表示：“我們將與非政府組織合作制作視頻，最終為200萬(wàn)年輕人賦權(quán)?！?img src="https://oss.cyzone.cn/2024/1025/63774bf92a20526f3628f072c225b4fd.jpg?x-oss-process=image/resize,w_1280,m_mfit/format,jpg/quality,q_95" alt="圖片2.jpg"/>圖源：霞光社

同時(shí)，在電商領(lǐng)域，TikTok已于今年2月在中東內(nèi)測(cè)了貨架電商，并啟動(dòng)了招商。

而除了TikTok以外，“跨境電商四小龍”中余下的三家：Temu、速賣通、SHEIN也不甘示弱：

其中，Temu自去年8月進(jìn)入以色列后，今年又在沙特和阿聯(lián)酋上線?？恐蛢r(jià)促銷策略，Temu一度登頂當(dāng)?shù)氐腁PP下載榜單，復(fù)刻了此前在北美市場(chǎng)的成功。

“淘寶國(guó)際版”速賣通則先是簽下了兩位沙特球星，隨后又圍繞齋月在當(dāng)?shù)卣归_大規(guī)模營(yíng)銷。此前在土耳其收購(gòu)的Trendyol也保持著快速的增長(zhǎng)。

SHEIN更是在2023年獲得了阿聯(lián)酋、沙特兩家主權(quán)財(cái)富基金約20億美元的重金投入，并在今年夏季成為了沙特訪問量最大的服裝與時(shí)尚購(gòu)物站點(diǎn)，斷層式領(lǐng)先于其他同類型網(wǎng)站。

可以見得，無(wú)論是外賣、短視頻，還是電商，“把貨賣到中東去”就是近年以來中國(guó)巨頭出海時(shí)共同的目標(biāo)。

而在此之前，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)去沙特掘金，最早可以追溯到2017年。彼時(shí)，一個(gè)叫執(zhí)御的浙江企業(yè)在中東推出了電商平臺(tái)JollyChic，開啟了中東電商元年。

隨后，中東市場(chǎng)經(jīng)歷了2017年至2021年的大混戰(zhàn)。混戰(zhàn)后，曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的執(zhí)御敗下陣來，同時(shí)也代表著最早的一批跨境電商企業(yè)在中東的謝幕。如今，最早一批進(jìn)入中東的外國(guó)電商平臺(tái)中，活下來的只有亞馬遜和SHEIN。

而2017—2021年的“混戰(zhàn)”，也讓中東的物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施得到了一定發(fā)展。以物流為例，極兔快遞2021年進(jìn)駐迪拜，目前已經(jīng)覆蓋阿聯(lián)酋全境；字節(jié)跳動(dòng)則是收購(gòu)了有“中東順豐”之稱的中東本土電商物流企業(yè)iMile，專注解決中東電商物流的“最后一公里”問題。

這就意味著，隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的逐漸完備，中東市場(chǎng)所隱藏的巨大價(jià)值得以真正地被發(fā)掘出來。正因如此，在2024年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，才會(huì)有如此多的中國(guó)巨頭不約而同地將目光望向中東。

出海選擇這么多，為什么是中東？

事實(shí)上，巨頭們并沒有將雞蛋只放在一個(gè)籃子里。以阿里國(guó)際為例，在中東有Trendyol，在歐美則有AliExpress，在東南亞則是推出了Lazada、Daraz。其中既有B2B，也有B2C，既有跨境業(yè)務(wù)，也有本地電商。

只不過，在所有的“籃子”中，中東的Trendyol表現(xiàn)最好：

據(jù)阿里國(guó)際2022年第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Lazada、速賣通、Trendyol在該季度整體訂單量同比增長(zhǎng)3%，其中收入增長(zhǎng)的主要原因就是Trendyol訂單的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

2023年，Trendyol成為阿里國(guó)際海外業(yè)務(wù)中增速最快的業(yè)務(wù)。2024年一季度，Trendyol仍然保持著雙位數(shù)的訂單增速。

而之所以中東市場(chǎng)能保持著如此高的增速，主要原因有三點(diǎn)：

1.中東也搞“改革開放”，政策友善，鼓勵(lì)外資。

圖源：大數(shù)跨境

2016年，沙特提出“2030愿景”，確立了經(jīng)濟(jì)“去石油化”、政治集權(quán)化、宗教溫和化和社會(huì)世俗化等一系列國(guó)家的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。次年，阿聯(lián)酋則啟動(dòng)了“2071年百年計(jì)劃”。

而改革的重要政策之一就是引進(jìn)外資，據(jù)沙特投資部長(zhǎng)透露，截至去年11月，沙特已向180家國(guó)際企業(yè)發(fā)放牌照，其中不乏蘋果、谷歌、微軟、Meta等美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

正是借著這股“春風(fēng)”，中國(guó)企業(yè)得以更快地進(jìn)入中東市場(chǎng)，DMCC數(shù)據(jù)顯示，目前，已有約6000家中國(guó)企業(yè)在阿聯(lián)酋開展業(yè)務(wù)。2023年上半年，僅在迪拜一座城市，就有664家中國(guó)企業(yè)成功落戶。

2.人均收入高，消費(fèi)能力強(qiáng)，石油財(cái)富形成的強(qiáng)購(gòu)買力則帶來高客單價(jià)和高利潤(rùn)。

以電商行業(yè)為例，阿聯(lián)酋和沙特客電商用戶單價(jià)約為150美元，卡塔爾更是高達(dá)260美元，已經(jīng)無(wú)限接近甚至超越了歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。同時(shí)，根據(jù)沙特官方數(shù)據(jù)，沙特家庭的最低月收入為12800里亞爾，折合人民幣大約為23000元，并且30歲以下的年輕人占據(jù)了總?cè)丝诘?5%。

高收入意味著高付費(fèi)能力，而年輕化的人口結(jié)構(gòu)則意味著對(duì)新事物的高接受度。二者結(jié)合，足以在中東市場(chǎng)形成巨大的利潤(rùn)空間。

3.中東本土制造業(yè)基礎(chǔ)薄弱、消費(fèi)品高度依賴進(jìn)口，需求旺盛。

圖源：大數(shù)跨境

與發(fā)達(dá)的石油工業(yè)相比，中東國(guó)家的輕工制造業(yè)相對(duì)薄弱，高度依賴商品進(jìn)口。而中國(guó)作為“制造大國(guó)”，是中東地區(qū)的主要進(jìn)口來源。隨著“一帶一路”倡議的展開，越來越多來自中國(guó)的商品獲得了中東消費(fèi)者的熱衷和喜愛，這對(duì)于想要開啟中東市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)賣家來說，無(wú)疑是巨大的優(yōu)勢(shì)。

綜合以上幾點(diǎn)，在反觀歐美和東南亞市場(chǎng)，要么是存在政策風(fēng)險(xiǎn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，要么是偏好低價(jià)商品，沒法做高客單價(jià)。相比之下，顯然中東才是更具潛力的那一個(gè)。

沙漠生意，還有哪些挑戰(zhàn)？

市場(chǎng)潛力對(duì)于企業(yè)來說是機(jī)遇。而機(jī)遇，往往與挑戰(zhàn)并存。

如今，擺在中國(guó)企業(yè)面前的挑戰(zhàn)雖然遠(yuǎn)小于從前，但仍然并不簡(jiǎn)單：

首先，與歐美地區(qū)相比，沙特、阿聯(lián)酋和土耳其等國(guó)家的支付與配送環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施仍然有待完善。據(jù)長(zhǎng)期在迪拜生活的科遞出海CEO欒天介紹，中東大多數(shù)國(guó)家的住址并不按照郵政編碼、門牌號(hào)等制度進(jìn)行管理。因此導(dǎo)致快遞業(yè)的最后一公里問題仍然存在，送貨效率低，物流成本被迫增高。

其次，由于中東獨(dú)特的家庭結(jié)構(gòu)，家庭中雖然有眾多成員，但往往只有在外務(wù)工的家庭男主人有信用卡。這就導(dǎo)致家庭中的女性以及沒有工作的年輕人往往只能以現(xiàn)金的方式進(jìn)行結(jié)算。直至2024年，仍然有60%以上的線上消費(fèi)都是以貨到付款的方式結(jié)算，收貨效率低且退換貨困難。

再次，盯上中東市場(chǎng)這塊“蛋糕”的，遠(yuǎn)不止中國(guó)巨頭。早在2017年3月，亞馬遜就斥巨資6.5億美元收購(gòu)當(dāng)?shù)刭?gòu)物網(wǎng)站SOUQ。如今，亞馬遜中東站仍然是中東地區(qū)最大的綜合性電商平臺(tái)，月訪問量超過7000萬(wàn)，活躍賣家超過2萬(wàn)，選品囊括21個(gè)不同品類，商品數(shù)目近千萬(wàn)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。同時(shí)，中東當(dāng)?shù)匾泊嬖谥鳱oon等本地電商，天然地具備本土優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)中國(guó)的跨境玩家到來后，他們并沒有坐以待斃，而是主動(dòng)發(fā)起了進(jìn)攻：此前，據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》消息，亞馬遜正在給賣家預(yù)告即將上線的新頻道，專門銷售低價(jià)白牌商品，選品則對(duì)標(biāo)Temu的熱銷爆款產(chǎn)品。

從這個(gè)角度來看，既要解決“水土不服”的困難，還要應(yīng)對(duì)其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，擺在中國(guó)企業(yè)面前的路注定不會(huì)一帆風(fēng)順。

不過，可以肯定的一點(diǎn)是：如何解決這些問題，既是留給中國(guó)巨頭們的重大考驗(yàn)，也是中國(guó)智慧在全球舞臺(tái)上的又一次精彩演繹。結(jié)果如何，時(shí)間會(huì)給出答案。

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