編者按：本文來自微信公眾號 港股研究社（ID：ganggushe），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權發(fā)布。
在阿拉伯國家的“圣訓”中，穆罕默德曾經(jīng)說過這樣一句話：“學問雖遠在中國，亦當求之。”強調(diào)了中國與中東國家友好交流和互相欣賞的歷史。
而如今，在中國企業(yè)的出海版圖中，中東成為了最重要的潛在市場之一。據(jù)公開消息，今年以來，美團、阿里、字節(jié)、京東、Shein等中國的互聯(lián)網(wǎng)大廠都在加速自己的中東布局，用行動上演了一出“財富雖遠在中東，亦當求之”的畫面。
中東，一塊充滿著槍火與玫瑰，貧窮與富有，沖突與變革的土地，怎么就成了中國企業(yè)的投資熱土？
中國巨頭，齊聚中東
今年9月，美團海外版“Keeta”上線沙特，“在沙漠里送外賣”這一新奇的概念讓大眾的視線再次關注到這個獨特的地域。
圖源：Keeta官網(wǎng)
在此之前，美團曾在內(nèi)部組織架構的調(diào)整中多次提高國際化業(yè)務的重要性，創(chuàng)始人王興更是親自帶隊前往沙特，評估在當?shù)亻_展外賣試點計劃的可行性。
與之相似的是，今年3月，TikTok CEO周受資也同樣現(xiàn)身在沙特首都利雅得。在現(xiàn)場交流中，周受資表示：“我們將與非政府組織合作制作視頻，最終為200萬年輕人賦權?！?img src="https://oss.cyzone.cn/2024/1025/63774bf92a20526f3628f072c225b4fd.jpg?x-oss-process=image/resize,w_1280,m_mfit/format,jpg/quality,q_95" alt="圖片2.jpg"/>圖源：霞光社
同時，在電商領域，TikTok已于今年2月在中東內(nèi)測了貨架電商，并啟動了招商。
而除了TikTok以外，“跨境電商四小龍”中余下的三家：Temu、速賣通、SHEIN也不甘示弱：
其中，Temu自去年8月進入以色列后，今年又在沙特和阿聯(lián)酋上線?？恐蛢r促銷策略，Temu一度登頂當?shù)氐腁PP下載榜單，復刻了此前在北美市場的成功。
“淘寶國際版”速賣通則先是簽下了兩位沙特球星，隨后又圍繞齋月在當?shù)卣归_大規(guī)模營銷。此前在土耳其收購的Trendyol也保持著快速的增長。
SHEIN更是在2023年獲得了阿聯(lián)酋、沙特兩家主權財富基金約20億美元的重金投入，并在今年夏季成為了沙特訪問量最大的服裝與時尚購物站點，斷層式領先于其他同類型網(wǎng)站。
可以見得，無論是外賣、短視頻，還是電商，“把貨賣到中東去”就是近年以來中國巨頭出海時共同的目標。
而在此之前，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)去沙特掘金，最早可以追溯到2017年。彼時，一個叫執(zhí)御的浙江企業(yè)在中東推出了電商平臺JollyChic，開啟了中東電商元年。
隨后，中東市場經(jīng)歷了2017年至2021年的大混戰(zhàn)?；鞈?zhàn)后，曾經(jīng)高歌猛進的執(zhí)御敗下陣來，同時也代表著最早的一批跨境電商企業(yè)在中東的謝幕。如今，最早一批進入中東的外國電商平臺中，活下來的只有亞馬遜和SHEIN。
而2017—2021年的“混戰(zhàn)”，也讓中東的物流、支付等基礎設施得到了一定發(fā)展。以物流為例，極兔快遞2021年進駐迪拜，目前已經(jīng)覆蓋阿聯(lián)酋全境；字節(jié)跳動則是收購了有“中東順豐”之稱的中東本土電商物流企業(yè)iMile，專注解決中東電商物流的“最后一公里”問題。
這就意味著，隨著基礎設施建設的逐漸完備，中東市場所隱藏的巨大價值得以真正地被發(fā)掘出來。正因如此，在2024年這個時間節(jié)點上，才會有如此多的中國巨頭不約而同地將目光望向中東。
出海選擇這么多，為什么是中東？
事實上，巨頭們并沒有將雞蛋只放在一個籃子里。以阿里國際為例，在中東有Trendyol，在歐美則有AliExpress，在東南亞則是推出了Lazada、Daraz。其中既有B2B，也有B2C，既有跨境業(yè)務，也有本地電商。
只不過，在所有的“籃子”中，中東的Trendyol表現(xiàn)最好：
據(jù)阿里國際2022年第四季度財報數(shù)據(jù)，Lazada、速賣通、Trendyol在該季度整體訂單量同比增長3%，其中收入增長的主要原因就是Trendyol訂單的強勁增長。
2023年，Trendyol成為阿里國際海外業(yè)務中增速最快的業(yè)務。2024年一季度，Trendyol仍然保持著雙位數(shù)的訂單增速。
而之所以中東市場能保持著如此高的增速，主要原因有三點：
1.中東也搞“改革開放”，政策友善，鼓勵外資。
圖源：大數(shù)跨境
2016年，沙特提出“2030愿景”，確立了經(jīng)濟“去石油化”、政治集權化、宗教溫和化和社會世俗化等一系列國家的轉(zhuǎn)型目標。次年，阿聯(lián)酋則啟動了“2071年百年計劃”。
而改革的重要政策之一就是引進外資，據(jù)沙特投資部長透露，截至去年11月，沙特已向180家國際企業(yè)發(fā)放牌照，其中不乏蘋果、谷歌、微軟、Meta等美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
正是借著這股“春風”，中國企業(yè)得以更快地進入中東市場，DMCC數(shù)據(jù)顯示，目前，已有約6000家中國企業(yè)在阿聯(lián)酋開展業(yè)務。2023年上半年，僅在迪拜一座城市，就有664家中國企業(yè)成功落戶。
2.人均收入高，消費能力強，石油財富形成的強購買力則帶來高客單價和高利潤。
以電商行業(yè)為例，阿聯(lián)酋和沙特客電商用戶單價約為150美元，卡塔爾更是高達260美元，已經(jīng)無限接近甚至超越了歐美發(fā)達國家。同時，根據(jù)沙特官方數(shù)據(jù)，沙特家庭的最低月收入為12800里亞爾，折合人民幣大約為23000元，并且30歲以下的年輕人占據(jù)了總?cè)丝诘?5%。
高收入意味著高付費能力，而年輕化的人口結構則意味著對新事物的高接受度。二者結合，足以在中東市場形成巨大的利潤空間。
3.中東本土制造業(yè)基礎薄弱、消費品高度依賴進口，需求旺盛。
圖源：大數(shù)跨境
與發(fā)達的石油工業(yè)相比，中東國家的輕工制造業(yè)相對薄弱，高度依賴商品進口。而中國作為“制造大國”，是中東地區(qū)的主要進口來源。隨著“一帶一路”倡議的展開，越來越多來自中國的商品獲得了中東消費者的熱衷和喜愛，這對于想要開啟中東市場的國內(nèi)賣家來說，無疑是巨大的優(yōu)勢。
綜合以上幾點，在反觀歐美和東南亞市場，要么是存在政策風險，競爭激烈，要么是偏好低價商品，沒法做高客單價。相比之下，顯然中東才是更具潛力的那一個。
沙漠生意，還有哪些挑戰(zhàn)？
市場潛力對于企業(yè)來說是機遇。而機遇，往往與挑戰(zhàn)并存。
如今，擺在中國企業(yè)面前的挑戰(zhàn)雖然遠小于從前，但仍然并不簡單：
首先，與歐美地區(qū)相比，沙特、阿聯(lián)酋和土耳其等國家的支付與配送環(huán)節(jié)的基礎設施仍然有待完善。據(jù)長期在迪拜生活的科遞出海CEO欒天介紹，中東大多數(shù)國家的住址并不按照郵政編碼、門牌號等制度進行管理。因此導致快遞業(yè)的最后一公里問題仍然存在，送貨效率低，物流成本被迫增高。
其次，由于中東獨特的家庭結構，家庭中雖然有眾多成員，但往往只有在外務工的家庭男主人有信用卡。這就導致家庭中的女性以及沒有工作的年輕人往往只能以現(xiàn)金的方式進行結算。直至2024年，仍然有60%以上的線上消費都是以貨到付款的方式結算，收貨效率低且退換貨困難。
再次，盯上中東市場這塊“蛋糕”的，遠不止中國巨頭。早在2017年3月，亞馬遜就斥巨資6.5億美元收購當?shù)刭徫锞W(wǎng)站SOUQ。如今，亞馬遜中東站仍然是中東地區(qū)最大的綜合性電商平臺，月訪問量超過7000萬，活躍賣家超過2萬，選品囊括21個不同品類，商品數(shù)目近千萬，先發(fā)優(yōu)勢明顯。同時，中東當?shù)匾泊嬖谥鳱oon等本地電商，天然地具備本土優(yōu)勢。
當中國的跨境玩家到來后，他們并沒有坐以待斃，而是主動發(fā)起了進攻：此前，據(jù)《華爾街日報》消息，亞馬遜正在給賣家預告即將上線的新頻道，專門銷售低價白牌商品，選品則對標Temu的熱銷爆款產(chǎn)品。
從這個角度來看，既要解決“水土不服”的困難，還要應對其他企業(yè)的競爭，擺在中國企業(yè)面前的路注定不會一帆風順。
不過，可以肯定的一點是：如何解決這些問題，既是留給中國巨頭們的重大考驗，也是中國智慧在全球舞臺上的又一次精彩演繹。結果如何，時間會給出答案。
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